Domande Marketing

Le recenti evoluzioni della disciplina di marketing

• Inizio anni '90: marketing relazionale (soprattutto one-to-one)
• Fine anni '90-inizio anni Duemila: marketing sensoriale, esperienziale e tribale
• Ultimo decennio: marketing collaborativo (marketing relazionale orientato alla partnership)

Marketing tribale

Il marketing tribale è figlio della postmodernità e inizia a essere teorizzato con l’arrivo del nuovo millennio e del concetto di “globalizzazione”. Sempre meno legati alla territorialità e ai grandi ideali, come la politica e la religione, gli individui cercano nuove forme di aggregazione. Il tribal marketing trasforma il brand in un aggregatore di persone. Nessuna affinità per età, credo o stato sociale tra i membri, ma una sola cosa in comune: uno stile di vita legato a un prodotto.

Una strategia basata su questo tipo di approccio analizza e ascolta la comunità che è nata intorno a un determinato prodotto creando un forte legame e soprattutto fidelizzazione. Il brand è il nuovo feticcio attorno a cui la tribù si riunisce, si riconosce nei suoi valori e vuole entrare a far parte del mondo della marca. Anche questa è una strategia di marketing non convenzionale (come il marketing virale e il buzz marketing) che mira a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere.

Tutto ruota intorno alla capacità del brand di formare delle comunità, supportarne lo sviluppo e rafforzarle dall’interno affinché si autoalimentino. Per fare ciò è necessario che il marchio sia coerente, che la sua identità e il suo sistema valoriale siano ben definiti e soprattutto ben comunicati. Solo se il mondo della marca è chiaro e definito gli individui possono riconoscersi in esso e aggregarsi intorno ai suoi valori (esempio Apple).

Marketing relazionale

Il marketing relazionale si riferisce a tattiche e azioni di marketing che migliorano la comunicazione con i potenziali clienti per guidarli nel processo di acquisto e continuare a fidelizzarli durante tutto il loro ciclo di vita. Il marketing relazionale rappresenta il tipico approccio al mercato dell’organizzazione orientata al marketing (marketing oriented), i cui sforzi tendono prevalentemente alla soddisfazione (customer satisfaction) e alla conseguente fidelizzazione della clientela (customer loyalty).

Richiede, pertanto, un continuo sforzo di comprensione dei bisogni e desideri del cliente e l’abilità di adattarsi rapidamente a cambiamenti nel suo comportamento di acquisto e di consumo. Per conoscere i clienti e far sì che la relazione che instauri con loro sia reciprocamente vantaggiosa, puoi utilizzare una serie di strumenti. Mi riferisco, in particolare, alle soluzioni CRM, cioè tutti quegli strumenti utilizzati dalle aziende per abilitare e supportare il marketing relazionale. Ci sono molti strumenti software CRM che permettono di semplificare l’organizzazione e il monitoraggio dei dati dei clienti, tra cui vendite, aspetti demografici e comunicazioni del servizio clienti.

Marca

La marca è uno strumento che consente di identificare una specifica formula d’offerta, generando una rete di associazioni cognitive e percezioni e confermando o meno le aspettative dell’acquirente. La marca si definisce come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente”.

La marca rappresenta la memoria di un’impresa, capace di racchiudere tutti gli investimenti, le attività di ricerca, le tecnologie di processo e le innovazioni realizzate dall’impresa nel corso del tempo. Secondo Zara (studioso), la marca si struttura su tre componenti di base:

• Componente identificativa (segni di riconoscimento): riguarda tutto ciò che può agevolare il consumatore nell’identificazione della marca e nella distinzione della stessa dalle alternative esistenti. Da tale componente deriva la consapevolezza di marca (brand awareness), articolata a sua volta nelle dimensioni di riconoscimento, cioè la capacità della marca di essere correttamente individuata dai consumatori, e di richiamo, cioè la capacità della marca di essere correttamente collegata a una particolare categoria di prodotto.
• Componente percettiva (associazioni cognitive e percezioni): riguarda la rete di significati costruita dall’impresa intorno al brand name e comprende l’insieme di associazioni evocate nel sistema cognitivo dei consumatori della marca (es: attributi del prodotto, i benefici offerti dal prodotto).
• Componente fiduciaria (conferma aspettative): attiene al ruolo svolto dalla marca nel processo di acquisto e scaturisce dalla conferma delle aspettative maturate dal consumatore.

La marca, dunque, sia in un’ottica generale che in ciascuna delle componenti nella quale può essere scomposta, impatta in modo rilevante sulle percezioni e sulle decisioni di acquisto dei clienti. Vari studiosi classificano una serie di funzioni di utilità assunte dalla marca sia a favore del cliente che del produttore.

