Economia e Gestione

CAPITOLO 1^o

• IL CONCETTO DI AMBIENTE
• MICRO-AMBIENTE
• MACRO-AMBIENTE
• IL CONCETTO DI MERCATO
• RELAZIONI TRA IMPRESA E AMBIENTE

L'IMPRESA, QUALE CELLULA FONDAMENTALE DEL SISTEMA ECONOMICO E PRODUTTIVO, VIVE ALL'INTERNO DI UN AMBIENTE PIÙ VASTO CON IL QUALE SCAMBIA RISORSE E, SOPRATTUTTO, CREA RICCHEZZA. È POSSIBILE COSÌ DISTINGUERE UN MICRO-AMBIENTE DEFINITO DAI MERCATI CON CUI L'IMPRESA ATTIVA LO SCAMBIO DELLE RISORSE (IN ENTRATA E IN USCITA), ED UN MACRO-AMBIENTE DA CUI DERIVANO LE CONDIZIONI E I VINCOLI ENTRO CUI QUESTO SCAMBIO PUÒ VERIFICARSI. IL MICRO-AMBIENTE, PUÒ A SUA VOLTA ESSERE SCOMPONIBILE IN:

• AMBIENTE TRANSAZIONALE (SCAMBI IN ENTRATA)
• AMBIENTE COMPETITIVO (SCAMBI IN USCITA)

OGNI AZIENDA QUINDI OPERERÀ IN STRETTO CONTATTO CON UN MICRO-AMBIENTE, INSERITO NEL PIÙ VASTO MACRO-AMBIENTE. ALL'INTERNO DEL MICRO-AMBIENTE VI SONO DEI SOGGETTI O ISTITUZIONI, A CUI CI SI DOVRÀ RIVOLGERE PER ATTINGER E DELLE RISORSE, CHE DANNO VITA A DISENTI «MERCATI» CON I QUALI L'AZIENDA DOVRÀ ATTIVARE UN SISTEMA DI SCAMBI COMMERCIALI.

OGNI IMPRESA, DUNQUE, SI COLLEGHERÀ CON:

• IL MERCATO DEL LAVORO È COSTITUITO DALL'OFFERTA DI RISORSA UMANA;
• IL MERCATO DELLA PRODUZIONE: PRODUTTORI DI MATERIE PRIME, SEMILAVORATI, IMPIANTI, MATERIALI DI CONSUMO, ECC.

• Il mercato finanziario: borse valori, intermediari finanziari e altri prestatori di capitali.
• Il mercato di vendita: potenziali acquirenti di beni o servizi prodotti.

Il macro-ambiente può essere inteso come il contesto socio-economico all'interno del quale l'impresa svolge le sue funzioni. Il macro-ambiente può essere scomposto in 4 sub-sistemi:

• Il sistema politico-istituzionale è rappresentato dalla forma di governo e dall'ordinamento presente nel territorio considerato. Forme diverse di governo si riflettono sui rapporti internazionali, sull'imposizione fiscale, sulle norme a tutela del lavoro, ecc.
• Il sistema culturale-tecnologico. La cultura partecipa direttamente ad ogni manifestazione della vita, modificando il comportamento dell'uomo quale cittadino, prestatore di lavoro e/o consumatore. I suoi effetti si hanno non solo sul sistema di valori della società, ma anche sull'avanzamento delle conoscenze e sul miglior uso delle risorse disponibili. Scienza e tecnologia rappresentano, infatti, un prodotto della cultura.

"In conclusione, l'impresa è definibile come un sistema complesso all'interno del quale s'intersecano elementi tangibili ed intangibili, immobilizzazioni materiali e immateriali, mezzi tecnici ed intelligenze, risorse finanziarie ed umane secondo un disegno finalizzato in ogni caso, alla produzione di valore".

Il successo o la crisi aziendale trova quasi sempre la sua origine nella capacità o incapacità di creare i rapporti giusti tra i vari stakeholder e nel governare tali rapporti in modo favorevole allo sviluppo. Ogni azienda può essere infatti vista come:

• Organizzazione economica, poiché il suo scopo è il soddisfacimento di bisogni umani mediante la messa a frutto di risorse rinvenibili in natura in misura limitata o non utilizzabili allo stato attuale.

• Sistema sociale, poiché per il suo funzionamento ha bisogno di risorse ambientali, di forza lavoro, denaro, materiali, macchinari ecc. È quindi evidente la sua funzione primaria che è quella di rappresentare una forma di lavoro e sostentamento per coloro che ne fanno parte.

• Struttura patrimoniale, vista come complesso di beni organizzati per lo svolgimento dei processi produttivi.

Secondo, invece, la nota impostazione schumpeteriana,

il profitto è sì un premio, ma un premio che spetta a

coloro che promuovono l'innovazione.

Un'ulteriore dottrina, infine, tende a spiegare la sua

origine in funzione dell'imperfezione del mercato,

dovuto all'acquisizione di posizioni monopolistiche. Il

profitto sarebbe, quindi, subordinato a certe condizioni

esterne.

Queste 4 visioni, più che alternative, sono complementa-

ri, in quanto il profitto può essere considerato

come insieme di compenso per il lavoro imprenditoriale,

il premio per il rischio, la contropartita dell'innovazione,

e la rendita connessa con la posizione monopolistica.

In teoria il gruppo imprenditoriale è orientato al

conseguimento del maggior profitto, ma in pratica

incontra una serie di limiti, sarà necessario quindi

includere fattori di tempo e di rischiosità in

quanto l’imprenditore tende a condizionare le sue

aspirazioni reddituali ad un determinato grado di

rischiosità globale della gestione.

Sviluppo e sopravvivenza aziendale

Gli economisti sociali assegnano al profitto un ruolo

strumentale nei confronti dello scopo ultimo, cioè

di non pregiudicare la continuità di funzionamento

dell’impresa. La sopravvivenza dell’impresa è legata

alla posizione occupata nel mercato, alle innovazioni,

alle risorse umane e finanziarie, e alla redditività.

Nei confronti dell'evoluzione dell'ambiente esterno, l'imprenditore può adottare 3 differenti atteggiamenti:

1. Atteggiamento di attesa; comportamento quasi esclusivamente passivo.
2. Atteggiamento anticipatorio; si pone come schema difensivo, in cui le decisioni di mutamento rappresentano risposte alle modificazioni dello ambiente esterno.
3. Atteggiamento proattivo; modello di sviluppo fondato sull'innovazione promossa dalla impresa.

La distinzione più importante è quella tra il modello di attesa, che possiamo definire «passivo», e gli altri due che sono orientati ad anticipare o addirittura ad influenzare gli eventi esterni. Le strategie aziendali, si ordinano secondo una scala gerarchica, che vede al vertice la strategia complessiva, al centro quella competitiva e alla base quelle funzionali. Gli organi di governo devono scegliere una strategia che può essere di sviluppo o di mantenimento delle posizioni già conquistate. Le strategie competitive definiscono le politiche per fronteggiare la concorrenza e acquisire la clientela, mentre le strategie funzionali si sono create alla produzione, vendita, finanza ecc.

Va rilevato però che l’esistenza di barriere può essere annullata nell’ipotesi della concorrenza basata su prodotti sostitutivi. Questo concetto di “concorrenza allargata” dà particolare risalto alle minacce di sostituzione.

Un altro modello di analisi del mercato, rappresentato nella definizione del business può avvenirsecendo Abell sulla base di tre elementi principali:

• Funzioni d’uso
• Gruppi di clienti
• Tecnologie alternative

L’impresa può quindi servire più gruppi di clienti e soddisfare differenti funzioni d’uso del prodotto venduto con l’applicazione di diverse tecnologie produttive.

Catena del valore

Secondo Porter, l’azienda, con la sua attività, crea un valore per il cliente, valore che è misurato dal prezzo che questi paga o sarebbe disposto a pagare per il prodotto. Il valore creato si distingue in due parti:

• I costi sopportati
• Il margine che resta all’azienda

Il maggior valore è quindi la più ampia differenza tra prezzo e costi, raggiungibile dalla maggiore efficienza nella prestazione delle attività.

DISECONOMIE DI SCALA, DALLA MAGGIORE RIGIDITÀ DOVUTA AD

UN AMPLIAMENTO DELLA STRUTTURA AZIENDALE, DALLA

DIFFICOLTÀ DI MANTENERE IL NECESSARIO GRADO DI

CONTROLLO SULLA GESTIONE.

LE ALTERNATIVE DI FONDO, PER LE STRATEGIE DI

ESPANSIONE, SONO RAPPRESENTATE DALLA CONCENTRAZIONE

O DIVERSIFICAZIONE DELLE ATTIVITÀ GESTITE.

NEL PRIMO CASO L'ESPANSIONE AVVIENE CON L'AMPLIAMENTO

DEL BUSINESS GIÀ ESISTENTE SFRUTTANDO LE COMPETENZE

GIÀ POSSEDUTE; NEL SECONDO, LA DIVERSIFICAZIONE PUÒ

RIFERIRSI, CORRELATA ALLE VECCHIE AREE DI AFFARI, OPPURE

CONGLOMERARLE PER RIDURRE IL RISCHIO GLOBALE DI

GESTIONE. LA CRESCITA PUÒ AVVENIRE ANCHE ALLARGANDO

L'AREA DI MERCATO, CIOÈ INTRODUCENDOSI IN NUOVE ZONE

DI VENDITA.

LO SVILUPPO DI TIPO MONOSETTORIALE, HA LO SCOPO DI

RAFFORZARE LA POSIZIONE DELL'IMPRESA NEL MERCATO IN

CUI OPERA, ATTRAVERSO O UNO SVILUPPO ORIZZONTALE,

OPPURE UN PROCESSO D'INTEGRAZIONE VERTICALE.

LA STRATEGIA DI SVILUPPO ORIZZONTALE DELL'ATTIVITÀ

AZIENDALE PUÒ FISSARE ATTUATA MEDIANTE UN'ESPANSIONE

INTERNA OPPURE CON UN PROCESSO ESTERNO DI

ACQUISIZIONE DI IMPRESE SIMILIARI. HA LO SCOPO DI FAR

CRESCERE IMMEDIATAMENTE LA QUOTA DI MERCATO

DETENUTA DALL'IMPRESA, CIÒ SI OTTIENE COMPLETANDO LA

GAMMA DI PRODOTTI, AMPLIANDO IL NUMERO DEI SEGMENTI

SERVITI O ALLARGANDO L'AREA GEOGRAFICA DI VENDITA.