Economia delle Attività Terziarie (Secondo Semestre)

Economia delle attività terziarie

Secondo semestre (12 CFU)

Discriminazione dei prezzi

Cosa si intende?

Vendere un medesimo bene/servizio a prezzi diversi in base a qualche regola o struttura di regole che si dà l'impresa.

Questo può essere fatto solo se si opera in un mercato non perfettamente concorrenziale (concorrenza: forma di mercato ideale, quasi inesistente nella realtà. Qui, il numero d'imprese che offrono quel determinato bene/servizio è così ampio che fa sì che non sia conveniente per nessun'impresa:

• Né vendere il bene ad un prezzo più alto rispetto a tutti gli altri (per il consumatore è facile trovare un venditore che vende quello stesso bene ad un prezzo poco più basso);
• Né abbassare il prezzo poiché, sebbene sia vero che così facendo vengono attratti più clienti, l'impresa non sarebbe comunque in grado di soddisfare una grande quantità di clienti).

Inoltre, la competizione tra le imprese porta i margini di profitto a ridursi; dalla vendita, le imprese ottengono solo il profitto normale. Quest'ultimo si ottiene attraverso qualunque attività d'impresa. Questo significa che: il profitto non è sufficientemente alto da attrarre nuove imprese sul mercato; vendere ad un prezzo più basso dei concorrenti, significa accontentarsi di un profitto ancora più basso (all'impresa non conviene).

Quando valgono tali caratteristiche, si è di fronte ad un mercato di concorrenza perfetta.

Per poter effettuare una discriminazione, occorre essere un mercato che non sia di concorrenza perfetta; OPPURE occorre che l'impresa abbia qualche potere decisionale rispetto al mercato; OPPURE l'impresa ha a che fare con una curva di domanda inclinata negativamente.

Se l'impresa opera in concorrenza perfetta, la curva di domanda è rappresentata da una retta orizzontale (dove alle ascisse abbiamo le Q, mentre alle ordinate il P). In questo caso, avendo a che fare con una curva orizzontale, l'elasticità è infinita (variazione proporzionale della quantità rispetto alla variazione proporzionale di prezzo – quanto può acquisire in termini di domanda l'impresa, se modifica anche solo di poco il prezzo di vendita).

In questo caso se l'impresa potesse vendere ad un prezzo anche poco più basso potrebbe aumentare i volumi di vendita, ma questo contrasta con le dimensioni dell’impresa. Inoltre se l'impresa prova a vendere ad un prezzo più alto vede svanire la concorrenza?

Perché si possa fare discriminazione di prezzo, occorre che l’impresa abbia un certo potere di mercato, quindi avrà una curva di domanda inclinata negativamente.

La curva di domanda ordina i singoli consumatori in funzione della loro disponibilità a pagare.

Per uno stesso bene/servizio ci sarà chi ne ha estrema necessità e chi no. La logica è acquisto di un bene/servizio se quello che si ottiene in termini di utilità/piacere sia almeno pari al prezzo pagato.

Come può un’impresa cercare di vendere il proprio prodotto a chi esprime poco interesse per quel bene/servizio.

Una soluzione è l’abbassamento dei prezzi, quindi parte di consumatori passa dall’avere un P di riserva inferiore al prezzo di vendita ad averlo superiore.

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Dal punto di vista dell’azienda, questo abbassamento di prezzo comporta un abbassamento per tutte le quantità vendute. Quindi non è detto che sia un'operazione conveniente.

La convenienza dipende dall’elasticità della curva di domanda (più elastica, più probabile che ci sia convenienza; più è rigida, più è probabile che non ci sia).

Domanda rigida Domanda elastica

Immaginare che il prezzo passi da P1 a P2 significa aumentare le Q, ma non è un incremento rilevante. Quello che si perde per ognuna Q che prima si vendeva è la differenza tra P1 a P2. Ha senso l’operazione se si ha a che fare con una curva di domanda elastica (curva più piatta). Il decremento di P porta ad un incremento delle Q scambiate. Avendo a che fare con una domanda elastica, si può provare convenienza (abbassare il prezzo per l’impresa significa accontentarsi di un minor profitto unitario, cioè si guadagna meno su ogni unità, ma complessivamente si aumentano i profitti perché si vende di più rispetto a prima).

