Economia aziendale e strategie d'impresa

Economia aziendale & strategie d’impresa

Il mondo si è globalizzato tramite il mercato finanziario. In meno di 12 anni il mondo è cambiato almeno 2 volte. Il 15 settembre 2008: Fallimento Lehman Brothers. Dopo 8 anni i testi di economia non parlavano dell’evento mondiale, nei corsi tradizionali non c’era traccia della crisi. Gennaio 2020: esplosione pandemia Covid-19, un evento che riscriverà la storia. Le ripercussioni della crisi sono a livello globale, non riguardano solo gli Stati Uniti.

Un nuovo approccio

Pertanto risulta necessario un nuovo approccio:

• Più concreto
• Più ancorato al territorio
• Più focalizzato sugli aspetti “problemi” reali

Questa sarà la modalità che verrà adottata in questo corso. L’economia ha una radice che la accomuna all’ecologia, perciò tutto il tema della sostenibilità ambientale è allineato con l’economia. Il termine economia deriva dal greco oikos (casa) e nomos (legge), la legge del buon governo della casa.

La scienza economica

L’economia fa parte delle scienze sociali in quanto al suo centro vi è la società: tutto ciò che riguarda l’essere umano fa riferimento all’ambito economico. L’uomo ha da sempre la necessità di soddisfare i bisogni, che sono potenzialmente illimitati, dato che se un’economia si occidentalizza vengono alla luce dei bisogni sempre più crescenti.

Mashlow li classifica attraverso una piramide, partendo dai bisogni primari di cibo, acqua e alloggio, passando ai bisogni secondari, come il bisogno di istruirsi, fino a bisogni legati all’appagamento di necessità di status e bisogni di autorealizzazione. Le risorse, ovvero quanto impiego per appagare i bisogni, sono invece limitate, a partire dal tempo a disposizione per soddisfare le proprie esigenze.

Anche solo dal punto di vista lavorativo, non avremo mai tutto il tempo che noi riteniamo necessario per poter completare un lavoro, ma anche se lo avessimo ogni giorno cambieremmo il progetto. Le tre risorse fondamentali del mondo aziendale sono: tempo, risorse umane, risorse finanziarie.

L’uomo in quanto consumatore non è un essere razionale. La necessità di dover ottimizzare l’allocazione delle risorse limitate al fine di appagare i bisogni illimitati, causa il problema principale di tipo economico. La scienza economica opera sui problemi di tipo economico, identificando le vie più convenienti per il soddisfacimento dei bisogni umani. I principali problemi di tipo economico a cui cerca di trovare una debita soluzione sono: “Cosa produrre? Come produrre? Per chi produrre?”.

La condizione di esistenza di un’impresa è che essa sappia rispondere a queste domande. È molto più importante capire chi avrebbe bisogno di quel determinato bene rispetto a produrre semplicemente un bene.

I problemi delle start-up

Il grosso problema delle start-up è che lo startupper parte dal presupposto che, dal momento che ha inventato un nuovo prodotto, tutta la clientela di riferimento sarà interessata. Perciò talvolta ci si concentra troppo sul prodotto, mentre invece l’obiettivo principale è quello di trovare il prodotto adatto alle esigenze del cliente.

Se l’uomo fosse un essere razionale, lo smartphone non sarebbe mai stato inventato o non avrebbe trovato interesse da parte del pubblico, che si dovrebbe accontentare della minima soluzione che gli permette di risolvere un problema, in questo quello comunicativo. Steve Jobs ha creato il disegno dominante di smartphone, l’iPhone.

Il cambiamento nella comunicazione

Da un lato, comunicare è diventato altro dal semplice parlare e scriversi. Infatti, attualmente significa scambiarsi contenuti multimediali. Ne è una prova il fatto che, se facessimo un abbonamento con un operatore telefonico, quest’ultimo tenderà a regalare i minuti di conversazione, mentre giocherà la partita competitiva con gli altri concorrenti sul lato della connessione. Questo perché la competizione non si svolge più sui minuti di conversazione (in quanto nessun cliente li valorizza) bensì sul traffico dati.

Dall’altro, il proprio smartphone è diventato simbolo del proprio status sociale. Forse certi temi non verrebbero mai affrontati. Si pensi ai temi di marketing della percezione del cliente tra oggetto “costoso” e “di lusso”. L’iPhone X se fosse stato definito costoso avrebbe attratto una certa fascia di clientela, mentre di lusso completamente un’altra.

