Economia e gestione delle imprese internazionali - Appunti

Economia e gestione delle imprese internazionali

Informazioni generali

• Professore: Risso
• Libro di testo: Bertoli mercati internazionali e marketing globali (2010) GEO
• Ricevimento: giovedì e mercoledì dalle 13 alle 14

1° lezione. 26/09/12

Internazionalizzazione della catena di valore

Il primo autore a parlare della catena di valore è stato Porter. La catena di valore è definita come il ciclo economico che parte dalla ricerca dei fattori produttivi fino all'utilizzo del bene/servizio da parte del consumatore/utilizzatore finale.

Le fasi del processo

• Disponibilità di capitale e acquisizione dei fattori produttivi (input)
• Trasformazione, marketing e vendita (output)
• Distribuzione (intermediari)
• Consumo utilizzo

Se Porter individuava le fasi della catena del valore tutte internamente all’impresa, oggi si può ragionare anche secondo un punto di vista esterno all’impresa stessa. Si cerca infatti di individuare i punti, ovvero i soggetti che mettono in moto, e quindi creano, il valore.

Viene quindi a crearsi una nuova idea di catena del valore, che non vede più come protagonisti le fasi della catena, bensì le singole imprese (soggetti autonomi) che ne fanno parte. Questa nuova visione viene chiamata filiera, nella quale compaiono appunto i soggetti che costituiscono la catena di valore.

Si sottolinea l'importanza dell’utilizzo finale del bene/servizio da parte del cliente ultimo, in quanto la catena di valore ha senso solo se il consumatore finale ne riconosce appunto il valore! Inoltre, si deve pensare al consumatore finale non solo come un singolo individuo, bensì come a un determinato ambiente socio-culturale.

Ambiente di riferimento (livelli di creazione di valore a livello territoriale)

• Locale: è una dimensione territoriale ridotta. Si parla di territori racchiusi in un’unica nazione.
• Nazionale: è la dimensione territoriale che coincide con un’intera nazione, da intendersi anche come confini territoriali e culturali.
• Regionale: è una macroarea internazionale, ovvero un raggruppamento di più nazioni che presentano caratteristiche socio-economico-culturali simili, (e possono essere trattate allo stesso modo).
• Globale: la creazione di valore in questo caso è “unica” ovvero uguale per tutto il globo.

Bisogna precisare che la dimensione dell’impresa non determina necessariamente la scala territoriale di riferimento dell’impresa stessa. È possibile infatti che un’impresa che opera a livello sovranazionale sia di modeste dimensioni, viceversa, un’impresa che opera a livello locale può essere di elevate dimensioni.

La filiera può essere intesa anche come la concatenazione delle imprese inserite nella catena di valore; cioè quante imprese concorrono alla produzione di valore. Inoltre, ogni relazione tra i soggetti della filiera (tra le imprese) è una relazione fornitore-cliente. La filiera ha inizio con l’approvvigionamento delle risorse (qualsiasi esse siano) e finisce con il consumatore/utilizzatore finale.

Si osserva che un’impresa che svolge tutte le funzioni della filiera nel suo interno viene definita impresa integrata, in questo caso non ha più senso quindi parlare di “filiera”. È vero che è difficile trovare un’impresa perfettamente integrata, tuttavia ci sono esempi di imprese che operano in modo integrato. [Ad esempio: Ikea è un’impresa integrata per alcuni prodotti, in quanto è direttamente proprietaria di tutte le fasi della filiera].

Vari livelli di mercato (rispetto all’impresa produttrice)

• A monte: riferito al mercato della fornitura
• A valle: riferito al mercato della clientela (e/o successivi distributori)
• Finale: riferito al mercato del consumatore/utilizzatore finale

È possibile operare un’ulteriore distinzione tra i vari mercati:

• 1° mercato dell’impresa di produzione: si riferisce al passaggio tra il produttore al primo distributore. In questa fase il prodotto viene acquistato dal distributore, eventualmente modificato, o assemblato, o migliorato, per poi essere rivenduto.
• 2° mercato: si riferisce all’eventuale passaggio tra il primo distributore e il secondo, il quale può anche semplicemente spostare il bene prodotto nel tempo e nello spazio.
• 3° mercato: si riferisce al passaggio dal distributore al consumatore finale.