Benefici della marca per i clienti

• Di orientamento, la marca comunica la presenza di un dato insieme di attributi, orientando le scelte del cliente in base alle sue preferenze.
• Di garanzia, la marca fa assumere una responsabilità all’impresa, impegnandola a garantire un livello di qualità specifica e costante.
• Di personalizzazione, la marca consente ai clienti di esprimere la loro originalità, personalità attraverso le scelte di acquisto e di utilizzo effettuate.
• Di praticità, la marca permette al cliente di memorizzare facilmente le caratteristiche di un prodotto ad un nome specifico.
• Ludiche, quando i bisogni di base sono soddisfatti, la marca soddisfa le esigenze di novità, di sorpresa, di rischio, di complessità.

Benefici della marca per il produttore

• Di protezione, la marca protegge l’impresa da imitazioni e contraffazioni.
• Di posizionamento, l’impresa attraverso la marca rivendica i suoi caratteri distintivi e di differenziazione.
• Di capitalizzazione, la marca raccoglie il valore degli investimenti di comunicazione effettuati nell’arco degli anni.

La marca, ha quindi, una valenza strategica, capace di stimolare le risposte degli acquirenti; questo grazie al cliente contemporaneo che ricerca nei prodotti/servizi sempre meno elementi primari, tangibili ed oggettivi, ma soprattutto elementi emozionali.

Brand equity

Il valore di una marca (o brand equity) si basa “su una serie di attività e passività ad essa associate che aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio venduto da un’azienda e acquistato dai consumatori”. Le attività e passività su cui è fondato il valore della marca possono essere raggruppate in cinque categorie:

• Fedeltà alla marca
• Notorietà del nome
• Qualità percepita
• Altri valori associati alla marca
• Altre risorse esclusive della marca

La brand equity non si manifesta necessariamente in modo spontaneo, ma si basa sull’unicità delle associazioni e delle esperienze di marca che si stratificano nella mente degli acquirenti, grazie agli stimoli di marketing. Secondo Keller (2008) la brand equity si sviluppa mediante un processo sequenziale suddiviso in quattro fasi, denominato customer based "brand equity pyramid".

1. La prima fase consiste nello sviluppo di una positiva brand awareness (notorietà di marca) e associazione di marca nell’ambito di una specifica classe di prodotto.

2. Successivamente, nella seconda fase (performance e immaginario di marca), l’impresa deve cercare di sviluppare dei “significati” di marca nella mente degli acquirenti.

3. Il terzo stadio implica lo sviluppo delle opportune risposte da parte dei consumatori-acquirenti in termini di giudizi cognitivi (giudizio dei clienti) e di risposte affettive (feelings dei clienti).

4. L’ultima fase, ed anche la più complessa da sviluppare, è volta a creare un legame tra marca e cliente (relazione Marca-cliente) che sfoci in una dinamica relazionale di medio-lungo termine. È un percorso con una base molto ampia ma un vertice ristretto, poiché inizialmente ci possono essere anche più marche, ma alla fine rimane una sola marca alla quale il cliente è fedele.

Private label

Sono i prodotti a marchio, ossia i prodotti commercializzati con il marchio del distributore, anziché quello del produttore. Noti anche come prodotti a marca commerciale (o prodotti d’insegna) sono i prodotti il cui brand è associato all’insegna del punto vendita (store brand o dealer’s brand).

I prodotti private label, in genere, presentano una qualità simile a quella dei prodotti delle brand più note, ma vengono proposti a un prezzo più competitivo; ciò in virtù del fatto che l’impresa distributiva non deve sostenere i costi di marketing tipici dell’industria di marca. Il distributore, una volta definiti i prodotti private label di cui ha bisogno sulla base del suo posizionamento e della domanda di mercato, ne prescrive la produzione ai fornitori da lui scelti, garantendo esso stesso al cliente la qualità del prodotto.

Il distributore si propone, in tal modo, di fidelizzare la clientela, ovvero di “convertire” la brand loyalty in store loyalty. In dottrina, peraltro, è stato evidenziato come le private label difficilmente riescano ad attirare nuovi clienti al punto vendita, poiché i consumatori che entrano per la prima volta in un negozio vogliono essere rassicurati dalla presenza delle marche già ben conosciute. Solamente quando diviene consumatore abituale (store loyal), il cliente sarà ben disposto a orientare razionalmente il proprio acquisto verso le private label (esempio prodotti Conad, Coop).

Generazione Y

Quella dei Millennials è la generazione dei nati tra i primi anni Ottanta e la metà degli anni Novanta. Con buona approssimazione, quindi, hanno al 2020 tra i 24 e i 39 anni. Dai consumi alle aspettative rispetto al mondo del lavoro, studi e ricerche hanno disegnato nel tempo ritratti dei Millennial, spesso contribuendo a creare falsi miti.

