Appunti di Economia e gestione delle imprese

P

-Definizione dei fattori da rilevare nelle unità di confronto

-Confronto tra la propria organizzazione e quella di soggetti scelti come riferimenti, quindi in

relazione agli elementi che ho identificato sopra, faccio il confronto. La mia redditività è

meglio o peggio? il mio fatturato è meglio o peggio?

-Individuazione di comportamenti e strategie dei soggetti che si rivelano vincenti

-Focalizzazione e valutazione delle problematiche connesse al divario rilevato Una volta che

ho capito come quei soggetti hanno ottenuto quel risultato, io devo individuare qual è il

problema al mio interno, per poi eliminarlo.

ecniche della stima di domanda:

T

Le aziende devono stimare le domande del settore, perché molte di loro producono prima,

poi vendono, per esempio nel settore tessile, la loro stagione inizia prima, già stanno

lavorando sulla collezione estiva 2021, quindi loro analizzano, ragionano sulle previsioni del

mercato, ragionano sulle previsioni di domanda futura.

E quando si parla di domanda bisogna distinguere tra:

-Domanda potenziale: la quantità massima vendibile di un certo bene, in un dato mercato, in

un definito periodo di tempo. Per esempio la quantità massima vendibile delle scarpe è

120000, perché la popolazione moltiplicata per 2, perchè ognuno prende una scarpa estiva

e una invernale. È potenziale, perché è difficile da raggiungere.

-domanda primaria: il totale delle vendite di un certo bene, in un dato mercato in un definito

periodo di tempo (es. quante scarpe veramente vendo in un anno.) È la domanda effettiva

del mercato.

-domanda specifica: la quantità venduta di un certo bene (per esempio il contratto

internet, come per esempio wind rispetto a tim, rispetto a vodafone) fatta da una

specifica impresa in un dato mercato in un definito periodo di tempo. È la domanda

effettiva della singola azienda.

09.11

Tecniche di stima della domanda

Può essere definita secondo 3 accezioni fondamentali che sono un po’ ad imbuto, ovvero che

vanno da un’accezione più generale ed ampia ad una definizione sempre più stretta e definita.

• Domanda potenziale: è la quantità massima vendibile di un certo bene in un dato mercato in

un definito periodo di tempo in un determinato ambito geografico. E’ anche un concetto

utopistico in quanto dipende da fattori molto demografici (è come se tutti avessero quel

determinato bene). E’ un concetto molto ampio e inverosimile da raggiungere per la specifica

azienda, anche perché sul mercato ci sono diversi competitors e si spartiscono la domanda. E’

un concetto molto importante perché significa il numero massimo di utenti o di potenziali clienti

che potrebbero essere acquirenti del mio prodotto.

• Domanda primaria: è il totale delle vendite di un certo bene in un dato mercato in un definito

periodo di tempo, cioè in questo caso significa la domanda complessiva reale (le vendite fatte

realmente).

• Domanda specifica: è la quantità venduta di un certo bene da una specifica impresa in un

dato mercato in un definito periodo di tempo, quindi è la domanda relativa alla singola impresa.

Tutti e tre i concetti di domanda sono importanti per la singola impresa, essa conosce la

propria domanda specifica ma per lei è importante aumentarla e quindi dovrà tener conto sia

della domanda primaria sia di quella potenziale.

Tecniche di stima della domanda potenziale

Come faccio a definire e a stimare questi 3 concetti?

1. In base al consumo probabile, cioè si fa una considerazione del consumo probabile di quel

prodotto, ovvero un’analisi della probabilità di consumo di quel determinato prodotto. Si fa

quindi una stima in base al consumo probabile.

2. Secondo indicatori di mercato, cioè sfruttare le ricerche che vengono compiute mediamente

da enti di ricerca, ci permette di fare una stima utilizzando dati sviluppati da altri di quello che

può essere la crescita di quella domanda di quel determinato prodotto.

In base all’ipotesi di cioè traslo l’andamento di quel

3. trasferibilità del modello di consumo:

determinato prodotto in altri paesi che magari sono più avanzati nel consumo di quel

il nostro paese di riferimento è l’America (cioè vedere cosa è

determinato prodotto. Di solito

successo con quel determinato prodotto lì) e lo applico anche nel caso Italia sperando che

avvenga anche lì. In altre parole, traslare i dati di un mercato su un altro (soprattutto per

stimare mercati esteri). Quindi si tratta dello stesso periodo di tempo.

In base all’ipotesi dell’esistenza

4. di un lead lag tra due mercati: Traslare non tanto quello che

sta avvenendo contemporaneamente in due paesi diversi, ma quello che è avvenuto in

passato e traslarlo al mio. In altre parole, traslare temporalmente i dati di un mercato su un

altro mercato (anche in questo caso prevalentemente mercati esteri). Quindi si guarda a quello

che è avvenuto nel consumo di quel prodotto nel passato, facendo riferimento a paesi diversi,

e lo traslo nel mio paese.

5. Correlazione tra domanda e taluni fattori di mercato, quindi correlare la domanda al

consumo di altri prodotti complementari. Per esempio, stimare la vendita dei caschi sulla base

delle immatricolazioni di moto perché significa che se sono state immatricolate un milione di

moto, la domanda potenziale minima sarà un milione di caschi (quindi venderò) e massimo

due o tre milioni.