Si è detto che discriminazione è vendere la stessa cosa a prezzi diversi. Perché vi sia discriminazione di prezzo occorre che l'impresa non operi in concorrenza, che serva una curva di domanda non piatta, ma inclinata.

Inoltre serve che la discriminazione si possa fare senza incorrere in costi aggiuntivi (se ci sono, che siano bassi): vale a dire che sia facile quindi, fare discriminazione.

Esempi: tariffe diverse per un servizio in funzione di età, del genere – si cercano regole facili da applicare. Tariffe diverse in funzione di determinati aspetti, ma senza "controllare" concretamente - non si mette in piedi un meccanismo di controllo, ma si fa "ad occhio" (chi ha o meno 40 anni, si possono fare errori, ma si possono omettere).

La logica della discriminazione di prezzo per l'impresa è di aumentare i profitti.

• Il gestore di un museo applica tariffe ridotte per i bambini poiché questo implica il biglietto intero per l'adulto accompagnatore. Si cerca di evitare che la famiglia non acquisti per via di troppi biglietti interi.

Quindi aumentare profitti, cercando anche di aumentare il numero di coloro che partecipano allo scambio, senza però avere un unico prezzo. Aumentare le quantità e al tempo stesso aumentare i profitti (quest'ultima è necessaria. Se aumentano le quantità, ma non i profitti allora non ha senso).

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Tre forme di discriminazione di prezzi

(1) D – il termine deriva dal fatto che, se un'impresa riesce a fare tale discriminazione di primo grado o perfetta, riesce ad ottenere tutto il surplus del consumatore.

P si fissa con l’incontro di D e S. Tale punto si chiama E; determina Q scambiate in tempo x ed il P al quale si vendono tali quantità. (Pe, Qe).

Il surplus [rettangolo azzurro] è l’insieme dei prezzi di riserva dei consumatori che acquistano il bene sottratto il prezzo effettivamente pagato.

La curva di domanda ordina i consumatori in funzione della loro disponibilità a pagare. Tutti pagano Pe, tranne il consumatore marginale (quello che sta nel punto in cui si incontra la D con la S); tutti pagano qualcosa di meno rispetto a quello che sarebbero anche stati disposti a pagare. Questo qualcosa di meno, forma il surplus del consumatore.

Dal momento che ci sono persone disposte a pagare di più del prezzo di vendita, perché non farlo pagare? La logica dell'impresa è cercare di modificare il prezzo, fino a farlo coincidere con la disponibilità a pagare del singolo. Per il soggetto marginale, il prezzo resta Pe, per gli altri cerco di farlo coincidere con la loro disponibilità a pagare.

Come fa l’impresa ad attuare tale discriminazione perfetta? Se dispone di una grande quantità di info sui consumatori.

Tale discriminazione (definita irrealizzabile in passato, maggiormente un risultato teorico) oggi è sempre più possibile grazie alla capacità di ottenere info sia da clienti effettivi che potenziali, ma anche alle notevoli e maggiori capacità di calcolo che le imprese hanno a disposizione rispetto al passato. Tale tipo discriminazione che necessita quantità di informazioni notevoli (quantità, numero di volte, momento dell’acquisto, motivazione. Se si tratta di domande derivate e quindi quelle per servizi come i trasporti, i consumatori forniscono tali info a volte in modo inconsapevole – a volte le imprese lo fanno per estrarre parte del consumatore altre volte per avere info legate al soddisfacimento del cliente).

Questa forma di discriminazione perfetta ha l’obiettivo trovare il singolo prezzo di riserva per ognuno: vendo ad un prezzo diverso. Prove-errori per cercare di capire il profilo del consumatore.

Resta una forma abbastanza ideale di discriminazione, ma molte si avvicinano bene a tale teoria.

La logica per le aziende è trasformare l'area tratteggiata in profitto per l'impresa.

E’ evidente che si può fare questa cosa, se il consumatore in alto (pallino alto vicino a P) non abbia modo di rivolgersi ad un concorrente, oppure se il concorrente è così lontano che per raggiungerlo gli servirebbe un costo di trasporto e tempo al punto da non rendere conveniente abbandonare l'impresa. Non occorre essere un mercato di monopolio, bensì basta la situazione in cui i concorrenti sono sufficientemente dispersi nello spazio.

