Economia aziendale

IL SISTEMA DI PRODOTTO E LA FORMULA COMPETITIVA

Ciascuna impresa si presenta ai propri potenziali clienti offrendo uno o più sistemi di

prodotto. Un sistema di prodotto è un insieme unitario di beni e di condizioni di scambio

avvinti a sistema da relazioni di interdipendenza, in particolare di complementarità. In

ciascuna reazione di scambio con i clienti l’impresa offre sempre una molteplicità di

elementi quali le caratteristiche fisiche dei prodotti, l’ampiezza della gamma di prodotti

fungibili e complementari proposti, l’assistenza tecnica, la notorietà del marchio, il prezzo,

le condizioni di pagamento e di consegna e così via; ciascuno di tali elementi è rilevante

nel determinare la conclusione positiva dello scambio ed è legato da complementarità a

tutti gli altri elementi; l’insieme unitario di questi elementi si denomina sistema prodotto.

Da un lato il sistema prodotto è il complesso oggetto con il quale l’impresa ricerca il

consenso dei clienti; dall’altro lato è l’arma utilizzata per sfidare la concorrenza. Ciascun

elemento del sistema di prodotto può diventare cruciale nel confronto competitivo perché

può dare luogo ad una combinazione particolarmente efficiente o particolarmente

originale, ovvero ad una combinazione con una propria peculiare coerenza interna che la

rende vincente.

La progettazione del sistema di prodotto è un passaggio cruciale per l’economicità

dell’impresa perché da essa dipendono in larga misura i componenti positivi e negativi di

reddito. È evidente che, a seconda di come è configurato il sistema prodotto, i clienti

percepiscono una certa utilità dello stesso, ossia gli attribuiscono un valore e, anche

mediante comparazione delle condizioni preposte da altre imprese, sono disposti ad

acquistarlo in certi volumi e prezzi. Da questo punto di vista, per massimizzare i volumi di

vendita e per cercare di spuntare prezzi di vendita elevati, l’impresa è spinta ad arricchire il

prodotto; ma è chiaro che un prodotto più ricco comporta di norma costi più elevati e che

prezzi alti possono ridurre la quantità domandata. Si tratta di trovare una buona

combinazione di variabili.

Il modello della formula competitiva pone in correlazione tre macrovariabili, una delle quali

è proprio il sistema di prodotto; le altre due macrovariabili sono il sistema competitivo e la

struttura e le risorse aziendali. Il sistema competitivo è qui inteso essenzialmente come lo

spazio abitato dai clienti e dai concorrenti con i quali la nostra impresa si confronta giorno

per giorno. Il nostro sistema di prodotto deve essere attraente per i clienti e deve

confrontarsi positivamente con l’offerta della concorrenza. La struttura e le risorse

aziendali sono l’insieme di condizioni fisiche, patrimoniali, personali, relazionali e

organizzative di cui l’impresa dispone per rispondere alle attese dei clienti e per

fronteggiare le mosse dei concorrenti. Si tratta delle condizioni che ci mettono in grado di

elaborare e di offrire un sistema prodotto più o meno originale e competitivo. In essenza

questo modello afferma che il successo di una strategia competitiva dipende dalla

consonanza tra le tre macrovariabili; l’impresa che riesce a produrre una formula originale

e coerente ottiene un vantaggio rispetto ai concorrenti e conquista il consenso dei clienti.

In pratica il sistema di prodotto deve essere progettato in modo tale che esso sia coerente

con il sistema competitivo e con la struttura e le risorse aziendali. Più specificamente

l’impresa deve comprendere quali sono le attese decisive per le scelte di acquisto (i fattori

critici di successo) e, a fronte delle stesse, qual è l’attuale offerta dei concorrenti.

L’impresa deve configurare un sistema di prodotto che risponda alle attese dei clienti e che

possegga vantaggi competitivi rispetto a quello dei concorrenti. L’impresa infine deve

sviluppare strutture e risorse che contengono competenze distintive in modo tale che i

concorrenti possano difficilmente imitarle e che sia possibile offrire un sistema di prodotto

coerente con i fattori critici di successo e con adeguati vantaggi competitivi.

IL SISTEMA CMPETITIVO E I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

Le tre macrovariabili che compongono il modello della formula competitiva sono legate da

una relazione di interdipendenza circolare; nessuna delle tre variabili è la variabile

indipendente rispetto alla quale le altre devono adattarsi. Per impostare efficacemente la

propria strategia competitiva ciascuna impresa deve analizzare con molta cura quali sono

le attese dei clienti attuali e potenziali, quali nuove attese potrebbero essere suscitate da

nuovi sistemi di prodotto, in quale misura gli attuali prodotti propri e della concorrenza

soddisfano tali attese, quali spazi di mercato sono destinati a restringersi e quali ad aprirsi.

L’analisi e la descrizione delle attese dei clienti occorre: a) costruire un inventario il più

possibile completo e chiaro delle attese dei clienti attuali e potenziali; b) individuare

nell’ambito di tale inventario quali sono le attese più critiche; le attese più critiche sono

denominate “fattori critici di successo”; il nostro sistema di prodotto deve garantire una

buona soddisfazione di tutte le attese dei clienti, ma, non deve rappresentare alcuna

debolezza rispetto ai fattori critici di successo ed anzi, proprio rispetto ai fattori critici di

successo deve presentare qualche chiaro vantaggio competitivo. In altri termini il rischio

che un impresa punti molto su aspetti del sistema di prodotto che non sono critici o

apprezzati dal cliente, trascurando invece i fattori critici.

