Economia e Gestione delle Imprese

MARKETING

Lezione 1: Definizioni e domande fondamentali

La definizione di marketing viene rivista nel corso del tempo in base al contesto economico:

"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, exchanging, delivering, and offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large" (2017)

Quando è possibile realizzare uno scambio?

• quando ci sono due parti;
• quando ciascuna delle due parti ha qualcosa che la controparte consideri di valore.

Quindi perché si fa marketing?

Per soddisfare un bisogno attraverso uno scambio.

Quindi le fasi del processo di marketing sono:

• individuare un interlocutore giusto;
• soddisfare un bisogno.

Cosa influisce sulle aspettative?

• esperienze passate;
• passaparola;
• comunicazione dei competitor;
• comunicazione in senso ampio tutto ciò che l'impresa decide di comunicare (trailer, affissioni stradali, ecc.).

comunicazione istituzionale recensione dei critici.

Confrontiamo poi le aspettative con le percezioni la soddisfazione nasce da questo che io vivo entrando in un albergo rispetto a ciò che mi aspettavo. Basterebbe che le percezioni fossero leggermente più alte delle aspettative. Tuttavia nel mondo iper-competitivo di oggi bisogna sempre puntare in alto solo i clienti decisamente soddisfatti infatti valutano di replicare l'acquisto: 25 Un effetto importante dell'elevato livello di soddisfazione è infatti l'NPS (Net Promoter Score) uno strumento di gestione che può essere usato per valutare la fedeltà in una relazione impresa-cliente. ambasciatori, Gli omini verdi sono chiamati cioè chi, mettendoci la faccia, è pronto a "pubblicizzare" il servizio. indifferenti. Quelli gialli sono timidamente insoddisfatti, detti gli detrattori. Da 0 a 6 sono detti Sono tendenzialmente insoddisfatti e

Potrebbero scatenare dei passaparola negativi.

Lezione 2: Il valore percepito

Ciascuno di noi attribuisce un valore diverso a una cosa, in relazione al contesto, ecc.

Il valore però cambia anche nel tempo, cioè è dinamico.

Il prezzo che il cliente è disposto a pagare è la traduzione del valore che a tale prodotto viene riconosciuto.

Quindi deriva dalla differenza tra i benefici totali che l'individuo attribuisce al possedere o utilizzare un prodotto e il costo totale sostenuto per ottenerlo.

Ma è più facile abbassare il prezzo o aumentare i benefici? → abbassare il prezzo.

Un confronto tra benefici e costi 26

Benefici che il prodotto può portarci sono legati a: → prodotto la sua effettiva prestazione;

• → →

• servizio quando viene offerto un contenuto di servizio in più oltre al prodotto ad es. al supermercato quando propongono l'insalata già lavata e imbustata;

→• immagine la

dimensione simbolica che inseriamo nel nostro prodotto può essere un beneficio importante. Costi legati al prodotto:

• monetari: scelta più semplice, ma che potrebbe avere ricadute in termini di concorrenza, di percezione del prodotto, ecc.
• non monetari: tempo, energia per cercare un prodotto e portarcelo a casa.

Da dove nasce il valore? Quindi bisogna conoscere tutto del nostro consumatore (aspettative, ecc.), ma è altrettanto importante conoscere i competitor, perché il nostro ipotetico cliente vede anche le proposte di altri. Cuneo del valore Rappresentazione che sintetizza le fonti attraverso cui l'impresa crea valore per i clienti. 27

• In blu sono gli aspetti più evidenti, più facili da individuare per il cliente. Per il cliente è molto facile verificare il valore economico e il valore tecnico funzionale.
• Poi c'è il valore esperienziale, quello cioè che si ottiene facendo esperienza del prodotto.

prodotto.→In bianco c’è il valore intangibile potrebbe essere semplicità dell’utilizzo di un prodotto, ma anche la dimensione simbolica che si acquista con lo stesso.

Il processo di marketing

Orientamento al cliente

Le caratteristiche di un’impresa orientata al cliente sono:

• customer satisfaction;
• ricerca di info. sui bisogni della domanda e driver di valore;
• è una impresa che apprende nel tempo può modificare la propria proposta;
• la centralità del cliente riguarda tutta l’impresa;
• market pull sviluppa innovazione (attraverso i suoi strumenti sa leggere cosa c'è e tech push all'esterno, come i bisogni non soddisfatti) e (cioè che ha al suo interno uffici di R&S e coinvolge il cliente per capire se la tecnologia che sta sviluppando può soddisfare il cliente);
• impresa proattiva e non solo reattiva.

Orientamento alle vendite

Approccio

Pericoloso che è finalizzato solo alla conclusione di uno scambio. Non tiene conto della soddisfazione del cliente. Spesso il marketing viene associato a questa idea. Per riassumere:

Lezione 3: Strategie per il mercato

Come ottenere un vantaggio competitivo?

