E-Business ed E-Commerce

E-BUSINESS ED E-COMMERCE

CANALI E FORMATI DISTRIBUTIVI

Fare marketing significa rendere un prodotto disponibile nel luogo giusto al consumatore

e nelle giuste quantità, bisogna capire quanto quel prodotto riesca a soddisfare i bisogni

del consumatore. Le leve di marketing sono:

Prodotto;

 Prezzo;

 Comunicazione (promotion);

 Distribuzione (place).



Per distribuzione si intende l’insieme delle attività necessarie per trasferire un bene o

servizio dalla sfera della produzione a quella del consumo. Per canale distributivo

intendiamo una struttura formata da partner interdipendenti che mettono beni e servizi a

disposizione del consumatore.

Il canale di marketing è composto dalle modalità, gli stadi e i soggetti attraverso i quali

un bene o un servizio vengono trasformati in diverse condizioni per renderli più fruibili.

I canali di distribuzione esistono perché svolgono varie funzioni importanti che possono

andare sia a favore del distributore che del consumatore:

Trasporto: rendere i beni disponibili in luoghi prossimi ai consumatori.

 Frazionamento: rendere beni disponibili in quantità o volumi adatti alle abitudini

 di acquisto dei clienti.

Stoccaggio: rendere i beni disponibili nei momenti di consumo, riducendo il

 bisogno del produttore di accumulare in magazzino prodotti.

Assortimento: costruire una selezione di prodotti al fine di adattarli agli usi

 dell’acquirente nelle diverse situazioni di consumo.

Contatto: stabilire relazioni personalizzate con i clienti, numerosi e spesso lontani.

 Informazioni: raccogliere informazioni e distribuirle sui bisogni del mercato, sui

 prodotti e sui termini di scambio.

Promozione: spingere la vendita dei prodotti attraverso attività pubblicitarie e

 promozionali nei punti vendita.

Queste funzioni permettono di garantire un certo livello di efficienza:

Efficienza nei contatti (maggior numero di contatti in un sistema decentralizzato

 che in uno centralizzato)

Economie di scala

 Riduzione delle disparità di funzionamento

 Migliore assortimento offerto

 Migliore servizio offerto.



Per un’impresa industriale la distribuzione del prodotto implica:

La scelta dell’intensità distributiva (vendita estensiva, selettiva o esclusiva);

 La determinazione del livello di contatto con il mercato (lunghezza della catena

 distributiva);

La scelta del tipo di operatori a cui affidare il collocamento dei prodotti aziendali.



Con riguardo alle politiche di distribuzione si può scegliere tra:

Distribuzione intensiva. L’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti

 i possibili punti vendita; è una strategia adatta a beni ad acquisto corrente,

materie prime e servizi di facile esecuzione.

Distribuzione selettiva. L’azienda effettua in via preventiva una selezione dei

 rivenditori; indicata per prodotti ad acquisto ponderato e non frequente.

Distribuzione Esclusiva. Si concretizza nella scelta di un unico intermediario per

 una specifica area geografica; indicata per politica di alta qualità, prestigio o

qualità del servizio al cliente.

I beni di consumo posso essere: (Convenience goods).

Prodotti ad acquisto corrente Beni che il consumatore

 acquista con il minimo sforzo possibile, di frequente ed in piccole quantità. Il

comportamento di acquisto è abitudinario. Possono essere beni di base o prima

necessità, disponibili capillarmente sul territorio, acquisto facilitato dalla fedeltà

alla marca (latte, pane, benzina etc.); acquisti d’impulso, acquistati senza

premeditazione, necessità di confezioni stimolanti e di posizionare il prodotto ben

in vista nel p.d.v. (patatine, riviste, dolciumi, etc.) o acquisti d’emergenza

acquistati sulla spinta di un bisogno imprevisto e immediato (cerotti, ombrelli).

(Shopping goods).

Prodotti ad acquisto ragionato Sono caratterizzati da un

 prezzo unitario elevato e bassa frequenza d’acquisto e un elevato grado di rischio

percepito da parte del consumatore. È un acquisto di tipo comparativo. Esempi:

mobili, abiti, elettrodomestici, etc.

(Specialty goods).

Prodotti esclusivi Sono prodotti con caratteristiche distintive. I

 consumatori sono molto ben informati sui loro attributi, sono fedeli a marche

specifiche e non spendono tempo a fare comparazioni. Esempi: abiti, calzature,

mobili di lusso, macchine fotografiche particolari, alimenti esotici, ecc. Si tratta di

una distribuzione selettiva o esclusiva, per sostenere il posizionamento dei

prodotti.

