Economia e gestione delle imprese - Tesina

Università degli studi di Catania

Facoltà di Economia

Tesina di “E.G.I.C.”

anno accademico 2001-2002

“MERCHANDISING ”

BENZA VINCENZA

BLANDINI SVATORE

BONANNO LUCIA

GULINO SALVATORE

GULLOTTA DAVIDE

LAURICELLA VINCENZO

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INDICE

1) INTRODUZIONE

2) IL PROCESSO EVOLUTIVO

Come nasce e si sviluppa il merchandising

 Il merchandising al giorno d’oggi



3) L’ASSORTIMENTO

Obiettivi della politica dei prodotti

 Le dimensioni di un assortimento

 Scelta dei prodotti da vendere

 Le marche del distributore

 Il miglioramento dell’assortimento

 Redditività degli assortimenti



4) IL LAYOUT

Il layout merceologico

 Il layout delle attrezzature

 Il lineare espositivo



5) IL DISPLAY

6) IL CASO: I LUBRIFICANTI

Layout e display

 Le marche ed i servizi



7) IL FUTURO DEL MERCHANDISING

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INTRODUZIONE

I responsabili del trade marketing, per portare a termine gli obiettivi che si sono

prefissati in fase di pianificazione, hanno a disposizione diversi strumenti, uno di

questi è la leva di “merchindising”

Non si ha una definizione univoca di questo strumento ma, tra le più importanti

osserviamo quella dell’Institut Francais de merchandising secondo cui questa attività

consiste in un insieme di tecniche messe in opera, separatamente o congiuntamente,

dai produttori e dai distributori al fine di accrescere il flusso di prodotti e la redditività

del negozio mediante un adattamento permanente dell’assortimento ai bisogni del

mercato e un’appropriata presentazione delle merci. Una seconda definizione è

quella dell’American Marketing Association secondo cui rientrano nel concetto di

merchandising oltre alle decisioni relative ai prodotti, al luogo, alla presentazione e

alla comunicazione anche quelle relative ai prezzi.

In relazione alle definizioni precedentemente esposte si può dedurre che il

merchandising é quell’attività capace di mettere in risalto ciò che è implicitamente

già presente nel pdv, ovvero è una mentalità che deve essere adottata al fine di

valorizzare il prodotto, la famiglia di prodotti, il reparto e il punto vendita.

IL PROCESSO EVOLUTIVO

Come nasce e si sviluppa il merchandising

Il merchandising è una tecnica antica come il commercio stesso, infatti il primo

commerciante che pose in esposizione le proprie merci fece in modo di porle ben in

vista d’innanzi a quelli che potevano essere i suoi potenziali acquirenti. La

disposizione che adottò, dunque, era sicuramente orientata a porre in vista in modo

chiaro, completo e accattivante quelli che erano i suoi prodotti al fine di effettuare

una comunicazione commerciale ai suoi possibili clienti.

Mostrare le proprie mercanzie è sempre stato elemento fondamentale non solo

per la loro promozione ma anche per il superamento della diffidenza dei possibili

clienti, infatti “ Vedere per credere” non è solo un antico detto, ma una profonda

verità, anche se bisognerà attendere la nascita del primo Grande Magazzino per

avviare l’evoluzione della scienza dell’esposizione della merce.

Qualche anno fa, la maggioranza dei supermercati e ipermercati si

rassomigliava nelle azioni commerciali ciò rendeva difficile, davanti ad un

assortimento merceologico ad una data struttura ed a una qualsiasi promozione, dire

se si trattasse di questa o quella insegna.

Le tecniche del merchandising si sono sviluppate in Francia all’inizio degli anni

’70 con l’apertura delle grandi superfici. I produttori sono stati i primi, rispetto ai

distributori, ad interessarsi a tali tecniche e questo perché la distribuzione nel corso

di questi anni non aveva bisogno del merchandising per assicurare la sua

espansione e la sua redditività. I distributori piuttosto dovevano occupare il campo,

prima di pensare a gestire bene il pdv, poiché anche se l’avessero voluto non

possedevano le tecniche necessarie per fare del merchandising. La maggioranza dei

super e ipermercati, infatti, era attrezzata solamente di casse elettroniche con poche

ripartizioni, e pochissimi di questi punti vendita non andavano oltre la ripartizione per

reparti.

Le vicende economiche vissute in Francia all’inizio degli anni ’80 hanno

modificato radicalmente il punto di vista dei distributori nei confronti del

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merchandising, infatti l’avvicinarsi della saturazione del mercato e le restrizioni della

legge Royer hanno frenato, cioè bloccato, quell’espansione alla quale i distributori

erano abituati. La sola risorsa per mantenere l’espansione dei risultati era dunque

gestire meglio ciò di cui già disponevano.

Il primo centro di interesse in quest’ottica era quello degli acquisti, il secondo

era l’approvvigionamento, in seguito ad essi si aggiungerà il miglioramento

dell’attività del personale ed infine le tecniche di merchandising, il cui sviluppo

divenne possibile grazie all’applicazione dell’informatica nei punti vendita.

Fino alla fine degli anni ’70 la shop expedition in una grande superficie

costituiva un momento piacevole dove si veniva a creare un ambiente festoso, tale

attività divenne in seguito un compito ingrato ed estenuante cosi gli ipermercati

hanno registrato una diminuzione delle presenze a favore dei supermercati e delle

superette che si ritrovano collocate più vicine alle case dei consumatori. Ciò rese

necessario un riposizionamento ed una revisione della strategia di immagine, ogni

insegna, infatti, doveva trovare la propria originalità nella politica dei prezzi e dei

servizi, nell’assortimento, nell’impianto, nella presentazione etc.

