Economia e direzione delle imprese II - Appunti

Economia e direzione delle imprese II

24/09/13

CREAZIONE DI VALORE E CLIENTE

CREAZIONE DI VALORE PER L’IMPRESA

Qual è la finalità fondamentale dell’impresa/azienda?

Il profitto, lo sviluppo dimensionale dell’impresa, la sopravvivenza nel lungo termine, il

soddisfacimento degli stakeholder… Tutti questi però non sono la vera essenza della finalità.

Def. IMPRESA: Insieme di risorse e attori che collaborano per lo svolgimento di un’attività

d’impresa.

La finalità che si propone l’impresa deve riguardare il medio-lungo periodo e pensare al profitto

come unico fattore è altamente rischioso perché può essere messa a rischio la sopravvivenza nel

medio-lungo periodo.

La finalità è la realizzazione di una CREAZIONE DI VALORE: oggi come impresa posso anche

accettare di distruggere valore perché nel medio-lungo periodo queste scelte mi permetteranno la

sopravvivenza.

La creazione di valore viene realizzata da tutti gli economisti d’impresa che lavorano nel mondo

imprenditoriale.

Focalizzando l’attenzione sull’impresa la creazione di VALORE: è il nucleo concettuale e centrale

attorno al quale gravita tutta la riflessione economica. Nell’impresa si ha inadeguatezza o

insufficienza del profitto ad indirizzare le decisioni strategiche.

Un’impresa deve pensare che la realtà realizzata deve sopravvivere nel medio-lungo periodo e

quindi deve realizzare delle strategie che consentano di realizzare questo Migliore misurazione e



proiezione dei risultati di impresa in un ottica di medio-lungo periodo, mostrando la scelta

dell’organo di governo tra rischio e rendimento delle attività.

Per misurare la creazione di valore nel sistema impresa-territorio bisogna considerare 3

aspetti/caratteri:

1. MULTIDIMENSIONALITA’ (e multivariabilità), esistono una serie di caratteri qualitativi e

quantitativi che servono per l’analisi e la misurazione attraverso delle tecniche di analisi

multivariata;

2. DINAMICITA’ sia temporale che spaziale (l’impresa può avere diverse sedi, bisogna

guardare come il territorio può influire sulla realtà. Questo è importante per le grandi

imprese), il costrutto “creazione di valore in impresa” è stato oggetto di profonde revisioni

volte ad ampliare il dominio di studio allo scopo di raccogliere l’influenza di nuovi elementi

Analisi spazio-temporale;



3. VARIETA’ DI STAKEHOLDER COINVOLTI NEL PROCESSO ECONOMICO: clienti,

azionisti, fornitori, dipendenti, collettività e territorio ognuno cerca dall’impresa il

soddisfacimento del proprio bisogno e ognuno ha finalità diverse:

Cliente: non è solo il consumatore finale ma anche

 organizzazioni non profit o imprese che vendono a

mercati di altre imprese. Il cliente spera che l’impresa

realizzi i propri visoni a prezzo ridotto.

Azionista: si aspetta una remunerazione al suo

 capitale investito (che sia massima).

Dipendente: si aspetta un salario elevato, buone

 condizioni di salute e condizioni contrattuali buone.

Fornitori: vorrebbero una domanda elevata e

 costante e buone condizioni di pagamento.

Collettività ed istituzioni: hanno il dovere di avere un ritorno positivo nell’ubicazione

 dell’impresa in un certo territorio.

Esempio: la collettività insediata nel territorio di un’impresa non vuole inquinamento e

può richiedere una serie di servizi per esempio l’asilo nido.

Ma l’impresa non può soddisfare contemporaneamente il bisogno di tutti gli stakeholder, se ad

esempio soddisfa il bisogno dei dipendenti, andrà incontra ad un minore soddisfacimento degli altri

stakeholder.

In generale infatti i vari stakeholder hanno bisogni o cercano il soddisfacimento di un bisogno che

sovente è in contrasto con gli altri.

E una stessa persona può richiedere il soddisfacimento di bisogni diversi perché può essere al

tempo stesso azionista, cliente, dipendente…

L’impresa quindi deve occuparsi delle categorie più importanti, esiste cioè un attore che più degli

altri è necessario alla creazione di valore: il CLIENTE, il quale apporta l’80-90% della creazione di

valore. Quindi il cliente dev’essere al centro dell’attenzione e deve essere analizzata con dettaglio

la relazione impresa-cliente.

Se il cliente è più importante, bisogna studiare questo particolare “capitale”, che deriva dalla

relazione impresa-cliente.

