Domande Marketing

Analisi del margine di contribuzione

MU = PM – CPU – IMU, dove:

• PM = prezzo medio di vendita
• CPU = costi diretti unitari di produzione
• IMU = investimenti di marketing unitari riferiti a quel prodotto

La variazione del margine di contribuzione è funzione di:

• Variazioni nel volume di vendita
• Variazioni nel prezzo medio di vendita
• Variazioni nei costi diretti di produzione
• Variazioni negli investimenti di marketing

Prezzo con criterio della domanda: "Al crescere del prezzo la domanda diminuisce e viceversa". La curva della domanda mette in relazione le unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzo. Oltre al prezzo, sono altri fattori che agiscono sul livello delle quantità vendute, ovvero:

• Preferenze dei consumatori, legati a fattori geografici, demografici culturali e tecnologici
• Disponibilità di prodotti sostitutivi, che rende la domanda più elastica
• Condizioni economiche dei consumatori

A differenza di questi fattori, che

determinano uno spostamento della curva, il prezzo determina uno spostamento lungo la curva. Il parametro necessario al management per avere indicazione del prezzo, è l'elasticità della domanda, che identifica la variazione percentuale della quantità acquistata di un prodotto rispetto alla variazione percentuale del prezzo. - Domanda elastica: la domanda si riduce all'aumentare del prezzo (e viceversa al diminuire del prezzo). - Domanda rigida: la domanda non si modifica al variare del prezzo (si tratta di prodotti insostituibili e indispensabili per il cliente). - Domanda con elasticità positiva: la domanda cresce al crescere dei valori del prezzo (ciò può verificarsi nella situazione in cui il prezzo elevato influisce nella percezione del cliente in modo da indurlo ad associare prezzo alto ad alta qualità. ES: beni di lusso). Il calcolo dell'elasticità può essere effettuato attraverso vari metodi,

Com'è l'osservazione delle serie storiche, i metodi empirici; tuttavia, tali metodi presentano molte difficoltà applicative. Quindi, l'impresa ha scelto di creare un "processo pricing inverso", realizzato partendo dalle indicazioni date dai direttori dei punti vendita. Date tutte queste difficoltà, esistono metodi alternativi per determinare l'elasticità della domanda:

• Analisi del profilo del potenziale, è possibile associare differenti livelli di prezzo in relazione agli attributi che il cliente utilizza per la selezione di quel prodotto; si va a determinare il valore associato alle singole caratteristiche del prodotto.
• Analisi del valore d'uso, la determinazione del prezzo del prodotto avviene aggiungendo al prezzo scaturito dall'analisi dei costi un margine in funzione del "valore d'uso" percepito dal cliente; al fine di determinare i vantaggi che il cliente attribuisce all'uso del prodotto.
• Prezzo

in quanto si punta a offrire un valore aggiunto attraverso caratteristiche uniche del prodotto, servizi aggiuntivi, branding o esperienze personalizzate. In questo caso, la competizione si basa sulla capacità di differenziarsi dagli altri concorrenti e di creare un vantaggio competitivo sfruttando elementi diversi dal prezzo. La scelta tra price competition e non-price competition dipende dalla strategia aziendale, dal posizionamento del prodotto sul mercato e dalla tipologia di clientela a cui ci si rivolge. In alcuni settori, come ad esempio quello dei prodotti di largo consumo, la competizione è principalmente basata sul prezzo, mentre in altri settori, come ad esempio quello del lusso o dell'alta tecnologia, la differenziazione del prodotto è fondamentale per attrarre e fidelizzare i clienti. In conclusione, il prezzo può assumere un ruolo più o meno importante a seconda del contesto competitivo in cui si opera. È fondamentale valutare attentamente la strategia da adottare e considerare se puntare sulla competitività del prezzo o sulla differenziazione del prodotto per ottenere successo sul mercato.ce ne sono delle altre. Le informazioni da ricercare quando l'azienda vuole definire il prezzo, sono le seguenti:

1. Individuazione dei competitors e della loro rilevanza;
2. Conoscenza del livello di prezzi;
3. Funzione di costo dei competitor;
4. Strategie di pricing.

Strategie di prezzo: Successivamente, l'impresa dovrà effettuare una serie di scelte coerentemente con altre decisioni di marketing e definire:

• Obiettivi di mercato (politica di penetrazione o di scrematura);
• Politiche di prezzo per gamma;
• Politiche degli sconti ed abbuoni;
• Politiche di prezzo delle imprese commerciali.

A. OBIETTIVI DI MERCATO

Al fine di individuare l'obiettivo di mercato dell'impresa, è possibile intraprendere due diversi percorsi.

Strategia di penetrazione: l'impresa che decide di entrare in un mercato determina il valore del bene commercializzato in modo da contenerne il prezzo il più possibile. Con questo approccio, il management si pone l'obiettivo

diincrementare sensibilmente e velocemente le vendite acquisendo una marketshare significativa. Si pratica soprattutto quando il prodotto offerto è moltoconcorrenziale. - Strategia di scrematura: l'impresa mantiene un prezzo relativamente elevato del bene commercializzato; questa strategia permette, da un lato, di limitarel'offerta in quantità e dall'altro, di sviluppare ampi margini e di qualificarel'acquisto di solo alcune tipologie di clienti. Limiti: - la scelta di scremare il mercato, ha un orizzonte temporale limitato a cuiseguono scelte di contenimento dei prezzi al fine di rivolgersi a fasce dimercato di dimensioni maggiori; - la sostenibilità di una strategia di scrematura non dipende solo dallecondizioni della domanda, ma anche dalla tempistica di reazione dellaconcorrenza. DOMANDA: i prezzi dei prodotti Apple sono di scrematura o di penetrazione? Nella leva di entrata i prezzi sono di scrematura, mentre dopo sono dipenetrazione.

