Economia e direzione delle imprese II - sistema impresa e relazioni con il suo ambiente

FONTI DI VANTAGGIO COMPETITIVO

1) Leadership di costo

La strategia di leadership di costo consente di agire sul livello dei prezzi, essere leader di

costo significa produrre a costi inferiori mantenendo le stesse caratteristiche del prodotto.

Avendo costi minori un produttore può decidere di abbassare i prezzi mettendo così in atto

un circolo virtuoso.

Sulla carta bisogna chiedersi se conviene o non conviene abbassare il prezzo, almeno

sulla carta abbassando il prezzo bisognerebbe riuscire ad intraprendere un circolo virtuoso:

ad una diminuzione di prezzo corrisponda un aumento della domanda, un aumento della

produzione, un aumento delle economie di scala e di esperienza che fanno sì che

ovviamente si inneschi un circolo virtuoso che faccia ridurre il prezzo di vendita, se avviene

sulla carta, in realtà esistono dei fattori che non sono direttamente governati dall’impresa e

possono ostacolare questo circolo virtuoso. Questi fattori sono individuati nelle singole aree

di questo grafico attraverso tutta una serie di domande che possono influenzare

negativamente il circolo virtuoso.

Fig 4.5 – La procedura logica per determinare la leadership di costo

La determinazione della leadership di costo avviene secondo una procedura logica

Determinazione del livello di costi operativi unitari e degli investimenti (fissi e in circolante) assorbiti

da ogni attività della catena del valore

Analisi comparativa del livello dei costi operativi unitari e del livello degli investimenti assorbiti da

ogni attività della catena del valore dell’impresa, rispetto al livello nelle corrispondenti attività della

catena del valore dei concorrenti

Analisi delle determinanti del livello di costo nelle attività della catena del valore e comparazione

rispetto alle determinanti di costo nelle corrispondenti attività della catena del valore dei

concorrenti

Individuazione delle aree di miglioramento rispetto ai concorrenti e della relativa strategia per

raggiungere il vantaggio di costo

Determinazione degli interventi utili per attuare la strategia indicata nella fase precedente

2) Differenziazione

3) Focalizzazione

Il vantaggio competitivo è il vantaggio che l’impresa ottiene a seguito di una pianificazione

strategica, l’impresa è in grado grazie a questa pianificazione strategica di ottenere una reddittività

migliore rispetto a quella dei concorrenti oppure, una posizione di mercato migliore rispetto a

quella dei concorrenti, una posizione di vantaggio. Questa reddittività che può essere ottenuta, si

può ottenere come reddittività e quindi utilizzando per far contenti gli stakeholders o uno in

particolare, oppure potrebbe essere erogata dall’impresa per fini filantropici.

Non è che esistono queste strategie: -leadership-diversificazione e caso specifico focalizzazione.

Si hanno situazioni in cui le imprese intraprendono strategie di vantaggio competitivo di tipo

diverso anche eventualmente mixando tra una leadership di costo e la differenziazione rispetto ai

concorrenti, non è che una strategia va ad annullare l’altra. (Caso di gruppo Ikea: dove ovviamente

nel primo momento c’è solo ed esclusivamente una leadership di costo e poi utilizza anche aspetti

di differenziazione per posizionare meglio il proprio prodotto all’interno della gamma di prodotti non

solo di basso prezzo, ma di un giusto rapporto qualità-prezzo.

Testo: …Le famiglie si sono impoverite e molte imprese sono in difficoltà, tuttavia oltre alla caduta

dei profitti, ci sono delle conseguenze sull’occupazione e quindi sulle famiglie,…

Esistono una serie di condizioni da studiare per andare a vedere che caratteristiche ha l’ambiente

per l’impresa. Condizioni da studiare dal punto di vista d’impresa

L’intensità della competizione è determinata da alcuni fattori

Come si comportano le imprese? Slide non presa

Segnali: quanto spesso viene cambiato…

Le risorse più importanti dal punto di vista impresa sono, quelle più strategiche sono le risorse

intangibili e le risorse umane, esperienze e di capacità, marchi brevetti: perché sono difficilmente

imitabili, laddove si va a considerare le capacità e le esperienze di una persona sono considerati

elementi strategici, le imprese possono costituire alcune barriere strutturali verso altre imprese.

Andare a studiare costantemente il sistema-impresa per andare a vedere gli attori e le risorse, e

all’interno di essi andare ad individuare le strategie.

Il vantaggio competitivo è la chiave del successo in un settore

Implicazioni:

-Le attività dell’impresa devono generare condizioni cui il mercato attribuisce un valore significativo

rispetto ai rivali

-Occorre raggiungere l’eccellenza rispetto ai rivali in quegli ambiti a cui corrispondono i fattori critici

di successo del mercato dove si opera

Come raggiungerlo? Qual è il segreto del successo su questo mercato?

-Dal punto di vista del cliente: quei fattori che la domanda valuta come più rilevanti per soddisfare i

propri bisogni

-Dal punto di vista dell’impresa, quegli aspetti dell’organizzazione e della propria offerta che la

distinguono dai concorrenti

Rinuncia da parte dell’impresa ai profitti per darli a fini filantropici, la reddittività viene erogata come

l’impresa desidera utilizzarla, pianificazione strategica ben delineata, stabilmente maggiore rispetto

a quella dei competitors, dev’essere duratura nel tempo, affinché si parli di vantaggio competitivo

la reddittività dev’essere stabile, l’implicazione è che bisogna definire i business dell’impresa,

bisogna andare a cercare di far sì che i fattori critici si trasformino in occasioni per l’impresa.

Il vantaggio competitivo ottenuto nel tempo, ottenuto attraverso una differenziazione dei

concorrenti, può esprimersi attraverso una diversità, le stesse caratteristiche e le stesse

competitività in maniera migliore, vuol dire che si utilizza o produco le stesse cose ma cono dei

tempi tecnici più ridotti oppure con dei costi medi più bassi.

L’essenza del vantaggio competitivo è quindi la disponibilità di fattori differenziati rispetto ai

concorrenti slide

Il nostro prodotto può differenziarsi dal prodotto dei concorrenti, possa essere considerato o

migliorato affinché i clienti possano vederlo diverso da quello dei concorrenti; quindi i concorrenti

cercheranno di avere un vantaggio competitivo sempre migliore rispetto al nostro. Tuttavia esiste

un ulteriore problema perché esiste un cambiamento nelle condizioni di mercato (non sono mai

stabili), l’ambiente competitivo deve essere studiato quotidianamente; entrare per primi in un

mercato conviene, quali sono gli elementi che fanno si che un impresa che entra per prima nel

mercato sia l’impresa che abbia successo? Attenzione: in un mercato di monopolio c’è un'unica

impresa che opera, ha un vantaggio competitivo, che terrà fino a quando non entrano nuove

imprese, ma se si parla di vantaggio per essere le prime ad entrare nel maercato si crea un

prodotto ex-novo.

Slide L’impresa che entra per prima in un mercato (first mover) può godere di diversi vantaggi

Vantaggi

Brand Loyalty e leadership tecnologica -guadagnare in reputazione e rafforzamento

dell’immagine -estensione della fedeltà alla marca

-vantaggi derivanti ….

Se sono la prima ad entrare sul mercato ho la Brand Loyalty implementa reputazione del marchio

e dell’impresa in generale, ulteriore aspetto è che ho una leadership tecnologica: creo per primo il

prodotto rispetto a tutto quello che deriva da studi successivi dei concorrenti, ottenere dei vantaggi

di acquisizione, strategico all’interno di un mercato, poi si ha la possibilità di avere e possedere gli

switcing cost,e nella decisione di cambiare il prodotto, da quello che consumava a quello che

andrà ad acquistare.

L’impresa che entra per prima in un mercato, però, può anche trovarsi svantaggiata

Cosa dice la ricerca empirica? Svantaggi Esempi

-I pionieri del mercato sono soggetti ad un alto tasso di fallimento (circa 47%)

-I pionieri che poi falliscono raggiungono a stento una quota di mercato del 10%

-Gli early leader, invece, raggiungono una quota di mercato almeno 3 volte superiore a quella dei

pionieri

Alti costi di ricerca e sviluppo

Necesità di sviluppare canali di fornitura e distribuzione

Sviluppo di tecnologie abilitanti e di prodotti complementari

Incertezza nelle condizioni della domanda

-Sperimentazione e tassi di fallimento

-Deka fu costretta a sviluppare un particolare cuscinetto a sfera per la sedia a rotelle

autobilanciata che produceva

Le batterie e i modem per i palmari

Kodac ritirò le prime videocamere a 8mm perché il mercato non fu attratto.

Oppure recuperare i clienti all’interno del mercato, che fanno si che il primo entrate non sarà quello

ricordato come primo entrante, o che comunque non…

Le fonti di vantaggio competitivo:

La strategia di leadership di costo consente di agire sul livello dei prezzi, grazie ad un’efficienza

produttiva si riesce a produrre le stesse caratteristiche di prima, ma con costi inferiori, conviene

abbassare il prezzo? Teoricamente abbassando il prezzo mi aspetto che aumenti la domanda, che

necessità un aumento della produzione, economie di scala e di esperienza che teoricamente

dovrebbero ridurre i costi, di primo impatto si dice che conviene, ma non conviene perché esistono

una serie di problematicità legate al circolo virtioso, slide

Concorrenti cercano di imitarci, come si fa a far si che aumenti la reddittività? Prezzo: per far leva

che la domanda aumenti, oppure possono decidere di non imitarci, ma di imitare il nostro prodotto

per far si che ad una diminuzione di prezzo ci sia conseguentemente un aumento della domanda,

dipende dalla catena della produzione, non corrisponde la possibilità di aumentare la produzione,

secondo problema andarsi ad inserire attraverso un canale di distribuzione, che non sempre è in

grado di distribuire nei diversi punti.

Esiste un problema nell’aumento delle economie di scala e di esperienze, se siamo all’inizio un

aumento della produzione fa si che i costi si abbassano, alla fine i costi unitari siriducono

pochissimmo, allora succede che questo circolo virutoso, (slide di prima), dal punto di vista

aziendare non succede, l’impresa che comunque gode di una leadership di costo, decide di

mantenere inalterato il prezzo, diverso gap mantenendo il prezzo, si sfrutta quella parte di costo

che si è in qualche modo evitato si utilizza per o un auto finanziamento oppure investirla all’interno

di altri mercati. Solo ed esclusivamente nei me