Sigle delle relazioni di filiera

• B2B: Business to business. Sono mercati particolari che riguardano relazioni commerciali tra imprese, (relazioni industriali o tra industrie).
• B2C: Business to consumer. Tra i vari livelli della filiera esistono diversi livelli di marketing. Come il marketing commerciale e industriale.

La visione della filiera è utile al fine di migliorare la creazione di valore. Imprese ausiliari svolgono un ruolo importante a livello B2B, sono imprese di servizi di varia natura offerti alle imprese “direttamente interessate” nella filiera, i servizi offerti sono di tipo logistici, di consulenza, tecnici, ecc.

È importante conoscere il tipo di relazione esistente tra i soggetti della filiera.

Natura delle relazioni

• Di mercato: sono relazioni che si risolvono con il mero scambio dei beni come da contratto. Le due parti sono indipendenti. Si parla squisitamente di relazione fornitore-cliente.
• Di cooperazione: è una relazione “ibrida”, tra quella di mercato e quella gerarchica. Le parti hanno la stessa valenza nel mercato, cioè si equivalgono. Vi è una condivisione degli obbiettivi.
• Gerarchiche: è il caso di un’impresa che disloca in un mercato estero delle proprie unità. Vi è un solo soggetto economico e quindi l’impresa è integrata (nella filiera).
• Di forte dipendenza: vi sono sempre due imprese che cooperano, ma il peso di una delle due è fortemente maggiore dell’altra. Si parla quindi di una “cooperazione obbligata”. Il soggetto più forte viene chiamato channel leader ed è questo a porre gli obbiettivi.

Forme di internazionalizzazione (nelle diverse fasi della filiera)

• Internazionalizzazione nella fase di fornitura:
  • Import di fattori: si acquistano i fattori produttivi dall’estero.
  • Cooperazione con i fornitori
  • Investimenti nella produzione di fattori: ad esempio Illy caffè compra direttamente i terreni di caffè in Sudamerica, si parla quindi di investimenti diretti all’estero.
  • Integrazione verticale
• Internazionalizzazione nella fase di produzione (decentramento product-oriented):
  • Delocalizzazione degli impianti
  • Cooperazione industriale e subfornitura
  • Import di componenti, semilavorati, prodotti finiti
• Internazionalizzazione nella fase delle vendite:
  • Esportazioni con intermediari internazionali
  • Esportazione diretta alla distribuzione del paese estero o al consumatore finale
  • Esportazione integrata con proprie filiali sul mercato estero
  • Cooperazione con distributori locali (es. franchising)

L’internazionalizzazione delle imprese può assumere tre forme base (in ogni fase della filiera):

• Trasferimento di beni -> esportazione
• Trasferimento di know-how -> licensing
• Trasferimento di capitali -> investimenti diretti

[Con riferimento alle forme base appena esposte, si osserva a sinistra “cosa accade” e a destra come viene generalmente definito il fenomeno].

2° lezione. 27/09/12

Il processo di internazionalizzazione

Il processo di internazionalizzazione riguarda anche il consumatore, poiché oggi grazie alle imprese di servizi ausiliari (come DHL, TNT, ecc.) e all’abbattimento delle barriere territoriali, il consumatore locale può acquistare a livello globale (ad esempio: grazie ad amazon.com si può comprare un libro americano che altrimenti difficilmente si sarebbe potuto acquistare).

Forme ibride di internazionalizzazione

• Informale: sono semplici accordi tra gli operatori. Prevedono la presenza di partner appartenenti a stati diversi, che si accordano informalmente.
• Formale contrattuale: è il caso di joint venture contrattuale, franchising e compensazione (che prevede il pagamento in beni o servizi anziché in denaro).
• Formale societaria: joint venture equity (societaria)

Cause e conseguenze dell’internazionalizzazione

Si può quindi parlare di cause e conseguenze dell’internazionalizzazione, ovvero il perché si internazionalizza un’impresa e cosa ne comporta.

