Economia e direzione delle imprese II, Economia Torino

Economia e direzione delle imprese II

Parte 1: Creazione di valore per l'impresa

L'impresa nell'ambiente competitivo

Qual è la finalità dell'impresa? Secondo la “vecchia” dottrina ragionieristica la finalità dell'impresa è “avere profitto”. Il profitto è di breve periodo (ricavi costi dell'anno di riferimento). La finalità dell'impresa deve essere qualcosa di lungo periodo, ovvero sopravvivenza nel lungo periodo (non fallire mai), questa definizione secondo l'attuale dottrina manageriale. Questa finalità è “astratta” poiché essa è imprecisa e indefinibile. Abbiamo bisogno di una finalità misurabile.

Quali sono gli strumenti concreti che determinano la sopravvivenza nel lungo periodo? Un'impresa ha la capacità di sopravvivere nel lungo periodo se è competitiva. La competitività interna è possibile misurarla ragionieristicamente attraverso 4 indici:

• Efficienza: input / output; è il rapporto tra le risorse impiegate e entrate.
• Efficacia: output / obiettivi, rapporto tra entrate e gli obiettivi prefissati (di budget, quote di mercato, vendite ecc). Se il valore si scosta sensibilmente dal budget c'è qualcosa che non va.
• Redditività: ricavi costi (=risultato positivo).
• Produttività: quando ho contemporaneamente efficacia ed efficienza.

Bastano solamente questi 4 indici per dire di essere competitivo? NO, poiché essi definiscono solamente la mia competitività interna. L'aspetto più importante è quello di migliorare rispetto ai concorrenti del mio settore. Posso andare bene internamente ma se i miei concorrenti vanno ancora meglio non sopravvivo nel lungo periodo. Importante quindi la competitività esterna: avere parametri almeno pari a quelli dei miei concorrenti.

Ma non basta... La sopravvivenza nel lungo periodo misurabile con la competitività esterna ed interna non può (da sola) essere accettata come finalità d'impresa. Manca una finalità etica, ovvero come l'impresa riesce a soddisfare le aspettative dell'ambiente che la circonda (caso Eternit, impresa molto competitiva ma che non rispondeva agli interessi della collettività).

Di conseguenza si può affermare che per sopravvivere nel lungo periodo e quindi raggiungere la finalità d'impresa devo avere: competitività esterna + competitività interna + etica = creazione valore.

Tendenze evolutive anni 2000

• Società industriale → Società dell’informazione
  Enfasi sul marketing, comunicazione ed informazione. L'obiettivo è rispondere alle esigenze del consumatore e saper imporre un bisogno inesistente.
• Tecnologia industriale → Alta tecnologia
  Accorciamento ciclo di vita del prodotto poiché vi sono sempre più nuove tecnologie. L'alta tecnologia è un fattore fondamentale della redditività d'impresa, ma servono sempre più investimenti e quindi liquidità per fare ricerca e sviluppo.
• Economia nazionale → Economia mondiale
  L'economia tende ad essere mondiale grazie alla globalizzazione.
• Visione di breve periodo → Programmazione a scenari multipli
  Esistono tre tipologie di programmazione differenti in base ai differenti scenari:
  • Programmazione tradizionale: ipotizzando uno scenario normale dove sostanzialmente non muta né la domanda né l'offerta.
  • Programmazione eccezionalmente favorevole: lo scenario muta favorendo l'impresa.
  • Programmazione scenario sfavorevole: lo scenario peggiora e si programmano strategie per superare le difficoltà (la più importante).
• Centralizzazione → Decentramento autarchico
  Autonomia alle singole aree funzionali (eccezione finanza che rimane accentrata, corporate).

Anni Cinquanta e Sessanta: Stabilità

Povera reduce dalle due guerre mondiali, enorme mercato, poco esigente, da conquistare. Per vendere basta produrre, unica condizione da rispettare: prezzi bassi. Modello Fordista: standardizzazione, grande utilizzo del fattore produttivo lavoro, economie di scala. L'obiettivo di ogni impresa è generare profitto (Smith - Friedman).