Le innovazioni dell’ultimo modello, l’iPhone X si riflettono nel prezzo, al di sotto dei 1000 dollari, infatti il prezzo di listino è di 999 dollari. Lo stesso ragionamento vale per l’automobile. Da una parte vi è l’utilitaria, dall’altra la Tesla. Entrambe soddisfano il bisogno di mobilità ma la seconda, oltre che all’esigenza di una mobilità sostenibile, soddisfa il bisogno di status sociale. Lo stesso bisogno di personalizzare un prodotto è legato alla soddisfazione dei propri bisogni, cioè quello di distinguersi e di esprimere la propria identità e le proprie preferenze.

I bisogni dei consumatori

I bisogni sono quelle mancanze percepite dai consumatori. Essi sono:

• Variabili nello spazio e nel tempo: il consumatore può avere esigenze diverse in differenti momenti temporali. La richiesta del turismo è differente a seconda che venga fatta da un ventenne o un pensionato. Sono variabili nello spazio, poiché ovviamente le città popolate hanno esigenze differenti da quelle desertiche, oppure le zone più fredde del pianeta hanno esigenze differenti rispetto alle zone torride. Non è detto che ciascuna area geografica presenti al suo interno una popolazione che abbia gli stessi tipi di bisogni.
• Differibili o indifferibili: (possono essere posticipati nel tempo oppure no). I bisogni primari (nutrirsi) sono indifferibili. Mentre altri bisogni sono differibili: se non appagati immediatamente possono essere posticipati nel tempo e non cambiano in maniera così significativa. Ad esempio il bisogno di fare una vacanza è differibile.
• Rigidi o flessibili: dimensionare la quantità del bisogno. Comprare una quantità inferiore di un prodotto (es. profumo) appagando ugualmente il bisogno. I bisogni flessibili possono riguardare le vacanze, nel caso in cui anziché fare due settimane di vacanze ne faccio una. I bisogni rigidi nel momento in cui emergono non possono essere dimensionati (es. cure mediche).
• Individuali o collettivi: bisogni che vengono percepiti solo dal singolo o dalla collettività. Ho bisogno di fare sport tre volte a settimana vs ho bisogno della sicurezza da parte dello Stato per evitare la diffusione di una malattia.

I soggetti del sistema economico

I tre soggetti che popolano il sistema economico sono l’impresa (che produce beni e servizi), la famiglia (che consuma i beni e i servizi) e lo Stato (che regola le attività economiche e offre beni e servizi di utilità sociale, es. istruzione, sanità, sicurezza). Queste realtà sono interdipendenti: l’azienda produce beni o servizi e per fare ciò ha bisogno di materie prime e risorse umane. Queste ultime le recupera dalla famiglia, nello stesso tempo dallo Stato ottiene una serie di servizi (regolamentazione del settore, infrastrutture come le strade o i ponti).

L’impresa remunera quanto riceve pagando una contribuzione a chi lavora e i tributi allo Stato sotto forma di tassazione. La famiglia riceve dall’impresa beni e servizi, la possibilità di impiegarsi a livello lavorativo, riceve dallo Stato una serie di servizi (istruzione, sanità, trasporti) e lo ricambia pagando le tasse. Lo Stato regola le attività delle imprese e fornisce prestazioni sociali alle famiglie in cambio del pagamento delle imposte. Se uno di questi soggetti va in difficoltà, ne subiscono le conseguenze gli altri due.

Se l’impresa ha delle problematiche, che portano dei licenziamenti, riduce il costo economico all’interno dell’azienda, ma al tempo stesso perde consumatori attivi. Mentre, lo Stato non riceverà più le imposte precedenti da parte dell’impresa, la quale avendo meno fatturato pagherà meno tasse. Lo Stato, nella situazione attuale d’emergenza, sta supportando le imprese, cercando di erogare più possibile supporto ai contribuenti, oltre ad aver imposto una clausola al licenziamento per far sì che l’impresa non fallisca, non sia autorizzata a licenziare in modo tale da poter assicurare alle famiglie un reddito, al fine di alimentare i consumi.

