Appunti di Digital Business e Web Marketing

Digital business & web marketing

Lezione 1°/2° - 2/10 - 3/10

Il contesto digitale: la comprensione delle dinamiche di un brand digitale

È impensabile parlare di digital marketing senza fare riferimento a ciò che il brand fa nel contesto offline. Un brand deve gestire entrambi i contesti.

Digital business model

L'evoluzione dei modelli di business grazie al contesto digitale.

• Quello che un brand faceva 5 anni fa non è quello che un brand fa oggi. C'è un'evoluzione continua. I modelli di business più innovativi si trasformano grazie alla digitalizzazione.
• Key terminology around Customer Journey and Digital Marketing.
• Omni-channel and touchpoints: evoluzione da single channel a cross channel a omni-channel. Oltre alla gestione operativa c'è anche una sincronizzazione delle attività da programmare.

Parleremo anche di touchpoints, punti di contatto. Come riesco a raggiungere il mio cliente o potenziale cliente? "You can build and grow your brand by having direct contact with your audience"!

Sviluppo del contesto online

• Evoluzione della domanda: oltre all'evoluzione dell'offerta c'è anche un'evoluzione della domanda. La domanda che sceglie Internet, in primis il web tradizionale per scegliere il prodotto da acquistare, per ricercare informazioni e il più delle volte il contesto digitale è il contesto ideale per chi acquista servizi e non prodotti tangibili.
• Crescente importanza del web nelle attività di scelta soprattutto anche in ambito service (banca, compagnia telefonica, viaggi, etc): il web aiuta a cercare informazioni per creare le mie aspettative e per essere sicuro di scegliere il servizio corretto, perché non lo posso provare (costruzione dell'esperienza).
• Coinvolgimento nell'ideazione e progettazione del servizio (vacanza) o di personalizzazione del prodotto: altro aspetto è che grazie al contesto digitale, non solo acquisto e cerco informazioni ma anche coinvolgo il consumatore nella progettazione dell'offerta.

Esempio: Nike o Booking, inserendo i vari filtri sul tipo di prodotto o servizio, riesco ad ottenere quello che voglio come consumatore.

Marketing integrato nella strategia

Il contesto digitale è solamente un altro ambiente che abbiamo per raggiungere l'audience. L'errore che spesso si fa è pensare che questo ambiente sia unico; in realtà deve cambiare a seconda di chi parla, se sono azienda o se sono persona fisica. A seconda del bisogno che abbiamo, ci confrontiamo con diversi ambienti, a seconda delle esigenze e delle preferenze sceglierò un brand, per poi procedere all'acquisto.

Nel web il percorso non è lineare come prima, ma si ha un cambio veloce. Il luogo dell'informazione e ricerca è fondamentale, ed è la fase successiva a quella del bisogno. La ricerca aumenta quando si parla di servizi. Il servizio è un bene che ha una caratteristica specifica, è intangibile quindi non si può vedere e non si può provare prima dell’acquisto, si ricercano quindi le recensioni online; quindi, si confronta quello che scrivono i pari, persone simili a me, che hanno scelto quel servizio, guardando le recensioni, mi fido del loro servizio.

Viene meno quello che si chiama "asimmetria informativa" tra impresa e consumatore, che c’era invece con gli strumenti di comunicazione tradizionale. La fase pre-esperienza, quella delle immagini e dei video che possono osservare prima del servizio, mi crea un'aspettativa, che poi può essere soddisfatta o no. Il web è quindi uno strumento privilegiato, nel quale le persone ricercano informazioni. Questo perché permette di fare una ricerca approfondita in autonomia, confrontando le varie offerte, ma per l’azienda questa è una minaccia.

Poiché i miei consumatori in poco tempo riescono a capire come mi posiziono rispetto agli altri competitors. Sul web devo per forza esserci, pena il fatto che il consumatore non mi veda online e che quindi non posso soddisfare il suo bisogno perché non mi conosce. Altro aspetto, molto positivo per l’azienda è che il consumatore grazie al web viene coinvolto nella progettazione e nell’ideazione del servizio (vacanza, su booking molti filtri) o di personalizzazione del prodotto (Nike). In questo modo si aiuta l’azienda a progettare il servizio.

