Economia Cognitiva e interdisciplinarità: Appunti di Neuromarketing

Introduzione

L’economia cognitiva vede, nel comportamento umano studiato dalle scienze cognitive, un

elemento da porre come fondamento nell’economia per spiegare in maniera

maggiormente realista le decisioni economiche e la soluzione dei problemi ad essa

connessa.

Le origini dell’Economia Cognitiva: gli anni Cinquanta

1.

L’Economia cognitiva emerge negli anni ’90 ma nasce negli anni ’50, periodo nella quale

l’impostazione neoclassica era all’apice della diffusione, sulla scia della teoria dell’utilità

attesa dove però, nascono i primi limiti collegati alle teorie neoclassiche.

La Teoria dell’Utilità attesa aveva sollevato il problema dell’incertezza che accompagna le

decisioni economiche che era stata tralasciata. L’incertezza divenne il problema centrale

degli economisti che tentarono di rispondere al problema negli anni ’50 tentando di

preservare l’economia neoclassica o di spiegare i fenomeni economici realisticamente.

Friedman, pur riconoscendo le differenze tra razionalità dei modelli economici e quella

reale sostiene che la Teoria neoclassica rimane valida in quanto prevede i comportamenti,

anche se non li descrive correttamente in quanto i soggetti economici si comportamento

come agenti massimizzanti.

L’idea dell’inclusione di aspetti psicologici che stanno alla base dell’economia caratterizza

la storia del pensiero economico.

Economia e psicologia

2.

La necessità di analizzare la natura della razionalità è alla base del dialogo tra economia e

psicologia. Ciò ha generato legami multilaterali tra tutte le scienze cognitive con

l’economia che ha beneficiato della psicologia e viceversa.

La corrente cognitivista soppiantò quella behaviorista. Per quest’ultima, i comportamenti

venivano spiegati esclusivamente come risposte agli stimoli ambientali, eliminando ogni

riferimento ad ogni entità di tipo mentalistico.

A partire dagli anni ’50 però, questa corrente è stata sostituita da quella cognitivista in

quanto il comportamento è strettamente connesso all’attività mentale e all’interazione dei

soggetti con l’ambiente e quindi la sua analisi non può prescindere dalle caratteristiche

della mente umana.

La corrente cognitivista analizzò i processi decisionali, aspetti psicologici riguardanti la

risoluzione dei problemi introducendo nuovi concetti che ebbero un notevole effetto sulla

descrizione dei fenomeni economici, in quanto fornisce una spiegazione più realistica

rispetto alla teoria neoclassica, delle preferenze e desideri individuali che stanno alla base

delle decisioni economiche.

Economia Cognitiva

3.

L’economia cognitiva si basa sull’analisi del problem solving, scelta, processi decisionali e

cambiamento riconoscendo una grande importanza alla psicologia.

I concetti chiave dell’economia cognitiva sono: razionalità limitata, razionalità procedurale,

apprendimento, conoscenza, natura sociale, evolutiva e cognitiva degli agenti economici.

Abbandona il concetto di Uomo Economico (che dispone di tutte le informazioni possibili e

le utilizza tutte correttamente compiendo un calcolo logico finalizzato alla massimizzazione

dell’utilità), riconoscendo le differenze tra uomo reale e economico. Poiché le

caratteristiche della situazione decisionale sono note a tutti i soggetti si comporteranno in

maniera uguale. Ma l’uomo reale mostra dei limiti che riguardano la natura della razionalità

e delle informazioni acquisite e il modo in cui vengono utilizzate.

Il concetto di razionalità procedurale sottolinea come i soggetti esibiscono una forma di

razionalità diversa da quella assoluta prevista dalla teoria neoclassica che rende i loro

comportamenti ragionevoli e sensati. Il soggetto reale non compie la scelta ottima sulla

base della razionalità assoluta, ma una soddisfacente basata su quella procedurale.

Dovremo quindi porre l’accento sulla soddisfazione e non sull’ottimizzazione.

La razionalità di una scelta non è definibile attraverso una logica matematica.

Secondo Hayek, il soggetto raccoglie informazioni oggettive trasformandole in

considerazioni soggettive in base alle proprie strutture cognitive pre-esistenti in parte

individuali e condizionate dall’esperienza sociale. La conoscenza è soggettiva ma

omogeneizzata alla cultura storica e sociale. Le preferenze non sono stabili ma nemmeno

casuali o condizionate da meccanismi psicologici individuali che quindi, presentano alcune

regolarità.

Bisogna quindi studiare i comportamenti all’interno di questo contesto.

Economia cognitiva e interdisciplinarità

4.

L’economia cognitiva è interdisciplinare in quanto convergono diverse discipline al suo

interno. L’applicazione di metodi economici ad ambiti extra-economici vengono ricondotti

sotto l’etichetta di interdisciplinarità.

Il principale strumento utilizzato dall’analisi economica di fenomeni non economici è la

teoria della scelta razionale. Alla base di questa teoria vi è la convinzione che gli uomini si

comportano come agenti massimizzanti in tutte le situazioni comportamentali, quindi non

solo economiche. Il mondo può essere descritto come un mercato.