Anni Settanta: Shock petrolifero

Aumento improvviso e straordinario del prezzo del petrolio, diminuzione della domanda di beni a causa della saturazione del mercato. Per fronteggiare la crisi le imprese tagliano gli investimenti in ricerca e nuovi mezzi, ulteriore caduta del tasso di profitto e redditività del capitale. Per la prima volta viene messa in discussione il concetto di “sviluppo illimitato” e di crescita lineare e costante. Nasce l’idea di sviluppo sostenibile.

Anni Ottanta: Incertezza

Domanda fluttuante, clienti sempre più esigenti che richiedono prodotti personalizzati, crollo delle economie di scala. Cresce l'importanza della finanza: ondate di fusioni/acquisizioni, innovazione, differenziazione, produzione just-in-time. Necessità di grandi disponibilità di capitali.

Anni Novanta

Globalizzazione, investimenti high-tech, orientamento al CRM. Finanziarizzazione dell’economia, capitalismo manageriale azionario: la produzione di beni passa in secondo piano. L'obiettivo delle imprese è creare: shareholder value. Strategie: diversificazione, concentrazione sul core-business.

Mutamento dello scenario ambientale Anni '90

• Struttura world-wide
• Investimenti high-tech
• Diversificazione (economie di scopo, flessibilità, riduzione del rischio)
• Orientamento al marketing
• Struttura finanziaria integrata
• Nuova architettura organizzativa (modello organico, struttura reticolare)

Primo decennio anni 2000

Internazionalizzazione produttiva (allargamento ai mercati dell’Est Europa), fenomeno migratorio diffuso, affermarsi del modello della grande distribuzione, riduzione sostanziale dei prezzi delle materie energetiche (petrolio), shock dei mercati e crisi finanziarie, sistemi logistici integrati, intensificazione della tecnologia, accentuarsi della competizione tra imprese → Società della conoscenza, la risorsa umana come fattore determinante per la competitività dell’impresa, orientamento all’etica, apprezzamento di valori ambientali e di sostenibilità.

Filosofia dell’impresa sistemica economica, obiettivo per le imprese: creare valore per gli stakeholders.

Contesto economico di riferimento

Conflittualità nell’area del Mediterraneo (migranti) e sulla sostenibilità. In Europa: del debito pubblico (Grecia). Negli Stati Uniti: nuovi orientamenti di politica estera, apertura a Cuba, criticità con la Russia. Rallentamento dell’economia cinese e ripercussioni sui mercati finanziari. In Asia: In Italia: riduzione del reddito disponibile delle famiglie, incremento della domanda estera e cauta ripresa degli investimenti e PIL.

Caratterizzazioni dello sviluppo

• Gli aumenti di capitale fisso non comportano più un aumento dell’occupazione ma spesso una sua contrazione.
• L’automazione introduce flessibilità.
• Si consolidano i modelli integrati dell’economia: non vi è più un'economia isolata ma reti lunghe europee e sovranazionali.
• Economie di scala → economie di scopo.
• Impresa orientata al marketing (orientato: al prodotto, al cliente, relazionale con le funzioni dell'impresa, proattivo nel creare esso stesso il proprio mercato e imporre i prodotti come una tendenza) e non più alla produzione.
• Organizzazione per progetti: lavorare in team e perseguire gli obiettivi per singoli gruppi.
• Modello di organizzazione organico → meccanico.
• Miglioramento efficienza produttiva, aumento dell’efficacia competitiva.
• Fattori chiave: enfasi sul marketing, gestione integrata del rischio (settoriale, operativo, finanziario).

Impresa sistemica

In economia aziendale (concezione tradizionale e dottrina ragionieristica) l'impresa è unitaria nel tempo e nello spazio. Secondo invece la dottrina manageriale attuale bisogna definire l'impresa attraverso una concezione sistemica: l'impresa è un insieme di relazioni ed interrelazioni tra gli elementi che lo compongono, stakeholders (portatori di interessi) e territorio.

Caratterizzazioni impresa sistemica (sistema)

• Parzialmente aperto: impresa inserita nel mercato. Essa sa soddisfare / creare le esigenze sul mercato. Dotata di flessibilità.
• Contestualizzato: opera per il raggiungimento di determinati obiettivi (creazione valore).
• Dinamico: sovra-sistemi e sottosistemi: l'impresa condiziona sistemi inferiori (risonanza) ed è condizionata da sistemi superiori (consonanza).
• Artificiale: realizzata dall'uomo. Costruzione meccanicistica creata dall'uomo per soddisfare i suoi bisogni.
• Ricorsività (sottosistemi).
• Autoreferenzialità (interazione tra sistemi).