Si noti che i fattori critici di successo sono differenti per le varie classi di prodotti e per

differenti insiemi di clienti; ciò significa che si devono compiere analisi specifiche per vari

segmenti di mercato; non danno risultati utili all’analisi dei fattori critici di successo nel

“mercato delle automobili” o dell’abbigliamento o dei generi alimentari; tali tipi di analisi

producono generalizzazioni improprie di e pericolose per le scelte aziendali. Sono esempi

di fattori critici di successo:

• La funzionalità tecnica continua e duratura: il prodotto deve svolgere la funzione

d’uso al livello tecnico contratto, senza interruzione, e per tempi lunghi (impianti

petrolchimici, centrali elettriche ecc …)

• L’economicità di acquisto ed uso: il prodotto deve avere un costo basso sia

direttamente (costo dei complementi, consumi, c di manutenzione) che

indirettamente (c di installazione, tempi e costi di apprendimento, c di dismissione).

Questo FCS vale per PC, fotocopiatrici ecc …

• La flessibilità d’uso , ossia la possibilità di utilizzare il prodotto per svolgere più

funzioni, di modificarlo, di estenderlo, di aggiornarlo in tempi e costi mantenuti.

(macchinari utilizzati da imprese medio/piccole e che devono svolgere lavorazioni

molto varie e mutevoli nel tempo.

• L’integrabilità, compatibilità, personalizzazione, cioè la possibilità di integrare

rapidamente e a basso costo il prodotto con altri già posseduti o di futuro acquisto.

• Il soddisfacimento di bisogni di prestigio, di status, di ostentazione, di

identificazione. (beni di lusso)

• L’appagamento dei bisogni estetici (arredo bagni ecc …)

• L’appagamento di bisogni di solidarietà e di salvaguardia dell’ambiente e della

qualità della vita, sempre più rilevanti nel contesto sociale attuale.

• L’accessibilità, comparabilità e sperimentabilità del prodotto in fase di acquisto:

questa è una pratica difficile e la si cerca di svolgere facendo disporre al cliente il

maggiore numero di informazioni sul prodotto.

Questa classificazione mostra come i FCS possono essere variamente collegati agli

elementi del sistema di prodotto: alle sue caratteristiche materiali ed immateriali, ai servizi

accessori, alle condizioni contrattuali.

I fattori critici di successo possono differire anche profondamente, e combinarsi pure in

modo differente, a seconda del mercato e del settore di attività economica. Anche

segmenti di clientela diversi possono esprimere bisogni molto disomogenei, il che

comporta una complessità di gestione spesso assai elevata nel caso in cui le aziende

scelgano di rispondere a queste differenti esigenze con sistemi di prodotto multipli. È da

notare che i FCS si evolvono nel tempo, al mutare dei bisogni, del contesto sociale e delle

strategie competitive poste in essere dalle aziende; a questo proposito, innovazioni

introdotte da aziende “pioniere” si possono trasformare in requisiti che nessun cliente

mette in discussione.

Parlare di sistema prodotto, FCS, e vantaggio competitivo comporta un continuo

riferimento al cliente finale e agli eventuali clienti intermedi coinvolti nel processo di

distribuzione. È necessario conoscere approfonditamente il “mercato di sbocco” prescelto,

i suoi confini e i suoi attori principali, ossia i clienti e le loro esigenze.

LE VARIABILI COMPONENTI IL SISTEMA DI PRODOTTO

Analizzare il sistema competitivo e individuati i potenziali FCS, occorre configurare il

nostro sistema prodotto. A tal fine possiamo operare su 4 elementi:

• Le caratteristiche materiali e la gamma dei beni offerti: si possono suddividere in

attributi fisici e tecnico funzionali ed estetici.

• I servizi collegati ai beni offerti: i servizi collegati ai beni offerti come fulcro del

sistema di prodotto si distinguono, in generale, in servizi pre- e post-vendita

• Le caratteristiche immateriali: dei beni offerti comprendono l’immagine e la

reputazione di un sistema prodotto, che possono essere notevolmente condizionate

sia dalle caratteristiche materiali, estetiche e tecnico funzionali, sia dal livello

qualitativo dei servizi di corredo

• Le condizioni di scambio: il sistema di prodotto include il prezzo e le altre condizioni

contrattuali, in termini di sconti, modalità e tempi di pagamento/consegna,

assicurazioni, garanzie, penali ecc …

IL VANTAGGIO COMPETITIVO: LA DIFFERENZIAZIONE E IL COSTO

Comunque si articolato nelle varie componenti esaminate al punto precedente, il sistema

di prodotto deve presentare un vantaggio competitivo che lo renda preferibile ad analoghe

offerte dei concorrenti. Si definisce vantaggio competitivo l’insieme degli elementi che

distinguono il sistema di prodotto di una determinata azienda da quello dei concorrenti.

Esistono due tipi fondamentali di vantaggio competitivo: il vantaggio di differenziazione e il

vantaggio di costo.

Il vantaggio di differenziazione consiste nell’offerta di un sistema di prodotto diverso da<