Economia e Gestione delle imprese

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

L’IMPRESA È UN SISTEMA COSTITUITO DA UN INSIEME DI RISORSE E DI ATTORI LEGATI TRA LORO DA RELA-

ZIONI ORIENTATE ALLA REALIZZAZIONE DI DETERMINATE ATTIVITÀ.

ATTORI INTERNI che costituiscono il sistema impresa

ATTORI ESTERNI (portatori di interessi / stakeholders) che

stabiliscono determinate relazioni con il sistema impresa.

Sono forze che si condizionano reciprocamente e incidono

sull’evoluzione dello stesso sistema aziendale

L’IMPRESA SI COORDINA: è influenzata e influenza a sua volta altri enti operanti nel sistema; da ciò scaturisce

→

il concetto di ambiente in altre parole l’evoluzione dell’impresa è determinata dal modo con cui essa in-

teragisce con il contesto esterno

AMBIENTE → È COMPOSTO DA TUTTE QUELLE VARIABILI CHE INFLUENZANO LE DECISIONI, IL COM-

PORTAMENTO E I RISULTATI DELL’IMPRESA.

Le influenze ambientali possono essere classificate secondo:

→

L’ORIGINE ANALISI PESTEL

1. avvalendosi dell’ È un modello che esamina l’ambiente esterno e i

fattori che possono influenzare l’azienda.

Può fornire una rapida comprensione delle pressioni esterne a cui è sottoposta un’impresa e dei

possibili vincoli sulla sua strategia. P

Le influenze esterne oggetto di studio sono: →

olitical es: orientamento politico

E →

conomic es: Pil

S →

ocial es: composizione della società

T →

echnological es: diffusione delle tecnologie

E →

nvironmental es: disponibilità di risorse naturali

L egal

LIMITE DELL’ANALISI PESTEL: questi fattori esterni cambiano continuamente, pertanto l’analisi

Pestel dovrebbe includere un’analisi approfondita di ciò che sta interessando l’azienda ora e ciò

che è probabile che possa influire sul futuro

IL GRADO DI PROSSIMITÀ:

2. classifica ogni elemento in base alla distanza, ovvero in base alla forza

che ha di influenzare il comportamento dell’impresa e viceversa.

- Ambiente esteso: comprende l’insieme di condizioni e fattori lontani che direttamente o indiret-

→

tamente condizionano l’evoluzione dell’impresa le componenti dell’ambiente esteso rappre-

sentano vincoli o opportunità che l’impresa considera come dati

- Ambiente competitivo: è costituito dagli attori e dalle condizioni che interagiscono diretta-

mente con l’impresa, influenzandone le scelte competitive

- Ambiente competitivo specifico del business: forze centrali come fornitori, clienti, ecc..

N.B: ogni elemento è fondamentale, anche quelli più lontani

Nel 1998, Grant ha definito un modello che metteva al centro l’ambiente competitivo e intorno tutte le forze

che lo influenzano perché è fondamentale conoscere l’ambiente visto che ci permette di capire il contesto in

cui ci si muove in modo da attuare le strategie più opportune

Invece dall’ambiente competitivo specifico del business, nasce la definizione di settore industriale

IL SETTORE INDUSTRIALE

“ogni insieme è un’astrazione richiedente operazioni di classificazione, con la consapevolezza che una stessa

impresa può essere conteggiata in insiemi diversi a seconda del criterio di aggregazione adottato. Detti ag-

gregati o insiemi che rappresentano attività produttive prendono il nome di industria”

Il settore (o industria) è un insieme di unità produttive e decisionali, ovvero una porzione circoscritta e di-

stinta del settore industriale in cui le imprese che ne fanno parte hanno rapporti tra loro.

Lo studio del settore industriale implica tre ordini di problemi:

1. LA SCELTA DEL CRITERIO DI OMOGENEITÀ che consente di classificare i fenomeni

→

Es: tutte le imprese che producono automobili settore automobilistico

2. LA QUALIFICAZIONE DELLE INFORMAZIONI DA ELABORARE →

Quando scelgo il settore, avrò una serie di informazioni da catalogare se il settore è troppo am-

pio, ci saranno troppe informazioni e variabili che renderanno difficile la catalogazione

3. LA SCELTA DELLE VARIABILI ECONOMICHE DA ESAMINARE perché non tutte le variabili vanno

esaminate

Es: volendo calcolare l’introito derivante dalla vendita di prodotti di San Valentino, posso conside-

rare tutte le imprese che vendono dolciumi escludendo quelle che vendono gelati

→

I CONFINI DEL SETTORE INDUSTRIALE Nello studio del settore industriale, il problema prin-

cipale è quello della demarcazione dei confini, per

definire quali imprese mettere dentro e quali no

Per delimitare i confini del settore industriale è necessario precisare una linea di demarcazione (un deter-

minante comune), ovvero un criterio di omogeneità per le imprese da includere nell’aggregazione e quelle

da escludere:

▪ Denominante comune onnicomprensivo es: settore dei trasporti, quindi nello stesso insieme

consideriamo i produttori di automobili Ferrari, Fiat, di autobus ecc..

