Domande Primo parziale Fondamenti di marketing

In contesto non ordinario, un pezzo piccolissimo del mercato esprime la sua opinione).

Il test in ambiente artificiale prevede che sia messa in mano a chi potrebbe

comprarla, ma non in condizioni ordinarie. Il test in ambiente reale ha a che

fare con la trasposizione dell’innovazione nell’abitudinario e normale

ambiente di mercato. L’ambiente reale in cui viene trasferita rimane un ambiente

protetto, anche se reale. Un test in ambiente

artificiale ci serve ad avere un giudizio finale della domanda potenziale che si dice a

validità ecologica, cioè non è condizionato da degli eventi emergenti. Le condizioni

ideali ci servono a introdurre delle correzioni che sono sicuramente vere e necessarie,

perché se una persona in ambiente ideale ci dice che il cruscotto non si vede perché…

Questo non ci risolve il problema della reazione in ambiente reale. Succede che molte

imprese lanciano l’innovazione in un micro-mercato che ha caratteristiche molto vicine

al mercato di lancio.

Ci sono due rischi del test in ambiente reale: aver sbagliato a scegliere il quartiere che

non è corrispondente al mercato finale e il mercato che ho scelto non è abbastanza

isolato rispetto al mercato finale per cui le informazioni sull’innovazione filtrano prima

del lancio. Ho fatto tutto ciò che devo e lancio e quando lancio dovrei avere già chiaro

quali sono i tempi di diffusione dell’innovazione. Diffusione e adozione sono due cose

diverse. Lancio va d’accordo con la parola diffusione, mentre la parola

commercializzazione va d’accordo con la parola adozione. È fase di lancio tutta

la fase in cui si compie il processo di diffusione di innovazione. Diffusione significa che

aumenta esponenzialmente il numero di persone che provano per la prima volta.

Questo processo di diffusione è tanto più veloce quanto migliori sono le percezioni di

vantaggio, compatibilità, complessità, accessibilità (verificabilità) e osservabilità

(comunicabilità) dell’innovazione. Quanto più è compatibile con i modelli esistenti

tanto più veloce sarà l’innovazione (esempio). Quando parliamo, invece, di

accessibilità parliamo del fatto che l’innovazione deve poter essere sperimentale. Il

provante non è colui che lo prova, ma chi per provare compra. L’adottante è

quello che compra in modo ripetuto. Quando lancio l’innovazione deve essere

visibile a scaffale, deve essere visibile nei negozi e nella comunicazione che viene

fatta nei media, si deve riconoscere.

8. Tasso di penetrazione: il livello di diffusione di un prodotto o di una marca

all’interno del mercato di riferimento.

9. Tasso di acquisto ripetuto: percentuale di clienti che hanno effettuato più di

un acquisto per un periodo di 1 anno.

10. Punto di pareggio semplice: i ricavi coprono i costi sostenuti. Costi e

ricavi attualizzati sono allineati.

11. Punto di pareggio globale: l’impresa raggiunge il rendimento atteso

ovvero il tasso di remunerazione dei capitali investito previsto è giudicato

congruo. È il punto di pareggio in corrispondenza del quale la capitalizzazione di

tutti i costi sostenuti più i costi correnti e l’attualizzazione dei ricavi attesi

generano un surplus che corrisponde al rendimento atteso dall’impresa.

12. Punto di acquisizione del capitale: la situazione in corrispondenza

della quale la capitalizzazione di tutti i costi passati più costi sostenuti per la

diffusione più adozione (commercializzazione) e l’attualizzazione di tutti i ricavi

producono un rendimento superiore alla remunerazione di capitale investito e

sufficienti ad avviare nuovi percorsi innovativi.

13. La marca

È un attributo di prodotto, ma è allo stesso tempo segno, parola, oggetto e

concetto. Ci permette di riconoscere il prodotto e di associare/ipotizzare

determinate caratteristiche che esso potrà avere. La marca riesce a farsi pagare

più rispetto alla non marca a parità di prodotto con la marca, gli acquirenti

assegnano un valore superiore rispetto al prodotto senza marca. La marca è in

grado di evocare dei ragionamenti ed emozioni che hanno un valore per gli

acquirenti la nostra disponibilità a pagare è corrispondente al valore



che percepiamo. Elenco di vari concetti legati alla marca.

14.Brand awareness: è il grado di conoscenza del marchio. Fa riferimento a: recall

grado più forte della consapevolezza di marca da parte del pubblico.



Recognition misura il grado di riconoscimento della marca presso il pubblico



obiettivo.

15.Brand image: l’immagine che un prodotto suscita nei consumatori attraverso

una campagna pubblicitaria.

16.Brand equity: esprime la forza di una marca sul mercato.

17.Brand loyalty: preferenza abituale accordata dal consumatore a una marca.

Descrive il comportamento di chi acquista.

18.Identità di marca: identità solida e chiara affinché il target possa riconoscerla

con semplicità e allinearla alla brand image. La brand identity deve essere

stabile.

Attributi tangibili: logo, packaging, web design, grafica.