Secondo Robbins ‘’ogni comportamento, nel momento in cui è coinvolta una scelta, può

essere analizzato con gli strumenti dell’economia.

L’economia cognitiva, nasce dalla critica ai fondamenti dell’economia neoclassica,

riferendosi all’ipotesi di razionalità assoluta ed analizza i soggetti impegnati in un processo

di scelta. L’idea di Robbins è stata abbracciata e applicata a mondi lontani dall’economia.

PARTE I

Economia cognitiva, behavioral economics ed economia sperimentale

L’evoluzione della behavioral economics e l’economia cognitiva

Introduzione

1.

La Behavioral Economics emerge negli anni ’80 e pone maggior attenzione verso i

comportamenti dei soggetti economici, unendo psicologia e economia. I due riferimenti

principali sono Herbert Simone e George Katona.

Per Katona il comportamento economico è una manifestazione di quello umano e non può

essere analizzato senza tenere conto delle dinamiche psicologiche che lo regolano mentre

per Simon, la realtà è fondamentale per comprendere i nodi problematici e indicare

politiche economiche efficaci.

Economia Cognitiva e Behavioral Economics mettono in discussione l’ipotesi neoclassica

secondo la quale, il soggetto è caratterizzato da razionalità assoluta.

Behavioral economics: origini e prime sistematizzazioni

2. -

2.1. Le origini della Behavioral economics: Katona e Simon

Katona critica la teoria neoclassica per lo scarso realismo delle sue ipotesi postulando che

i processi economici derivano dal comportamento umano e propone un modello di analisi

economica alternativo basato su questo. Bisogna tenere presente che i soggetti economici

non seguono dinamiche razionali-logiche essendo condizionati da fattori ambientali,

atteggiamenti e motivazioni soggettive e da aspetti psicologici.

Anche Simon critica i fondamenti della teoria neoclassica criticando il concetto di homo

oeconomicus, caratterizzato da razionalità assoluta che è inaccettabile in quanto è diverso

dall’uomo reale. Attraverso l’analisi empirica (analisi sperimentale e simulazioni) Simon

elabora il concetto di razionalità limitata: i soggetti presentano limiti di natura mnemotica,

cognitiva e computazionale rendendo i soggetti incapaci di una razionalità algoritmica

come quella postulata dai modelli neoclassici. L’uomo, nonostante non sia dotato di una

razionalità sostanziali, ha comportamenti razionali che vengono definiti da Simon

procedurali. Con il concetto di razionalità procedurale, Simon sottolinea che la razionalità

limitata va valutata attraverso la capacità dei soggetti di raggiungere soluzioni che non

sono ottimali, ma soddisfacenti.

Alcune difficoltà nelle sistematizzazioni

2.2.

Gli obiettivi della Behavioral economics vengono definiti in contrapposizione con il

paradigma neoclassico e si propone di superare l’impostazione economica neoclassica,

includendo nell’analisi dei fenomeni economici, risultati emersi in altre scienze sociali.

Behavioral economics ed economia neoclassica: l’evoluzione delle critiche

3.

3.1. Old Behavioral Economics and New Behavioral Economics: le radici

mainstream

La nascita della behavioral economics deriva da Quattro scuole:

La Carnegie School di Pittsburgh che ha contribuito all’inserimento del criterio di satisficing

rispetto a quello di optimizing (Herbert Simon). La University Of Michigan per i contributi di

Katona per i risultati riguardanti la psicologia economica. Quella di Oxford per gli studi

incertezza e quella di Stirling che ha favorito la natura interdisciplinare della behavioral

economics. Queste scuole determinano la Old Behavioral Economics, caratteristica degli

Anni Cinquanta e Sessanta.

La New Behavioral Economics, affermatasi negli anni 90, è caratterizzato dai contributi di

Kahneman e Tversky.

Mainstream economics e approcci behavioral: tre generazioni di

3.2. behavioral economist

La Behavioral Economics nasce come critica all’approccio neoclassico.

La prima generazione di economisti behavioral si orienta vero una netta contrapposizione

all’economia neoclassica mentre, le generazioni successive hanno ritenuto possibile e

opportuno riavvicinarsi.

3.3. Osservazioni: psicologia economica, economia sperimentale, X-Efficiency

Theory e Behavioral finance

La prima generazione di behavioral economist si caratterizza per un’opposizione

radicale all’economia neoclassica mentre, le generazioni successive, si riavvicinano ad

essa.

La X-Efficiency Theory è una delle componenti di behavioral economics più vicine

all’economia neoclassica. Tentando di comprendere l’origine dell’efficienza sotto-

ottimale, viene evidenziato come il comportamento ottimizzante può portare a

situazioni sotto-ottimali per l’organizzazione.

L’economia cognitiva

4.

