Economia aziendale

E LA FORMULA COMPETITIVA

Definizione di Sistema-Prodotto: insieme di beni/servizi/merci e correlate relazioni di scambio. (Ciò che offro + le modalità con cui lo rendo fruibile)

È fondamentale in un'impresa andare a capire quale sia il sistema-prodotto perché gran parte della redditività aziendale si spiega a partire dalle caratteristiche che quel sistema-prodotto ha.

Progettare un sistema-prodotto significa andare a definire la struttura dei miei costi: fissi (se rimane invariato al variare della quantità) e variabili (se variano al numero di beni/servizi che produco).

Ricavi e costi totali sono la risultante di progettazione, caratteristiche distintive del sistema-prodotto, l'attrattività dei clienti e i vantaggi rispetto ai concorrenti.

Come chiamiamo tutte queste scelte che riguardano la progettazione del sistema-prodotto?

FORMULA COMPETITIVA

Il successo della modalità con cui definisco la formula competitiva dipende da 3

ambiti decisionali:

1. Lo specifico sistema competitivo nel quale l'impresa decide di operare
2. Il sistema-prodotto in sé, insieme alle sue caratteristiche
3. La struttura e le risorse aziendali che io ho a disposizione

23 32di Ottobre 2020

SISTEMA COMPETITIVO

Sappiamo che l'arena competitiva è formata da diversi attori. Quando noi ci concentriamo (con l'analisi della formula competitiva) sul sistema competitivo, concentriamo la nostra attenzione su un gruppo di questi attori, in particolare i miei clienti, sia attuali che potenziali/futuri.

Mi interessa studiare di questi clienti quelle che sono le attese specifiche che possono influenzare le loro scelte d'acquisto (alcune, non tutte).

Queste attese particolarmente critiche dei clienti vengono definite fattori critici di successo (FCS).

L'impresa deve quindi "mappare" il comportamento del consumatore per identificare le attese critiche del cliente (FCS). "Mappare"

permette di offrire al mercato, comprensivo di tutti i componenti, servizi e funzionalità che lo caratterizzano.offre al proprio mercato. "Sistema" perché ciascun prodotto è caratterizzato da una serie di condizioni che vanno al di là delle caratteristiche materiali del bene/servizio. Oltre alle caratteristiche specifiche (materiali) e la gamma del prodotto, sono presenti:

• Tutti quei servizi che possono caratterizzare la fase di pre-vendita, per favorire e facilitare la vendita - e gli elementi che caratterizzano il post-vendita, che aiutano ad aggiungere un elemento oltre alle caratteristiche materiali e al diverso assortimento.
• I servizi collegati al/ai bene/i sono diversi a seconda del cliente (intermedio e finale).
• Tutte le caratteristiche immateriali, come l'immagine, la reputazione, la marca. Anche i marchi low-cost giocano su questo fattore, non solo quelli di lusso (es. Starbucks).

Per finire, ovviamente il prezzo. Il valore economico che io associo a quel sistema-prodotto. Immediatamente collegato al prezzo c'è il discorso di come lo pago.

ossia la transazione dal punto di vista monetario.

IL VANTAGGIO COMPETITIVO sistema-prodotto è il sottoinsieme degli elementi del sistema-prodotto che distingue il mio sistema-prodotto da quello dei miei concorrenti. Esistono due modalità di vantaggio competitivo:

• Vantaggio di differenziazione: un sistema prodotto viene percepito come diverso (tend. o migliore) rispetto a quello offerto dagli altri concorrenti su uno o più degli elementi precedenti (caratteristiche del prodotto, caratteristiche materiali e immateriali, servizi, prezzo, condizioni contrattuali). es. elevate performance, qualità del materiale, esclusività, trovare sempre ciò che voglio.
• Vantaggio di costo: è quel vantaggio che ci consente di avere il prezzo più competitivo rispetto ai competitor che offrono sistemi-prodotto assimilabili. Ciò che mi interessa qua è solo il prezzo, che a parità di qualità percepita.

dovrà essere più basso di quello dei miei competitor. Dovrà avere quindi bassi costi di produzione e di distribuzione. "Differenziare" crea un costo, significa aggiungere caratteristiche e servizi. Cercherò quindi di eliminare tutto ciò che è superfluo per ottenere un vantaggio di costo del mio sistema-prodotto. Ad un certo punto però bisogna comunque tenere conto della qualità che il cliente ricerca. Il vantaggio di differenziazione e il vantaggio di costo si distinguono rispetto al mercato di sbocco di riferimento (definito il sistema competitivo). Possiamo avere un incrocio a matrice (molto importante) tra estensione del sistema e le due forme di vantaggio competitivo citate. Nelle "strategie di differenziazione" dovrò essere bravo a costruire l'unicità che deve essere percepita dal mio cliente, e solo così potrò giustificare il premium price richiesto per quel prodotto, e nelcaso in cui così nonfosse verrebbe meno la strategia su cui ho fondato il mio sistema-competitivo – in caso di una“strategia di costo” bisogna avere ben chiaro che dovrò avere bassi costi senza dimenticarmiovviamente della qualità.

