Economia e direzione delle imprese II - Appunti

ECONOMICO PER SEGMENTI DI CLIENTELA.

L’impresa tutti gli anni deve costruire un conto economico, perché bisogna presentare il bilancio

d’esercizio, da presentare con un certo prospetto, una certa scadenza etc. serve all’impresa

perché nel momento in cui ha bisogno di dati ha bisogno di sapere quanto quel determinato

segmento di clientela genera all’impresa come margine.

Bisogna sapere quanto mi rende quel segmento particolare di clientela. Come si fa? Si fa fare

l’analisi contabilità di costi, programmazione, etc. li riclassificano (il conto economico) con il

concetto dell’Activity Based Costing: si va a dividere il conto economico solo ed esclusivamente

ai costi che sono imputati direttamente al cliente, tutti gli altri costi in questo lavoro non

interessano all’impresa. E’ importante in questo momento riclassificare il bilancio in base a questo

prospetto. CONTO ECONOMICO DEL

Si va a vedere qual è il fatturato (che si stima CLIENTE

ovviamente per coorte di clientela), quali sono i

costi di produzione, si si calcola un margine

lordo.

Dal margine lordo attraverso delle stime, si

vanno a calcolare quali sono i costi (di

acquisizione, di sviluppo e di fidelizzazione) e si

ottiene un margine netto della coorte di

clientela.

I clienti da più tempo sono quelli che generano

un margine di contribuzione più elevata, perché

primo si divide per coorti di clientela, e questo conto economico fa vedere che i fatturato ed i costi,

fanno vedere che se un cliente è da poco cliente dell’impresa acquista poco, ha quindi un fatturato

più basso. I costi (quelli fissi ci sono sempre), invece i costi che pesano molto su un conto

economico sono quelli legati alla pubblicità, alla comunicazione, quindi al fatto di farsi conoscere.

E più questo cliente è giovane e più costa perché bisogna fare in modo che questo cliente venga

attirato dal nostro marchio ed inizi una relazione con l’impresa.

I costi di acquisizione sono altissimi, sono meno i costi di sviluppo e di fidelizzazione, ma quelli di

acquisizione sono altri. Man mano che il cliente conosce l’impresa acquista di più, il fatturato è più

alto, e poi i costi di acquisizione si abbassano e rimangono solo più quelli di sviluppo e di

fidelizzazione.

Nel risultato finale che è il margine netto ci sono anche i costi che servono a ricordare al cliente

che l’impresa esiste, sono i costi di fidelizzazione, sono i più bassi. Più questo cliente è fedele più

bisogna ricordarsi di questo cliente, ma non sempre.

Questo è un problema contabile (quindi si chiede ai contabili e si ottiene il risultato), ma dal punto

di vista di strategia succederà che il margine netto della COORTE più vecchia sarà più elevato del

margine netto della COORTE di clientela nuova, sono presenti da meno tempo all’interno del

portafoglio clienti. Questo non costa nulla perché è solo una riclassificazione di un documento che

si redige tutti gli anni. Si va ad imputare per ogni coorte qual è il fatturato, quali sono i costi di

produzione e si può stimare velocemente i costi di sviluppo e fidelizzazione della clientela.

Vado ad individuare una fedeltà al marchio diagonale principale della matrice sono fedele al

marchio stesso tipo steso marcio se mi fermo nello stesso quadrante sono fedele al singolo

marchio dell’impresa se vado nel quadrante in basso a destra sempre fedele ma ai marchi dei

concorrenti. 23/10/2013

Esame: Cugno: una domanda sul tutto il ruolo del cliente all’interno dell’impresa, la seconda

è presa nel programma che non è sul cliente, che si svolgerà successivamente, e

sicuramente un esercizio: misurazione à la Fishbein, la misurazione del cliente: più

complessa, che si andrà ad analizzare oggi, visto che è più difficile chiederà solo una parte

dell’esercitazione (tipo un punto su cinque chiede), forse testimonianza, o Cugno o Quaglia.

Abbiamo visto la creazione di valore del cliente andando ad analizzare che cos’è il tasso di fedeltà.

La creazione di valore e cliente che vede il ruolo in qualità di ricevente, rigenerante e co-produttore

di valore. In questa parte che andremmo ad analizzare, si andrà ad analizzare la creazione del

valore del cliente e di come gestiamo il portafoglio clienti, per prima cosa:

1-Andare ad analizzare la COORTE;

2-Andare a studiare qual è il metodo per andare a studiare un margine netto che viene prodotto

per segmento di clientela;

3- Andare a calcolare qual è il metodo per andare ad individuare le politiche del portafoglio clienti.

Il concetto di coorte l’abbiamo visto nelle lezioni precedenti, si va a studiare un gruppo di clienti e si

studia all’interno del tempo.

Il secondo si prende il bilancio di esercizio si riclassifica secondo il criterio dell’Activity Based

Costing e si va ad imputare per ogni segmento di clientela quali sono i costi, facendo attenzione

che dal fatturato del segmento di clientela bisogna togliere i costi di acquisizione dei segmenti di

clientela così da determinare qual è il margine netto di clientela.