Il merchandising è il centro della gestione di un punto vendita, e i distributori,

per necessità, si impossessano di queste tecniche che fino ad un recente passato

erano maggiormente utilizzate dai produttori.

Il merchandising non è più un supporto alla vendita parlata e assistita ma

diviene uno strumento completo senza intervento di venditori fino al momento del

pagamento della merce.

Tale evoluzione, è stata affidata ad un “venditore muto” in grado di:

“parlare” ed illustrare l’offerta contemporaneamente a più clienti,

 superando i limiti fisici del venditore che al massimo può dedicare

attenzione a soli due, tre persone;

far vedere alla clientela l’offerta contenibile nelle superfici di vendita,

 offrendo alternative e suggerendo acquisti supplementari e complementari;

essere persuasivo, con la semplicità che deriva dall’assenza di

 prevenzioni nella clientela che può vedere e toccare ciò che intende

acquistare, senza sentirsi costretta o indotta a farlo.

Quando però si comprende che per vendere occorre tener conto dei bisogni del

consumatore e che non sono solo i prodotti ed i prezzi gli elementi di base delle

scelte di acquisto, nasce una nuova tecnica di vendita: il “merchandising”.

Il merchandising al giorno d’oggi

Con riferimento alla sua accezione più strettamente correlata ai prodotti ed alle

attrezzature espositive il merchandising è visto come la capacità dell’impresa di

distribuzione di utilizzare i prodotti fisici in assortimento e le strutture espositive come

strumenti di comunicazione.

Oramai la singola confezione e più spesso la composizione di figure o

costruzioni utilizzando più confezioni di uno o più prodotti sono potenziali strumenti di

comunicazione in chiave di intrattenimento.

Già la semplice massificazione del prodotto (l’esposizione di una grande

quantità di confezioni accatastate) crea attenzione in quanto rompe gli schemi visivi

abituali e s’impone alla vista del consumatore. Se poi le confezioni sono disposte in

modo singolare, per esempio in modo piramidale o addirittura ricreando forme e

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figure, l’effetto scenico assume forma di spettacolo e rientra a pieno titolo nelle leve

di intrattenimento.

Oltre ai prodotti in assortimento il merchandising utilizza per la

spettacolarizzazione del punto di vendita, prodotti non destinati alla vendita e prodotti

in prova.

Gli obiettivi principali di questa politica possono essere così elencati:

Creare curiosità e attrarre consumatori nel punto di vendita o nel

 reparto;

Divertire i visitatori e rendere piacevole la visita;

 Dare informazione sull’offerta;

 Stimolare prove d’acquisto;

 Generare un incremento degli acquisti.

 L’impresa commerciale è quindi interessata, più che alle motivazioni d’acquisto

del prodotto, alle esigenze cui si riconnette il bisogno di servizi commerciali.

Infatti essa acquista i prodotti dall’industria e li trasforma in un “prodotto

commerciale” composto, oltre che dalla merce stessa, dai servizi connessi alla

vendita (siano essi prevendita, post-vendita, accessori).

L’importanza di queste decisioni può essere facilmente compresa se si

considera che a parità di “prodotto industriale” ciò che differenzia un distributore da

un altro sta nella quantità e qualità dei servizi.

Per realizzare la politica di mercato gli strumenti di cui viene a disporre

un’impresa commerciale al dettaglio sono l’assortimento, con le diverse componenti

di servizio e di atmosfera, il prezzo, la localizzazione, compresa quella relativa ai

singoli reparti e all’ubicazione dei prodotti nei reparti, e la comunicazione.

Nel corso del tempo, e a seconda delle diverse forme commerciali, è variata

l’importanza di questi strumenti. Ad esempio, per un negozio ad assortimento

specializzato, il ruolo del personale di vendita nell’azione di comunicazione al cliente

è oggi certamente accresciuto rispetto ad un tempo, e ciò perché il consumatore che

si rivolge al negozio desidera una maggiore quantità di servizio offerto; invece, nel

negozio ad assortimento despecializzato hanno assunto maggiore importanza aspetti

quali:

La struttura del negozio (layout);

 La disposizione dei prodotti (display);

 L’atmosfera del negozio.

 Se questo aspetto assume importanza sempre crescente è perché nelle

superfici despecializzate oggi la merce si vende “da sé”, in sostanza sono i mezzi

espositivi unitamente a quelli di comunicazione a spingere il consumatore ad

acquistare un determinato prodotto.

L'ASSORTIMENTO

La scelta dei prodotti da porre in vendita è un atto fondamentale, perché è

soprattutto da ciò che dipenderà il successo del negozio.

I produttori offrono un numero considerevole di articoli di qualità e prezzi vari

ma scegliere l'assortimento porterà a selezionare quelli che convengono ai clienti ed

assicurano la redditività della superficie di vendita.

Realizzare un assortimento diventa, dopo qualche anno, nello stesso tempo più

difficile e più facile: 5

Più difficile, perché il numero di articoli disponibili sul mercato aumenta

 continuamente ed il dettagliante è sempre meno capace di giudicare

personalmente le qualità intrinseche dei prodotti di fronte alla crescente

despecializzazione del commercio.

Più facile, perché, l'influenza di mercato delle grandi marche è tale e la

 loro pressione pubblicitaria così forte, che non si può non includerle

nell'assortimento.

Obiettivi della politica dei prodotti.

L'assortimento deve avere tre caratteristiche essenziali:

Rispondere ai bisogni dei consumatori della zona di attrazione, infatti il

 distributore che ha compiuto un'indagine di mercato dispone,

precedentemente all'apertura, di informazioni quantitative e qualitative sulla

sua clientela potenziale

Essere redditizio, grazie ad un'oculata combinazione di articoli di

 richiamo