Questo particolare capitale viene definito CAPITALE RELAZIONALE, ed è studiato e trattato nelle

teorie di management, in cui si studia il ruolo centrale che il cliente riveste per la sopravvivenza

dell’impresa nel medio-lungo periodo.

Una base di clienti fedele e collaborativa è una delle principali forme di ricchezza

dell’impresa: non solo per il contributo che produce in termini di cassa attuali, quanto per il

potenziale ulteriore accrescimento del valore per la stabilità delle relazioni con la domanda:

capitale relazionale.

CAPITALE RELAZIONALE

Dove il termine «“capitale” viene deliberatamente utilizzato per evidenziare che le relazioni con la

domanda possono essere investite (così come le altre forme di capitale) per produrre flussi

economici e finanziari, e –correttamente gestite- possono dar luogo a fenomeni di accumulazione,

per QUANTITA’ (numero di relazioni) e QUALITA’ (stato). […]. Ciò che rende il capitale

relazionale particolarmente rilevante, è la mancanza di mercato dei capitali. Relazioni con i clienti e

customer loyalty, infatti non sono acquisibili da terzi, ma possono essere prodotte solo per

accumulazione nel tempo e in seguito a significativi investimenti.» [Costabile, 2001:5].

L’impresa può vendere la propria base-clienti?

Nel caso di assicurazioni o prodotti finanziari sì, ma sono casi rari, in cui il cliente sovente alla

prima insoddisfazione decide di lasciare. La relazione impresa-cliente non può essere ceduta

laddove vendo un determinato prodotto.

Un esempio è il caso di Buondì Motta: la Motta ha venduto il marchio Buondì alla DiStefani ma non

ha venduto i clienti. La DiStefani si è trovata spiazzata perché i clienti non hanno acquistato il

prodotto. Così ci sono stati investimenti che hanno chiarito al consumatore che il Buondì motta era

passato ad un’altra impresa che produceva il medesimo prodotto con un altro nome. E’ un

esempio di come una serie di clienti fedeli hanno visto il passaggio di prodotto a non sono passati

subito all’altra impresa, ma sono stati necessari degli investimenti.

Problema: il cliente può abbandonare in ogni momento l’impresa.

L’impresa deve sempre realizzare un coinvolgimento con il cliente perché altrimenti scappa quindi

il cliente può abbandonare l’impresa in ogni momento. Questa “Spada di Damocle” spinge il

management ad un continuo monitoraggio delle relazioni con la propria customer base (potenziale

e/o effettiva). Spingendo l’impresa a realizzare un SISTEMA INFORMATIVO diretto a fornire

all’organo di governo le conoscenze indispensabili per una corretta governance del capitale

relazionale, per capire in quale situazione l’impresa si trova e per capire la quantità (più difficile)

del portafoglio clienti (Customer base).

Per ottenere il valore economico dell’impresa bisogna studiare la RELAZIONE IMPRESA-

CLIENTE.

Il cliente entra in relazione con l’impresa, che lo vede come:

Cliente Soggetto Processo unitario e

1-Processo unitario PER il cliente RICEVENTE DI sistemico di

2-e sistemico DEL cliente GENERANTE

 creazione di valore.

3-di creazione di valore CON il cliente CO-PRODUTTORE

1) “Creazione di valore PER il cliente”

A seguito della realizzazione di un prodotto da parte dell’impresa, il cliente acquista il

prodotto e valuta se è soddisfatto o no e riceve valore dall’impresa (esempio: caffè al bar)

2) “Creazione di valore DEL cliente”

Il cliente genera valore per l’impresa ed automaticamente aumenta la reddittività

dell’impresa stessa.

3) “Creazione di valore CON il cliente”

Il cliente acquista presso l’impresa ed è co-produttore di valore, diventa co-proprietario

dell’impresa.

Assume forme particolari perché il cliente diventa coinvolto nella relazione e, oltre

all’acquisto, dà anche consigli all’impresa, diventando partecipe della creazione di valore

del cliente. PER

CREAZIONE DI VALORE IL CLIENTE (V)

Deriva da una valutazione: ≠

VALORE ATTESO VALORE PERCEPITO

Gap

L’impresa deve offrire una proposta di valore che consenta di creare soddisfazione per il cliente

finale e che questa nel tempo possa costruirsi con un grado di fiducia e fedeltà.

