Economia aziendale 2 Parziale

Il marketing

Tutta l'attività di marketing è qualcosa di complesso, significa diffondere idee e valori oltre che a posizionare un prodotto nel mercato e venderlo. Ad esempio la campagna di Benetton utilizza molto la pubblicità di cartelloni, con il punto di forza dei colori ha determinato anche dei valori molto forti per combattere il razzismo. Benetton inoltre utilizza anche la pubblicità shock, contro ogni valore e tradizione, come ad esempio l'immagine del sedere per combattere l'HIV. La rappresentazione del prodotto diventa quasi strumentale per mandare un messaggio. Es. la Barilla invece si concentra a dare un senso alla tradizionale famiglia italiana ("dove c'è Barilla c'è casa"). A differenza di Benetton che promuove la sensibilizzazione su diverse cause sociali, come l'omofobia, il razzismo… Barilla vuole la tradizione, la classica famiglia con mamma e papà e i nonni, punti di forza della famiglia italiana. Quindi è importante il target, il bersaglio che si vuole colpire, chi si vuole raggiungere.

Aree d'azione del marketing

Occorre quindi attraversare diverse aree d'azione:

• Ricerca di mercato di sbocco dei bisogni presenti, qual è la domanda esistente e la domanda latente, grazie a una grande sensibilità del mercato (il marketing non è un’attività scientifica).
• Si attua la segmentazione del mercato, identificando le diverse tipologie di domanda. Possiamo quindi identificare:
  • Esecuzione dell’attività promozionale (studio e preparo l’output, o prodotto o servizio).
  • Vendita dei prodotti aziendali sul mercato. Si immette il prodotto creando dei punti vendita, o di grande distribuzione o a terzi. Ad esempio a livello turistico si affida il prodotto a un tour operator, con un sito internet e una forte rete che immette sul mercato il prodotto, che porta a raggiungere un alto numero di clienti.
  • Distribuzione dei prodotti finiti.
  • Assistenza/servizio alla clientela. Nel turismo è fondamentale il servizio durante la vendita, ad es. se durante un viaggio c'è un problema l'agenzia può sistemare il problema e quindi dà un servizio durante l'utilizzo del prodotto rispetto a un booking.com, garantendo più sicurezza al cliente.

Strategie di marketing

Per poter svolgere con successo tali attività occorre darsi un'opportuna strategia di marketing, questa per essere vincente deve compiere tre passaggi fondamentali:

• Segmentare il mercato;
• Selezionare il target di riferimento;
• Posizionarsi sul mercato.

In particolare il posizionamento del prodotto permette di creare sinergie tra le 4 P DEL PIANO DI MARKETING (il cd. MARKETING MIX). Questo piano è costituito da un incontro osmotico e sinergico tra 4 variabili:

• Prodotto: stabilito il mercato il prodotto sarà incentrato sul target (ad esempio un viaggio per famiglie sarà incentrato sull’all inclusive e il bambino gratis).
• Prezzo rispetta il target di mercato.
• Promozione ad es. il film del 2013 "Viaggio solo" di Margherita Bui promuoveva gli hotel più belli del mondo della liding, dando un messaggio pubblicitario incredibile.
• Punto vendita

Segmentare il mercato

Cosa significa segmentare il mercato? Significa mappare, suddividere in gruppi di (potenziali) consumatori, ben identificati ma all’interno omogenei. Questi gruppi devono possedere:

• Diverse caratteristiche
• Un diverso comportamento d’acquisto
• Bisogni diversi

Al fine di raggruppare i consumatori in segmenti che differiscono chiaramente l'uno dall'altro, ma che, allo stesso tempo, mostrino una grande omogeneità all'interno dello stesso gruppo. Per far sì che l'azienda sia in grado di servire in maniera efficace ed efficiente, e con il giusto prodotto, i segmenti individuati, selezionati, pur in presenza di un mercato vasto ed eterogeneo.

Analisi del consumatore

Per individuare correttamente i segmenti di mercato su cui operare e conseguentemente sviluppare opportune strategie di marketing, l'azienda deve svolgere un’approfondita analisi del consumatore. Le basi (o criteri) di segmentazione:

• Geografiche
• Socio-demografiche: età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, religione, classe sociale, stato di vita.
• Psicografiche
• Comportamentali: momento di svago, momento di istruzione… sono i vantaggi ricercati (qualità prezzo), atteggiamento (positivo, negativo), consapevolezza (informato, disinformato), fedeltà alla marca. Ci sono clienti fedelissimi, fedeli tiepidi, fedeli mutevoli (spaziano nel mercato) e incostanti (che cambiano). Più un bene è di largo consumo e costa poco e più è difficile fidelizzare il cliente, mentre se costa di più si tende ad essere fedeli al prodotto (es. automobile).

Scelta del target

Dopo di che si sceglie il target. Riguarda la valutazione dell'attrattività di ciascun segmento e la successiva selezione di quello/quelli da servire. Per scegliere correttamente il target oltre a una profonda comprensione del consumatore, è necessario analizzare l'ambiente competitivo per comprendere il livello di differenziazione esistente sul mercato e come agiscono i competitor.

Posizionamento del prodotto

Il posizionamento del prodotto risponde a 3 domande:

• Chi sono i consumatori cui mi rivolgo?
• Qual è l'insieme dei bisogni che il prodotto soddisfa?
• Perché il mio prodotto è la scelta migliore per soddisfare quei bisogni?