Tipi di canali distributivi:

Diretto (produttore-consumatore)

 Indiretto. Può essere breve (produttore-dettaglio-cliente) o lungo (produttore-

 grossista-dettaglio-cliente).

Vari tipi di intermediario:

Grossisti. Acquistano dai produttori ingenti quantità per poi rivendere il prodotto

 in quantità più piccole ai dettaglianti.

Dettaglianti. Vendono beni e servizi direttamente ai consumatori che acquistano

 per proprio consumo e non a fini di vendita. Si suddividono in Grande Distribuzione,

Distribuzione Organizzata, Cooperative, Indipendenti.

Agenti. Non acquistano un diritto di proprietà ma gestiscono la vendita o

 l’acquisto di prodotti per conto di un mandante.

Cybermediari.

 LA BIG BANG DISRUPTION

Il nuovo ciclo di vita del prodotto è più veloce e si stima duri due anni. Le caratteristiche

essenziali dei prodotti disruptive sono:

Maggiore funzionalità

 Economicità

 Personalizzazione



L’esempio per eccellenza di big bang disruption è lo smartphone con il suo ecosistema di

app che ha soppiantato tanti prodotti stand-alone. L’innovazione disruptive oggi avviene

a ritmi praticamente istantanei, demolendo e ricostruendo da zero interi settori in pochi

mesi o addirittura settimane o giorni. Gli innovatori big bang attaccano i mercati in modo

totale, offrendo prodotti o servizi migliori, più economici e più personalizzati. I prodotti

maturi vengono spazzati via dalle nuove tecnologie e i cicli di vita dei prodotti sono

sempre più brevi. Prodotti basati sul software stanno sostituendo i beni fisici.

L’E-BUSINESS E L’E-COMMERCE

Il commercio elettronico poggia le sue basi sull’Electronic Data Interchange, l’EDI, un

sistema di gestione informatizzata del rapporto fornitori/clienti che permette di generare

e scambiare documenti commerciali in maniera automatizzata. Inizia ad essere usato nel

secondo dopo guerra e nello specifico fa riferimento ad un insieme di procedure di

gestione totalmente, o in gran parte, basate sull’impiego di sistemi informatici e di linee

di telecomunicazione colleganti due o più imprese, in grado di rendere particolarmente

rapido, efficace ed economico il rapporto fra le stesse. Grazie a questa applicazione, lo

scambio dei documenti, generati in forma elettronica standard, avviene in maniera

automatizzata tra i computer di due o più organizzazioni, collegati da una rete di

comunicazione privata messa a disposizione da un provider; queste reti di comunicazione

a valore aggiunto (VAN), caratterizzate da un costo elevato e capaci di coprire aree

geografiche limitate, avevano come vantaggio quello di consentire comunicazioni dirette

tra le applicazioni dei computer delle organizzazioni partner, con tempi veloci di

trasmissione. Un altro elemento fondamentale era che la comunicazione avveniva tramite

messaggi in forma particolarmente compatta con conseguente risparmio in termini di

ampiezza di banda trasmissiva necessaria, per questo può considerarsi un antenato della

posta elettronica o del commercio elettronico B2B; la grande differenza sta nel fatto che

l’EDI trasmette messaggi di tipo rigidamente strutturato (con standard concordati fra

partner commerciali) e non messaggi testuali dal formato libero. Ricapitolando, le sue

caratteristiche sono:

Utilizzo di un mezzo di trasmissione elettronico;

 Tempi veloci di trasmissione fra mittenti e destinatari;

 Comunicazioni dirette tra applicazioni dei computer delle organizzazioni collegate;

 Impiego di messaggi formattati secondo standard concordati fra soggetti operanti in

 rete.

C’era necessità di uniformare il linguaggio standard e velocizzare lo spostamento di

informazioni, così nacque l’EDI. Era previsto un utilizzo molto più intenso, che però non

vide molta luce a seguito della nascita delle altre tecnologie.

