Economia e gestione delle imprese industriali

Appunti di economia e gestione delle imprese industriali

A.A. 2020/21

MOD 1 – 871036 CFU

Prof. Dossena Giovanna

Prof. Magno Francesca

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Integrazione esame

La professoressa sottopone riflessioni da fare individualmente o a gruppi. Non conta la quantità ma la qualità del lavoro svolto.

Sostituzione esame

Ultimo giorno di lezione. Se non lo passo, mi presento agli appelli.

Lezione di inquadramento e concetti fondamentali

Impresa

L'impresa è l'organizzazione di risorse finalizzate ad un obiettivo. L'imprenditore è infatti colui che organizza (non è l'inventore) l'impresa e quindi la realizza, ossia si identificano le risorse necessarie al raggiungimento degli obiettivi. Si ha una finalità che si cerca di raggiungere attraverso l'organizzazione di risorse materiali ed immateriali.

Gestione

Attività attraverso la quale si rende funzionante l'organizzazione. Rientrano tutte le funzioni ed attività dell'impresa: marketing, produzione, approvvigionamento, amministrazione ecc. La gestione, quindi, rende l'impresa idonea a raggiungere gli obiettivi prefissati.

Gli obiettivi vengono determinati da chi ha il controllo dell'impresa; normalmente il decisore è colui che detiene il capitale o comunque coloro che hanno assunto il rischio, ponendo risorse a disposizione dell'impresa. Si parla infatti di capitale di rischio, poiché si corre il rischio di venire remunerati o meno, in base alle capacità dell'impresa di raggiungere obiettivi che permettano quella remunerazione o meno.

Tali soggetti vanno distinti da coloro che vengono remunerati grazie alla propria opera, ad esempio i dipendenti. Questi soggetti non hanno potere di definire gli obiettivi dell'impresa, se non per capacità delegata o per quanto circoscritto alla loro prestazione. La loro remunerazione non è a rischio, deve essere riconosciuta. Quindi chi rischia deve fare in modo che tutte le risorse impiegate nell'organizzazione trovino una remunerazione.

Stakeholders

È quindi importante distinguere i rischi ed opportunità che incontrano i diversi stakeholder. L'organizzazione deve essere strumentale e coerente rispetto agli obiettivi.

Coerenza: le risorse devono essere costituite e selezionate sulla base di qualcosa che è relativo all'obiettivo.

Strumentalità: l'organizzazione deve essere al servizio dell'obiettivo.

Le risorse inoltre devono essere strutturate in modo tale da essere esattamente quelle necessarie e quelle sufficienti.

• Necessarie: tutto quanto serve per raggiungere l'obiettivo.
• Sufficienti: non vanno impiegate né più né meno risorse di quelle necessarie.

Stakeholders: tutti coloro che hanno interesse all'esistenza, al funzionamento ed alle performance dell'impresa.

Economia

L'economia dell'impresa ha a che fare con tutti quei fattori che ne rappresentano la struttura. Sono la sua struttura produttiva, organizzazione del lavoro, intensità di capitale, disponibilità di beni materiali ed immateriali. Quindi, economia è sinonimo di struttura; gestione sta a sinonimo di comportamento dei soggetti che decidono nel contesto dell'impresa.

Nella sua interazione con l'ambiente esterno, l'impresa può assumere un ruolo attivo (cercare di influenzarlo) o passivo (subirlo). Non assume mai un ruolo di noncuranza: se non si occupa di analizzare e conoscere l'ambiente in cui è inserita, l'impresa è destinata a morire. In questo corso parliamo dell'impresa che ha un ruolo attivo e cerca di influenzarlo, governarlo.

Governance della competizione

Mentre la governance dell'impresa ha a che fare con gli stakeholder, i soggetti, le attività che sovrintendono all'impresa, la governance della competizione sono tutte le attività che l'impresa mette in atto per sovrintendere le sue possibilità di interazione con l'ambiente esterno, nella fattispecie la competizione. È quindi l'attività attraverso cui l'impresa cerca di plasmare la competizione.

Partiamo dal seguente assunto: è possibile per l'impresa provare a governare l'ambiente nel quale è introdotta? Definire la competizione significa identificare le modalità che più permettono di raggiungere fruttuosamente gli obiettivi. Le modalità di interazione sono molte e rappresentano un completamento dei tradizionali strumenti di gestione.

