Economia aziendale - Appunti parziale II

Management  

Il  modello  delle  5  forze  

Stakeholder:  gruppo  di  individui  che  sono  coinvolti  nel  perseguimento  degli  obiettivi  

dell’impresa.  Sono  ordinati  in  base  al  grado  di  legame  con  l’impresa.  Vi  sono  partendo  

dall’interno:  

1. Stakeholder  interni:  proprietari,  manager,  dipendenti.  La  loro  vita  è  molto  legata  alla  

vita  dell’impresa;  

2. Stakeholder  primari  [=sistema  competitivo]:  concorrenti  attuali,  fornitori,  clienti,  

concorrenti  potenziali  [nuovi  entranti],  concorrenti  potenziali  di  prodotti  sostitutivi;  

3. Stakeholder  secondari:  stato,  associazioni,  comunità,  sistema  finanziario,  

organizzazioni  internazionali.  

Analizziamo  l’impresa  dall’esterno,  ovvero  analizziamo  la  sua  concorrenza.  La  concorrenza,  o  

sistema  competitivo,  è  formato  dagli  stakeholder  primari.  Per  studiare  il  sistema  competitivo  

si  studia  il  modello  delle  cinque  forze  di  M.  Porter.  

Perché  alcuni  settori  sono  più  redditizi  di  altri?  L’analisi  delle  cinque  forze  ci  aiuta  ad  

analizzare  un  settore  e  ci  fa  capire  perché  quel  settore  ha  una  determinata  redditività.  Questo  

dipende  dalla  concorrenza  all’interno  di  quel  settore.  

2)  

Fornitori  

5)   1)  Rivalità  

imprese   4)  nuovi  

tra  i   entranti  

prod.   concorrenti  

sostituti   3)  clienti    

Prima  forza:  rivalità  tra  i  concorrenti  attuali  

Elementi  che  influenzano  la  concorrenza:  

*Grado  di  concentrazione:  quanto  sono  concentrati  i  concorrenti,  se  il  grado  di  concentrazione  

è  alto  allora  i  concorrenti  sono  pochi  perché  pochi  hanno  molta  quota  di  mercato  [pepsi  e  cola  

–  soft  drinks].  La  concorrenza  è  scarsa.  È  facile  mettersi  d’accordo  con  pochi  gruppi  di  

concorrenti  piuttosto  che  con  tantissimi.  

Grado  di  frammentazione:  ci  sono  più  imprese  e  la  quota  di  mercato  è  più  distribuita.  Il  livello  

di  concorrenza  è  più  alto.  Per  valutare  il  grado  di  concentrazione/frammentazione  dobbiamo  

guardare  la  quota  di  mercato.  

*Grado  di  differenziazione  del  prodotto:  se  sono  prodotti  non  differenziati  si  compete  sul  

prezzo,  se  sono  prodotti  differenziati.  

*La  rivalità  tra  concorrenti  è  quanto  si  somigliano  tra  loro  i  concorrenti.    Se  si  somigliano  è  più  

facile  arrivare  a  accordi  sui  prezzi.  Quando  sono  molto  diversi  la  concorrenza  è  più  elevata.  

*Condizioni  di  costo:  se  ci  sono  economie  di  scala  e  investimenti  fissi  c’è  poca  concorrenza  

perché  bisogna  avere  ampi  volumi.  Se  ci  sono  poi  prodotti  non  differenziati  si  fanno  

concorrenza  su  prezzo  e  pubblicità.  

*Crescita  della  domanda:  quando  cresce  la  domanda  la  concorrenza  è  minore,  in  un  settore  

maturo  dove  la  domanda  è  costante  la  concorrenza  è  più  elevata.  