Perché sono più bassi rispetto a quanto il cliente ha a disposizione.

La politica di prezzo deve essere determinata in termini di ampiezza, profondità e coerenza; la determinazione del prezzo dei singoli prodotti deve essere realizzata analizzando la relazione che esiste tra gli stessi nell'ambito della gamma produttiva, al fine di massimizzare la redditività.

Nell'ambito delle decisioni di prezzo riferite alla gamma possiamo distinguere:

• Prodotti per fasce di prezzo, consiste nel fissare le fasce di prezzo dei prodotti compresi all'interno della medesima linea;
• Prodotti con prezzi civetta, l'impresa fissa il prezzo di un prodotto di una linea ad un livello inferiore al suo costo con l'obiettivo di attirare i clienti sugli altri prodotti della linea venduti a prezzi più elevati (es: sottocosto);
• Prodotti complementari, consiste nel fissare un prezzo basso per il prodotto principale di una linea.

ed uno elevato per i prodotti complementari, necessari per il suo funzionamento o potenziamento.

C. POLITICHE DI SCONTO

Li sconti ed abbuoni rappresentano una diminuzione del livello del prezzo che può manifestarsi secondo varie forme:

• Sconti di quantità, vengono concessi solitamente dall'impresa con finalità di aumentare il volume delle vendite. Il ricorso a questa politica può consentire una migliore organizzazione della capacità produttiva dell'impresa e il raggiungimento di economie di scala. Gli sconti possono essere:
  • Non cumulativi, sono calcolati sulla base di un singolo ordine composto da uno o più articoli;
  • Cumulativi, vengono riconosciuti al cliente quando questi ha raggiunto un determinato volume di acquisti.
• Sconti commerciali, applicati partendo dai prezzi di listino, per remunerare le attività commerciali svolte dai vari attori del canale di distribuzione.
• Sconti di cassa, erogati dall'impresa per incassi

anticipati rispetto ai normali standard.

Sconti stagionali, concessi a fronte di ordini emessi dall'impresa in periodi morti, consentendo una migliore organizzazione della capacità produttiva dell'impresa.

Sconti promozionali, sconti concessi dall'impresa venditrice agli acquirenti, che hanno offerto un determinato servizio promozionale sui prodotti.

D. POLITICHE DI PREZZO DELLE IMPRESE COMMERCIALI

Prezzi unici e differenziati per tipi di clientela. Con la politica dei prezzi unici l'impresa applica lo stesso prezzo per tutti i tipi di prodotti acquistati dai differenti clienti; si crea un'immagine di fiducia nei confronti di un determinato venditore.

Con la politica dei prezzi differenti, l'impresa può vendere allo stesso tipo di clienti quantità simili di prodotto a prezzi differenti (il prezzo praticato scaturisce da una contrattazione); utilizzata per sottrarre clienti alla concorrenza e per iniziare una strategia di fidelizzazione.

verso un potenziale cliente. - Indicazione del prezzo unitario: al fine di consentire al cliente di effettuare confronti di prezzo su prodotti simili, in aggiunta al prezzo riferito alla confezione viene indicato anche quello per unità di misura. - Politica dei prezzi per linea di prodotti: viene selezionato un numero limitato di livelli di prezzo per valorizzare l'intero assortimento. - Loss leader o prodotti civetta: si diminuisce il prezzo dei prodotti di marca per attirare la clientela all'interno del punto vendita, per poi indurli ad acquistare altri beni, determinando un effetto positivo (aumento livelli di vendita e profitti totali). - Every-Day Low Pricing (EDLP) e High Low: il dettagliante, attraverso la politica EDLP fissa un prezzo costantemente più basso per i prodotti che costituiscono la sua offerta, riducendo o rinunciando a promozioni o offerte speciali; mentre nella politica High Low, il venditore applica prezzi elevati, ma utilizza promozioni per portare

Il prezzo anche al di sotto di quello della EDLP.- Distribuzione o Product Placement: è la leva in base alla quale ciascun impresa decide come vendere i propri prodotti. È il percorso che il bene effettua per passare dal produttore al consumatore. Per scegliere il canale di distribuzione occorre conoscere bene il prodotto. I canali possono essere brevi (senza intermediari), medi (c'è un intermediario) e lunghi (ci sono più intermediari).- Funzioni di distribuzione: gli attori presenti nel canale devono garantire il passaggio del prodotto al consumatore, attuando una serie di strategie per incrementarne il valore ed andare incontro alle esigenze del cliente. Le funzioni, ovvero le attività da svolgere per scegliere il canale di distribuzione sono:

1. Primarie: servono a colmare il divario tra produzione e consumo e sono funzioni di