Alcune definizioni fondamentali

Efficienza ed efficacia

• L'efficacia: ha a che fare con la capacità di raggiungere gli obiettivi. Quando lo scostamento tra obiettivo prefissato e performance effettiva è maggiore di un certo "x" allora non c'è efficacia. Vi è quindi una soglia di tolleranza che può essere differente per attività, per settore, nel corso del tempo ecc. Il margine di tolleranza dell'efficacia del vaccino anti-covid è ad esempio del 5%.
• L'efficienza: si valuta nella capacità di ottenere un determinato risultato con il minor dispendio di risorse possibile. Nel rapporto input/output, io devo ottenere il maggior output possibile con il minor input possibile. Oltre un certo livello di inefficienza, non si può parlare di efficacia: cioè, oltre un certo punto nel quale utilizziamo le risorse senza essere efficienti, non siamo efficaci (impiego risorse in eccesso rispetto a quelle che sarebbero necessarie per raggiungere l'obiettivo). Il costo dell'uso alternativo delle risorse le rende preziose: pertanto, le risorse non vanno mai sprecate.

Produttività

È un concetto complementare a quello di efficienza. È l'inverso: non parte dall'obiettivo ma dalle risorse. Date certe risorse disponibili, la produttività è connessa al massimo risultato ottenibile da quelle risorse. Cioè con le stesse risorse, posso ottenere un risultato maggiore rispetto a quello prefissato.

Se l'impresa deve far fronte ad una domanda che si riduce, per essere efficiente deve adeguare le sue risorse (licenziamenti, disinvestimenti ecc). Se ho un impianto fisso e lo devo far funzionare, cercherò di farlo produrre il più possibile (produttività).

Mercato

È una parte dell'ambiente esterno all'impresa ed è costituito da tutti i potenziali clienti (oltre a quelli che l'impresa già ha). Nel mercato si muovono tutte le imprese che offrono quel bene e che cercheranno di conquistare la maggior quota possibile o la quota più ricca (che spende molto). Sinonimo di mercato è "consumatore" inteso in senso lato, ma anche "domanda" (tutto quanto proviene dai consumatori).

Settore

È l'insieme di tutte le imprese che producono un determinato bene. Fa quindi riferimento alle imprese, non ai compratori (come per il mercato). Il settore rappresenta quindi l'offerta, ossia tutto ciò che le imprese sono in grado di offrire al mercato. Curva di domanda: mercato/clienti. Curva di offerta: settore/imprese. Sinonimo di settore è industria: industria però non è sinonimo di impresa, ma di tutte le imprese che producono quel determinato bene.

È importante che si valutino il settore ed il mercato nella loro duplice configurazione attuale e potenziale.

• Configurazione attuale: quella che in effetti hanno in un dato momento.
• Configurazione potenziale: quella che potrebbero avere in ragione di determinati fenomeni che potrebbero succedere.

La domanda potenziale, ad esempio, è data dall'arrivo di nuovi consumatori, da un ri-orientamento dei consumatori già esistenti, ecc. Anche nel settore esistono operatori attuali e potenziali:

• Attuali: già operano nel settore.
• Potenziali: potrebbero entrare nella competizione in un secondo momento. La concorrenza potenziale è spesso più temibile di quella attuale.

Il concetto di competizione

L'azienda si confronta con l'ambiente esterno per trarne i vantaggi possibili e per cercare di rimuovere quelle connotazioni che nell'ambiente esterno dovessero presentarsi come ostili/avverse.

Ci stiamo muovendo nell'ambito del settore/offerta/industria/insieme delle imprese in confronto diretto. Questi possono essere sinonimo di competizione. Questa può essere una prima definizione. Le imprese si confrontano per conquistare lo stesso mercato. Non sono in competizione diretta le imprese che si rivolgono a mercati diversi e quindi che operano in mercati diversi.

Definizioni e concetti di competizione

In economia, il termine "diversi" ha un particolare significato; due mercati sono diversi, secondo un significato comune, quando chiedono beni diversi. Due settori sono diversi se producono beni diversi. In entrambi i casi facciamo riferimento alla categoria merceologica del prodotto, oggetto di scambio tra D e O. Due prodotti sono diversi quando rispondono a due bisogni diversi, anche se appartenenti ad un medesimo settore: pertanto questi non sono necessariamente in competizione (settore delle scarpe da trekking non è in competizione diretta con il settore delle scarpe da teatro).