Seconda  e  terza  forza:  fornitori  e  clienti  

Cosa  determina  e  chi  detiene  il  potere  contrattuale  e  negoziazione.  Si  analizza  la  struttura  di  

mercato:  

1. Grado  di  concentrazione  nel  mercato  della  fornitura/clienti  [se  è  molto  concentrato  

(sono  pochi)  allora  hanno  maggiore  potere  contrattuale];  

2. Valore  dello  scambio:  aumenta  il  potere  contrattuale  

specificità  della  risorsa  [ha  un  valore  strategico  alto  e  un  valore  monetario  alto];  

• caratteristica  della  relazione:  se  c’è  fiducia  i  costi  di  transazione  sono  di  meno,  se  

• sfiducia  allora  integro  verticalmente.  

Quarta  forza:  nuovi  entranti  

Barriere  all’entrata:  

1. Capitale;  

2. Economie  di  scala  [ci  sono  se  i  prodotti  sono  non  differenziati/commodities];  

3. Accesso  ai  canali  di  distribuzione  [se  vendono  tanto  i  supermercati  li  prendono  se  no  

no  perché  rimangono  sugli  scaffali  e  loro  ci  perdono];  

4. Fedeltà  e  differenziazione  del  consumatore;  

5. Accesso  a  input  critici;  

6. Barriere  legali:  brevetti,  copyright,  legislative.  

Quinta  forza:  prodotti  sostitutivi  

Sono  una  minaccia?    

*Grado  di  sostituzione:  se  è  elevato  è  molto  sostituibile.  Si  basa  su:  

1. Elasticità;  

2. Rapporto  qualità/prezzo.  

Creare  valore  per  gli  stakeholder  

Per  creare  valore  per  gli  stakeholder  si  utilizzano:  

Scelte  strategiche    vantaggio  competitivo  [ROIaz>ROIsettore].  

à

• Scelte  operative.  

•

Insieme  formano  la  strategia  dell’impresa.  La  strategia  sono  attività  che  cercano  di  stabilire  

cosa  fare,  perché  farlo,  come  farlo.   • Dove?  

Strategia  

corporativa   • In  quale  business?  

• Come?  

Strategia   • Che  tipo  di  vantaggio  

competitiva   voglio  sviluppare?  

• Assegnare  

Strategia  operativa   obiettivi  per  

aree  funzionali    

Le  strategie  competitive  

Perché  in  un  unico  settore  una  compagnia  ha  una  redditività  maggiore.  Hanno  un  vantaggio  

competitivo  per  avere  una  redditività  maggiore.  Il  vantaggio  competitivo  [VC]  è  ka  superiorità  

rispetto  ai  concorrenti.  VC=ROIaz  >  ROIsettore.  Il  ROI  dell’azienda  è  maggiore  di  quello  delle  

altre  aziende  del  settore.  Porter  spiega  questo  attraverso  la  catena  di  valore:  è  l’insieme  delle  

attività  condotte  dall’impresa  per  produrre  un  output  o  un  servizio.  Lui  classifica  le  attività  in  

due  tipi:  

1. Attività  di  supporto:  lavorano  in  forma  indiretta  sull’output  

Infrastruttura;  

• Risorse  umane;  

• Ricerca  e  sviluppo.  

•

2. Attività  primarie:  producono  direttamente  l’output  

Logistica  in  entrata;  

• Produzione;  

• Logistica  in  uscita;  

• Marketing  e  vendite;  

• Servizi.  

•

Tutte  queste  attività  generano  il  valore  aggiunto.    

Il  vantaggio  competitivo  si  può  sviluppare  attraverso  3  strategie  [matrice  con  2  variabili]:  

Vantaggio  competitivo:  

• 1. Costi:  ottenuto  riducendo  i  costi  e  quindi  il  prezzo;  

2. Differenziazione:  creando  un  output  diverso  dagli  altri.  

Ambito:  

• 1. Ampio:  segmento  ampio  di  clienti;  

2. Stretto:  segmento  piccolo  selezionato.    

La  focalizzazione  in  realtà  è  anch’essa  una  strategia  di  base.  

Ampia  

Costi   Focalizzazione  

Strategie  di  base   Ampia  

Differenziazione   Focalizzazione  

Focalizzazione &n