economia e gestione delle imprese appunti

Titolo

capitolo 3

La definizione di business costituisce il presupposto per valutare la sua capacità di generare

valore. Considerata la strategia come capacità dell’impresa di collegare le proprie competenze

distintive con l’ambiente di riferimento, una prima valutazione riguarda l’opportunità di scegliere

o meno se operare in un determinato business. (scelta del business —> prima delle scelte

strategiche).

Anche in fase di ridefinizione del proprio posizionamento, il Management è chiamato a

concentrarsi sulla definizione del business, ogni volta che si decida di entrare in un nuovo

mercato, diversificando il portafoglio delle attività. Il problema del ridefinire il business si pone

ogni volta che emergono delle situazioni che spingono l’impresa a reagire alla crisi. innovazione

di valore = realizzare l’innovazione attraverso migliori combinazioni in termini di utilità per la

clientela (prezzo e costo).

Una volta ridefinito il business emergono questioni di carattere strategico come ad esempio

trovare gli obiettivi coerenti di questa nuova definizione. Individuare i confini del business

richiede poi la progettazione dell’assetto organizzativo più adeguato per competere in un

determinato business.

L’industrial organization (io) ha utilizzato il concetto di settore come unità di analisi per studiare

la performance delle imprese. Le caratteristiche strutturali di un settore delimitano la gamma

delle opzioni strategiche praticabili dalle imprese e di conseguenza determinano elevata

omogeneità fra le imprese che operano in quel settore. Porter tuttavia lo considera un approccio

superficiale, poiché non considera gli aggregati di imprese che si trovano trasversalmente fra i

settori, per lui è meglio analizzare il gruppo strategico (che non deve coincidere con il settore).

Processi di cambiamento all’interno del business —> avviene dall’esterno o dall’interno. pag. 40

La teoria economica propende verso un cambiamento trainato da fattori esterni.

Individuare il business è una necessità teorica basata sull’analisi strutturale. senza definire il

business viene difficile qualificare le caratteristiche strutturali come: numerosità, caratteristiche

dei concorrenti, ecc. Per le imprese, un riferimento comune sulle caratteristiche del business

favorisce la comprensione da parte delle imprese, delle variabili critiche da un punto di vista

strategico e operativo. Applicando un modello per la definizione di business individueremo e

definiremo alcuni concetti. Due prevalenti approcci alla definizione del business:

- una prospettiva incentrata sui prodotti o servizi di cui si compone (supply side definition)

- un approccio che fonda la definizione sui mercati serviti (demand side definition)

supply side definition:

questo approccio si basa sopratutto sull’identità dei concorrenti che potrebbero soddisfare i

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bisogni di determinati clienti, condividendo la tecnologia e le infrastrutture per buona parte

comuni. Per tracciare i confini dell’arena competitiva è necessario conoscere le discontinuità

significative nel business. Queste discontinuità generano barriere che proteggono i prezzi e i

profitti nel mercato di un prodotto dai concorrenti che si trovano al di fuori da questo mercato.

Domani side definition:

prospettiva che guarda al cliente. Le persone sono alla ricerca dei benefici che possono arrivare

dal prodotto e non del prodotto in se e per se. In secondo luogo le persone guardano le

alternative a loro disposizione dal punto di vista dei contesti d’uso o dal punto di vista delle

specifiche applicazioni che ricercano. La sostituibilità del prodotto implica che il suo scopo e il

suo utilizzo (più delle sue caratteristiche) diventano temi chiave nel valutare le alternative.

3.3 Modello tridimensionale per la definizione del business

lo schema per la definizione del business è quello di Abel (1980), si descrivono i business (i

settori) cioè gli ambiti nei quali si svolgono le attività, usando il modello tridimensionale che

sostituisce quello bidimensionale. E’ un modello di facile applicazione,ma comporta qualche

semplificazione. Il business quindi può definirsi secondo tre elementi di omogeneità fra le

imprese:

- gruppi di clienti serviti

- bisogni da soddisfare (funzioni svolte per i clienti)

- tecnologie utilizzate (modalità alternative)

I gruppi di clienti sono le categorie di clienti interessate da una determinata attività. per

individuarli —> mi chiedo: chi deve essere servito?