In questo modo il consumatore aiuta l’azienda a soddisfare le proprie esigenze, l’azienda capisce come cambiano i gusti e le esigenze. Sul web si vede la customer journey dei consumatori. Nel contesto offline questo sarebbe difficile da mappare. È molto più probabile che io dica quello che penso di un prodotto in una recensione che non in un negozio al personale di vendita. Grande evoluzione che ha cambiato il modo di servire il mercato.

Considerando che la popolazione mondiale è di 8 miliardi, più della metà, 5 miliardi possiede un mobile phone, strumento principale con cui noi accediamo al web oggi. 4,95 miliardi usano internet e 4,62 usano i social. (Hootsuite). A livello mondiale si utilizza Internet per 7 ore al giorno. Il 92% della popolazione utilizza internet tramite mobile. I business model digital sono stati stravolti anche a livello logistico.

Visione di quello che sta succedendo nei vari settori

A livello di spesa (e-commerce), i settori in cui si compra prodotto online abbiamo l'elettronica, il fashion poiché ci siamo abituati ad acquistare i prodotti anche online. I brand stanno sviluppando l'app di "realtà aumentata" che proietta un prodotto sul proprio corpo per far vedere al consumatore come gli starebbe ha un senso per ovviare a quel problema. Inoltre anche furniture, toys, personal & household care, food, beverages e physical media.

Per quanto riguarda il settore del food, prima della pandemia, vendeva la metà di quello che vede ora online.

Lezione 2° - 5/10

L'ambiente virtuale: implicazioni per il marketing

• Per chi fa marketing il contesto digitale significa momento di saldatura fra forme di comunicazione che prima venivano gestite separatamente. Con i social è possibile unificare l'ambiente, quindi si ha una saldatura, un unico sito web o un unico social media può contenere più risorse.
• Miglioramento dell'interazione che l'azienda fa con B2B e B2C, aumento dei touch Point con il cliente, ma allo stesso tempo ha agevolato la comunicazione C2C quel fra i consumatori, all'interno delle community. Like, condivisioni, commenti, nel quale il brand è presente.

Nel B2C lo scenario è un rapporto personalizzato fra impresa e consumatore; one to one o market. Gli strumenti digitali hanno avvicinato il consumatore all'impresa, questo grazie anche alle chatbot, ci sono diversi strumenti che le aziende usano per far sentire la vicinanza al cliente. Nel C2C ci sono le comunità virtuali di consumi, blog, Instagram, Facebook.

• Grazie all’ambiente virtuale, c'è una riduzione delle tradizionali asimmetrie informative che esistevano fra impresa e consumatore. Si parla quindi di processo di redistribuzione del valore = "peer to peer", in italiano conversazione paritaria.
• Per il consumatore, non solo per l’azienda, ho due mercati, uno fisico e uno online.
• Questo rappresenta un’opportunità ma anche una necessità di integrare questi mercati. C’è un uso sempre più integrato dei canali fisici e virtuali, sfruttando strumenti sia online che offline.
• Per le imprese la sfida è quella di implementare il programma di marketing che sfrutti le possibilità offerte da internet per creare valore al cliente e massimizzare il valore per il cliente.
• Il marketing è multicanale e omnicanale. Bisogna sviluppare delle strategie che consentano al mio brand di essere presente in più canali integrati.

Main reasons for using internet

Il 63% delle persone su Internet ricerca informazioni. Il 56 % vuole rimanere connessa con le persone. Il 51% ricerca come fare le cose, tendenza che è aumentata negli ultimi anni. Non si apre più il manuale cartaceo ma ricerco su internet il problema. Siamo diventati più comodi, e vogliamo capire come fare le cose nel minor tempo possibile. I tutorial sono di argomenti differenti, cucina, videogiochi, ecc. Il gaming è un’altra tendenza degli ultimi anni per "divertire" le persone. Non c’è invece "compro cose su internet", si fa ma non è la prima cosa che viene in mente.