Nell’ultimo punto bisogna andare a considerare il fatto che il cliente apporta un margine netto di

clientela che però è un margine con una caratteristica, che è: che dev’essere valutato in base al

fatto di qual è la reddittività generata dalla coorte di clientela nel tempo, allora succede che quando

noi andiamo a valutare, una qualsiasi misura, non solo il margine netto di clientela nel tempo, noi

stiamo calcolando o andiamo ad analizzare una misura che andrà ad incrementare la reddittività

d’impresa nel tempo, succede che tutti gli anni esisterà un margine che può essere positivo o

negativo, normalmente è negativo nei primi anni di vita della relazione, dopodiché questo margine

si spera, con flussi di cassa che non saranno costanti, ma che andranno ad implementare la

reddittività dell’impresa, in questo momento si considera un aspetto temporale sull’asse delle x ed

un aspetto di andare a considerare un margine (che lo chiamiamo m per semplicità), che può

avere un segno negativo o positivo a seconda di questo conto economico che viene riclassificato

secondo segmenti di clientela diversi.

M = Margine tempo

Quindi succede che avrò i primi anni della relazione, sicuramente un margine NEGATIVO,

dopodiché questo margine inizierà a crescere, si svilupperà e si andrà in qualche modo a calcolare

qual è la reddittività che il cliente apporta all’impresa. Questo vuol dire che in istanti temporali

diversi, si scoprirà qual è il margine della clientela. E’ corretto, ma nella valutazione di qual è la

creazione di valore del cliente, bisogna considerare che questi margini avvengono in istanti

temporali di tipo diverso, quindi sapendo che il valore della moneta è diverso nel tempo e che

quindi, un euro domani vale meno di un euro oggi. Quindi proprio perché questi margini avvengono

in istanti temporali diversi, bisogna riportare ad un tempo iniziale i flussi di cassa che provvederò in

futuro. Per ogni istante bisogna allora andare a calcolare quanto vale al momento iniziale, si

potrebbe fare lo stesso discorso portando tutto in avanti, di solito per semplicità si tende a

calcolare i sacrifici ed i benefici al momento iniziale, cioè al momento in cui si valuta il portafoglio

clienti.

Perché il portafoglio clienti dal punto di vista di azienda è un investimento, cioè andare a spendere

del denaro affinché questa relazione si inizi ad instaurare, si sviluppi e che ci sia soddisfazione e

fedeltà che durino nel tempo. E’ quindi un’attività che come qualsiasi attività dal punto di vista

aziendale, dev’essere valutata come scelta di investimento, cioè io decido di spendere tutti gli anni

una certa cifra, quindi di avere dei costi di acquisizione, ma soprattutto di sviluppo, fedeltà e di

fidelizzazione della relazione impresa-cliente, e che come qualsiasi altra scelta d’investimento

dev’essere valutata se conviene o non conviene svolgere questa scelta d’investimento, inoltre

prendiamo una parte sulla creazione di valore che riguarda di più l’area marketing, ed andiamo ad

associarla ad una parte di economia e gestione delle imprese che riguarda invece la gestione

finanziaria delle scelte di finanziamento, in particolare una scelta d’investimento del portafoglio

clienti. Succede che questa scelta dev’essere valutata in modo che tutti i flussi di cassa che

avverranno in istanti temporali diversi devono essere calcolati al momento iniziale, quindi devo

attualizzarlo (bisogna portarlo al momento iniziale), per attualizzare qualcosa bisogna considerarlo

come un margine che io ho al tempo t/attualizzo (1+r)^t

t

Mr/(1+r) r=tasso sconto

Si ha un portafoglio clienti composto da un unico segmento della clientela, ha un'unica coorte, la

prima cosa che bisogna fare è stabilire quanti clienti si hanno, un secondo aspetto è qual è il

margine che quel determinato segmento di clientela genera come reddittività d’impresa, quindi si

prende per ciascun anno, si va a calcolare i margine netto, e si va a vedere quali saranno le

proiezioni future, perché devo andare a vedere se conviene o no fare all’impresa questa scelta di

investimento di tenere questi clienti nel portafoglio clienti. Si va a calcolare il margine netto per

ogni anno ed ovviamente il primo anno avrò dati sicuri, sui successivi si andrà a studiare delle

stime. Si ha a disposizione che nel momento iniziale della relazione impresa-cliente, questo cliente

avrà un margine di tipo NEGATIVO, come si è già visto nel momento in cui si parlava di creazione

di valore del cliente, che viene valutata attraverso la reddittività che viene generata. C’è un

momento iniziale della relazione in cui il cliente genera dei costi, poi man mano inizia la relazione e

quindi inizia ad essere positiva e dev’essere il più alta possibile, il più lunga possibile in modo da

generare una creazione di valore del cliente il più possibile elevata.

Come si fa a misurare la creazione di valore del cliente? Attraverso il margine, che è il margine

netto che quel determinato segmento di clientela genera, ma il margine vuol dire che tutti gli anni

per calcolare la creazione di valore del cliente e se è una buona scelta di investimento o no, si

deve valutare attraverso questo singolo margine, che ha la caratteristica i primi anni della relazione

sarà NEGATIVO, man mano questo margine diventerà POSITIVO, si spera il pi&ugrav