I suoi vantaggi, grazie ai quali è stato a lungo impiegato nella gestione dei rapporti

commerciali, riguardano:

La riduzione dei costi grazie a: diminuzione dei costi per elaborazione e archiviazione,

 diminuzione delle ore lavorative, dei costi associati al trasferimento di denaro e di

quelli associati all’occupazione degli spazi e l’assenza di costi associati a

comunicazioni postali;

L’aumento della velocità operativa per la gestione delle transazioni, con conseguente

 just in time;

supporto alle operazioni produttive

La maggiore accuratezza nell’elaborazione delle transazioni, che comporta il

 miglioramento del trattamento delle informazioni e la riduzione degli errori (rispetto

alla digitazione manuale);

La possibilità di integrazione con altri software di gestione aziendale, che garantisce di

 ottenere notevoli vantaggi in termini di efficienza ed efficacia;

Al contrario, i limiti che lo caratterizzavano e che hanno fatto sì che non avesse la

diffusione prevista per gli anni ’80 e ’90, riguardano:

L’impiego di messaggi di tipo rigidamente strutturato e non messaggi testuali dal

 formato libero;

La mancanza di procedure, interfacce e standard di comunicazione assolutamente

 univoci, in particolare la presenza di differenze sostanziali nella classificazione delle

informazioni sui prodotti e servizi, poiché ogni fornitore utilizzava proprie procedure

per l’emissione e il controllo degli ordini, con interfacce individuali;

I costi elevati, i quali rendevano l’EDI accessibile solo alle grandi imprese che avevano

 la possibilità di affrontare i costi di ricerca e sviluppo necessari; inoltre, gli elevati costi

non erano controbilanciati dalla disponibilità di software particolarmente efficienti;

L’assenza di una vera e proprio innovazione dei processi e delle procedure di

 acquisto/vendita dei prodotti, ma solo di un nuovo modo di gestire le procedure che

non ha dato luogo a una innovazione dei processi a cui tali procedure facevano

riferimento.

In linea generale, i flussi informativi interessati dalla tecnologia EDI sono quelli che

riguardano i documenti di natura commerciale-amministrativa, gestionale, finanziaria –

necessari per completare l’informatizzazione del ciclo dell’ordine – e logistica – ad

esempio anche aggiornamenti su livelli di scorta.

Con lo sviluppo di Internet si è assistito a un ulteriore avanzamento della tecnologia,

Internet EDI

infatti con il termine (I-EDI) si fa riferimento ai sistemi volti a supportare lo

scambio di messaggi EDI attraverso la tecnologia, i protocolli e la rete Internet.

Di tutte le tecnologie che l’informatica e le telecomunicazioni hanno fino ad oggi

presentato, Internet si presenta come quella di maggiore estensione e applicabilità; è il

più grande simbolo dell’innovazione tecnologica del XX secolo, rappresentando una

biblioteca informativa immensa e, oggi, primo mezzo di ricerca utilizzato per trovare

prodotti e servizi. Ovviamente, questo enorme sistema di reti è il risultato di

un’evoluzione graduale e costante delle tecnologie di comunicazione. Risale al periodo

della Guerra Fredda, ricco di tensione, rischi di attacchi nucleari etc., nel quale il globo

era diviso fra due grandi aree d’influenza, in cui si avverte la necessità di trovare

qualcosa che mettesse in contatto diversi punti del globo e che rimanesse operativa

anche qualora una sua parte fosse stata distrutta o sabotata. È in questo periodo, dai

primi anni ’60, che si verificarono i primi esperimenti di una rete che diverrà negli anni a

livello intercontinentale. Negli anni ’90 nasce il primo sito web ad opera di Tim Berners-

Lee con il nome di World Wide Web. A seguito di questa rivoluzione tutta una serie di

attività che in qualche modo erano materiali si dematerializzano, diventando virtuali.

L’informazione e la comunicazione diventano i fattori qualificanti lo sviluppo della nostra

società; oggi è l’informazione a spostarsi, a raggiungere i cittadini, consumatori e

imprese.

Le nuove tecnologie digitali e Internet hanno dato vita a una rivoluzione virtuale che ha

ridimensionato i limiti di spazio e tempo che hanno da sempre caratterizzato il mercato

fisico. Il potere di questa tecnologia è stato così rilevante per l’economia da qualificarne

la stessa denominazione, tanto che oggi si parla di internet economy o net (new)

economy. Con lo sviluppo di questa e il suo affiancamento all’old economy, si sono

venuti a creare due mercati: quello reale, marketplace e quello virtuale, marketspace.

