Economia e gestione delle imprese

IMPRESA

AMBIENTE

RISORSE E COMPETENZE

RUOLO ANALISI STRATEGICA

ORGANIZZAZIONE RISORSE E ATTIVITÀ

MARKETING (raccordo marketing e strategia)

SERVIZI

PRODUZIONE

Corso di Economia e gestione delle imprese AA 2013-2014 e ss.

(Maruchi, Martinelli, Balboni)

Il sistema impresa e l'ambiente competitivo

1. L'impresa come sistema

Insieme di risorse e attività legati tra loro da relazioni orientate alla realizzazione di attuativi connesse anche a soggetti esterni all'impresa.

Il sistema impresa è una combinazione di risorse e attività che si viene formando nel tempo e in uno specifico ambiente in relazione al contesto geografico e storico dal quale è condizionata e sul quale esercita un'influenza.

Attori interni ed esterni includono sull'evoluzione dell'azienda e si condizionano a vicenda:

• Portatori di interessi separati
• Attori imprenditoriali clienti fornitori
• Risorse umane

• Interdipendenza
• Complessità
• Molteplici attività e funzioni all'interno dell'impresa
• Rappresentazione sul piano organizzativo

Risorse:

Gli attori svolgono le attività se hanno le risorse per farlo. Sono anch'essi risorse perché sono risorse umane.

Sistema e ambiente complesso:

Decisioni devono tener conto della complessità. Si allarga tanto più è grande l'azienda.

Leggere un'impresa come un modello di business: (rappresentazione della logica di azione strategica d'impresa)

1. Come crea valore per un mercato e chi sono i clienti:

   • Come l'azienda crea il proprio valore svolgendo le attività
   • Quantità di valore che l'impresa crea per il mercato è differente

2. Come cattura valore (revenues): Se si cattura almeno in parte il valore che si crea perché i meccanismi utilizzati potrebbero non essere abbastanza a garantire un equilibrio

   • Le modalità incidono

3. Come interagisce con gli altri attori: (Fornitori, imprese complementari)

   • L'impresa nasce in funzione al valore che vuole proporre quindi per il beneficio fondamentale che vuole arricare al mercato.

   Strong Point

AMBIENTE DOVE L’IMPRESA È ALLOCATA

• Attori hanno specifici obiettivi
• Minacce e opportunità

Condizioni

• Risultato diretto o indiretto del comportamento degli attori

Quote di mercato telefoni cellulari

5 top player (2007-2012)

Sorpasso Samsung su Nokia → Importanza fattori esterni x vita imprese

Android

Fattore tecnologico

Cambiamenti imposti dall'esterno che possono avere rilevanza

1. Tecnologia
2. Sistemi regolativi (es. GST)

Dopo 2012 → Modelli avanzano ma no grandi tecnologie innovative “stabilità”

Cosa succede dal punto di vista competitivo? Prezzo

Entrano tra i top player i produttori cinesi

Azioni svolte singolarmente dagli attori convergono in condizioni combinate → complessità

GLI ATTORI

Soggetti che hanno impatto sull'impresa e che operano all'interno di un mercato condizionando la vita dell'impresa

• Concorrenti
• Fornitori
• Investitori
• Aut. Pubbliche
• Distributori
• Altre entità rilevanti

Forze socioculturali

Distribuzioni indiretto

Clienti finali attuali, potenziali

Associazioni o gruppi opinione

Enti finanziari

Ciascun Governo Nazionale o Governo Locale

Il caso Cadillac

"Quando muoio non voglio andare in paradiso, voglio andare in una Cadillac".

Vendite 1928 = 351.000 (33.1% segmento era di questo brand)

Consumatore tipo = autoparte di acquisto repubblicano

1. Cadillac '90 -> cambiare consumatore tipo -> invecchioprogramma x chi compra 1^a volta Cadillac e no new consumers -> vendite 1998 = 182.151 unitàb -> auto prezzo del petrolioProfilo cliente eta donne laureaCadillac 1997Nuovo acquirente 65 28.1 45.1auto di lusso 44 53 73

In 20 anni non aveva cambiato profilo di brand -> vantaggio diatt-brand BMW, Mercedes

Ambiente esterno è un'idea

Ambiente percepito per l'impresa -> ambiente esterno è un'idea

Due aspetti soggettivi:

1. Insieme di attori e condizioni effettivamente considerati nel momento in cui si decide di intraprendere una certa azione (induzione selettiva)
2. Modalità attraverso cui l’impresa legge l’ambiente esterno e si propone di influenzare tali attori e condizioni

Esempio su 100 potenziali concorrenti ne conoscono 10, ne prendono in considerazioni 5

Sia x settori di nicchia che no

Modello 5 forze competitive

• Potere contrattuale fornitori
• Potere contrattuale acquirenti
• Potenziali entranti
• Intensità della concorrenza
• Prodotti sostitutivi

Natura delle interazioni nell'ambiente competitivo

1. Natura
2. Grado di conflittualità

Settore è attraente se redditività media è abbastanza alta

Non basta guardare solo comportamento del settore ma:

1. Clienti
2. Fornitori
3. Potenziali entranti
4. Prodotti sostitutivi

Provenienti da settori diversi, ma soddisfano stesso bisogno o simile

Settore trasporto aereo

• Sottore aeree
• Motori
• Carburante, servizi bordo
• Catering, manutenzione, assicurazione

• Fornitori

• Concorrenti

• Clienti

Entrante

Nuove compagnie aeree

Clienti:

• Viaggiatori (agenzie di viaggio, passeggeri, individuali)
• Merci (logistica, organizzaz.)

Sostituti

Treni veloci

Teleconferenza

Imprese altamente competitive, standard pacchi tutti migliori

Investimenti in pubblicità → aumentano intensità competitiva

Cosa fanno le alte compagnie

Offerte pezzi standard qualitá efficienza, risultato di carico

Tutte raggiunte

Selettore di mercato è arrivato a passare il minimo

I dipendenti più pirati vanno dove sono + pagati