Economia aziendale - Appunti parziale II

E.  di  scala;  

o E.  di  apprendimento;  

o E.  di  saturazione;  

o Disegno  e  modularizzazione  [Ikea];  

o Localizzazione.  

o

5. Come?  Capire  quali  attività  Ryanair:  

Logistica  in  entrata:  distanze  corte;  

o Servizi:  stare  solo  20  minuti  in  aeroporto  per  ridurre  le  tasse  aeroportuali;  

o Risorse  umane:  li  pagano  meno  perché  c’è  contrattazione  più  libera,  pagano  in  

o base  al  numero  di  voli  che  fanno,  giovani;  

Vantaggio  competitivo  in  differenziazione    strategia  di  differenziazione  

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Come?  Direttivi,  stilo  di  gioco,  rubatori  

1. ROIaz  >  ROI  settore:  non  il  più  alto  del  settore  ma  solo  superiore  alla  media;  

2. Prezzoaz  >  prezzo  medio  del  settore:  il  cliente  è  disposto  a  pagare  un  prezzo  superiore  

per  un  prodotto  a  cui  attribuisce  più  valore    unicità  percepita;  

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3. Costi  di  differenziazione  maggiori  [apple/starbucks/nespresso  aumenta  i  costi  in  ReS,  

servizi  offerti,    ecc..]  per  cercare  di  aumentare  il  valore  attribuito  dal  cliente  al  

prodotto.  

Il  prezzo  superiore  compensa  sempre  i  costi  aggiuntivi  della  differenziazione.  Alla  fine  risulta  

che  guadagna  di  più  della  media  del  settore.  

Risorse  come  vantaggio  competitivo  

Teoria  resource  based  view  [RBV]  anni  80  di  Barney.  Il  vantaggio  è  dato  da  come  l’impresa  

gestisce  e  controlla  le  risorse.  Risorse:  

Tangibili:  impianti,  materia  prima;  

• Intangibili:  marchio,  brevetti.  

• L’insieme  di  queste  risorse  fa  sviluppare  competenze  [commerciali,  gestione  di  team].  

•

Il  vantaggio  competitivo  raramente  si  basa  su  una  risorsa  tangibile,  di  solito  su  competenze  o  

intangibili.  Le  risorse  per  portare  a  un  VC  devono:  

Dare  valore;  

• Scarse;  

• Non  imitabile    sviluppare  meccanismi  di  isolamento.  

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•

Meccanismi  per  prevenire  l’imitazione:  

1. Diseconomie  di  compressione  temporale:  un  imitatore  non  è  in  grado  di  risparmiare  

tempo  replicando  semplicemente  la  risorsa  [il  disegno  dell’iphone],  ma  deve  ripetere  

gran  parte  degli  investimenti  che  apple  ha  fatto  per  generarlo  per  anni;  

2. Dimensione  ottima  minima:  incrementare  il  livello  di  una  risorsa  è  più  facile  se  si  ha  un  

livello  alto  di  questa  risorsa  in  partenza  [coca  cola  ha  già  sviluppato  tante  campagne  

pubblicità  e  quindi  per  fare  un’altra  campagna  pubblicitaria  risulta  più  facile];  

3. Interdipendenza    network  di  risorse.  Le  risorse  molte  volte  dipendono  da  altre  che  

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dipendono  da  altre  ancora.  Per  imitare  non  basta  imitare  una  risorsa  ma  anche  le  

altre.[non  basta  imitare  il  design  di  apple  ma  bisogna  imitare  anche  sistema  operativo  

e  altre  risorse.  Non  c’è  un  vantaggio  competitivo  solo  su  una  risorsa  ma  c’è  vantaggio  in  

quanto  ci  sono  relazioni  tra  le  varie  risorse].  Questo  è  importante  per  le  imprese  che  

hanno  il  marchio  come  vantaggio  competitivo;  

4. Ambiguità  causale:  è  difficile  identificare  la  risorsa  che  da  vantaggio  competitivo  [a  

volte  è  difficile  anche  per  l’azienda  stessa].    

Dell:  erano  troppo  complesse  da  imitare;  

• Sistemi  giapponesi  di  gestione  [just  in  time  –  magazzini  quasi  vuoti]e  produzione  

• [rapporto  solido  con  i  fornitori]:  gli  hanno  dato  vantaggi  di  costo  e  si  sono  espansi  

in  America  [Toyota,  Honda].  Hanno  provato  a  imitarli  ma  non  sono  riusciti.  Questo  

non  è  copiare  una  risorsa  o  un  sistema  perché  c’è  la  storia  di  un  paese  dietro,  ci  

sono  elementi  taciti.  Queste  sono  conoscenze  che  non  so  come  trasmettere.  

5. Non  mobilità:  una  risorsa  è  difficile  da  imitare  se  è  immobile,  non  è  trasferibile.  Se  è  

una  persona  è  mobile.  

Quali  risorse  sono  adatte  a  sostenere  il  vantaggio  competitivo:  

1. Competenze  dinamiche;  

2. Capitale  umano;  

3. Capitale  organizzativo;  

4. Capitale  relazionale.  

Modello  del  ciclo  di  vita  [17]  

Descrive  le  diverse  fasi  dell’evoluzione  della  domanda  di  un  bene  o  dell’evoluzione  di  un  

settore.  Come  si  evolve  un’impresa  in  base  all’andamento  del  settore.  

Devo  analizzare  i  clienti,  i  concorrenti  e  le  caratteristiche  generali.  

Nascita  

L’impresa  nasce:  

1.  x  l’idea  di  un  imprenditore  che  ha  identificato  un  gruppo  di  consumatori  che  non  

erano  soddisfatti.  Decide  di  entrare  nel  mercato;  

2. ridefiniscono  l’idea  e  individuano  il  prototipo  e  il  profilo  dei  clienti  che  potrebbero  

essere  interessati,  che  prezzo  [calcolano  un  punto  di  pareggio],  come  produrlo;  

3. come  proteggersi  dall’imitazione  [disegno,  marchio?]:  legalmente  o  rendendo  difficile  

l’ingresso  ai  nuovi  concorrenti  [economie  di  apprendimento,  di  scala];  

4. creo  un  team  per  gestire  questa  impresa;  

5. start  up:  gli  do  entità  giuridica  indipendente:  se  mi  tiro  indietro  da  qui  avrò  perdite;  

6. finanziamento:  capitale  di  rischio  e  prestito.  Si  può  ricorrere  al  venture  capital  

[finanziamento  per  imprese  rischiose].  

Clienti:  sono  ancora  indecisi,  non  si  sa  il  numero;  

concorrenti:  prima  pochi  e  poi  tanti,  non  aggressiva,  è  una  concorrenza  per  saper  echi  è  il  

leader;  

caratteristiche:  costi  certi  e  ricavi  incerti  

Crescita/sviluppo  

Clienti:  hanno  preferenze  definite  

Concorrenti:  si  sono  definiti,  quelli  scarsi  sono  usciti  e  ci  sono  solo  quelli  più  forti  ed  efficienti,  

mercato  è  ancora  ampio  [possono  ancora  ampliare  la  quota  di  mercato].  

Caratteristiche:  struttura,  tecnologie  e