Una buona strategia parte dall'analisi della catena del valore:

Come competere?

• o ci si allinea ai competitor ponendo un prodotto praticamente uguale ma con prezzo più basso
• o ci si differenzia "in order to be irreplaceable one must be different" costruzione di un concetto di valore unico, cosicché il cliente ci possa scegliere. Nel momento in cui il cliente sceglie noi per la non-sostituibilità, sarà un cliente fedele, perché non guarda il prezzo. Costa però la differenziazione.

L'analisi

differente per distinguersi dalla concorrenza.Macroambiente: l'analisi economicaL'analisi economica è fondamentale per comprendere la situazione finanziaria del mercato e le tendenze di spesa dei consumatori. Ad esempio, durante una recessione economica, le persone tendono a ridurre le spese non essenziali, quindi è importante adattare le strategie di marketing di conseguenza.Macroambiente: l'analisi tecnologicaL'analisi tecnologica è cruciale per identificare le nuove tecnologie che possono influenzare il mercato. Ad esempio, l'avvento di internet ha rivoluzionato il modo in cui le aziende fanno marketing e vendono i loro prodotti. È importante rimanere aggiornati sulle ultime innovazioni tecnologiche per rimanere competitivi.Microambiente: l'analisi dei concorrentiL'analisi dei concorrenti è essenziale per comprendere la posizione della propria azienda nel mercato e identificare le opportunità di differenziazione. È importante monitorare le strategie di marketing dei concorrenti, i loro punti di forza e di debolezza, al fine di sviluppare una strategia di mercato efficace.Microambiente: l'analisi dei clientiL'analisi dei clienti è fondamentale per comprendere le esigenze, i desideri e i comportamenti dei consumatori. È importante segmentare il mercato in base alle caratteristiche dei clienti e sviluppare strategie di marketing mirate per soddisfare le loro esigenze. Inoltre, è importante monitorare costantemente i cambiamenti nelle preferenze dei clienti per adattare le strategie di marketing di conseguenza.

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Lezione 4: Una classificazione dei bisogni

alcuni bisogni fisiologici immediati, che dobbiamo soddisfare anche in un'isola deserta, e altri che riguardano la dimensione sociale. Ecco perché un prodotto dovrebbe soddisfare entrambe le tipologie. Contestazione del modello: non è vero che i bisogni seguono sempre quest'ordine per tutti gli individui. Comportamento di acquisto In questo studio convergono, tra le varie, psicologia e sociologia, che ci aiutano a comprendere come il comportamento sia una forma di comunicazione: compriamo per comunicare al nostro gruppo di riferimento. "Consumatore" però è solo uno dei molteplici ruoli nei processi di acquisto. Blackwell, Miniard ed Engel individuano i seguenti: 31 Come acquistano? Il paradigma dominante nel comportamento del consumatore è noto come l'approccio di elaborazione delle informazioni. Vi è anche il paradigma alternativo della teoria della cultura del consumatore. Entrambe sono valide, ma occorre tenere conto anche.dei diversi tipi di decisioni prese dai consumatori:

• Risoluzione dei problemi estesa: consumatori fortemente coinvolti, estesa ricerca di informazioni su case e auto.
• Risoluzione dei problemi limitata: consumatori mediamente coinvolti.
• Risoluzione dei problemi abituale: consumatori poco coinvolti, spesa settimanale.
• Comportamento alla ricerca di varietà: consumatori poco coinvolti che cercano qualcosa di nuovo, marca diversa di biscotti.

Come si svolge il processo decisionale?

1. L'identificazione del problema / consapevolezza di un bisogno nasce quando stato reale e ideale non vanno di pari passo: quando veniamo esposti a una situazione migliorativa (ho visto uno con una bellissima moto) o peggiorativa (mi si è rotta la moto) si ha una identificazione del problema.
2. I responsabili di marketing devono essere consapevoli delle inibizioni che possono frenare un bisogno, così come devono essere consapevoli del fatto che i

1. I bisogni nascono anche da stimolazioni (pubblicità); 2. Di norma cerchiamo informazioni su Google, per questo è molto importante il mondo del SEO per posizionare il nostro sito nelle pagine di ricerca ottimali. Possiamo però utilizzare fonti commerciali (pubblicità), istituzionali (tipo Altroconsumo, fonti oggettive), interpersonali (forum di moto per esempio) ed empiriche (vado in concessionario). Solo conoscendo i nostri clienti sappiamo dove e cosa cercano; 3. Forse è la fase più importante. Come scegliamo? Non si può considerare un insieme totale, passiamo subito a un insieme noto poi all'insieme evocato: 3, 4 alte.