4 tipologie di approccio al mercato

• Approccio dinamico: integrazione delle funzioni. Coerente alle capacità di sviluppo del mercato (top).
• Approccio impegnato: imprese con alto turnover e con un incremento di produttività (stanno raggiungendo il top).
• Approccio organizzativo: elevata redditività (impresa mediocre che punta solo alla redditività, breve periodo).
• Approccio incerto: imprese marginali (incertezza presenza sul mercato).

Lo scenario italiano

A) La grande impresa: Il problema fondamentale è la sopravvivenza sul mercato

1. Operanti in settori globali
2. Leader oligopolistici nazionale
3. Burocratica manageriale
4. Marginali

B) La piccola impresa: i principali problemi sono il mutamento della filosofia gestionale e l'efficacia ed efficienza operative.

1. Atomizzazione (NEG)
2. Specializzazione (POS)
3. Differenziazione produttiva (POS)
4. Rigidità tecnologica (pochi soldi da investire nell'innovazione) (NEG)
5. Flessibilità organizzativa (POS)

Punti di convergenza: Le soluzioni:

• Analisi per scenari multipli.
• Crescita delle dimensioni minime.
• Sulle “core activities” - strategia di nicchia e differenziazione focalizzazione - nuove strategie: di mercato, organizzative, sviluppo della capacità competitiva produttive.
• Investimenti capital intensive e labour intensive.
• Adattamento multiforme all'offerta.
• Impatto differenziato per settore e per mix produttivo.

Le risposte delle imprese ai mutamenti di scenari → sviluppo nuove conoscenze joint ventures. Due direttrici fondamentali risultato finalizzate al mantenimento → crescita dimensionale della leadership.

Schemi organizzativi

Un tempo la configurazione d'impresa esigeva una struttura con direzioni di zone. Quale era il problema di questa struttura? Non si aveva la percezione di quale area d'affari andava bene e quale invece no. Si sapeva solamente quale regione andava bene e quale era fallimentare e successivamente si analizzavano punti di criticità. Vi è la necessità di modificare questa struttura organizzativa, invece delle direzioni di zona sono nate cinque direzioni per ogni Business Unit. Attualmente ogni regione risponde ad ogni singola direzione di BU e non tutte le BU ad ogni singola regione.

Approccio tradizionale

Concetto giuridico formale, basato su due concetti (della logica tradizionale): la gerarchia (poteri piramidali) e la funzionalità (mantenere le aree funzionali dell'impresa). Questo approccio organizzativo aveva due inconvenienti: il primo riguarda la non percezione di quale area d'affari andava bene e quale no; il secondo inconveniente, in una struttura di questo genere il vertice individua le strategie e la base obbedisce. Purtroppo, il vertice può anche sbagliare, vi è un corso di informazioni unidirezionali dal capo alla base (vi è mancanza di dialogo).

Approccio moderno

Concetto transnazionale, basato su una riduzione del rischio imprenditoriale (dal microambiente) e su una riduzione rischio di sopravvivenza (dal macroambiente), al fine di orientarsi al mercato.

Approccio attuale

Concetto globale. Globalizzazione del mercato, un'impresa è globale quando oltre ad operare in tutto il mondo, è in grado di imporre la propria filosofia gestionale (modo di agire e modo di operare) in tutto il mondo. Dal punto di vista organizzativo è basata su flessibilità e integrazione settoriale. Quando l'impresa è dotata congiuntamente di questi due caratteri allora è un'impresa multimediale. Essa favorisce l'efficienza gestionale. L'impresa si amplia poiché dal punto di vista spaziale non ci sta più. L'impresa satellite è un'unità organizzativa dotata di larga autonomia (flessibilità). Filiale / punto vendita / succursale / stabilimento di produzione. Aggregazione di satelliti attraverso un'integrazione orizzontale. Acquisizioni e joint venture. Aggregazione di satelliti, attraverso un'integrazione verticale. Dalla materia prima al punto vendita.

La creazione di valore per l'impresa

L'impresa è intesa come un insieme di stakeholders da soddisfare.

