Economia e gestione delle imprese - Tesina

IL MERCHANDISING: UNO STRUMENTO DI TRADE MARKETING

INDICE

1. INTRODUZIONE
2. IL PROCESSO EVOLUTIVO
   • Come nasce e si sviluppa il merchandising
   • Il merchandising al giorno d'oggi
3. L'ASSORTIMENTO
   • Obiettivi della politica dei prodotti
   • Le dimensioni di un assortimento
   • Scelta dei prodotti da vendere
   • Le marche del distributore
   • Il miglioramento dell'assortimento
   • Redditività degli assortimenti
4. IL LAYOUT
   • Il layout merceologico
   • Il layout delle attrezzature
   • Il lineare espositivo
5. IL DISPLAY
6. IL CASO: I LUBRIFICANTI
   • Layout e display
   • Le marche ed i servizi
7. IL FUTURO DEL MERCHANDISING

INTRODUZIONE

I responsabili del trade marketing, per portare a termine gli obiettivi che si sono prefissati in fase di pianificazione, hanno a disposizione diversi strumenti, uno di questi è la leva di "merchandising". Non si ha una definizione univoca di questo strumento ma, tra le più importanti osserviamo quella dell'Institut Francais de merchandising secondo cui questa

L'attività consiste in un insieme di tecniche messe in opera, separatamente o congiuntamente, dai produttori e dai distributori al fine di accrescere il flusso di prodotti e la redditività del negozio mediante un adattamento permanente dell'assortimento ai bisogni del mercato e un'appropriata presentazione delle merci. Una seconda definizione è quella dell'American Marketing Association secondo cui rientrano nel concetto di merchandising oltre alle decisioni relative ai prodotti, al luogo, alla presentazione e alla comunicazione anche quelle relative ai prezzi.

In relazione alle definizioni precedentemente esposte si può dedurre che il merchandising è quell'attività capace di mettere in risalto ciò che è implicitamente già presente nel pdv, ovvero è una mentalità che deve essere adottata al fine di valorizzare il prodotto, la famiglia di prodotti, il reparto e il punto vendita.

IL PROCESSO

EVOLUTIVO Come nasce e si sviluppa il merchandising Il merchandising è una tecnica antica come il commercio stesso, infatti il primo commerciante che pose in esposizione le proprie merci fece in modo di porle ben in vista d'innanzi a quelli che potevano essere i suoi potenziali acquirenti. La disposizione che adottò, dunque, era sicuramente orientata a porre in vista in modo chiaro, completo e accattivante quelli che erano i suoi prodotti al fine di effettuare una comunicazione commerciale ai suoi possibili clienti. Mostrare le proprie mercanzie è sempre stato elemento fondamentale non solo per la loro promozione ma anche per il superamento della diffidenza dei possibili clienti, infatti "Vedere per credere" non è solo un antico detto, ma una profonda verità, anche se bisognerà attendere la nascita del primo Grande Magazzino per avviare l'evoluzione della scienza dell'esposizione della merce. Qualche anno fa, la maggioranza

andavano oltre la ripartizione perreparti.

Le vicende economiche vissute in Francia all’inizio degli anni ’80 hannomodificato radicalmente il punto di vista dei distributori nei confronti del3merchandising, infatti l’avvicinarsi della saturazione del mercato e le restrizioni dellalegge Royer hanno frenato, cioè bloccato, quell’espansione alla quale i distributorierano abituati. La sola risorsa per mantenere l’espansione dei risultati era dunquegestire meglio ciò di cui già disponevano.

Il primo centro di interesse in quest’ottica era quello degli acquisti, il secondoera l’approvvigionamento, in seguito ad essi si aggiungerà il miglioramentodell’attività del personale ed infine le tecniche di merchandising, il cui sviluppodivenne possibile grazie all’applicazione dell’informatica nei punti vendita.

Fino alla fine degli anni ’70 la shop expedition in una grande superficiecostituiva un

merce. Questo permette ai clienti di fare acquisti in modo autonomo e veloce, senza dover aspettare l'assistenza di un venditore. I punti vendita devono quindi curare attentamente l'organizzazione degli spazi, la disposizione dei prodotti sugli scaffali, la presentazione visiva e l'illuminazione, al fine di creare un ambiente accogliente e invitante per i clienti. Inoltre, è importante offrire una vasta gamma di prodotti, in modo da soddisfare le diverse esigenze dei consumatori. Questo richiede una costante ricerca e selezione dei fornitori, al fine di garantire la qualità e la varietà dei prodotti offerti. Infine, la politica dei prezzi e dei servizi è un elemento fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza. Offrire prezzi competitivi e servizi aggiuntivi, come la consegna a domicilio o il servizio di assistenza post-vendita, può essere un vantaggio per attirare e fidelizzare i clienti. In conclusione, il merchandising è diventato un elemento chiave nella gestione dei punti vendita, permettendo di creare un'esperienza di acquisto piacevole e soddisfacente per i clienti.merce. Tale evoluzione, è stata affidata ad un "venditore muto" in grado di: "parlare" ed illustrare l'offerta contemporaneamente a più clienti, superando i limiti fisici del venditore che al massimo può dedicare attenzione a soli due, tre persone; far vedere alla clientela l'offerta contenibile nelle superfici di vendita, offrendo alternative e suggerendo acquisti supplementari e complementari; essere persuasivo, con la semplicità che deriva dall'assenza di prevenzioni nella clientela che può vedere e toccare ciò che intende acquistare, senza sentirsi costretta o indotta a farlo. Quando però si comprende che per vendere occorre tener conto dei bisogni del consumatore e che non sono solo i prodotti ed i prezzi gli elementi di base delle scelte di acquisto, nasce una nuova tecnica di vendita: il "merchandising". Il merchandising al giorno d'oggi Con riferimento alla sua accezione