Il primo è tipico della old economy, limitato da confini ben precisi e con prodotti visibili e

tangibili; il commercio è basato su una relazione fisica e tangibile, tra imprese offerenti e

imprese o consumatori acquirenti e caratterizzato da clienti, concorrenza e intermediari

fisici. Nel secondo, le relazioni tra offerenti e clienti divengono virtuali, per cui l’impresa si

trasforma in cyberimpresa e i suoi interlocutori diventano cyberclienti e

cyberconcorrenti. L’impresa nel “cybermercato” viene a confrontarsi con consumatori

globali e soprattutto con una competizione globale. Il time to market cioè il tempo che

impiega il prodotto dal suo effettivo realizzo al suo arrivo sul mercato si riduce, il tempo

che il prodotto impiega per arrivare e per essere conosciuto dai clienti è minore grazie

alla rete che facilita l’innovazione del prodotto grazie all’interazione con i clienti.

Internet ha un ruolo strategico nel mercato globale, proprio perché tramite esso si può

operare in qualsiasi parte del mondo, ricevere informazioni da ogni angolo dell’emisfero e

comunicare con chiunque; internet condiziona e rivoluziona il concetto di mercato inteso

tradizionalmente, si ha una rivoluzione nell’informazione e tutti ne sono coinvolti. Le

condizioni che lo caratterizzano prevedono:

La parificazione delle condizioni nelle quali le diverse aziende si trovano ad operare;

 Ciascuna impresa si trova a dover competere con altre imprese del tutto sconosciute

 e, fino a quel momento, ininfluenti per l’azienda stessa sul mercato tradizionale;

Le barriere all’ingresso nella rete e quindi nei mercati mondiali sono estremamente

 limitate e ciò rende facile l’accesso ad imprese che non abbiano grandi capitali e

risorse consistenti.

Il superamento delle barriere geografiche e l’agire in tempo reale portano verso la

globalizzazione, che in riferimento all’ambiente economico possiamo definire come un

processo d’integrazione economica mondiale, che comporta l’eliminazione di barriere di

natura giuridica, economica e cultura e favorisce la circolazione di persone, beni e

informazioni. Internet e le nuove tecnologie permettono la globalizzazione e la

intensificano. Le attività economiche dipendono sempre di più dall’informatica e dalle

telecomunicazioni e la globalizzazione trasforma l’economia in un sistema in cui i gruppi

di imprese in competizione fra loro operano al di fuori delle frontiere nazionali, per cui la

competizione si estende andando a coinvolgere imprese prima sconosciute e ininfluenti

nel mercato tradizionale. Per molti aspetti, un piccolo imprenditore si trova nelle

condizioni di un’impresa molto più grande. La cyberimpresa acquisisce una serie di

caratterizzazioni, quali: la naturale presenza globale, una maggiore competitività e nuove

opportunità di business. Il mondo sta diventando sempre più un unico sistema sociale, a

seguito dei crescenti vincoli d’interdipendenza che coinvolgono tutta la popolazione

mondiale e a livello internazionale, le modalità operative, le caratteristiche dei prodotti e

dei processi, i comportamenti tendono ad essere sempre più omogenei. L’impresa deve

diventare strategicamente virtuale per rispondere in maniera ottimale al cybermercato e

al cyberconsumatore. È bene, però, tenere presente che nella globalizzazione non si sia

alla presenza di un consumatore indefinito, massificato e senza personalizzazione, al

contrario, l’internet e l’e-business vogliono un consumatore globale, interattivo,

personalizzato, soddisfatto, con un nome e un cognome, con un indirizzo al quale

proporre un’offerta di prodotti e servizi sicuri, altamente qualitativi. Né tantomeno

l’impresa si trasforma in un’impresa che adotta modelli di business e politiche di offerta e

di marketing indifferenziati.

I principali mutamenti portati dalla rete possono essere classificati come segue:

Annullamento della distanza, poiché permette di avvicinare persone situate in ogni

 parte del mondo e ciò è consentito dal fatto che l’interazione è mediata da un

dispositivo connesso in rete. Dunque, la distanza non determina più il costo della

comunicazione e il risultato di ciò è stato lo sviluppo della frequenza, della durata e

della facilità di comunicazione globale.

Disintermediazione, fa riferimento al superamento della necessità di intermediari

 nel processo distributivo e in generale nella gestione del contatto diretto tra produttori

e utilizzatori di un bene o un servizio. È però in atto una forma di disintermediazione,

non fisica, molto importante della definizione del valore percepito del servizio

distributivo: infatti, grazie a Internet e il commercio online, il consumatore può

separare l’informazione sul prodotto dalla