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Importanti sono i fattori che si applicano per attività che si rivolgono a consumatori finali rispetto

ad attività che hanno come clienti imprese di altri business.

Stabilire il grado di frequenza d’acquisto-consumo di un prodotto di largo consumo può essere

utile per capire quali sono i principali gruppi di clienti e distinguerli da casi che non possono

essere considerati rilevanti.

Le funzioni svolte per i clienti richiede che ci si interroghi su quali sono le necessità del cliente

da soddisfare. Questa dimensione richiede una valutazione complessiva di questo tipo:

- bisogni che l’uso del prodotto soddisfa

- vantaggi derivanti dall’uso del prodotto

- utilizzi del prodotto da parte del cliente

Se le funzioni sono più di una allora si potranno classificare: a) complementari quando lo

svolgimento di una comporta anche lo svolgimento dell’altra. b) simili perché essendo tali fra loro

possono trovare soddisfazione attraverso lo stesso prodotto. (e.g. activia che punta sulla

nutrizione sana e sulla pancia piatta)

c) disgiunte, quando i clienti devono soddisfare bisogni che fra loro sono distanti e in nessun

modo collegati fra loro.

Le modalità alternative rappresentano i modi per rispondere alle esigenze del cliente. si parla

delle soluzioni tecniche usate per la fruizione del prodotto, e delle tecnologie utilizzate per la

realizzazione del prodotto.

3.4 applicazione del modello di Abell alla definizione delle attività

Usando il modello si possono individuare quattro concetti: il prodotto, il business, il settore e il

mercato.

IL PRODOTTO, risulta dall’applicazione di una determinata tecnologia al soddisfacimento di un

determinato bisogno per un gruppo di clienti.

IL BUSINESS viene definito come una selezione di alcuni gruppi di clienti e di funzioni svolte per

i clienti, basate su una modalità. A sua volta l’impresa sceglierà il business nel quale intende

operare rispondendo a queste domande: tra i potenziali clienti, a chi mi rivolgo? fra le potenziali

funzioni, quali soddisfo? Un esempio sono i parchi divertimento (e.g. disneyland) i gruppi di

clienti sono le famiglie, i turisti e le aziende. Le funzioni riguardano la ricerca di intrattenimento, il

desiderio di entrare per un giorno in un mondo fatato. Le modalità sono complesse e richiedono

alti costi di investimento da associare a competenze articolate. per questo il concetto di business

è importante, serve per vedere la competizione vicina e per strutturare le strategie della singola

impresa.

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IL SETTORE, è un aggregato di più business basati generalmente su una sola modalità. E’

costituito da tutte le imprese che usano la stessa modalità, indipendentemente dai bisogni che

soddisfano o dai clienti che servono. tuttavia è una visione poco utile per determinare la

strategia dell’impresa stessa, i gruppi di clienti ad esempio hanno molta eterogeneità fra loro.

pag 52.

IL MERCATO è dato dall’insieme di alcune funzioni svolte per alcuni gruppi di clienti attraverso

tutte le modalità disponibili. Per regolamentare le dinamiche competitive il concetto di mercato è

il concetto più utilizzato. Vedere ad esempio l’evoluzione dell’università a distanza, dalla posta al

cd-rom al e-learning interattivo in forma di community.

Differenziazione del business: la differenziazione del business può avere due significati:

-la differenziazione rispetto ai segmenti sta ad indicare la misura in cui l’impresa tratta

differentemente i diversi segmenti della propria attività.

- la differenziazione rispetto ai concorrenti indica come l’offerta di due o più concorrenti su uno

stesso segmento.

Le scelte di differenziazione possono riguardare tutte e 3 le variabili di Abell, e possono essere

messe in pratica cambiando le caratteristiche di un prodotto o la strategia di marketing ad esso

associata. Questo tipo di differenziazione identifica una segmentazione strategica che determina

un’articolazione dell’offerta in relazione ai diversi sottoinsiemi che si possono individuare nel

business.

3.5 ridefinire il business.

secondo lo schema bidimensionale ridefinire il business avviene tramite la vendita dei prodotti

già esistenti su nuovi mercati oppure lo sviluppo di nuovi prodotti da vendersi su mercati già

presidiati.

Secondo lo schema tridimensionale invece, si giunge a 7 modi diversi per farlo.