Anche se il settore è lo stesso, i clienti e il loro comportamento, variano notevolmente quindi non è

possibile studiarli insieme

▪ Imprese diversificate: imprese che operano in più settori contemporaneamente, quindi è difficile

catalogarle come appartenenti ad un settore piuttosto che all’altro

Es: Amazon rientra nel settore del commercio elettronico ma anche in quello “cinematografico”

(Amazon Film)

CRITERI PER DEFINIRE I CONFINI DEL SETTORE INDUSTRIALE

• OMOGENEITÀ DELL’USO FINALE: grado di sostituibilità

Si usa la formula dell’ELASTICITA’ INCROCIATA DELLA DOMANDA che misura il rapporto tra la varia-

zione percentuale che subisce la domanda di un bene in funzione della variazione percentuale dei

prezzi dei beni sostitutivi a parità delle altre condizioni (ceteris paribus).

Dati due beni A e B, il valore dell’elasticità incrociata

è determinato dal rapporto tra la variazione percen-

tuale della quantità domandata del bene A e la varia-

zione percentuale del prezzo del bene B

All’aumentare del prezzo di uno, aumenta la do-

manda dell’altro perché i due beni sono sostitutivi

▪ OMOGENEITA’ DELLE FASI DI LAVORAZIONE: tecnologia sottesa alla produzione e svi-

luppo del prodotto

Si raggruppano tutti i prodotti che utilizzano una tecnologia di produzione simile

Es: nel settore farmaceutico, indipendentemente dal tipo di farmaco, questi vengono prodotti tutti

con tecnologie simili

▪ DIMENSIONE GEOGRAFICA: delle volte anche questo può diventare un modo per definire

il confine, perché:

Alcuni clienti comprano solo su mercato locale e perché alcuni produttori riescono a modificare la

propria produzione a seconda della destinazione geografica (es: ogni regione predilige un certo tipo

di caffè quindi i produttori coltivano diverse miscele da distribuire ognuno nella zona in cui viene

apprezzato maggiormente)

Questo ragionamento si applica bene al settore alimentare

MOBILITA’ DEI CONFINI SETTORIALI

Il settore industriale è una realtà dinamica che si modifica nel tempo per due diverse nature:

ENDOGENE

1. : quando ci sono cambiamenti interni al settore: un’impresa cambia apportando delle

→

innovazioni tecnologiche tutte le imprese che non si adeguano a questi cambiamenti rischiano di

essere buttate fuori dal settore

ESOGENE:

2. i cambiamenti sono esterni al settore: delle imprese esterne entrano nel settore cam-

biandone le dinamiche

-QUESTI CAMBIAMENTI SONO ASIMMETRICI-

Alcune imprese hanno grandi vantaggi, altre grandi svantaggi perché i cambiamenti

modificano le opportunità competitive e la capacità di profitto delle imprese

È legato all’evoluzione tecnologica e al binomio tecnologia/ma-

→

CICLO DI VITA DEL SETTORE teriale.

BISOGNO: spostamento BISOGNO: spostamento

TECNOLOGIA: trasporto animale TECNOLOGIA: motore a scoppio

MATERIALE: cavallo MATERIALE: automobile

Il cavallo non viene più utilizzato a causa dell’invenzione dell’automobile quindi il binomio giunge a fine vita

ma L’ESIGENZA DI SPOSTARSI RESTA.

Quindi anche se il binomio giunge a fine vita, non necessariamente il settore cessa di esistere.

MODELLO DI PORTER

Sviluppato da Michael Porter nel 1982, risponde all’esigenza di capire perché alcuni settori sono più redditizi

di altri con l’aiuto delle cinque forze.