Nella mente del cliente ci sono 5 step nell’acquisto di 1 prodotto, e questo avviene normalmente in

tutti i casi:

1-Percezione del bisogno

2-Raccolta informazioni

3-Valutazione possibilità

4-Acquisto

5-Valutazione post-acquisto

Questo iter è ancora più sentito quando si tratta di un acquisto importante (bene di lusso o

simbolico). Nel caso di un bene banale l’iter è molto veloce.

Normalmente il valore che mi attendo da un bene è diverso dal valore percepito. Tra le due

valutazioni differenti esiste una coincidenza e l’impresa deve fare in modo che il cliente percepisca

un valore il più possibile elevato. L’impresa deve ridurre il gap.

Il cliente ha una serie di benefici che si aspetta dal prodotto e una serie di sacrifici che è disposto a

sostenere.

I BENEFICI vengono divisi in 3 gruppi:

-FUNZIONALI: che derivano dall’utilizzo vero e proprio del

bene. Esempio: caffè: bere un prodotto che soddisfi il

per supportare il valore del bene

palato. funzionale. Esempio: bere il caffè

-PSICO-SOCIALI in Piazza San Carlo.

-SIMBOLICI

Il bene funzionale viene associato a un beneficio tanto più

elevato quanto più sono elevati i benefici psico-sociali e

simbolici a lui associati.

A fianco dei benefici il consumatore valuta i SACRIFICI che è disposto a sopportare. (Sicuramente

uno è il PREZZO, ma non è l’unico).

-INFORMATIVI: raccolta informazioni, ci vuole tempo.

-VALUTATIVI: creano nella mente una serie di dilemmi.

-DI ACQUISTO: prezzo.

-DI UTILIZZO: il bene si potrebbe rompere, posso sostenere costi aggiuntivi.

-DI RIACQUISTO

Ciascun cliente fa una valutazione dei benefici e dei sacrifici. Nella valutazione della creazione di

valore per il cliente esso avrà una serie di benefici e, a seguito di questi, deve supportare una serie

di sacrifici che aumentano o riducono i benefici.

Scomposizione del valore per il cliente: il valore per il cliente può essere scomposto tramite un

modello che descrive il comportamento del cliente come sequenza di fenomeni cognitivi e di azioni

rivolte al raggiungimento dei valori di fondo dell’individuo catena MEZZI-FINI:



-Benefici CATENA DI VALORE



-Sacrifici CATENA DEL DISVALORE

 01/10/13

MISURA DELLA CREAZIONE DI VALORE PRODOTTA

Cliente è il ricevente del valore dell’impresa. La creazione di valore per il cliente (V): costrutto

astratto ed evolutivo.

Per la creazione di valore per il cliente si tengono in considerazione una serie di benefici e sacrifici,

scomponibili in diverse componenti. Bisogna andare a vedere come misurare la creazione di

valore prodotta.

La creazione e la percezione di valore per il cliente emerge e viene misurata dal confronto tra:

BENEFICI (B) e SACRIFICI (S), che può essere rappresentata in termini:

- Assoluti o

- Relativi.

Ci concentriamo per arrivare ad una formulazione di questo valore per il cliente, sulla

considerazione che esistono più benefici e più sacrifici che vanno ad influire sulla creazione di

valore prodotta per il cliente. Un insieme di benefici e sacrifici vuol dire che si intendono delle

componenti: b ,b ,…,b di benefici e la stessa cosa di sacrifici.

1 2 k

Il confronto/analisi tra benefici e sacrifici può essere espresso in valore assoluto o in valore

relativo:

Termini SOTTRATTIVI:

 V = B-S Valore ASSOLUTO [1]



Vado a creare valore attraverso la differenza (sottrazione) tra i benefici che

ho e i sacrifici che il cliente si attende da un determinato prodotto.

Termini DI RAPPORTO:

 V = B/S Valore RELATIVO [2]



Benefici sui sacrifici, vado ad analizzare lo stesso confronto in termini relativi.

Qual è meglio? VALORE RELATIVO

Quella in valore relativo è più corretta perché dal confronto fatto in termini relativi ottengo un

risultato che può essere <, > o = ad 1, e questo risultato lo posso confrontare con quello che viene

prodotto a livello: di settore, di mercato, di altri concorrenti e posso confrontare direttamente la

creazione di valore per il cliente prodotta dalla mia impresa da quella prodotta delle altre imprese

che sono concorrenti per la stessa customer base. La formulazione numero è quella più

[2]

utilizzata in letteratura.

Quindi il valore per il cliente è dato dal rapporto tra benefici e sacrifici percepiti.