Un’influenza fondamentale nella ridefinizione del business è data dall’attività di determinati

gruppi di clienti, le funzioni svolte e le modalità. La scelta della definizione più opportuna del

business, coerentemente con le circostanze dell’impresa, è influenzata dalle seguenti cose:

-il comportamento dei clienti

-le risorse necessarie

-l’andamento dei costi

-le caratteristiche dell’impresa stessa.

COMPORTAMENTO DEI CLIENTI viene considerevolmente modificato dalla sensività al prezzo

che determina la misura in cui l’impresa può ottenere un effettivo vantaggio di mercato da

economie di costo. Vantaggi di costo si possono conseguire quando un’impresa che svolgeva

un’attività in modo ampio può usare risorse simili. le economie di costo generano un vantaggio di

mercato quando il prezzo influenza la scelta di un prodotto da parte del cliente.

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La propensione all’acquisto di una gamma completa di prodotti complementari o di un ‘sistema’

ha un’influenza diretta sulla scelta di definire in modo ampio il proprio business rispetto alle

funzioni svolte. Un cliente che necessiti di acquistare un sistema integrato di prodotti

preferirebbe rivolgersi ad un unico fornitore.

per ultimo, un elevato grado di differenziazione delle esigenze dei clienti rende preferibile una

strategia differenziata di business rispetto alle caratteristiche dei prodotti e alle scelte di

marketing.

RISORSE NECESSARIE cioè risorse riferite alla produzione, al marketing, alla vendita, alla

distribuzione, alla progettazione e all’assistenza tecnica. Questo va sempre valutato in

riferimento alle tre variabili di Abell.

ANDAMENTO DEI COSTI Analizziamo prima di tutto le condizioni nelle quali è possibile

realizzare l’efficienza.

-caso in cui vi sia un certo grado di similarità tra le risorse necessarie per i gruppi clienti, per le

funzioni svolte e per le modalità applicate.

-nel caso in cui i volumi di produzione siano piuttosto elevati.

in realtà non è sufficiente considerare la similarità tra le risorse. E’ necessario considerare gli

andamenti costo/volume per ciascuna delle risorse rispetto a ciascuna delle tre dimensioni,

perché costo/volume può essere determinate da: a) incidenza relativa dei costi fissi e variabili

per la risorsa considerata.

b) gli effetti di esperienza o di apprendimento congiunti.

CARATTERISTICHE DELL’IMPRESA - influenzano ‘esito che una certa definizione del business

potrebbe avere sui risultati. Una caratteristica fondamentale è ad esempio la dimensione

dell’organizzazione , un’impresa di grandi dimensioni può ottenere risultati migliori a partire da

una definizione ampia della propria attività rispetto a ognuna delle tre dimensioni.

Capitolo 4

Si parlerà in questo capitolo dell’ambiente esterno d’impresa e in particolare dell’ambiente

settoriale che influenza direttamente l’impresa. In particolare si possono distinguere 3 ambienti

principali:

- il macroambiente

- l’ambiente settoriale

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- il settore specifico (dove si sviluppa la concorrenza fra le imprese che producono beni fra loro

intercambiabili)

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Macroambiente - si compone di fattori demografici, economici, legali e sociali. Fattori

1) determinati dall’ambiente naturale nel quale si svolgono le attività di impresa. In questo

ambiente, l’attività di impresa può cogliere delle opportunità ma anche essere sottoposta a

dei vincoli rispetto allo sviluppo della propria arrività. Ci sono eventi che inevitabilmente

hanno impatto sull’attività delle persone e delle imprese. Con la sempre crescente

globalizzazione dei mercati è sempre più importante adottare una prospettiva di ampio

respiro nel definire l’ambiente macro. Oggi giorno, se un’impresa ha un elevato grado di

apertura internazionale deve esserci un’attenzione particolare alle dinamiche di respiro

globale. E’ importante giungere ad analizzare il nucleo centrale dell’ambiente di riferimento,

l’ambito settoriale, perché questo influenza ancora di più di quello macroambientale i

comportamenti e i risultati delle imprese. A partire dal processo di creazione del valore si

capisce quali sono le variabili che costituiscono l’ambito settoriale.