Ci serve quindi una definizione più efficace: ci viene in soccorso il concetto di elasticità incrociata della domanda.

Elasticità della domanda

Partiamo dal concetto di elasticità della domanda, ossia la variazione della domanda a fronte di una variazione di prezzo. Se modifico di poco il prezzo di un prodotto e la sua quantità varia di molto, l'elasticità è molto alta quindi la domanda è elastica. Se a grandi variazioni di prezzo corrispondono piccole variazioni di domanda, allora l'elasticità è bassa quindi la domanda è rigida.

Elasticità incrociata della domanda: è la variazione di quantità domandata di un bene B allorché si modifica il prezzo del bene A. Si può assumere che per due beni non collegati, quindi appartenenti a settori o mercati diversi, l'elasticità incrociata sia pari a 0. Il confronto diretto ha a che fare con uno stesso prodotto e quindi uno stesso mercato o settore.

Concorrenza attuale e potenziale

La definizione può essere ulteriormente arricchita nel tempo e nello spazio. Nel tempo, includiamo nei competitors i c.d. concorrenti potenziali, ossia coloro che non sono ancora nel settore, ma che potrebbero entrarvi. Bisogna identificarli, oltre ai concorrenti già presenti. La concorrenza potenziale definisce il gap/limite di ogni strategia competitiva, perché qualsiasi decisione può essere lo strumento dell'attivazione della concorrenza potenziale: le imprese introducono un'innovazione così attraente che anche per imprese fuori dal settore può diventare interessante entrarci. Bisogna capire gli effetti che la strategia genera sui potenziali entranti.

I potenziali entranti sono tutti coloro che potrebbero avere interesse o incentivo ad entrare in quel settore e perciò competere in modo diretto con le imprese già presenti in esso. I manager devono valutare la concorrenza potenziale partendo da coloro che hanno denaro da investire, qualsiasi sia il settore in cui si trovano, che potrebbero trovare un settore complementare al proprio, o che potrebbero avere sinergie importanti con il settore principale.

Identifichiamo quindi la concorrenza potenziale come qualcosa di più concreto, meno ignoto e che può essere monitorato: devono monitorare il mondo, quindi avere occhi attenti e pensiero proattivo rispetto alla dinamica della competizione (visione aperta). Monitorare l'esistente è una questione necessaria, ma non sufficiente, è quasi una commodity: per essere un grande manager, bisogna considerare la concorrenza potenziale ed essere aperto a diverse modalità della competizione.

Talvolta vi sono grandi imprese che operano in settori maturi e quindi hanno incentivo a diversificare. Anche le imprese possono perseguire una strategia di portafoglio come gli investitori. Imprese non particolarmente collegate da nessi di complementarità possono diventare concorrenti potenziali.

Chi altro può essere in competizione con un'impresa? Oltre ai concorrenti attuali e potenziali, dobbiamo valutare la concorrenza c.d. indotta, ossia un fenomeno provocato da qualcosa: ad esempio, nella produzione lattiero-casearia, ci sono diversi tipi di latte (fresco, a lunga conservazione…). Il latte fresco in passato doveva essere venduto in pochi giorni, ma con l'evoluzione della tecnologia si sono evoluti i metodi di pastorizzazione ed igienizzazione, quindi oggi troviamo latte definito fresco ma con durata maggiore. Questo ha messo in competizione imprese anche geograficamente diverse, poiché avendo più tempo a disposizione si può vendere il proprio latte anche in Paesi più lontani: la centrale del latte di Bergamo può decidere di vendere il suo prodotto ad esempio a Vienna.

Il manager avveduto deve tenere sotto controllo fattori come la tecnologia e valutare se questo possa esporre la sua produzione alla concorrenza di qualcun altro. Inoltre, può fare lui stesso la medesima cosa, cioè disponendo di una certa tecnologia ciò permette di entrare in settori diversi e dominare la competizione. Fattori come tecnologia, livello della domanda e un'eventuale vuoto di offerta attraggono potenziali entranti che desiderano avvantaggiarsi di quella opportunità. Es. i produttori di farmaci che si sono cimentati nella ricerca per i vaccini anti-covid. Sono tutti fattori che inducono competitività e concorrenza.

Startups e concorrenza potenziale

In termini di concorrenza potenziale, è importante il tema della startup. Questa nasce sulla percezione di un bisogno e lo sviluppo di un'idea che possa soddisfarlo: il vantaggio rispetto ad un'impresa già operante è la circostanza che non ha impianti vecchi, obsoleti o non adatti ad una nuova produzione. Lo svantaggio è però legato alla mancanza di esperienza. L'impresa già presente ha il vantaggio dell'esperienza (reputazione, mercato…), tuttavia ha una rigidità nella struttura e nel modus operandi, che la rende meno pronta al "nuovo".

Tutte le opportunità che possono essere colte vanno quindi monitorate, perché se emerge qualcosa di nuovo possiamo immaginare che ci sarà una startup che andrà a soddisfare quel bisogno. Non è raro che le imprese c.d. incumbent (già presenti nei settori) possano imparare da una nuova impresa del settore: normalmente le startup sono oggetto di acquisizione da parte delle incumbent, che trovano molto favorevole poter utilizzare le nuove nate come laboratori e luoghi di sperimentazione di nuove tecnologie e nuove offerte, inoltre le incumbent trovano nell'acquisizione una fonte di profitto già strutturata.

Competizione

Competizione significa quindi tenere in considerazione la concorrenza attuale, potenziale, indotta e il fenomeno delle startup. Tutto ciò contribuisce ad identificare l'ambito concorrenziale di riferimento.

Confronto

Una prima accezione del termine può essere collegata al confronto "bellicoso", ossia competere significa lottare, ingaggiare una forma di contrasto: non è sempre vero, ma può esserlo. Se il gioco è a somma zero, ossia la domanda è una quantità fissa, allora o la conquista uno o la conquista l'altro. È razionale considerare la competizione come una guerra.

Se il gioco non fosse a somma zero, non si otterrebbe il massimo risultato possibile. Nel competere le imprese potrebbero essere in grado di aumentare il payoff, ad esempio aumentando la domanda generale del mercato, perché ad esempio differenziano il prodotto in modo interessante. Se la domanda può essere stimolata, conduce la competizione ad essere un gioco a somma diversa da zero, ossia maggiore di zero: è controproducente condurre una guerra di prezzo, perché basterebbe una qualche forma di accordo/condivisione strategica.

Il concetto di competere prevede tante alternative diverse rispetto ad una guerra. La scelta di governance della competizione è una scelta che dipende da ogni momento e da ogni riferimento spaziale della competizione. Una volta scelto se confrontarmi in un modo o nell'altro, non posso reputare che questo sia il modo in cui mi dovrò confrontare in futuro: in ogni momento l'impresa deve mettere a fuoco lo scenario competitivo e le ipotesi corrette per operare in quello scenario.

L'ambito concorrenziale

Concorrenza attuale

È quella che vede confrontarsi in un medesimo settore tutti gli operatori che offrono un determinato bene o servizio. Si valuta quindi studiando gli altri operatori che nello stesso settore offrono un determinato bene o servizio. È importante valutarla, perché con essa ci si confronta in modo diretto. Per capire cosa studiare della concorrenza attuale, va fatta una doverosa premessa riguardo il concetto di interazione.

Interazione

Non c'è niente che nessuna impresa del settore possa fare la quale non abbia influenza sull'attività operativa e possibilità strategiche delle altre imprese. L'interazione genera la necessità di conoscersi, studiarsi, capirsi. Essa opera anche se le imprese non ne sono coscienti: l'interazione esiste, e se un'impresa intende partecipare al gioco concorrenziale sarà coinvolta, se invece non intende partecipare ciò non è comunque una ragione sufficiente per la quale il gioco concorrenziale non la riguarda. In ogni caso la sua posizione relativa si modificherà: se non gioco, subirò degli effetti.

Coerenza

Le scelte devono essere coerenti con tutti gli elementi del paradigma (caratteristiche dell'impresa, contesto…). Se un'impresa che ha una tradizione di leadership tecnologica, i suoi obiettivi dipenderanno dall'adottare velocemente una certa tecnologia.