Economia e Gestione delle Imprese

DOMANDE APERTE

 Definite rispettivamente i concetti di azienda e di impresa

 La definizione di impresa come sistema, implica il riferimento a un sistema: aperto, socio-tecnico e cognitivo.

Illustrate cosa si intende per ciascuna di queste tre caratteristiche del sistema.

 Definite il concetto di impresa post-manageriale e le implicazioni in termini di governance che la sua

realizzazione comporta

 A partire dal caso Amarelli presentato come esempio di impresa familiare indicate quali sono i fattori di

vantaggio competitivo su cui fa leva questa impresa e estendete l’analisi ad imprese che con un modello di

business analogo operano in altri settori e in altri territori

 Secondo la teoria della massimizzazione del profitto, i comportamenti imprenditoriali sono sempre

orientati a questo obiettivo. La misura del profitto e la sua destinazione possono essere fissati in maniera

diversa nell’azienda privata o pubblica, profit o non profit, in un’economia aperta o chiusa? Discutete quelle

che ritenete siano differenze o indifferenze.

CAPITOLO 3 – DEFINIZIONE DEL BUSINESS

La definizione delle attività nelle quali l’impresa opera o intenderebbe operare, ossia la definizione del

business è il punto di partenza del processo di formulazione della strategia e consente di individuare i

fattori critici di successo (interni ed esterni all’impresa) che consentono alle imprese di sopravvivere o di

eccellere.

La definizione del business, intesa come delimitazione del perimetro all’interno del quale operano le

imprese che possiamo considerare effettivamente in concorrenza tra loro, permette di individuare e dare

senso al concetto di quota di mercato delle imprese, di mettere a fuoco il concetto di segmentazione;

consente poi di meglio definire le strategie competitive e di introdurre con maggiore consapevolezza

eventuali misure di contrasto a posizioni dominanti che potrebbero danneggiare la dinamica competitiva

auspicata.

In questo capitolo affrontiamo il tema della definizione del business adottando un modello di riferimento,

quello elaborato da Derek Abell, che farà anche da quadro di riferimento nell’elaborazione di concetti che

affronteremo nei capitoli successivi: l’analisi competitiva, il concetto di vantaggio competitivo.

Si tratta quindi di un passaggio fondamentale sia nella prospettiva teorica che individua nell’impresa l’unità

di analisi fondamentale, quanto in quella teorica che focalizza l’attenzione sul mercato.

3.1 Definizione de business

Considerata la strategia come una capacità dell'impresa di collegare le proprie competenze distintive con

l'ambiente di riferimento, una prima valutazione riguarda l'opportunità di scegliere o meno se operare in un

determinato business. La scelta del business nel quale competere è dunque la prima delle scelte

strategiche che un'impresa è chiamata a compiere.

Il management è chiamato a concentrarsi sulla definizione del business ogni qualvolta decida di entrare in

un nuovo mercato, diversificando il portafoglio di attività, o colga l'esigenza di ridefinire i confini del proprio

mercato. Come è facilmente intuibile, individuare i confini del business ha implicazioni sostanziali anche

dal punto di vista organizzativo, in quanto richiede la progettazione dell'assetto organizzativo più adeguato

per competere in un determinato business. Nell'elaborare la loro

strategia a livello di business le imprese devono decidere se sia più opportuno concentrare l'attività su un

ristretto numero di clienti , di canali, di prodotti o se far oincidere il proprio ambito competitivo con l'insieme

del business.

3.2 Approcci teorici alla definizione di business

La definizione dell'ambito nel quale le singole imprese vogliono e/o scelgono di competere non coincide

necessariamente con la definizione di un determinato business che possa far da riferimento per le imprese

che condividono i medesimi elementi di aggregazione ( le tecnologie, i canali distributivi..). l'individuazioni

di confini definiti è un'esigenza intrinseca alla prospettiva teorica basata sull'analisi strutturale: in assenza

di confini definiti di business viene meno la possibilità di qualiicarne le caratteristiche strutturali e le

caratteristiche dei concorrenti. Si possono rilevare due prevalenti approcci alla definizione del business:

1. Una prospettica incentrata sui prodotti o servizi di cui si compone (supply-side definition) questo

approccio si concentra innanzitutto sull'identificazione del → gruppo di concorrenti che potrebbero

soddisfare i bisogni di un certo gruppo di clienti, condividendo una tecnologia e delle infrastrutture in buna

parte comuni. Successivamente si tratta di individuare l'ampiezza geografica del mercato (regione, stato) e

i concorrenti intesi come coloro attualmente presenti nel mercato o i potenziali entranti. Questo approccio è

stato criticato per il grado di arbitrarietà e di soggettività che presenta.

2. un approccio che fonda la definizione sui mercati serviti (demand-side definition) Nella prospettiva

orientata al cliente, in primo piano sono poste le → esigenze e le richieste di quest'ultimo. L'approccio si

basa su due fondamentali assunti, cioè, le persone sono alla ricerca dei benefici e, secondariamente, i

clienti valutano le alternative a loro disposizione dal punto di vista dei contesti d'uso con i quali hanno una

certa esperienza o dal punto di vista delle specifiche applicazioni che stanno ricercando. Dunque la

sostituibilità del prodotto implica che il suo scopo o la sua applicazione divengano temi chiave nel valutare

le diverse alternative.