2) Quindi, il complesso di relazioni che l’impresa tesse con i propri fornitori, i clienti e propri

concorrenti costituiscono l’insieme dei fattori esterni che vanno a definire l’ambito settoriale.

(importante anche il fatto che il surplus che l’impresa ottiene oltre ai costi di produzione è

altresì influenzato dal potere contrattuale dei fornitori e dai soggetti della distribuzione).

caratteristiche strutturali:

-dimensione del settore

-tasso di crescita del settore

-grado di apertura internazionale del settore ( dato dall’incidenza dall’interscambio di un

settore in un determinato merito rispetto al volume totale delle vendite di quel settore sul

mercato. l’interscambio può essere espresso come: somma delle importazioni e

esportazioni)

-grado di regolamentazione del settore da parte delle autorità amministrative pubbliche.

-livello tecnologico

-ruolo svolto dai prodotti.

Le differenze settoriali sono importanti e tendono a persistere nel tempo. conoscenza dei dati

settoriali —> conoscenza di fattori che determinano l’intensità competitiva, ed è la premessa per

effettuare le scelte strategiche delle imprese. —> la conoscenza di punti di forza e punti deboli ci

permettono di effettuare scelte di posizionamento.

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4.2 Porter e le cinque forze

Stiamo parlando delle cinque forze competitive. L’intensità competitiva e i livelli di redditività di

un settore dipendono secondo Porter dall’interazione di queste cinque forze:

-minaccia competitiva dei nuovi entranti tre forze che si

articolano a livello

-minaccia dei prodotti sostitutivi orizzontale

-concorrenza di produttori già consolidati all’interno di un business

-potere contrattuale dei fornitori due forze che si articolano

a livello verticale

-potere contrattuale degli acquirenti.

Porter introduce il concetto di concorrenza allargata, per indicare come la posizione competitiva

della imprese in un determinato business sia influenzata dalla presenza di altri attori che

l’impresa non può trascurare. attori come : imprese concorrenti, nuovi entranti, prodotti

sostitutivi, fornitori, clienti.

4.2.1 concorrenza di produttori già consolidati all’interno di un business

- Grado di concentrazione: se l’ambito competitivo è popolato da molte imprese di dimensione

e risorse analoghe c’è da aspettarsi un’elevata intensità competitiva. Ogni azione dei

concorrenti riceve risposta con altre azioni e strategie messe in atto dall’impresa x.

- andamento della domanda del settore: se la domanda del concorrente si alza, quella

dell’impresa x si abbassa. La protezione delle rispettive quote di mercato può diventare una

guerra dei prezzi che finisce per abbassare la redditività di tutti.

- struttura dei costi ed economie di scala: se l’incidenza dei costi fissi è elevata, ci sono grandi

economie di scala, e grandi magazzini allora le imprese competeranno aggressivamente —>

mantengono la quota di mercato e per allargarla abbasseranno i prezzi

- differenziazione dei prodotti

- diversità fra le imprese e priorità strategiche attribuite al business: i fattori di diversità tra le

imprese amplificano l’intensità competitiva del settore poiché rendono meno agevole

identificare regole comuni del gioco. —> niente politiche di cooperazione, prevale la

concorrenza.

- barriere all’uscita: la permanenza delle imprese in un determinato settore anche con bassi

livelli di redditività è spiegata dal fatto che le barriere all’uscita sono difficili da superare. (alti

costi d’uscita, fattori psico emozionali, pressioni governative o sociali).

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4.2.2 Minaccia competitiva dei nuovi entranti

Se la minaccia di nuovi entranti è alta, la redditività del settore si contrae poiché i prezzi

diminuiscono e mentre i costi aumentano. Ci sono tuttavia dei fattori che determinano la

potenziale entrata di nuovi:

-economie di scala: il costo unitario di produzione si riduce all’aumentare delle quantità prodotte i

n un determinato periodo —> sostanzialmente le economie di scala. Più sono elevate le

economie di scala, tanto meno rilevante sarà la minaccia di nuove entrate nel settore.

4.2.3 Minaccia prodotti sostitutivi

cioè beni e servizi che soddisfano bisogni analoghi a quelli dei prodotti o servizi di un

determinato settore, usando tecnologie e modalità di realizzazione diverse rispetto a quelle dei

prodotti c