E-Business ed E-Commerce

WARBY PARKER. I SERVIZI DELL'E-TAILING

Un'impresa che decide di commercializzare online sé stessa svolge funzione di e-tailing (o e-retailing), in particolare gli e-retailer rappresentano gli intermediari commerciali online. L'avvio di una nuova forma di intermediazione digitale fa emergere una serie di questioni gestionali sconosciute a chi si occupava della tradizionale distribuzione offline. Non si tratta di gestire semplicemente l'attivazione di un ulteriore canale di vendita, bensì di sperimentare una modalità distributiva radicalmente nuova, caratterizzata da specificità gestionali assai diverse da quelle che governano i tradizionali punti vendita fisici. L'economia virtuale ribalta radicalmente il mix di servizi commerciali, rendendo i servizi informativi fondamentali rispetto a quelli logistici: la distribuzione commerciale converge, da un'intermediazione prevalentemente logistica, verso una di tipo informativo.

L'economia virtuale rende possibile la definitiva separazione dell'attività informativa da quella logistica, dischiudendo nuove opportunità nell'attività di intermediazione e nelle politiche di sviluppo della distribuzione. Con il retailing online non si realizza un contatto fisico con l'ambiente di vendita ma solo un contatto cognitivo-affettivo. Quindi l'attività distributiva si trasforma in attività di infomediazione, passando da un'economia tradizionale ad una digitale con una elevata intensità informativa. I servizi che un e-tailer deve erogare per creare valore al cliente, sono individuati da 5 categorie: core Servizi (assortimento, informazione); agevolazione Servizi di (visibilità, accessibilità, navigabilità, assistenza pre-vendita); supporto Servizi di (checkout e prossimità fisica); accessori Servizi (intrattenimento, formazione, finanziari); distintivi Servizi

1. Interattività e potenziale di dinamicità e personalizzazione dell'offerta
2. I servizi di agevolazione comprendono:
• Visibilità
• Accessibilità
• Prossimità cognitiva
3. Visibilità:

La visibilità dipende dall'indirizzo da visitare e dalla sua localizzazione in rete. Il sito deve essere facilmente memorizzabile e avere un elevato numero di percorsi alternativi per raggiungerlo. Un ulteriore contributo positivo alla visibilità deriva dal passaparola, ovviamente positivo, tra gli utenti della rete.

4. Accessibilità:

L'accessibilità definisce la facilità con cui l'utente può fruire del contenuto del sito. Importante è il fatto che non vi devono essere barriere di tipo tecnico (difficoltà di connessione) oppure di tipo cognitivo (linguaggio, violazione delle norme di accessibilità).