LEGGENDA:

= 5 forze

= Poteri che hanno gli attori per aumentare o diminuire la redditività del settore

= Potere di negoziazione di fornitori e clienti

CONCORRENZA VERTICALE = Rivali, prodotti sostitutivi e nuovi entranti nel settore

CONCORRENZA ORIZZONTALE

LE FORZE ORIZZONTALI:

1.CONCORRENTI DEL SETTORE

Per conoscere la redditività del settore, bisogna identificare se la forza è alta o bassa, mediante questi tre

elementi:

1. CONCENTRAZIONE DEL SETTORE Caratteristiche NON determinate dall’impresa

2. PRESENZA DI BARRIERE ALL’USCITA

3. DIFFERENZIAZIONE

1-CONCENTRAZIONE DEL SETTORE = si riferisce al numero di imprese operanti in un dato settore

▪ Se un’impresa riesce a coprire una quota rilevante della domanda di un settore, vuol dire che ha un ele-

vato potere che gli consente di esercitare una certa influenza sul mercato (potere di mercato)

▪ Se ci sono poche imprese, ma che esercitano un forte potere di mercato, il settore si dice concentrato

▪ La concentrazione riflette i concorrenti effettivi: quelli che di fatto influenzano il mercato

QUINDI: un settore di attività è concentrato se il numero (n) di imprese operanti è piccolo; a parità di n, la

concentrazione cresce all’aumentare della variabilità delle dimensioni, cioè al prevalere di alcune imprese su

altre.

NE CONSEGUE CHE: LA CONCENTRAZIONE È DETERMINATA DA:

- n di imprese

- distribuzione dimensionale delle imprese

UN SETTORE È MOLTO CONCENTRATO SE:

- ha poche imprese di stesse dimensioni che si dividono il mercato uniformemente

- ha tante imprese di dimensioni diverse che si dividono il mercato

+ IMPRESE = +CONCORRENZA

Anche se il numero di imprese da solo non basta

a definire la concorrenza

Gli indici di concentrazione vengono usati in statistica per misurare la presenza di imprese in un mercato.

Per essere dei buoni indicatori dovrebbero:

a. Essere funzione del numero di imprese nel mercato (n) e della distribuzione della quota di mercato

(q) delle imprese

b. Aumentare se la quota di mercato di un’impresa aumenta a scapito di un’altra impresa più piccola

c. Diminuire se il numero di imprese aumenta

Esistono tre tipologie di indici:

1. RAPPORTO DI CONCENTRAZIONE: indice focalizzato sul numero delle imprese, dato dalla somma

→

delle quote di mercato (Qi) delle prime n imprese operanti nel mercato solitamente si usano le

prime 5 imprese CRn = Σ(n)Qi

(Più il risultato è alto, più il mercato è concentrato)

Vantaggi: semplicità ed interpretabilità

Svantaggi: arbitrarietà della scelta di n

2. COEFFFICIENTE DI GINI: indice focalizzato sulla distribuzione dimensionale delle imprese

3. INDICE DI HERFINDAHL: indice focalizzato sia sul numero delle imprese che sulla loro distribuzione

dimensionale, dato dalla somma del quadrato delle quote di mercato (Qi) di tutte le imprese appar-

tenenti al mercato H = Σ(n)Qi² Possibili risultati:

1/n = equipartizione delle quote di mer-

cato (concorrenza perfetta quando il nu-

mero è molto piccolo)

1= massima concentrazione (monopolio)

- Tiene presente tutte le imprese e le differenze di quote di mercato

Vantaggi: - Il peso della quota di mercato è ponderato

- Consente di calcolare il numero equivalente cioè il numero di imprese con le

stesse caratteristiche e che hanno lo stesso valore dell’indice

Svantaggi: le imprese minori hanno un peso relativamente minore

2-PRESENZA DI BARRIERE ALL’USCITA = si configurano come ostacoli di natura strutturale che

rallentano o impediscono l’uscita dal settore.

• Emergono in situazioni di crisi settoriale dovuta alla riduzione della domanda e pertanto ad un ec-

cesso di capacità produttiva (strutturale o congiunturale)

• Condizionano l’adeguamento della capacità produttiva

• Dipendono dalla struttura dei costi delle imprese (costi fissi e costi variabili e dai costi di dismissione

dei macchinari

3-DIFFERENZIAZIONE = riguarda l’analisi delle differenze di prezzo, qualità, prestazione e immagine

percepite dagli acquirenti nel ventaglio di prodotti commercializzati dalle imprese costituenti l’offerta

Il grado di differenziazione di un settore dipende:

• Dall’abilità delle imprese di creare differenze nella psicologia dei consumatori attraverso politiche di

marketing e strumenti appropriati

• Dalle caratteristiche intrinseche dei beni

• Dalle caratteristiche dei consumatori, ovvero dalla loro abilità nel confrontare e valutare la qualità

→

dei prodotti le imprese devono investire nella comunicazione per far percepire queste differenze

• Dagli sforzi imitativi delle imprese concorrenti

I principali metodi adottati sono:

• n. di varietà dei prodotti offerti

• intensità sforzo pubblicitario

• fidelizzazione del cliente DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE

Distinguiamo due diversi tipi di differenziazione: (es: coca cola, coca cola zero, coca cola light..)