Settori produttivi

I settori produttivi si dividono in:

• Primario: che raccoglie ed estrae risorse e materie prime
• Secondario: che trasforma le materie prime in prodotti finiti
• Terziario: il settore dei servizi

La somma del valore dei prodotti e servizi realizzati da ogni settore determina il Prodotto Interno Lordo. Il PIL è una di quelle misure che in economia si definiscono “imperfette”, ma che tendenzialmente sono le uniche adottabili. Il PIL determina due valutazioni improprie: la ricchezza di un paese e la qualità della vita. Si tratta di una misura imperfetta poiché si limita a sommare il valore degli scambi economici, senza considerare le ripercussioni e il contesto in cui essi avvengono (il carburante e i pedaggi aumentano il PIL, tuttavia, la qualità della società risente dell’inquinamento causato dal carburante). Pur essendo imperfetta, però, questa misura continua a essere utilizzata perché è l’unica a essere comparabile, permettendo di paragonare le ricchezze dei vari Stati.

Economia politica vs aziendale

Vi è una differenza tra economia politica e aziendale. La prima si occupa dell’analisi del funzionamento globale del sistema economico (i problemi di inflazione, Banca Centrale, i tassi di cambio, ecc.); la seconda si occupa dell’analisi del funzionamento delle singole unità produttive (le aziende).

Azienda

L’azienda è un soggetto che riceve degli input dall’ambiente e li trasforma in output. Vi è anche la possibilità di indurre dei bisogni, tuttavia vi deve essere una base propria, poiché si va a sollecitare un bisogno che è già esistente. Il modo per capire come gestire un’impresa è la strategia d’impresa, la quale impone l’individuazione di obiettivi. Non esiste strategia senza obiettivo, in quanto il mancato obiettivo comporta una possibile sbagliata strategia d’impresa e un mancato sviluppo. Questa lettura ci porta verso il cosiddetto “approccio sistemico”, vale a dire che non posso guardare l’impresa da un singolo elemento, bensì dalla sua interezza.

L’azienda è un sistema organizzato che richiede almeno due elementi: l’elemento oggettivo, il capitale (risorse finanziarie), l’elemento soggettivo, il lavoro (risorse umane). Il lavoro attiva e dinamizza il capitale. Il funzionamento dell’impresa è quello di far fruttare il capitale nel migliore dei modi possibili. Da qui si ha la divisione tra aziende di produzione che hanno scopo di lucro (imprese) e aziende che hanno come scopo l’utilità generale, come possono essere le associazioni, le fondazioni e gli enti politico-sociali (Pubblica Amministrazione). Queste ultime non perseguono un fine a sé, bensì perseguono il bene delle comunità. Esse a monte sono strutturate come un’azienda vera e propria, con il direttore, i differenti dirigenti, lo staff, gli uffici e le varie sezioni.

Le associazioni e le fondazioni fanno parte del Terzo settore, operano senza scopo di lucro ai fini di fornire un servizio o un supporto a determinate tipologie di soggetti. Tra le associazioni, vi sono le associazioni di categoria (es. datoriali), che si occupano di rappresentare un certo collettivo di imprese nei confronti dell’ente pubblico, del soggetto regolatore, dello Stato. Le associazioni sindacali rappresentano sempre in logica contrattuale gli interessi delle risorse umane che operano all’interno delle imprese. Le fondazioni hanno uno scopo filantropico, ovvero svolgono attività utili alla società, senza determinare utili a favore dei soci. Si tratta di enti di ricerca, che possono usare il denaro delle banche per scopi di pubblica utilità, come il finanziamento delle associazioni culturali, restaurare un monumento, ecc. Le loro azioni sono vincolate da chi fornisce le risorse. La P.A. eroga una serie di servizi di pubblica utilità.

Cosa connota un’impresa?

Per parlare di impresa occorrono almeno questi requisiti:

• Un sistema organizzato
• Lo svolgimento di processi di produzione economica (di beni o servizi)
• Le relazioni di scambio con l’ambiente esterno
• L’orientamento al reddito (non necessariamente all’utile)

L’impresa è un’organizzazione, una realtà che ripartisce compiti, ruoli e responsabilità, dedita alla produzione economica (beni e/o servizi). Intrattiene relazioni di scambio continuamente con l’ambiente esterno (non esisterebbe se producesse autonomamente), affinché possa capire cosa il cliente sta cercando. Un’impresa che non intrattenga relazioni con il proprio cliente, si espone a tantissimi rischi. Tendenzialmente l’impresa ha sempre un orientamento al reddito, non necessariamente all’utile, in quanto vi è la presenza all’interno del mercato dell’impresa sociale, la quale non deve avere un risultato economico positivo, ma ciò non significa che non debba generare fatturato.