della privacy percepite come rischiose). Sintonia cognitiva-affettiva, attiene al modo con cui il sito mette a proprio agio il cliente rendendo la navigazione piacevole e alla percezione di affidabilità della controparte con cui interagisce. All'interno del sito, quindi, vi deve essere facilità di orientamento e movimento, una piacevolezza della permanenza e stimolazione all'esplorazione. A ciò si aggiunge l'assistenza pre-vendita, che comprende tutte quelle iniziative volte a rassicurare il cliente verso la capacità dell'impresa a soddisfare i suoi bisogni - ad esempio, una e-mail, numero di telefono oppure un assistente allo shopping risulta essere importante tanto quanto relativi attestati o certificazioni di affidabilità dell'impresa. I servizi core sono una funzione centrale del retailer e cioè quella di fungere da intermediario tra offerta e domanda, migliorando la capacità e la possibilità di.scelta della clientela. Il bacino potenziale di utenza di riferimento si allarga rispetto al mercato fisico e si riducono i vincoli di spazio. Essi sono: - L'attività di pre-selezione, che riguarda i prodotti e rispecchia la capacità del retailer di identificare gli stili di consumo della domanda; se il cliente non si riconosce negli stili di consumo contemplati nella formazione dell'assortimento proposto, molto probabilmente abbandonerà il sito. - La profondità, intesa come numero di varianti o di marche nell'ambito di una data categoria, consente alla clientela di prendere visione, in una sola visita al virtual store, di una selezione significativa dell'offerta industriale disponibile, incrementando le probabilità di risposta adeguata alle esigenze individuali varie e variabili. - L'ampiezza, intesa come numero di categorie merceologiche trattate, influenza la fase di selezione di un sito come luogo virtuale presso il qualeeffettuare gli acquisti rappresenta una fondamentale componente di servizio poiché riduce i costi complessivi di approvvigionamento grazie alla possibilità di shopping online. L'informazione è l'elemento che accomuna i servizi precedenti. L'importanza della dimensione informativa aumenta nel mondo digitale, poiché il fabbisogno informativo espresso dalla domanda si fa più rilevante. Una ricchezza di offerta che il cliente non è in grado di interpretare complica il processo di acquisto, il contesto digitale rende possibile la presentazione dell'assortimento secondo molteplici chiavi di lettura contemporaneamente, in modo da renderlo adeguato alla varietà dei meccanismi mentali e dalle modalità di ricerca adottate dai clienti. Venendo meno l'interazione fisica con il prodotto, è opportuno adottare modalità di presentazione che siano al contempo trasparenti (dal punto di vista informativo) ed efficienti.accattivanti (dal punto di vista emozionale). La funzione informativa si esplica anche e soprattutto tramite l'instaurazione di uno scambio informativo diretto, bidirezionale e personalizzato tra impresa e cliente (one-to-one computer based e one-to-one non computer based) e attraverso la gestione di forme di comunicazione che consentono di far interagire i singoli clienti fra loro (forum, chat, comunità virtuali sul sito). I servizi di supporto sono quei servizi indispensabili per completare e facilitare la transazione telematica, così da ridurre lo sforzo sostenuto dal cliente. Si tratta di: - Servizi di check out, i quali dovrebbero consentire di selezionare facilmente i prodotti di cui il cliente intende approvvigionarsi e di acquisirne la proprietà, completando altresì la transazione sotto il profilo giuridico e monetario, tramite l'ordine e il pagamento del corrispettivo. - Prossimità fisica, ossia la predisposizione di un servizio diprossimità fisica per la consegna dei prodotti e resi per insoddisfazione o sostituzione. I servizi accessori svolgono un ruolo fondamentale nella gestione della relazione con il cliente e nello sviluppo di una strategia di customer loyalty. Comprendono tutte quelle modalità utilizzate dalle imprese per arricchire e differenziare la propria offerta, quali: - Assistenza tecnica - Dilazione di pagamento - Forme di finanziamento - Opportunità di entertainment Il punto vendita virtuale, al pari di quello fisico, può essere inteso non solo come "luogo di vendita" ma anche come "luogo di permanenza, di aggregazione, di intrattenimento". I servizi distintivi si presentano come: - Dinamicità dell'assortimento. I costi di referenziamento dei prodotti nel mercato virtuale si riducono grazie alle minori necessità di stoccaggio e all'assenza di limiti di spazio, ciò permette di aggiornare più facilmente evelocemente la proposta assortimentale, per tenere conto dell'evoluzione dell'offerta e della domanda. La strategia adottata dai negozi online per comunicare la dinamicità dell'assortimento è l'evidenziazione dei prodotti nuovi, stimolando così visite più frequenti. Personalizzazione dell'offerta. Grazie alle tecnologie digitali è possibile rivolgere a uno specifico utente messaggi personalizzati, dati i suoi comportamenti di navigazione, mediante la personalizzazione delle modalità di presentazione dei prodotti, le promozioni e i prezzi. Tutto ciò è possibile grazie ai moderni sistemi di customer journey digital analytics che consentono di tenere traccia del cosiddetto e di effettuare analisi comportamentali e predittive sul consumatore digitale. Esempio: Amazon Famiglia. MOBILE COMMERCE L'evoluzione del personal computer e del telefono non fanno che incrementarne la reciproca convergenza. Larivoluzione digitale ha portato il cellulare a non essere solo uno strumento di comunicazione ma un vero e proprio strumento di interazione sociale, di informazione e socializzazione, un social medium. Ovviamente tutto questo ha ripercussioni sull'e-commerce. Gli smartphone sono ormai diventati l'estensione digitale dell'utente, permettendogli di gestire una porzione sempre crescente delle proprie attività online in modo immediato e semplice, rispetto ad altri canali. L'era mobile si conferma nella sua piena maturità. Non può più essere considerato un canale aggiuntivo di comunicazione ma deve essere considerato all'interno di più strategie multicanale. Il cellulare è un canale con proprietà specifiche, non del tutto assimilabile all'internet via pc. Stando allo scenario, il futuro è sicuramente del Business Mobile, cioè del comprare e pagare attraverso un dispositivo mobile. La tecnologia estende leoccasioni per la comunicazione interattiva a tutti i luoghi possibili indipendentemente dalla presenza di un terminale e di un contesto favorevole (casa, ufficio ecc.), per questo motivo, la nuova generazione di consumatori potrà essere raggiunta e accompagnata ovunque. In questo contesto l'Italia ha sicuramente una posizione favorevole a livello di competenze e di predisposizione dei consumatori. L'Italia ed anche altri paesi europei rappresentano mercati ideali per questo tipo di sviluppo del business. La metà delle connessioni web in tutto il mondo avviene su un dispositivo mobile, il 53%, il mobile è leader in particolare in Giappone e in Nord Europa. Quasi metà delle transazioni avvengono attraverso app per l'acquisto, infatti i consumatori, dal loro percorso di acquisto - dalla raccolta di informazioni al pagamento - mostrano una tendenza sempre crescente ad utilizzare dispositivi mobili (46%). Per questo motivo le imprese devono

garantire un'esperienza sincronizzata tra desktop e mobile e