I Millennials sono nativi digitali: è dunque importante che l’esperienza mobile offerta sia eccellente e di prim’ordine. La tecnologia digitale viene da loro usata molto più che dalle generazioni precedenti: l’85% degli appartenenti alla Generazione Y possiede uno smartphone.

E-commerce

Il termine inglese e-commerce o eCommerce, è un’abbreviazione di electronic commerce, in italiano commercio elettronico, e intende il processo di vendita/acquisto di beni o servizi tramite il web. L’e-commerce è a pieno titolo un’attività commerciale, che include pertanto anche i rapporti con i fornitori per gli acquisti, la logistica e il packaging e il customer care.

Una cosa è infatti dover vendere online beni materiali che hanno bisogno di stoccaggio prima e di essere distribuiti poi (è quello che è chiamato in gergo e dall’esistente normativa “eCommerce indiretto”) e una cosa completamente diversa e che richiederà processi diversi è vendere servizi online per natura digitali (si pensi a musica e video in streaming, per esempio, servizi simbolo del cosiddetto “e-commerce diretto”): nel primo caso si dovrà ricorrere necessariamente a negozi virtuali dal cosiddetto storefront model, in cui cioè l’utente può navigare e, proprio come farebbe tra le corsie di un negozio fisico, scegliere i prodotti a cui è interessato e metterli nel carrello prima di chiuderlo stesso, selezionare una modalità di pagamento e un indirizzo di spedizione e procedere all’ordine; nel secondo caso ci sono, invece, diverse opzioni praticabili dalla sottoscrizione del servizio digitale ai programmi di membership.

Value proposition: Progettazione del valore

Si basa sull’elaborazione della “value proposition”, ovvero sulla posizione del valore, che esprime sinteticamente gli elementi con i quali l’offerta di valore può essere percepita come migliore rispetto a quella dei concorrenti dal mercato-obiettivo a cui l’impresa si rivolge e come l’impresa è in grado di valorizzare le sue capacità distintive.

Ciò che devo identificare è la posizione del prodotto, rispetto ai concorrenti, nella percezione del cliente. È in grado di valorizzare le capacità distintive disponibili e acquisibili. Per determinare tale posizione, si procede alla segmentazione della clientela e alla scelta del target (o mercato-obiettivo). Successivamente, si avrà una valutazione del suo posizionamento di valore e l’elaborazione di un primo “concept” del sistema-prodotto da offrire.

È molto importante, per un’impresa, scegliere una posizione, ma lo è altrettanto tener conto della concorrenza. Una delle strade principali per farlo è innovare. La progettazione del valore comprende le attività con le quali l’impresa sviluppa processi di innovazione del prodotto, strettamente connessi con i processi di innovazione del mercato.

V = B / C (rapporto tra benefici e sacrifici): rappresenta l’essenza del marketing. Il primo beneficio è quello funzionale, ossia la valutazione di come il prodotto assolve la funzione per la quale viene acquistato. Il secondo è quello psicologico (esperienza emotiva), ed è quello che influenza ad esempio la scelta del marchio da acquistare e che comunica il modo di essere e la personalità dell’individuo; è più importante di quello funzionale. I sacrifici sono costi, che possono essere monetari o meno. Il costo monetario è rappresentato dal prezzo, mentre quelli non caratterizzati da una somma sono quelli che, come per i benefici, sono considerati psicologici.

Piano di marketing

È un documento aziendale che illustra e definisce gli obiettivi aziendali (con tempi e risorse da impiegare) e le strategie di medio e lungo periodo proprie del marketing strategico (analisi di mercato, concorrenza, domanda, target, ecc.) e quelle di breve periodo del marketing operativo (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione). Concorre al raggiungimento degli obiettivi strategici dell’impresa. È un’attività ciclica che si divide sommariamente in 5 fasi: analisi esterna (situazione al di fuori dell’azienda tramite dati interni, statistiche esterne e ricerche di mercato commissionate dall’azienda stessa, analisi della domanda e della concorrenza), analisi interna (analisi SWOT e del posizionamento sul mercato e nella mente del consumatore del nostro target group), scelte strategiche (individuare gli obiettivi, scelta del target e definizione di tempi e risorse), scelte operative (4 P del Marketing Mix, prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione) ed infine analisi e valutazione dei risultati.

Fase 1: Analisi esterna

Focus Group: è uno strumento utilizzato per il marketing, nello specifico nella prima fase, ovvero quella dell’analisi esterna. Infatti per analizzare l’ambiente esterno all’impresa essa si può avvalere di diversi strumenti, tra cui le ricerche di mercato, indagini sistematiche (commissionate).