A seconda dei segmenti a cui sono interessate le imprese produttrici possono scegliere fra le seguenti tipologie di marketing:

• Marketing di massa
• Marketing segmentato o differenziato
• Marketing concentrato su un solo segmento
• Marketing di nicchia (specifico target di mercato)

Elementi di una strategia di marketing

Una strategia di marketing è composta da diversi elementi collegati tra di loro: prodotto/mercato, prezzo (quali prezzi per quei prodotti? Con quali sconti? Con quali offerte promozionali?), distribuzione: quale canale (ingresso, dettaglio, franchising), con quale rete comunicazione: quali canali (strumenti), con quale strategia (pull:pressione sul cliente, push:pressione sul rivenditore).

Organizzazione aziendale

L'organizzazione, il braccio della realtà aziendale. È un'area funzionale che si occupa della messa in ordine e della gestione del personale, quindi in poche parole definisce in modo chiaro ed esplicito chi fa cosa e come va fatto. Il compito dell'organizzazione è di dividere le attività e assegnare i compiti (tramite un processo di specializzazione) e poi riaggregandoli coordinandoli. Quindi la funzione organizzazione e gestione delle risorse umane ha il ruolo di occuparsi della risorsa lavoro che sempre più assume un ruolo critico all’interno del sistema aziendale, al pari delle risorse tecnologiche e finanziarie; infatti il vantaggio competitivo di un’azienda è costruito anche e soprattutto sulle persone che ne fanno parte.

Evoluzione del pensiero organizzativo

Capiamo innanzitutto l'evoluzione. Nella storia del management i principi per organizzare azioni, strumenti e risorse hanno subito notevoli mutamenti, il pensiero organizzativo si è evoluto.

1. Scuola classica, o scientific management o Taylorismo, sviluppatasi alla fine '800 inizi '900, ha come obiettivo una maggiore razionalizzazione dell'organizzazione del lavoro. I principi cardine di tale scuola possono essere così riassunti:
   • Il lavoro esecutivo deve avere compiti semplici e ripetitivi.
   • Il lavoro direzionale deve essere specializzato per funzioni.
   • La divisione del lavoro deve essere netta sia a livello orizzontale che verticale.
   • Il coordinamento avviene su base gerarchica.
   Tale scuola di pensiero pone l'attenzione più sull’organizzazione del lavoro esecutivo che su quello direzionale, e al fine di garantire la massima efficienza all'interno dell'azienda, dichiara l'esistenza di principi universalmente validi, trascurando gli aspetti psico-sociologici.
2. La situazione cambia agli inizi degli anni ’30, quando si inizia a considerare l’essere umano come tale e non come macchina da lavoro. Subentra la scuola comportamentista, che pone l’accento sugli aspetti sociologici e psicologici del lavoro. I principali filoni che caratterizzano tale teoria sono la scuola delle relazioni umane (sottolinea l’importanza dei gruppi informali) e la scuola motivazionale (che analizza la motivazione individuale e invita l’azienda a stimolare il lavoratore). Iniziano inoltre ad esserci i primi scioperi. Inizia ad affermarsi il contrasto tra proprietà e dipendente. Negli anni ’50 l’Italia è stracciata dal dopoguerra e si afferma l’indirizzo delle scelte del management, dove qualunque decisione che deve essere presa deve avvenire dopo un processo decisionale ben ponderato, in questo processo si inseriscono i manager.
3. Abbiamo negli anni ’60 la ripresa economica, succede però che all’esterno la fame era passata, grazie al cd. Boom economico. Inoltre il tasso di scolarizzazione sta aumentando, arrivando alla licenza media, fino ad arrivare al famoso ’68 con la contestazione, dove è presente la contrapposizione tra destra e sinistra (politicamente) e dal punto di vista sociale, operai e imprenditori. Siamo nel periodo delle brigate rosse.
4. A partire dagli anni ’70 si sviluppa l’approccio sistemico o contingency, che fa dipendere la scelta delle variabili organizzative da una serie di fattori contingenti, in modo che le scelte organizzative siano coerenti con fattori come la strategia competitiva, la tecnologia… Tale approccio considera l’azienda come un sistema aperto ai condizionamenti ambientali, dove gli elementi che la compongono sono strettamente interrelati: ad ogni cambiamento dell’ambiente esterno corrisponde una variazione o un adattamento della struttura organizzativa, portando così ad un processo di riorganizzazione. In anni precedenti, vari filoni di studio hanno dato risalto a temi disparati di organizzazione aziendale, senza costruire veri e propri nuovi “modelli”. L’approccio contingency è la grande contestazione che si porta in azienda, attribuendo garanzie ulteriori ai lavoratori.
5. Negli anni ’80 si ebbe un ulteriore evoluzione, è la c.d. fase degli Hippy, di Mediaset. Si dà un grande peso al manager, meno peso alla sostanza (natura dell’output) e si cerca di capire se per poter portare a casa un output è meglio fabbricarlo all’interno o all’esterno. La dicotomia è quella del mack orbicke. La pubblicità televisiva diventa il massico appile sul customer (sottovalutando la qualità del prodotto). Si ebbe a questo punto uno scontro: le nostre aziende, a natura famigliare non ben strutturata, senza avere una vera innovazione, si trovano davanti a una realtà industriale completamente diversa, il Giappone (con Toyota, Sony, Honda, Mitsubishi). Questa realtà ha massacrato la nostra azienda perché in tempi brevissimi immetteva nel mercato molti prodotti simili ma diversi tra loro, il cd. time to market.