più strettamente correlata ai prodotti ed alle attrezzature espositive il merchandising è visto come la capacità dell'impresa di distribuzione di utilizzare i prodotti fisici in assortimento e le strutture espositive come strumenti di comunicazione.

Oramai la singola confezione e più spesso la composizione di figure o costruzioni utilizzando più confezioni di uno o più prodotti sono potenziali strumenti di comunicazione in chiave di intrattenimento.

Già la semplice massificazione del prodotto (l'esposizione di una grande quantità di confezioni accatastate) crea attenzione in quanto rompe gli schemi visivi abituali e s'impose alla vista del consumatore. Se poi le confezioni sono disposte in modo singolare, per esempio in modo piramidale o addirittura ricreando forme e figure, l'effetto scenico assume forma di spettacolo e rientra a pieno titolo nelle leve di intrattenimento.

Oltre ai prodotti in assortimento il

merchandising utilizza per l'aspettacolarizzazione del punto di vendita, prodotti non destinati alla vendita e prodotti in prova. Gli obiettivi principali di questa politica possono essere così elencati:

• Creare curiosità e attrarre consumatori nel punto di vendita o nel reparto;
• Divertire i visitatori e rendere piacevole la visita;
• Dare informazione sull'offerta;
• Stimolare prove d'acquisto;
• Generare un incremento degli acquisti.

L'impresa commerciale è quindi interessata, più che alle motivazioni d'acquisto del prodotto, alle esigenze cui si riconnette il bisogno di servizi commerciali. Infatti essa acquista i prodotti dall'industria e li trasforma in un "prodotto commerciale" composto, oltre che dalla merce stessa, dai servizi connessi alla vendita (siano essi prevendita, post-vendita, accessori). L'importanza di queste decisioni può essere facilmente compresa se si considera che a parità diimportanza il prezzo e la localizzazione dei prodotti.

“Prodotto industriale” ciò che differenzia un distributore da un altro sta nella quantità e qualità dei servizi. Per realizzare la politica di mercato gli strumenti di cui viene a disporre un’impresa commerciale al dettaglio sono l’assortimento, con le diverse componenti di servizio e di atmosfera, il prezzo, la localizzazione, compresa quella relativa ai singoli reparti e all’ubicazione dei prodotti nei reparti, e la comunicazione. Nel corso del tempo, e a seconda delle diverse forme commerciali, è variata l’importanza di questi strumenti. Ad esempio, per un negozio ad assortimento specializzato, il ruolo del personale di vendita nell’azione di comunicazione al cliente è oggi certamente accresciuto rispetto ad un tempo, e ciò perché il consumatore che si rivolge al negozio desidera una maggiore quantità di servizio offerto; invece, nel negozio ad assortimento despecializzato hanno assunto maggiore importanza il prezzo e la localizzazione dei prodotti.

imento efficace significa quindi individuare i prodotti che soddisfano le esigenze dei clienti e che si adattano al posizionamento del negozio. La struttura del negozio, ovvero il suo layout, è un aspetto importante da considerare. Un buon layout permette ai clienti di muoversi agevolmente all'interno del negozio, facilitando la ricerca dei prodotti e creando un'esperienza di shopping piacevole. È possibile utilizzare diversi elementi, come scaffali, isole o vetrine, per organizzare al meglio lo spazio e mettere in evidenza i prodotti. La disposizione dei prodotti, o display, è un altro aspetto cruciale. I prodotti devono essere esposti in modo attraente e invitante, in modo da catturare l'attenzione dei clienti e stimolare l'acquisto. È possibile utilizzare diverse tecniche, come l'uso di colori accattivanti, l'illuminazione adeguata o l'organizzazione per categorie, per creare un display efficace. L'atmosfera del negozio è un elemento che può fare la differenza. Creare un'atmosfera accogliente e piacevole può influenzare positivamente l'esperienza di shopping dei clienti e spingerli all'acquisto. È possibile utilizzare elementi come la musica di sottofondo, l'arredamento o l'odore per creare un'atmosfera unica e distintiva. In conclusione, la struttura del negozio, la disposizione dei prodotti e l'atmosfera sono aspetti fondamentali da considerare per garantire il successo di un punto vendita. Un assortimento ben scelto, un layout efficace e un'atmosfera accogliente possono fare la differenza nel convincere i clienti ad acquistare e garantire la redditività del negozio.