3.3 Un modello tridimensionale per la definizione del business

Lo schema di definizione del business che intendiamo illustrare è quello di Abell. Si tratta di un modello

tridimensionale che sostituisce quello bidimensionale prodotto-mercato, in precedenza largamente diffuso

nella teoria e nella pratica di marketing. Le tre dimensioni selezionate da Abell sono comuni ai diversi

business, questo rende il modello facile e di applicabilità universale, ma comporta inevitabilmente qualche

semplificazione. Secondo Abell, il business può definirsi secondo tre dimensioni che individuano degli

elementi di omogeneità tra le imprese:

• gruppi di clienti serviti (gruppi clienti) sono le categorie di clienti interessate→ da una determinata

attività.

• bisogni da soddisfare (funzioni svolte per il cliente) identificano i bisogni dei → clienti che vengono

soddisfatti attraverso i beni o servizi prodotti

• tecnologie utilizzate (modalità alternative) tutte le possibili modalità con cui → possono essere

svolte le funzioni per soddisfare i bisogni dei clienti.

Come mostra i grafico, sull'asse X, Y, Z vengono riportati gli elementi chiave per la descrizione delle tre

componenti del business. Dall'incrocio di questi elementi è possibile ritagliare la “porzione di spazio” che

identificherebbe il nostro business.

DOMANDE CHIUSE :

1 - Definire un business secondo Abell significa:

a) Individuare aree d’attività in base alle seguenti dimensioni: funzioni svolte, gruppi di clienti, modalità alternative

b) Individuare aree d’attività in funzione degli stili di vita degli acquirenti

c) Individuare aree d’attività in base alle seguenti dimensioni: funzioni svolte, gruppi di clienti e tipologia di prodotto

offerto

d) Individuare i segmenti in funzione dei vantaggi offerti agli acquirenti

e) Individuare aree d’attività in funzione della redditività

Risposta Il modello elaborato da Abell per la definizione del business è basato su tre parametri (funzioni svolte,

:

gruppi di clienti, modalità alternative) che sostituisce quello bidimensionale prodotto-mercato in precedenza

largamente diffuso nella teoria e nella pratica di marketing. Si tratta di un approccio alla definizione del business che

supera quelli in precedenza pevalenti: a. la prospettiva incentrata sui prodotti o servizi di cui si compone (supply-side

definition); b. l’ approccio che fonda la definizione sui mercati serviti (demand-side definition).

Le due prospettive sono strettamente interrelate e dovrebbero essere integrate. Tuttavia, in molti casi è posta

un’evidente enfasi su una soltanto.

3.4 Ampiezza dell'attività in termini di gruppi di clienti, funzioni e modalità

L'ampiezza dell'attività può essere definita andando ad analizzare ciascuna delle tre variabili:

i. I GRUPPI DI CLIENTI : l'individuazione dei gruppi di clienti più rilevanti per le definizione di una

specifica attività può essere facilitata esaminando sistematicamente una serie di fattori che aiutano a

definire il profilo (geografici, demografici, socio-economici, psicologici, comportamenti di acquisto...). una

prima importante distinzione, che consente di mettere più chiaramente a fuoco le caratteristiche dei clienti,

è quella tra fattori che si applicano per attività che si rivolgono a consumatori finali (B2C), rispetto ad

attività che hanno come clienti imprese di altri business (B2B). Stabilire il grado di frequenza d'acquisto-

consumo di un prodtto di largo consumo o di un prodotto industriale può essere utile per capire quali sono i

principali gruppi di clienti e distinguerli da singoli casi che non possono essere considerati

economicamente rilevanti.

ii. FUNZIONI SVOLTE PER IL CLIENTE : individuare le funzioni svolte per i clienti richiede che ci si

interroghi su quali sono i bisogni e le esigenze della clientela da soddisfare.

Pertanto questa dimensione richiede una valutazione complessiva dei principali:

• bisogni che l'uso del prodotto/servizio soddisfa

• vantaggi derivanti dall'uso del prodotto/servizio

• utilizzi del prodotto/servizio da parte del cliente

Le funzioni d'uso svolte per i clienti devono essere concettualmente ben distinte sia dalle

tecnologie, sia dai benefici che i clienti possono percepire come determinanti nel processo di scelta.

Più ristretto è il numero di funzioni più è facile identificare la tecnologia che soddisfa quelle funzioni

con riferimento al gruppo di clienti. Se le funzioni identificate sono più di una è possibile che siano

tra loro:

• complementar i : due funzioni si definiscono complementari quando una comporta anche lo

svolgimento di un'altra. In questo caso, funzioni differenti ma complementari possono anche essere

svolte da uno stesso prodotto o da un “sistema integrato” di prodotti.

• simili : due funzioni possono essere molto simili tra loro e dunque trovare soddisfazione

attraverso lo stesso prodotto

• disgiunte : quest'ultimo caso si riferisce a quelle situazioni in cui un gruppo di clienti presenti

bisogni