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Secondo semestre (12 CFU)

Discriminazione dei prezzi

Consiste nel vendere uno stesso bene/servizio a prezzi diversi. Possibile solo se l'impresa o chi offre tale prodotto/servizio, opera in un mercato che differisce dalla concorrenza perfetta (forma ideale per chi vende sarebbe il monopolio), ma non occorre essere in monopolio, bensì avere un certo grado di controllo. La singola impresa si confronta con una domanda che ha una qualche inclinazione (non perfettamente orizzontale come in concorrenza perfetta).

Il motivo è massimizzare i profitti. Come? Trasformando in profitto una parte (nella migliore delle ipotesi tutto) il surplus del consumatore.

Condizioni necessarie richieste

• Non essere in un mercato di concorrenza perfetta;
• I consumatori presentano una diversa disponibilità a pagare, non devono essere tutti uguali tra loro;
• Che la domanda sia facilmente segmentabile;
• Che sia possibile rendere complicate e vietare operazioni di arbitraggio (il cinema prevede due tariffe diverse per adulto e bambino. Se il bambino compra i biglietti non potrà comprarne due per bambino. Tale operazione prende il nome di arbitraggio: comprare al prezzo più basso e rivendere al prezzo più alto). In genere la discriminazione viene fatta su caratteristiche facilmente identificabili (età - 10, anche se ne avesse 11 o 12 è "uguale"). Discriminazione in genere viene fatta sulla base di caratteristiche facilmente osservabili e si cerca di evitare l'arbitraggio senza insistere troppo su tale aspetto (il controllo può comportare per l'impresa dei costi aggiuntivi, che andrebbero a minare il vantaggio della discriminazione.

Tre forme di discriminazione di prezzo

• Perfetta: obiettivo - eliminare il surplus del consumatore, trasformandolo in profitto per l'impresa. In tale ipotesi, ogni consumatore acquista il bene/servizio a cui è interessato pagandolo una cifra che è pari al suo prezzo di riserva. Il mercato in questo caso risulta sempre efficiente: un mercato è efficiente quando riesce ad allocare la produzione accontentando tutti coloro interessati a quel bene per il prezzo che viene fissato dal mercato (scarpe a 100. Tutti coloro che sono disposti ad acquistarle a quel prezzo, acquistano);
• Di primo grado: operazione non esclude nessuno, fa in modo che ciascuno non paghi un unico prezzo, ma un prezzo che è identico al proprio prezzo di riserva (scarpe a 100: tutti ritengono che la disponibilità a pagare sia anche maggiore del prezzo di vendita, tranne il consumatore marginale che ritiene che il prezzo massimo che è disposto a pagare è 100. In un mercato senza discriminazione di prezzo tutti pagherebbero 100; nella discriminazione di prezzo tutti pagano prezzi diversi eccetto l'unico che è il consumatore marginale, che quindi paga 100). Chi è interessato all'acquisto di quel bene, lo ottiene a prezzi diversi, ma questo non riduce l'efficienza del mercato, semplicemente estrae il surplus del consumatore, trasformandolo in profitto per l'impresa.

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La differenziazione dei prezzi di primo grado

Mercato monopolistico con domanda (D) inclinata negativamente.

R' il ricavo marginale (esprime la variazione di ricavo derivante dall'ultima unità prodotta e venduta).

Costi di produzione = 0

In queste condizioni, in assenza di discriminazione perfetta, l'equilibrio di mercato fa sì che la quantità scambiata Q* al prezzo Pe risulti pari ad E.

R' all'aumentare delle quantità scambiate si riduce poiché la domanda è decrescente e quindi per soddisfare un quantitativo crescente di domanda si deve abbassare il prezzo. Quindi il contributo al ricavo di ogni singola unità aggiuntiva scambiata, è via via sempre più basso. Nel punto E (prezzo di riserva del consumatore marginale), la quantità che può essere scambiata al prezzo P. Tutti coloro che lo precedevano erano disposti a pagare di più, ma quando arriviamo all'ultima unità prodotta e venduta, bisogna abbassare ulteriormente il prezzo, non solo per questa unità ma per tutti, convinciamo il consumatore marginale ad acquistare. Una parte di domanda è ancora interessata all'acquisto del bene/servizio, ma all'impresa non conviene servire perché per farlo dovrebbe abbassare il prezzo per tutte le unità scambiate in condizioni non vantaggiose, in quanto a questo punto il ricavo marginale diventerebbe negativo. Ogni quantità aggiuntiva prodotta e venduta, va a ridurre il ricavo? Non conviene farlo, ci si ferma ad E.