Come già visto prima dal punto di vista teorico, sia i benefici sia i sacrifici sono scomponibili in una

serie di benefici ed una serie si sacrifici, quindi si può riscrivere la formulazione numero ,

[2]

andando a vedere l’aspetto rilevante di scissione dei benefici e dei sacrifici:

-I BENEFICI (B) possono essere scissi in un n° finito (k) di benefici specifici (b );

i

-I SACRIFICI (S) possono essere scomposti in un n° finito (h) di componenti di costo (S ).

j

Il valore può essere pertanto riscritto come il rapporto tra due funzioni: [3]

Tale configurazione analitica NON esplicita l’importanza che i benefici e i sacrifici assumono per

[3]

il cliente.

La riscriviamo così, perché consideriamo che i benefici sono generati dal beneficio , dal beneficio ,

1 2

…, e dal beneficio . Ma non sapendo se si sommano gli insiemi di benefici o se si creano altre

k

funzioni, possiamo vedere il beneficio che viene creato da un determinato prodotto come una

funzione dei benefici b ,b ,…,b , ma attenzione NON vuol dire che vado a sommare tutti i benefici

1 2 k

(b ,b ,…,b ), significa che i vari benefici si andranno ad amalgamare con una funzione che non è

1 2 k

conosciuta a priori. Allo stesso modo per i sacrifici, essi sono componenti singole, potrebbero

essere quelli informativi, valutativi, di costo vero e proprio quindi legati al prezzo, di utilizzo o di

riacquisto, che sono collegati tra di loro da una funzione g.

Le due funzioni f e g sono funzioni diverse, per questo motivo hanno due nomi diversi, possono

sommarsi, sottrarsi, moltiplicare, … gli effetti dei benefici o sacrifici è ignoto a noi, quindi si dice

che le due funzioni hanno o potrebbero avere delle caratteristiche diverse e non sono conosciute a

priori.

Ciascun beneficio/sacrificio può essere espresso come una funzione delle caratteristiche del

prodotto/marchio ponderate in base all’importanza che esse hanno per il cliente ed in base alla

loro relazione con il beneficio/costo.

Non è sufficiente quella formula per andare a vedere la creazione di valore per il cliente perché se

andiamo a considerare solamente una funzione di benefici e dei sacrifici, non si considera l’aspetto

che i benefici ed i sacrifici possono avere importanza diversa, che si può considerare che posso

andare ad acquistare una creazione di valore che mi produce un determinato ad esempio

telefonino, sia il risultato di una serie di benefici e sacrifici, quando scelgo di acquistare un prodotto

poi una volta acquistato ho una creazione di valore per il cliente (dal punto di vista del cliente

finale), è ovvio che non tutti i benefici e sacrifici hanno lo stesso peso all’interno della mia scelta o

all’interno del mio utilizzo, i benefici e sacrifici hanno caratteristiche di importanza diverse, quindi ci

saranno dei requisiti che il mio telefonino deve avere e che per me sono indispensabili,

collegamento internet veloce e condizione necessaria quasi per tutti i clienti o e necessario solo

per qualcuno, dipende dalle caratteristiche del singolo cliente, demografiche, sociali o culturali che

questo cliente può avere.

In ogni caso per andare a creare valore per il cliente e quindi per misurarla dobbiamo andare a

considerare che non tutte le caratteristiche hanno lo stesso peso quindi un beneficio bisogna

considerarlo come:

b : - da un lato come l’importanza dell’i-esimo attributo del prodotto che il cliente associa ai

1

benefici;

- dall’altro l’importanza di quello che apporta ciascun beneficio, in relazione alla sua

connessione con ciascun beneficio.

Stessa cosa succede per i sacrifici.

I benefici ed i sacrifici possono avere importanza diversa e peso diverso non tutte le



caratteristiche hanno lo stesso peso, quindi si applica la seguente formula: [4]

Dove:

rappresenta l’importanza dell’i-esimo attributo del prodotto che il cliente associa ai benefici;

rappresenta l’importanza dell’i-esimo attributo del prodotto, in relazione alla sua connessione

con ciascun beneficio;

rappresenta l’importanza dell’j-esimo attributo del prodotto che il cliente associa a ciascun

sacrificio;

rappresenta l’importanza del j-esimo attributo del prodotto in relazione alla sua connessione con

ciascun sacrificio.

LA MISURAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE à la Fishbein

La misurazione della creazione di valore à la Fishbein dice che: la logica che sta nella valutazione

della creazione di valore per il cliente nasce da un confronto è vero tra benefici e sacrifici, che

indice che n