 Personalità: carattere, stile, tono di voce, sforzi di comunicazione

 d’impresa

Cultura: determinazione se il marchio è percepito bene dai dipendenti +

 clienti

Relazione: trasmette i valori e l’immagine che l’azione vuole far arrivare

 al consumatore.

Riflessione:

 Immagine di sé:



19.Brand positioning: processo che consente di definire la posizione che essi

occupano nella mente dei consumatori. Promesse e benefici, segmenti target,

situazioni d’uso e consumo, concorrenza.

20.Misure della forza della marca: dimensione gestita dagli acquirenti tramite

comportamenti, pensieri e opinioni. 1)sensibilità al prezzo delta P non deve



calare il volume. 2)differenziale di prezzo delta P significativo rispetto alla



media dei prezzi dei concorrenti di segmento. 3) tasso di esclusività idea



che quella marca da sola sia in grado di saturare tutto il bisogno in categoria.

4)tasso di fedeltà primo caso esprimere un giudizio di fedeltà sul piano



attitudinale. Fedeltà comportamentale. È acquisto ricorrente di una determinata

marca in un intervallo temporale. 5) Notorietà della marca capacità di una



domanda di identificare un brand (awarness) senza bisogno di stimoli.

Una marca è tanto più forte quanto più ha tassi di fedeltà elevati ed ha anche

tassi di esclusività elevati (una delle poche che soddisfa il bisogno che sorge in

categoria). È più facile tenere alto il tasso di fedeltà, è più complicato ottenere e

mantenere elevati tassi di esclusività. Quanto più la marca è riconosciuta,

genera fedeltà comportamentale/attitudinale, tanto più ha valore per l’impresa.

21.Misure del valore della marca: è una dimensione in capo all’impresa. 1)

differenziale di prezzo. 2) quota di mercato/preferenze accordate la



quota di mercato è sintomo di valore per l’impresa che essa riesce a

raggiungere. 3)valore di sostituzione indicazione di tutti gli investimenti



necessari per generare una forza di marca come quella associata a certi brand.

4) Valore delle azioni rappresenta il valore della marca di cui essa dispone.



5) Valore dell’investimento capitalizzazione di tutti gli investimenti che



una determinata impresa fa per raggiungere una determinata forza di marca.

22.Architettura di marca: le imprese pluri-marca (multibrand) sono imprese con

più marche e ciascuna di esse ha un portafoglio dedicato. Una marca si esprime

attraverso molte differenze, ogni marca ha a disposizione più referenze per

poter rappresentare quelle caratteristiche (brand identity..). architettura di

portafogli: organizzazione/concentrazione di diversi portafogli prodotti in capo a

ciascuno dei quali sta una marca che permette di riconoscerli, differenziarli.

Marca aziendale: esiste un’unica marca che dovrebbe garantire a tutte

 le linee di prodotti uguale identità di marca. Le aziende si propongono in

mercato con una sola marca, operano a un’unica marca aziendale ed è

fondamentale che tutte le linee che comportano la stessa marca siano

costruite attraverso lo stesso profilo identitario, se ogni linea raggiunge

l’utente con una identità differente, l’immagine di linea sarà differente. Le

imprese che operano in multimarca hanno più marche e devono decidere

quale relazione esiste fra le marche hanno più portafogli (insieme di



referenze per trasferire una certa immagine). Quando le imprese

decidono di alimentare forme di relazione più o meno evidenti,

significa che operano con portafogli a marche garantite; quando

esse decidono di non generare connessioni fra le marche che

possiedono, operano con famiglie di marche.

Marche garantite: quando le molte marche o pluri marche sono

 associabili alla stessa impresa. C’è un legame forte tra le marche, forte

garanzia. Essa passa spesso per l’utilizzo di parte del logo/segno grafico

in modo trasversale su più marche. Es: Barilla Mulino Bianco: è una



forte garanzia perché si usa un riferimento puntuale ed esplicito alla

marca ombrello che sta garantendo quello specifico portafoglio di

marche. Ci sono legami di garanzia Nestlé che fa da garante a



Nescafé, Nesquick. Sono segni che danno un legame di garanzia

esistente. Sostegno ombra connessioni ancora più sottili, non esiste



il ricorso alle parti grafiche ma l’associazione si compie attraverso altre

leve di marche (es: LEXUS che ha un segmento target elevato, non ha

nessuno dei tratti di marca come quello di Toyota ma, a volte, viene

venduta dagli stessi concessionari che vendono Toyota. Cioè quando la

marca d’impresa non ha intenzione di evitare delle possibili associazioni.

Famiglie di marche: quando le marche ritengono inutile rendere

 possibile l’associazione delle marche all’impresa. Sostegno ombra: le

imprese tendono ad evitare delle connessioni. Al più persistono su un

sostegno ombra ancora più sottile e evitano delle connessioni perché

siamo nell’ambito di Famiglie di marche.

23.Azioni sul portafoglio marche

Il portafoglio marche sovrasta il portafoglio prodotti. Le azioni sul portafoglio

marca sono:

Estensione di linea: introduzione nello stesso portafoglio prodotti che

 ha una specifica marca di una nuova linea che avrà la marca delle linee

già esistenti.

Estensione di categoria: prevede di u