Daily spent using the internet

È aumentato a livello mondiale di 15 minuti al giorno, media mondiale 6,58 ore. Media italiana 6,09. Il primo paese per tempo trascorso sono le Filippine con 10,56 ore, segue il Brasile con 10,08 ore e la Colombia con 10,06 ore. L'ultimo paese è il Giappone con 4,25 ore, più di due ore in meno rispetto alla media mondiale. È possibile anche che a livello culturale vengano utilizzate meno app, o a differenze durante le ore di lavoro non si usino dispositivi. L'uso di Internet non è collegato alla tecnologia sviluppata nel paese, ma può dipenderne dalla cultura del paese. Le Filippine sono molto alte nel gioco del gaming.

Ecommerce adoption by age and gender

Le donne per tutti i cluster generazionali utilizzano maggiormente Internet (per gli acquisti online) rispetto agli uomini. C’è un picco di acquisto tra i 25 e i 34 anni.

Punti fondamentali del marketing

• Gli individui sono alla ricerca della gratificazione derivante dall’esperienza, l’esperienza può essere rappresentato anche da qualcosa di intangibile oltre che ad un prodotto.
• La cultura e i valori, i gusti, le ideologie influenzano le scelte individuali e determinano cosa sia gratificante o meno.
• La pandemia ha accelerato cambiamenti che erano già in atto. Pensate all’e-commerce per determinati settori (gastronomia etc). Hanno incentivato un cambiamento che sarebbe stato molto più lento. Smart-working.
• Conseguenza della pandemia. Le persone hanno abbracciato il digitale come componente delle abitudini di consumo. La pandemia ha accelerato il fatto di considerare il digitale nel nostro percorso di acquisto.
• Il senso critico e la sensibilità dei consumatori stanno evolvendo. Attenzione all’ambiente e dimensione sociale molto più attenti rispetto al passato. Siamo in una situazione di parità informativa sul comportamento delle imprese.

Ricordiamoci questi punti quando dobbiamo creare dei contenuti. Bisogna capire il tipo di ragionamento comportamento del buyer e che tipo di esperienza vuole per sentirsi gratificato.

• "People want to talk to people, not brands" Le persone vogliono parlare con altre persone, anziché parlare con il brand, quindi vogliono una relazione con il brand paragonabile a quella delle persone. Per questo si parla di Human Brands. Il brand deve avere delle caratteristiche simili a quelle di una persona reale. Esempio: pubblicità di Giovanni Rana, dove lui presidia la pubblicità, proprio come umanizzazione del brand.

Verso una definizione di digital marketing

Nel 2012 il termine "digital marketing" ha superato per la prima volta il termine "Internet marketing".

• Nel 2000 si faceva riferimento al digital come: "Raggiungere gli obiettivi di marketing attraverso l’applicazione delle tecnologie digitali".
• Nel 2015: "Il digital marketing è il processo di gestione responsabile di identificare, anticipare e soddisfare le esigenze dei clienti in modo redditizio".
• Nel 2012: "L’applicazione di Internet e delle relative tecnologie digitali in combinazione con le comunicazioni promozionali tradizionali per raggiungere obiettivi di marketing".

Digital marketing non è separato dal marketing tradizionale ma vanno di pari passo, queste discipline sono abbinate.

Gli obiettivi di marketing digitale

Può essere usato per sostenere questi obiettivi:

• Identificare: usare il contesto digitale per condurre ricerche su bisogni e desideri. Per gratificare una persona devo capire le sue necessità, bisogni e i desideri. Il contesto digitale aiuta molto perché molti degli scambi dell’UGC (user generated content) non vengono mai cancellati. Ho una serie storica di info che non ho nel punto vendita.
• Anticipare: strumento per arrivare al cliente, fornire informazioni e consentire l’acquisto. Se il 60% degli intervistati usano internet per cercare info, io vado nel contesto digitale perché lì sono in grado di fornire info prima che nel contesto offline. Si riesce ad anticipare alcuni contenuti e info andando a raggiungere con touchpoint il mio consumatore finale.
• Soddisfare: canale per mantenere standard di servizio elevato. Pensate alla quinta fase del processo d’acquisto, il post acquisto. È fondamentale per creare loyalty e per continuare il servizio, e per risolvere i problemi di customer service.

Definizione di digital marketing

"È la revisione continua delle strategie di marketing basata sugli insight e sull’integrazione tra contenuti e piattaforme digitali. Non è un canale o una tecnica. Necessita di un aggiornamento e riflessione critica sulla strategia di marketing".