6. Tecnica basata sulla stima dei flussi di utenti: vengono utilizzati i dati che provengono dal

una stima. Un’altra tecnica attuale è quella di utilizzare software come Google

web per fare

Analytics che sono completamente gratuiti, per controllare e archiviare quelli che sono i flussi

di utenti che vengono per esempio dal web o dai profili social di un’azienda, ovvero guardo

quanti visitatori hanno visitato il mio sito, da dove vengono, quanto tempo sono rimasti e i

prodotti che hanno guardato.

Questo avviene tramite l’accettazione dei cookies, grazie al quale l’azienda riesce a vedere

tutte queste informazioni e riesco a fare una stima, per esempio di quale sono i prodotti più

guardati del catalogo.

Sulla base di queste informazioni le aziende decidono poi quanti prodotti produrre e se non

vengono venduti diventa un problema.

Veramente non esiste una figura specifica nella stima della domanda, ma esiste una figura

specifica nel trattamento dei dati anche finalizzato alla stima della domanda --> Data Analyst o

Web Analyst (nel caso del web). Sono tutti soggetti che hanno la capacità di leggere,

interpretare e costruire database di centinaia o addirittura migliaia di dati. Essi utilizzano

software gratuiti come Google Analytics.

Le stesse tecniche servono anche per stimare la domanda primaria, ovvero la domanda di

quello specifico prodotto ma reale.

La domanda potenziale è un elemento importantissimo per l’azienda perché significa che in

base alla domanda potenziale l’azienda potrà capire se si potrà espandere ancora di più

rispetto a quello che già vende oppure magari aveva già raggiunto il massimo.

Stima della domanda specifica (Parolini, 2011)

La domanda specifica tiene conto dei concorrenti.

Esistono due metodi importanti:

-Metodo top-down, cioè io prendo in considerazione quella che è la mia quota di mercato, la

moltiplico per la domanda primaria (realmente venduta complessivamente di quel prodotto) e

ottengo la mia domanda specifica. Questa tecnica si usa per imprese con quota di mercato

importante ed elevata.

Supponiamo che la domanda potenziale di collegamenti internet in Italia è di 40 milioni, la

domanda primaria è 30 milioni, quindi 30 milioni x 20% (0,2) = 6 milioni è la domanda

specifica.

Domanda specifica: domanda primaria X quota di mercato prevista.

-Metodo bottom up, è utilizzato per imprese con quota di mercato irrilevante, quindi per le

piccole e medie imprese. Per esse, di solito si fa riferimento a metodi di stima del fatturato.

Fatturato previsto: in base alla capacità della struttura aziendale, si prende quindi in

considerazione la capacità produttiva, commerciale, di mercato dell’azienda. Queste imprese

sono piccole e quindi anche limitate dal punto di vista produttivo. La stima della domanda

specifica quindi viene fatta spesso sulla base di metodi più “artigianali”, che tengono conto dei

loro limiti produttivi, commerciali ecc..

Esempio → una piccola media impresa non può sfruttare mercati esteri perché non ha grandi

capacità di internazionalizzazione quindi la sua domanda specifica può in molti casi rimanere

più limitata in quanto circoscritta a contesto nazionale (non ho le forze per vendere in

Germania). Questo è un problema di mercato, di natura commerciale. Oppure può essere un

motivo di natura produttiva -- > la piccola impresa ha una domanda specifica di un certo tipo

che non può essere più elevata di quell’ammontare semplicemente perché non può produrre e

vendere più prodotti di quelli che la propria capacità produttiva gli permette.

E’ anche il metodo più diffuso perché in Italia ci sono prevalentemente piccole e medie

imprese. Quindi di solito quando si va in queste aziende si fa un giro nel reparto produttivo e si

vedono gli impianti e i macchinari che ha quell’azienda, qual è la sua capacità e spesso è il

limite massimo della domanda specifica (più di quello non riescono a produrre).

Un ulteriore strumento è quello delle analisi della struttura concorrenziale o delle 5 forze

competitive di Porter.

Secondo Porter (aziendalista) esistono 5 forze competitive per l’impresa:

1. I concorrenti diretti, cioè che già operano nel mercato.

2. I potenziali entranti, cioè sono i concorrenti potenziali ovvero quelli che potrebbero entrare

da un momento all’altro sul mercato.

3. I clienti

4. I produttori di prodotti sostitutivi, anche questi sono potenziali concorrenti se il consumatore

li sostituisce ai miei. (es. se il costo della benzina fosse molto alto, venire ad Urbino mi

costerebbe molto, quindi a me conviene venire in corriera. Quindi sostituisco la macchina con

la corriera → prodotti sostitutivi perché più conveniente).

5. I fornitori, sono coloro che mi riforniscono di materie prime e di semilavorati per realizzare il

mio prodotto.

Figura a p.139.

Secondo questo modello io devo analizzare la concorrenza diretta, ovvero i produttori dello

stesso prodotto che si fanno concorrenza proprio con un prodotto identico agli occhi dei

consumatori.

Elementi determinanti della concorrenz