Un importante segretario di una fondazione bancaria affermava, per chiarire la differenza tra aziende profit e no profit, che un’impresa e una realtà del terzo settore erano identiche nelle parti alte del conto economico. Il reddito deve avere una particolare attenzione, a differenza dell’utile. Keynes affermava che l’ente pubblico deve tendere sempre al pareggio di bilancio. Tutti i teorizzatori dell’economia politica partono da questa base. Le idee di Keynes sono state molto rivalutate ultimamente (in quanto lui sosteneva che lo Stato potesse indebitarsi al fine di garantire un reddito ai cittadini, ma vi è da considerare il fatto che tale teoria è stata sostenuta durante la crisi del 1929), poiché negli ultimi tempi si sta tentando di ridurre il deficit creato dall’indebitamento degli Stati. Ovviamente, la teoria di Keynes si basava sul fatto che un ente privato non potesse permettersi gli investimenti in opere pubbliche, cosa che invece poteva fare lo Stato.

Impresa vs imprenditore

L’art. 2082 del Codice civile afferma che “è imprenditore chi esercita professionalmente un’attività economica (con beni propri o di terzi) organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi”. L’imprenditore che deve svolgere un’attività secondo dei canoni professionali, dovrebbe avere competenze specifiche nell’ambito, impiegando fattori produttivi e cercando di remunerarli in maniera superiore al valore dell’impiego (sopra la pari). I beni propri o di terzi prevedono che il capitale non deve essere necessariamente dell’imprenditore, in quanto esso può essere preso a debito (es. finanziamento bancario), che dovrà essere restituito maggiorato di interessi. Si devono produrre beni o servizi, quindi materie tangibili o intangibili, per quanto riguarda i servizi come la telefonia o il trasporto.

Pivato, teorico del management, aggiunge che l’imprenditore deve avere alcune doti fondamentali: capacità di immaginare e capacità di leadership. Steve Jobs ha creato un “miracolo” da zero, in quanto partendo da un’esperienza fallimentare ha saputo immaginare una visione del futuro e trainare i propri collaboratori nel realizzare questa visione. Prendendo come esempio Olivetti, egli non fu in grado di creare legami con le realtà statunitensi e di proteggere la propria manodopera intellettuale, pertanto, a seguito di una fiera, è stato copiato dalla HP.

Imprenditore non è unicamente solo colui che ha un’intuizione, bensì è anche colui che possiede una vocazione che lo spinge a proseguire la propria attività a ogni costo (come ben spiegato da Luigi Einaudi). Luigi Einaudi, quando fu interrogato sulle origini dell’essere imprenditore, affermò: “migliaia, milioni di individui lavorano, producono e risparmiano nonostante tutto quello che noi possiamo inventare per molestarli, incepparli, scoraggiarli. È la vocazione naturale che li spinge; non soltanto la sete di denaro. Il gusto, l’orgoglio di vedere la propria azienda prosperare, acquistare credito, ispirare fiducia a clientele sempre più vaste, ampliare gli impianti, abbellire le sedi, costituiscono una molla di progresso altrettanto potente che il guadagno. Se così non fosse, non si spiegherebbe come ci siano imprenditori che nella propria azienda prodigano tutte le loro energie e investono tutti i loro capitali per ritirare spesso utili di gran lunga più modesti di quelli che potrebbero sicuramente e comodamente con altri impieghi.”

Caratteristiche dell'azienda

L’azienda sussiste e insiste su più elementi, è un sistema:

• Sociale: l’uomo e la società sono soggetti centrali nell’impresa;
• Dinamico: è un sistema che si muove in continuazione, anche perché l’ambiente in cui si muove è in continuo movimento, riceve degli stimoli dall’ambiente esterno e li trasforma in output. Un’impresa che si rifiuta di cambiare rischia di fallire;
• Strumentale: persegue un fine, cerca di creare un valore che non è solo di tipo economico, ma può essere anche sociale;
• Aperto: si relaziona continuamente con l’ambiente esterno, prende gli input e li trasforma in output;
• Olistico: il valore aggregato delle singole parti è superiore alla somma del valore di ciascuna.

Le imprese, in base al criterio dimensionale, sono classificate in piccole, medie e grandi. Questa distinzione può essere usata per un motivo meramente quantitativo. Parametri principali di riferimento: volume d’affari, numero di addetti.