È un processo dinamico il digital marketing, che aiuta le strategie di marketing ad essere attuali e strategie che siano in grado di soddisfare gli obiettivi, basandosi sugli "insights". Deriva dall’analisi di chi è il consumatore, il contesto in cui opera. Il digital integra contenuti e piattaforme digitali per raggiungere gli obiettivi di marketing. Il digital marketing è un processo, non è un canale. Sono una serie di attività che si svolgono per supportare il marketing tradizionale e per continuare ad aggiornarlo e a pensare alle strategie.

[2021: Ci sono diverse correnti di pensiero. Ma si può definire come tutte le attività che vengono condotte dall'impresa attraverso l'utilizzo di canali digitali. Il digital deve essere il più personalizzato possibile e più interattivo. Prima si pensava che il marketing tradizionale fosse completamente distaccato da quello digitale, ad oggi i due sono trasversali, perché l'obiettivo da raggiungere è comune.]

Direttrici di innovazione del digital marketing

Su che cosa il digital marketing si evolve? Su che basi è un approccio dinamico?

Due direttrici fondamentali:

• Il comportamento delle persone: il digital si evolve in base a come cambia il comportamento delle persone. Le domande da porsi in quanto digital marketer? Quali sono i cambiamenti del comportamento del consumatore e in che modo influenzano le scelte di acquisto, le abitudini e la relazione con la marca? Se sono in grado di cogliere questi cambiamenti sono in grado di essere innovativo come prodotto o come brand, altrimenti faccio quello che fanno gli altri. Digital non è innovativo se si inventa il social nuovo ma se è in grado di sviluppare quegli strumenti perché ha avvertito che c’è un cambiamento nel comportamento delle persone. Se si inventa qualcosa di non necessario, muore. Esempio: anche il metaverso, se non è nato in funzione di comportamento delle persone che hanno questa esigenza, avrà un ciclo di vita breve. Come possono i brand gestire questi cambiamenti? Il lato offerta come si adatta a fronte dei cambiamenti.
• La digitalizzazione del rapporto con le persone: capire com’è cambiata la relazione che il consumatore ha con il brand grazie o a causa della digitalizzazione. In che modo il digital marketing ha innovato e cambiato la relazione che il consumatore ha con il brand? Diverse occasioni di relazione:
• La ricerca di informazioni: primo touchpoint è il sito web.
• I siti del brand e e-commerce: il processo di acquisto va agevolato, è fondamentale la facilità d’acquisto.
• Le app: un altro punto di contatto che la digitalizzazione ha agevolato. Le app si spostano con l’utente dal dispositivo fisso, vengono preferite al sito web perché solitamente sono più semplici e immediate.
• I social media: le aziende non devono essere specialiste su tutti i social, in base al target si farà comunicazione in determinati social in cui c’è un engagement alto. (Errori di brand: pubblicare lo stesso contenuto su diversi social, l’obiettivo è collegare i media ma modificare i contenuti a meno che l’obiettivo non sia di awareness).

Il Consumer Decision Journey

Quando parliamo di CJ parliamo di un percorso che il cliente svolge per avvicinarsi a una marca, a un prodotto o a un servizio. Percorrendo questo percorso incontra vari touchpoint, di vari brand non solo del mio brand. L’importante è capire che CJ viene intrapresa per arrivare alla scelta e quindi arrivare all’acquisto di un prodotto o di un servizio.

5 fasi del processo di acquisto: partendo dal set iniziale di scelte, la persona ha un bisogno deve soddisfarlo, innesca un processo di valutazione in cui i brand possono entrare in ogni momento, scelgo poi tra tutte le opzioni il brand che più mi interessa e attrae. E infine c’è tutta la fase di esperienza post-acquisto, che a differenza del funnel tradizionale, l’esperienza post-acquisto torna indietro al momento dell’acquisto (sono soddisfatto, riacquisto, cambio il prodotto, reso). La persona soddisfatta riacquista senza estendere la valutazione. Si generano dei trigger, stimoli che mi portano ad avere dei bisogni che portano a delle scelte. A seconda del tipo di buyer persona, il percorso può essere diverso.