L’economia cognitiva si caratterizza per l’idea che l’analisi del comportamento umano

va posta a fondamento della scienza economica per spiegare realisticamente le

decisioni economiche, la soluzione dei problemi connessa a essa, la natura, dinamiche

ed evoluzione di organizzazioni e istituzioni.

E’ accomunata alla Behavioral Economics per la critica all’approccio neoclassico e il

ricorso alla psicologia cognitiva. Il concetto di razionalità assoluta non è considerato

rappresentativo verso il soggetto reale, e si accosta al concetto di razionalità

procedurale.

La concezione procedurale della razionalità comporta l’inefficacia del criterio di

massimizzazione. Per questa ragione, viene introdotto il criterio di satisficing che

sostituisce quello di maximizing.

Per quanto riguarda l’analisi dei limiti nelle informazioni, Hayek mette in evidenza che

le informazioni disponibili non sono complete, in quanto subiscono un processo di

trasformazione prima di diventare conoscenza per un soggetto. Il soggetto raccoglie le

informazioni oggettive, presenti nell’ambiente, e le trasforma in conoscenza soggettiva,

sulla base della propria esperienza e quella sociale.

Si arriva quindi, al concetto di feedback cognitivo ovvero, la risposta che viene

utilizzata dal soggetto per rapportarsi all’ambiente al meglio.

L’economia cognitiva è in continuità rispetto alla old behavioral economics e si

differenzia dalla New Behavioral Economics. In quest’ottica è importante il contributo di

Kahneman e Tversky nel passaggio tra old e new behavioral economics.

Il contributo di Kahneman e Tversky

5.

Kahneman e Tversky hanno fornito vari contributi riguardanti le regole seguite dai decisori

e gli errori in cui incorrono in condizioni di incertezza, l’importanza del modo con il quale il

decisore si pone di fronte ad un problema, la formalizzazione della teoria del prospetto,

l’importanza del contesto decisionale.

Con la Teoria del Prospetto dimostrarono la violazione del principio di invarianza, secondo

il quale, l’ordine delle preferenze è indipendente dal modo in cui le opzioni vengono

presentate e non varia al variare di quest’ultimo. La Teoria dimostra come le distorsioni di

natura psicologica non sono frutto di errori correggibili attraverso principi razionali ma,

errori di natura psicologici. La causa di tali distorsioni dipende dal peso che riveste in un

prospetto di scelta il punto di partenza e l’interpretazione da parte del decisore,

caratterizzato da limiti di capacità di calcolo.

5.1. Il contributo di Kahneman e Tversky e la new behavioral economics

Il contributo di Kahneman e Tversky va visto come una reinterpretazione del modello di

Simon in quanto si rifà al concetto di razionalità limitata. La Behavioral Economics però,

accoglie l’idea di razionalità limitata ma si distanzia da quella procedurale. La razionalità

limitata, isolata dagli altri concetti di Simon, può essere incorporata nell’economia

neoclassica.

Da questo punto di vista quindi, il contributo di Kahneman e Tversky va in direzione della

compatibilità tra behavioral economics e economia neoclassica supportando il passaggio

dalla prospettiva radicale opposizione alle teorie neoclassiche alla ‘’new’’ behavioral

economics.

Il contributo di Kahneman e Tversky e l’economia cognitiva

5.2.

Nella prospettiva dell’economia cognitiva, il lavoro di Kahneman e Tversky si rifà a quello

di Simon.

Condividono la distinzione tra il momento della rappresentazione mentale delle alternative

e della valutazione (decisione). Di conseguenza, condividono l’idea di scelta come

momento finale del problem solving, che influenza il processo decisionale. Durante questo

processo, i limiti della razionalità umana svolgono un ruolo importante come anche il

rapporto tra decisore e ambiente, che caratterizza il funzionamento della mente umana.

La prospettiva cognitiva di K&T si serve anche del concetto di razionalità procedurale in

quanto è rilevante nel rapporto tra decisore e ambiente.

L’importanza del contributo di K&T è quello di aver fornito la possibilità di formalizzare i

comportamenti che si discostano dalla teoria dell’utilità attesa e nell’aver sottolineato

l’importanza della rappresentazione mentale che ciascun soggetto matura della situazione

decisionale e dei meccanismi cognitivi che stanno alla base del processo decisionale.

Introduzione all’economia cognitiva sperimentale

L’economia cognitiva

1.

L’economia ha come obiettivo quello di essere una scienza normativa: non interessa che

le ipotesi siano realistiche, quanto la portata predittiva delle ipotesi. La psicologia è una

scienza positiva: ha come obiettivo quello di spiegare le cause del comportamento umano

osservandolo.

I tentativi più importanti di legare queste due discipline sono stati posti da due approcci

metodologici: behavioral economics e economia cognitiva.

Un’economista comportamentale è colui che introduce nella scienza economica le teorie

intuitive degli psicologi per capire il comportamento umano. L’economia comportamentale

consiste nell’individuare le caratteristiche generali, regole e principi del comportamento

economico basato su un’osservazione diretta. Quest’approccio vuole individuare le

caratteristiche della razionalità dei soggetti economici (coerenza delle scelte, abilit