• Clienti: essi richiedono prodotti e funzionalità eccellenti al costo più basso possibile.
• Costo dei prodotti/servizi
• Qualità dei prodotti/ servizi
• Fornitori: i fornitori sono un fattore fondamentale per la stessa sopravvivenza d'impresa. È necessario un ottimo rapporto con essi. Nel caso di un solo fornitore (monopolio) oppure pochi fornitori (oligopolio) l'impresa dipende dai fornitori, se il prezzo aumenta l'impresa è obbligata ad accettare il prezzo maggiore. In un'ottica manageriale l'impresa ha la finalità di avere un buon rapporto con i fornitori per sopravvivere.
• Dipendenti: Primo fattore di competitività all'interno dell'impresa. L'impresa deve porre al centro di essa il dipendente (l'impresa deve incentivare i dipendenti). La ricompensa ricevuta deve essere adeguata ai sacrifici richiesti e l'impegno profuso.
• Finanziatori: Nell'ottica ragioneristica l'impresa è nata per soddisfare un bisogno, il mercato è tutto per l'impresa. Nell'ottica manageriale invece è molto importante la funzione finanza, una disciplina autonoma. Essa assume sempre più il ruolo di motore dell'impresa. Fondamentale la possibilità di finanziamento per produrre, fare ricerca ecc. Può esserci la domanda di mercato ma senza finanziamenti/liquidità quella domanda viene conquistata dai concorrenti. ROE vale rischio loro richiesto.
• Stato: Inteso come scenario di riferimento, attraverso leggi e normative. Esso ha funzioni: etica, sociale, ambientale, dell'azienda.

Ognuno di questi stakeholders contribuisce alla creazione di valore. Creare valore significa: realizzare qualche cosa che “valga la pena”, cioè che meriti gli sforzi, le energie, le risorse impiegate per ottenerla.

Principi fondamentali della creazione di valore

• La creazione di valore è valida per qualsiasi tipo di impresa.
• La creazione di valore è la ragion d'essere dell'impresa (finalità fondamentale impresa).
• La creazione di valore è l'istanza che manifestano tutti gli stakeholders (ottica impresa sistemica).

Origini

Negli anni '80 negli USA vi è stata una critica al sistema delle Public Companies, per la perdita di competitività e per l'insoddisfacente livello di redditività. Perché in tante imprese i meccanismi e gli strumenti decisionali non erano indirizzati verso l’obiettivo di creare valore per gli azionisti?

• Inadeguatezza del metodo tradizionale di misura delle prestazioni. ROE = reddito netto / capitale netto. Il reddito netto è tutt'altro che contabile, secondo la dottrina manageriale esso non coincide con quello ragioneristico contabile, poiché molte voci sono soggettive (es. ammortamenti).
• Errati sistemi di incentivazione al management: retribuzione (benefit) su quanto il risultato economico sia grande, questo implica solamente una crescita sul breve periodo.
• Ricerca della crescita a tutti i costi: outsourcing e focalizzazione obiettivi.

Le conseguenze hanno portato le imprese a sviluppare principi di governo orientati a creazione, implementazione e perseguimento del valore mercatistico, economico e finanziario.

Valore mercatistico: / utente per: prezzo, qualità, funzionalità → CRM Soddisfacimento delle esigenze del cliente

Valore finanziario: Valore per gli azionisti. Capacità di soddisfare meglio delle altre imprese (che operano nello stesso settore, poiché il rischio è differente nei differenti settori) le esigenze degli azionisti, ovvero remunerarli al meglio. Soddisfare meglio non significa massimizzazione (avere lucri più elevati possibili nel breve termine), ma ottimizzazione delle loro aspettative (sviluppare l'impresa nel lungo periodo). Unità di misura del valore finanziario è EVA (eccesso valore attualizzato).

Come soddisfo le esigenze degli azionisti? Attraverso: dividendi e incremento valore delle azioni.

Valore economico: Irving Fisher: “per il proprietario di un capitale è importante la sua conservazione nel tempo”

• Massimo utile (ottica di breve periodo).
• Sviluppo impresa (ottica di lungo periodo).

Il valore del capitale economico deve essere:

• Razionale: assicurare la sopravvivenza dell'impresa.
• Condiviso: soddisfare le esigenze degli stakeholders.
• Stimolante: stimolare mentalità aggressiva.