Cause

• Nuova dimensione del sapere internazionale: in alcuni settori il costo della ricerca e sviluppo è molto elevato, e questo porta le imprese a cooperare nella ricerca al fine di abbatterne i costi. Si parla in questo senso di coopetition (si coopera per competere) (ad esempio nel settore della cosmetica).
• Rallentata crescita economica e maggiore tensione competitiva: i mercati dei paesi “più sviluppati” si contraggono (ovvero accusano un rallentamento della crescita) mentre quelli dei paesi in via di sviluppo si espandono. Perciò la contrazione dei mercati domestici spinge le imprese ad esportare all’estero.
• Maggiore rapidità dei cicli dell’innovazione tecnologica: un prodotto “obsoleto” nel mercato domestico può essere venduto in mercati esteri tecnologicamente arretrati dove il prodotto viene considerato “innovativo” (ad esempio: Fiat che vende gli impianti di produzione della vecchia “1” al Brasile).
• Maggiore facilità di comunicazione e circolazione
• Maggiore importanza di economie di scala e di scopo: le imprese si possono affiancare per sfruttare economie di scala o si possono avvicinare due imprese appartenenti a settori diversi per creare dei nuovi mercati (economie di scopo).
• Evoluzione del comportamento del consumatore: il consumatore è diventato più razionale e più informato.

Conseguenze

• Presenza di ambienti-mercati più integrati e di una competizione più accesa e sofisticata
• Promozione della qualità totale: si parla di certificazioni di prodotti, di imprese (es. le ISO 9001) e di rintracciabilità della filiera (queste ultime non sono ancora certificazioni standardizzate, sono ancora in via di sviluppo)
• Comportamento di consumo verso l'omogeneizzazione: si assiste ad una standardizzazione dei processi produttivi (standard qualitativi). [È vero però che a volte lo standard può penalizzare le imprese di eccellenza che presentano valori superiori a quelli previsti dagli standard].
• Segmenti e nicchie di mercato transnazionali
• Rimangono prodotti globali adattati e prodotti ad hoc
• Aumento delle opportunità di sbocco
• Moltiplicano i rischi e i costi
• Si tende alla cooperazione tra imprese e nazioni

Perciò si assiste ad una doppia tendenza che vede da una parte le imprese di grandi dimensioni che si rivolgono ad un mercato di massa, e le piccole-medie imprese che si rivolgono a mercati ristretti anche sovranazionali.

La dinamica dei processi di internazionalizzazione delle imprese

La dinamica dei processi di internazionalizzazione delle imprese può essere caratterizzata da:

• Gradualità: la crescita avviene lentamente, partendo da un’impresa di piccole dimensioni che gradualmente cresce fino a raggiungere livelli internazionali (ad esempio: Procter & Gamble).
• Accelerazione: un’impresa che nasce per essere direttamente competitiva nei mercati internazionali (ad esempio: le imprese che operano nelle biotecnologie) born to global o che per questioni casuali si ritrovano ad essere internazionali in pochissimo tempo (esempio: Facebook).

Di conseguenza anche le piccole imprese hanno spazio per competere a livello internazionale, ma è vero anche il contrario, ovvero la piccola impresa domestica deve fare i conti con le imprese internazionali che invadono il suo mercato di riferimento.

L’internazionalizzazione delle imprese causa l’internazionalizzazione dei mercati, e l’internazionalizzazione dei mercati causa l’internazionalizzazione delle imprese.

3° Lezione. 02/10/12

Comportamento strategico e internazionalizzazione

Riguardo al trasferimento di beni, si osserva l’esistenza di diverse motivazioni per cui ciò avviene:

• Processo di internazionalizzazione rapido dovuto alla stretta concorrenza.
• Internazionalizzazione dopo la crescita nel mercato domestico: è il caso di un’impresa che cresce lentamente (crescita fisiologica) nel mercato domestico, fino ad espandersi anche nel mercato estero.
• Internazionalizzazione contestuale all’espansione nel mercato domestico: avviene quando ci sono opportunità di sbocco nei mercati esteri, anche con investimenti non troppo grandi.
• Motivazione soggettiva: avviene quando ci sono opportunità di acquisire know-how, ovvero ci si internazionalizza per acquisire nuove conoscenze.
• Internazionalizzazione per rispondere a sollecitazioni di diversi soggetti interessati: è il caso di soggetti che lavorano nel campo dei mercati internazionali che “spronano” l’impresa ad internazionalizzare i suoi prodotti, attraverso il loro aiuto.
• Bilanciamento dei rischi di mercato: avviene per ridurre i rischi di una realtà domestica (diversificazione del rischio).
• Crescita indotta: ad esempio avviene quando la capacità produttiva è in surplus e ci si rivolge quindi al mercato estero.
• Saturazione del mercato domestico e quindi internazionalizzazione: avviene quando il mercato domestico è saturo e quindi il confronto competitivo diventa troppo pressante, allora ci si rivolge ad un mercato estero.
• Ricerca occasionale di sbocchi nel mercato estero per un surplus di produzione: ad esempio, birra trappista belga che solo in via eccezionale viene venduta all’estero per sovrapproduzione.
• Internazionalizzazione dei propri clienti che richiedono all’impresa (fornitore) di seguirli.

Le imprese possono assumere diversi atteggiamenti nei confronti dell’internazionalizzazione mercantile, a seconda delle caratteristiche specifiche di ogni impresa. Tali comportamenti possono essere:

• Attivi/proattivi (proactive motivations)
• Reattivi (reactive motivations)
• Occasionali
• Passivi (no activity)

Gli atteggiamenti occasionali e passivi possono essere trascurati in quanto, il primo è dovuto ad occasioni puramente isolate in cui l’impresa non ha neanche la strutturazione per il commercio internazionale, e può avvenire anche una sola volta nella vita dell’impresa; nel secondo caso si parla invece di passività nei confronti dell’internazionalizzazione, ovvero l’impresa non presenta alcun interesse verso i mercati esteri.

Orientamenti strategici

Si possono dunque esaminare più da vicino gli orientamenti strategici:

Comportamento attivo

Si parla di un’impresa che voglia (e sappia) costruire e sfruttare i propri vantaggi competitivi, ed ha la capacità di influenzare a proprio vantaggio le contingenze ambientali. Si parla quindi di un’impresa che abbia efficienza dinamica.

Ovvero un’impresa che ha le capacità di:

• Rapido apprendimento
• Aderire al cambiamento
• Adeguare la struttura organizzativa (ai cambiamenti)

Tutto ciò significa che l’impresa si comporta come turbulence maker.

Comportamento reattivo (e limiti)

Si tratta di imprese “sensibili alle contingenze esterne” ma che non hanno la capacità di strutturarsi o sufficiente conoscenza delle potenzialità, o presentano una struttura troppo rigida. Si parla quindi di un’impresa che abbia efficienza adattativa, che è caratterizzata da:

• Apprendimento routinario
• Passività
• Breve periodo

Tutto ciò significa che l’impresa si comporta come turbulence taker.

Comportamenti strategici verso l’internazionalizzazione

• Strategia locale o nazionale: l’internazionalizzazione assume un carattere residuale, marginale, occasionale. Può esserci un’internazionalizzazione vista come export passivo o discontinuo. Si internazionalizza solo perché il prodotto viene comprato da un cliente estero. Non esiste alcun tipo di strategia di internazionalizzazione.
• Strategia etnocentrica: è il caso di esportazioni continuative verso il mercato estero con una metodologia identica a quella adottata nel mercato domestico. È una strategia centrata sulle caratteristiche proprie dell’impresa. (esempio: McDonald's nei primi anni di vita trattava tutti i suoi punti vendita esteri come quelli americani). È un’impresa che ha un prodotto e lo esporta senza curarsi delle esigenze specifiche dei vari mercati, si può dire che la “testa pensante” e la “personalità” dell’impresa etnocentrica rimane quella domestica.
• Strategia policentrica: è una strategia dedicata contemporaneamente a più ambienti-mercato, essa si divide in “multidomestica” e “internazionale”. Non vi è più un solo centro pensante che fa riferimento al paese d’origine dell’impresa come nel caso dell’etnocentrica. L’impresa ha tante “teste” quanti sono i mercati esteri di sbocco.
• Multidomestica: L’impresa replica se stessa in ogni mercato, adattandosi alle esigenze di ognuno di essi.