ATTENZIONE: dovrò essere attento nel momento in cui mi voglio spostare di zona/e a noninterferire troppo con le mie caratteristiche iniziali (es. Mc Donald che inizia a offrire menu a€20) e soprattutto a sapere che spostandomi da mercati di nicchia a mercati ampi, i mieiconcorrenti si batteranno per mandarmi via.

RISORSE AZIENDALI

Sono quell’insieme di caratteristiche, competenze, capacità, tecnologie, infrastrutture (intotale: “RISORSE”) che contraddistinguono un’Azienda e che rendono quell’Azienda ingrado di sostenere il vantaggio competitivo che ha scelto.

Abbiamo parlato di 4 strategie competitive, per sostenere quel posizionamento io devo avere delleadeguate e

coerenti componenti gestionali (le "risorse"). Tra le risorse aziendali, quello che ci interessa capire sono quali risorse aziendali risultano le più coerenti con i FCS dei nostri clienti e con la strategia competitiva che decidiamo di perseguire: la reputazione dell'impresa è fondamentale. Come chiamiamo le risorse aziendali necessarie per essere coerenti con i FCS e fondamentali per sostenere la strategia competitiva? COMPETENZE DISTINTIVE Sono "competenze" che caratterizzano (perché difficilmente imitabili) un'Azienda rispetto ad un'altra per le risorse aziendali che ha a disposizione. 25 32 di Ottobre 2020 QUESTE 3 AREE NON VANNO OGNUNA PER CONTO SUO. GOVERNO-UNITARIO-DELL'AZIENDA SIGNIFICA BILANCIARE IN MANIERA UNITARIA QUESTI 3 COMPONENTI FONDAMENTALI DEL MIO VERTICE DELLA FORMULA COMPETITIVA. Capitolo 15 LE SCELTE DI "ORGANIZZAZIONE" Quando parliamo di organizzazione parliamo di "organismo personale".ossia l'insieme delle persone che con il loro lavoro contribuiscono alla vita dell'impresa. Gli elementi chiave che caratterizzano l'analisi di come si struttura l'organismo personale sono due: 15.1a - Variabili individuali: sono le caratteristiche delle singole persone. Nell'ambito delle competenze professionali (1), parliamo sia di competenze personali (ossia quelle che sono le conoscenze e le capacità tecniche) sia di capacità relazionali (la persona non porta con sé solo conoscenze pratiche ma anche la capacità di leadership, di lavorare all'interno di un gruppo, di assumere un ruolo coerente con quello che il gruppo richiede in quel momento). Siamo persone, quindi oltre alle competenze personali che sappiamo esprimere, siamo portatori anche di valori (2), che possono essere molto diversi tra gli individui, relativamente all'attività economica. Abbiamo detto che i bisogni (3) delle persone si soddisfano.attraverso la produzione/consumo di beni, ora ci aggiungiamo anche il lavoro. Maslow propose una scala dei bisogni che si possono soddisfare con il lavoro. Più si sale e più è difficile riuscire ad avere un lavoro che soddisfa la scala dei bisogni. Alla base ci sono i bisogni elementari (FISIOLOGICI) che una persona cerca di soddisfare attraverso il reddito dal lavoro. Poi ci consente di rispondere ad un bisogno di SICUREZZA, sentirsi parte di una comunità, di poter progredire nel tempo all'interno dell'organizzazione. In mezzo c'è il bisogno di SOCIALITÀ, parte di un gruppo. Poi bisogni di STIMA e in cima di AUTOREALIZZAZIONE. Le imprese allora cercano di andare a definire un sistema di mansioni (cosa faccio fare alle persone che compongono il mio organismo personale) cercando di creare un mix di mansioni che vada a soddisfare queste diverse categorie (teoria dell'arricchimento di Herzberg). A seconda della

Tipologia di bisogni andrò ad arricchire la mansione (slide 5, lezione 15).

15.1b - Variabili sociali: la qualità delle relazioni tra le persone. Quello a cui puntano le Imprese (in particolare l'HR) è andare a creare dei meccanismi che soddisfino i bisogni di un gruppo, come avere persone con valori condivisi e compatibili. L'incentivo deve essere legato anche alle performance di gruppo, non solo a quello individuale.

15.2 - Oggetto e obiettivi dell'Organizzazione. L'obiettivo di chi si occupa di Organizzazione del personale è quello di scovare nella maniera più efficiente le caratteristiche delle persona che ho all'interno della mia impresa, cosicché possano trarre soddisfazione dal proprio lavoro, tenendo comunque a mente che io sono un'impresa che cerca di favorire una determinata specializzazione. Come faccio tutto ciò? Attraverso un'adeguata strutturazione dell'Assetto Organizza