Se l'impresa può fare discriminazione; se siamo in un mercato di monopolio e l'impresa può vendere ma non a tutti allo stesso prezzo, si può trovare convenienza a servire > E che in condizioni normali non servirebbe. A questo punto si può vendere a ciascuno in base al proprio prezzo di riserva.

Nel grafico nell'ipotesi di discriminazione significa che invece che fermarsi ad E, soddisfare tutta la domanda. L'area tratteggiata si trasforma nel profitto dell'impresa (azzurra). (costo di produzione = 0, tutto il ricavo è profitto).

In questa situazione la discriminazione aumenta il benessere sociale. Permette a questa parte di domanda di accedere allo scambio. Riduce il benessere dei consumatori in quanto quello che prima era il surplus del consumatore si trasforma in profitto dell'impresa.

In questa situazione la discriminazione permette un equilibrio finale più efficiente, in quanto è aumentato il numero di persone che acquistano, ma meno equo perché tutti pagano prezzi diversi per la stessa cosa.

Discriminazione dei prezzi di secondo grado

Fa variare il prezzo in funzione delle quantità acquistate (10 pizze, una in omaggio. In qualche modo il prezzo di ciascuna si abbassa). Si predeterminano una serie di scaglioni in funzioni delle quantità in base alle quali si fissano prezzi diversi.

In comune con la prima trasformare parte del surplus del consumatore in profitto, ma non riesce a trasformarlo completamente (resta ancora una parte di surplus del consumatore).

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Discriminazione dei prezzi di terzo grado

Differenza di prezzo non viene fatta in funzione delle quantità acquistate, ma di caratteristiche identificabili riscontrabili nel consumatore (età, genere).

Si fonda sull'idea che vi sia una diversa disponibilità a pagare da parte delle persone e che tale diversa elasticità della domanda dipenda dalla caratteristiche in base alle quali facciamo discriminazione (quali genere, età).

Terzo grafico: la domanda di mercato è la somma orizzontale delle domande D1 e D2 (ad esempio: uomini e donne).

Si cerca di capire se ha senso provare a vendere a P diversi a chi fa parte del gruppo1 e gruppo2.

3 grafico: D1 e D2 sono considerate una domanda unica e non si fa discriminazione. Nel grafico è rappresentato l'equilibrio di mercato.

Costo marginale, rappresentato dalla linea rossa, che è il costo di produzione.

In questo caso, all'impresa conviene produrre fino a che il ricavo marginale è uguale al costo marginale. Oltre non conviene andare, in quanto il costo marginale resta costante, qualunque quantità aggiuntiva del prezzo che determinerebbe una riduzione del prezzo per tutte le unità ed un contributo dato dal ricavo marginale, che è più basso del costo marginale. Quindi significherebbe produrre qualcosa in più che costa più di ciò che si ottiene quando lo si vende. Ci si ferma a Qa. Poiché siamo in un mercato di monopolio, il prezzo lo si legge nella curva di domanda. Rettangolo viola è il profitto dell'impresa: è dato da (P - Costo di produzione) x Qa - nell'ipotesi di non fare discriminazione di prezzo.

Poiché noi stiamo cercando di fare discriminazione di prezzo, possiamo distinguere la curva D nelle componenti D1 e D2 (primi due grafici) - guardiamo D1 e D2 in maniera separata. Il costo marginale per i due mercati è sempre lo stesso (vendita della stessa cosa, ottenuta allo stesso modo). Cambia solo il gruppo di acquirenti. Il meccanismo per la formazione dei prezzi sono gli stessi che per il terzo grafico.

Per il gruppo1 la quantità prodotta per la quale il ricavo marginale è = al costo marginale Q1, il prezzo si legge sulla curva di domanda P1 (mettere sopra nel grafico); quest'ultimo è il profitto che l'impresa ottiene, vendendo a D1. In questo caso il prezzo è poco più basso del prezzo Pa.

Guardando alla domanda del gruppo2, la quantità scambiata, data dall'incontro tra il ricavo marginale del gruppo2 e il costo marginale (Q2); il prezzo va letto sulla curva di domanda ed è più alto rispetto a Pa. La parte colorata è sempre il profitto.

Bisogna trovare la situazione: