Economia e gestione delle imprese - Appunti dal corso

B.

- dipendono da com’è fatta la struttura del settore

fabbisogno di capitali

I. (es.: acciaierie, settore automobilistico)

II. economia di scala, esperienza e scopo

III. vantaggi di costo assoluti

• accesso a manodopera a basso costo

• possesso di tecnologie esclusive

• localizzazione favorevole

IV. accesso ai canali distributivi e di fornitura

differenziazione del prodotto

V. (valore di marca)

Barriere all’entrata strategiche

C. (o reazione all’entrata)

- è la reazione all’entrata effettiva o minacciata di un attore esterno attivata dalle imprese che già

operano nel settore

- es.: fissazione prezzi sotto il costo medio

A. o il costo marginale dell’entrante

- riduce la minaccia d’entrata perché a parità di altre condizioni vengono ridotti i profitti e

quindi la redditività del settore

ai potenziali entranti non conviene entrare nel settore

→ 20

Economia e gestione delle imprese

- prezzo costo

se abbasso il del mio prodotto avvicinandolo al che il newcomer deve

sostenere per produrre il prodotto, allora neutralizza la convenienza ad entrare nel settore

- prezzo limite

teoria del al di sotto del quale non c’è convenienza a entrare nel settore

occupazione spazi di mercato

B.

- es.: gli incumbents (chi già è dentro al settore) acquisiscono le imprese più deboli

comunicazione

C. aumento investimenti in

- fa si che chi già opera nel settore abbia una marca forte, riconosciuta dal consumatore

capacità produttiva in eccesso

D. investimento in

- chi è dentro il settore decide di investire in capacità produttiva in eccesso, aumentando

l’intensità competitiva del settore

- l’offerta non cala o aumenta al calare della domanda

- ogni volta che un’impresa fa investimento in nuovi impianti, se la domanda non aumenta

altrettanto ci aspettiamo una riduzione dei prezzi (per poter saturare la capacità produttiva)

e di conseguenza la riduzione della redditività media del settore

- alcuni di questi svantaggi investono anche le aziende già presenti sul mercato

• spesso le aziende non pongono barriere all’entrata o lo fanno in modo tattico e per periodi di

tempo limitato, sapendo che una volta scoraggiato il potenziale entrante nel settore i livelli di

redditività del settore torneranno ad alzarsi

- sostanzialmente si va ad agire sugli aspetti tipici delle barriere strutturali

- condizioni affinché sia opportuno innalzare barriere all’entrata strategiche:

credibilità della ritorsione e risorse incumbents

A. (dell’impresa che attua la minaccia/

segnale di mercato)

• l’incumbent deve avere una redditività media abbastanza elevata per poter sopportare

queste azioni

• es.: l’impresa che minaccia una riduzione dei prezzi del 20%, avrebbe effettivamente la

possibilità di reggere questa manovra?

risorse del newcomer

B. • es.: quando Apple volle entrare nel settore delle telefonia cellulare nessuno reagì: aveva

tutte le risorse sia finanziarie sia immateriali (know-how, brand) per poter essere un

soggetto che entra e se entra riesce a conquistare una quota di mercato significativa

convenienza economica innalzamento barriera strategica

C. (costi diretti e indiretti)

• in relazione alla durata dell’intervento

• se si vuole impedire a terzi di entrare nel proprio settore bisogna fare investimenti e

costi:

sostenere

diretti

A. (es.: campagne pubblicitarie)

indiretti

B. (es.: riducendo il prezzo sostengo pochi costi diretti come la

comunicazione del listino variato, ma i costi indiretti derivante alla rinuncia a dei

ricavi sono molto alti)

convenienza strategica

D. • andamento del mercato / rilevanza del settore per l’impresa

• es.: se la domanda sta aumentando non c’è ragione di reagire, a meno che non si tratti

di un concorrente che nel futuro potrebbe diventare particolarmente forte

• investirò in barriere all’entrata strategiche se per la mia impresa quel settore è

particolarmente importante

- non è il caso di: n

a. un’azienda che opera in settori e la cui prosperità nel futuro non dipende da quel

settore

b. un settore in declino

sostenibilità finanziaria dell’entrata e della reazione

E. 21

Economia e gestione delle imprese

- es.: barriere all’entrata del settore del trasporto aereo

Bassa (basso tasso di

fidelizzazione al brand) a partire dagli anni ‘70 ‘80 si è avuta una

deregulation negli U.S.A., fattore più

incisivo in certi paesi piuttosto che in altri

Concorrenza di prodotti sostituti

- prodotti sostituti

per si intendono

A. beni o servizi diversi, nei contenuti e nella forma, rispetto a quelli del settore oggetto d’analisi

B. ma in grado di soddisfare, in una qualche misura, la stessa domanda (bisogno) / funzione

d’uso, spostando le preferenze del consumatore / cliente

• es.: il tablet è un sostituto del PC, il parquet è un sostituto della ceramica, le app di giochi per

cellulari sono sostituti dei videogiochi fruiti presso console fisse (es.: PlayStation)

• elementi di sostituibilità + elementi di diversità (se non ci fossero apparterrebbero allo stesso

mercato)

• quello che succede in un settore B di prodotti sostituti, va a influenzare anche quello che

succede in un settore A di prodotti sostituibili da B

- sostituibilità

il grado di dipende dal grado di elasticità incrociata della domanda dei due beni,

cioè da:

A. propensione degli acquirenti nei confronti dei prodotti sostituti

• dipende dalla prestazione percepita dei due prodotti

• grado della similarità percepita dei due prodotti da parte degli acquirenti

• es.: un consumatore può pensare che la prestazione di un prodotto ceramico sia così

alta rispetto a quella di un prodotto in vinilico da non ritenere l’aumento di prezzo un

fattore sufficiente a modificare le sue scelte d’acquisto

B. livello dei prezzi dei prodotti sostituti

• maggiore è il dislivello di prezzo tra i due settori, maggiori sono le possibilità di

concorrenza di prodotti sostituti

• è possibile che due settori sostituti non si facciano concorrenza indiretta perché gli

a,

operatori del settore B, all’aumento del prezzo del prodotto decidano di aumentare i

propri prezzi di una stessa percentuale

- in tal caso non si verifica uno spostamento della domanda da un settore all’altro

- es.: settore ceramico: prodotti sostituti

- nella tabella mancano gli attributi soggettivi (ovvero la qualità percepita)

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Economia e gestione delle imprese

• ci sono dei paesi in cui, nonostante le prestazioni generalmente migliori, la moquette è

comunque il prodotto prevalente (es.: U.K.)

• in certi settori si manifesta una forte componente culturale, etnica ed etnocentrica

Prodotti sostituti: strategie di riduzione della pressione competitiva

- miglioramento rapporto valore/prezzo

- riposizionamento del prodotto

- differenziazione prodotto per ridurre elasticità incrociata domanda

- rafforzamento della comunicazione delle qualità della categoria di prodotto

- avvicinamento a utente finale e rafforzamento sistema distributivo

Es. di domanda da esame:

Con la linea ad “alta velocità ferroviaria”, la tratta Milano-Roma (ca. 550 km.) può essere

percorsa in ca. 3 ore, rispetto alle 6 ore precedenti. Discutete i seguenti punti:

a) Identificate i beni sostitutivi (servizi di trasporto o altro) rispetto al treno ad alta velocità

attualmente a disposizione degli utenti.

b) Quali fattori devono essere considerati per definire le tariffe ferroviarie (prezzo del biglietto)

da applicare per la tratta?

Potere contrattuale acquirenti

- def.:

A. un acquirente ha potere contrattuale nei confronti di un fornitore quando quell’acquirente

può rinunciare alla transazione senza effetti negativi di tipo economico, ovvero quando

può cambiare fornitore senza costi significativi

B. un fornitore deve accettare un potere molto forte da parte dell’acquirente quando non c’è

nessun altro disposto ad acquistare il prodotto (monopsonio).

- potere contrattuale relativo

dimensioni relative imprese del settore acquirente vs. settore fornitore

A. imprese del

(concentrazione e dimensione media)

• strutturalmente le imprese di certi settori sono più grandi e concentrate rispetto a

quanto non si verifichi in altri settori

• es.: per quanto riguarda il settore alimentare in Occidente, le imprese di distribuzione

tendono ad essere più grandi e concentrate delle industrie alimentari

rilievo economico e strategico delle imprese clienti per i fornitori

B. • quanto sono importanti le imprese clienti per un certo gruppo di fornitori

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Economia e gestione delle imprese

• es.: FCA eserciterà un forte potere contrattuale nei confronti delle medie imprese di

componenti per auto nel torinese, per cui gran parte del fatturato è riconducibile ai

contratti con FCA stessa

livello e completezza delle informazioni degli acquirenti

C. • asimmetria informativa vs. trasparenza del mercato

capacità/minaccia di integrazione verticale a monte

D. dell’acquirente

• private labels.

es.: distribuzione grocery e Imprese come Coop, Conad, Esselunga negli

ultimi 30 anni hanno aumentato enormemente la quota di prodotti di marca commerciale

venduti

- è un modo per segnalare la possibilità di esercitare un poter contrattuale (si minaccia

di sostituire prodotti di marca con prodotti di marca commerciale)

• in sede negoziale (una volta all’anno) si minaccia di aumentare la componente di

prodotto a marca commerciale se il fornitore non abbassa il prezzo

- non si tratta di integrazione verticale a monte in senso stretto perché le imprese non

producono direttamente ma fanno produrre ad altri

prodotti sostituti

E. esistenza di costs)

F. costi di cambiamento (switching

- adeguamento prodotti dell’acquirente

- costi di prova e/o omologazione

- costi di riaddestramento forza lavoro

- costi per nuove attrezzature

- costi logistici

- costi psicologici

Sensibilità acquirenti al prezzo

- anche se un settore acquirente ha un forte potere contrattuale nei confronti di un settore

fornitore, può non usare quel potere contrattuale relativo

- fattori che influenzano la sensibilità dei settori acquirenti al prezzo sono:

influenza input sulla qualità / efficienza del prodotto / processo dell’acquirente

A. • es.: un&