L’impresa offre una varietà di prodotti in risposta ai

differenti gusti dei consumatori

DIFFERENZIAZIONE VERTICALE

(es: biglietto aereo di prima e seconda classe)

L’impresa offre lo stesso prodotto ma con diversi li-

velli di qualità. In risposta alla diversa disponibilità a

pagare dei consumatori

2.POTENZIALI ENTRANTI

I potenziali entranti sono concorrenti sconosciuti che nel momento dell’analisi non sono ancora presenti, ma

comunque devono essere considerati e studiati per le scelte strategiche

L’entrante può essere una nuova impresa o un’impresa già esistente che diversifica un nuovo prodotto/mer-

cato

I fenomeni di entrata (e uscita) sono onnipresenti e variano da settore a settore in base al suo margine di

profitto e alla presenza o meno delle barriere all’entrata

una barriera all’entrata può essere definita come un costo … che deve essere soppor-

“

tato da un’impresa che cerca di entrare in un’industria, ma non è sopportato dalle im-

prese già attive in essa” (Stigler, 1968) →

Quindi si configura come un costo extra sostenuto dai nuovi entranti nel settore tante più

sono le barriere all’entrata, tanto più è difficile entrare nel settore.

TIPI DI BARRIERE ALL’ENTRATA:

1. Barriere istituzionali: legate alla presenza di vincoli legislativi (es: monopoli di Stato)

→

2. Barriere strutturali: relative alle condizioni competitive delle imprese derivano dalla

struttura stessa del settore

Derivano dalla presenza di:

3. Barriere di costo assoluto: i produttori già presenti nel mercato possono accedere a

fattori produttivi di qualità migliore o di prezzo inferiore, producendo a costi unitari mi-

→

nori dei potenziali entranti i nuovi entranti non godono di questi vantaggi economici

4. Barriere di scala (o barriere dimensionali): dipendono dalla dimensione dell’impresa.

Le imprese già presenti sono riuscite ad ottimizzare la scala di produzione in modo da

→

ridurre i costi unitari l’entrata su piccola scala ha costi unitari alti mentre l’entrata su

larga scala genera il rischio di sottoutilizzare la capacità produttiva

5. Barriere di differenziazione: il grado di differenziazione diventa una barriera quando

un potenziale entrante non può ottenere un’adeguata quota di mercato a causa della

→

preferenza dei clienti per i prodotti già esistenti egli potrebbe fissare lo stesso

prezzo o praticare prezzi più bassi per ottenere un effetto quantità attraverso l’elasti-

cità della domanda

Altre barriere:

1. Barriere negative (o inversione delle barriere): in questo caso le barriere creano extra-

costi per le imprese interne al settore e avvantaggiano i nuovi entranti. Questo scena-

rio si manifesta quando in un determinato settore, il processo produttivo di fabbrica-

zione di un prodotto deve essere integrato con una nuova tecnologia già presente in un

→

altro settore le aziende del secondo settore vedono aumentare le possibilità di di-

versificazione avvantaggiandosi del tipo di barriera presente

Esiste una situazione opposta che, se pur estrema e per lo più teorica, è tipica dei mercati con-

→

tendibili mercato caratterizzato dall’assenza di barriere all’entrata e all’uscita e da una red-

ditività estremamente bassa

3.PRODOTTI SOSTITUTIVI

I prodotti sostitutivi sono quei prodotti/servizi che assolvono la medesima funzione d’uso del prodotto/ser-

vizio in questione pur avendo caratteristiche merceologiche diverse.

Es: aereo e treno lungo la tratta Venezia-Roma

La minaccia dei prodotti sostitutivi può essere bassa se:

• i costi di riconversione, cioè i costi sostenuti dal consumatore per passare da un prodotto all’altro,

sono bassi

• il prodotto sostitutivo non soddisfa pienamente i bisogni del cliente

Invece, la minaccia è alta se:

• c’è elasticità della domanda nel settore

• il rapporto prezzo/prestazione è più favorevole per il prodotto sostitutivo

• il consumatore ha la propensione a sostituire

LE FORZE VERTICALI

1.I FORNITORI

I fornitori sono a monte della catena del valore perché:

• possono influenzare l’approvvigionamento delle materie prime attraverso il controllo dei livelli di

prezzo, le modalit&agrav