Domande esame organizzazione aziendale

L’esposizione dei prodotti ha innanzitutto lo scopo di mettere il prodotto commercializzato dalla

farmacia a evidente disposizione del cliente. Per essere efficace una buona esposizione non può

limitarsi ad essere bella, ma deve essere sicuramente gradevole alla clientela alla quale deve quindi

risultare facilmente riconoscibile e fruibile, perciò deve essere essenziale, semplice e chiara, senza

inutili ridondanze. Anche perché deve essere informativa e attraente ma senza risultare eccessiva né

creare ansia. Inoltre una buona esposizione permette di mettere in evidenza quali sono i prodotti

complementari, evidenziando il valore commerciale di essa. Anche il prodotto che può sembrare più

banale può essere valorizzato al meglio se abbinato ai prodotti che permettono di avere un legame

più spontaneo. Una buona esposizione può essere anche informativa sui prodotti e sulle loro

caratteristiche, sull’ampiezza dell’assortimento delle diverse aggregazioni merceologiche, sulla

profondità della gamma e sulle possibilità e opportunità di scelta, offerte dalla farmacia in generale

e ad ogni singolo reparto. Per differenziare e caratterizzare ulteriormente la farmacia, è necessario

esporre i prodotti in modo interessante e attraente, in questo modo si può aumentare, anche la

visibilità dell’immagine commerciale, quindi deve essere sempre in sintonia con la sua immagine-

obiettivo, deve essere coerente con i vari prodotti sia nelle strutture di vendita che sulle diverse

aggregazioni che vengono create. Questo non vuol dire che tutti i compartimenti debbano essere

identici, ma devono avere uno stile e dei criteri generali che li accomuna e che li renda specifici di

quella determinata farmacia. L’esposizione dei prodotti varia ed è legata alla tecnica di vendita della

farmacia. Se domina la vendita assistita, i prodotti devono essere disposti per agevolare il personale

di vendita, mentre se prevale una vendita visiva, i prodotti devono essere disposti in modo che il

fine sia quello comunicativo e che generi nel cliente una sensazione logica e comoda. Esistono

quattro diversi tipi di esposizione:

 display di impostazione;

 display di presentazione;

 display di gestione;

 display di promozione.

Il primo tipo di display è quello di impostazione ed è quello che si realizza inizialmente e si basa

sulle scelte strategiche e sugli obiettivi di fondo (commerciali, di vendita, ecc.). Serve per percepire

le prime reazioni della clientela ed è utile per definire le prime previsioni di vendita. Il secondo tipo

è il display di presentazione ed è quello basilare, che rappresenta la struttura principale

dell’esposizione. Serve a suggerire e ottimizzare l’offerta merceologica dei prodotti e rende evidenti

quali sono le esigenze di acquisto che la farmacia riesce a soddisfare. Il terzo tipo di esposizione è il

display di gestione che modifica il display di presentazione. Una volta analizzati i risultati, ad

esempio, sulle vendite, sui margini e sulla rotazione, per portare i prodotti ad un ottimo rendimento,

si cercano delle possibili correzioni ai criteri o alle tecniche o alle modalità di esposizione.

L’esposizione promozionale risulta essere l’ultimo dei tre diversi tipi di esposizione che va a

completare i due precedenti. Ha lo scopo di porre in evidenza diversi articoli, prodotti, famiglie di

prodotti, facendoli apparire rispetto agli altri, ad esempio esaltando le novità, evidenziando un buon

rapporto qualità/prezzo o facendo emergere le eventuali offerte speciali. Per realizzare un buon

lavoro di merchandising, in ogni area espositiva i prodotti si devono esporre su tre dimensioni. Il

primo piano espositivo è il primo dei tre gradini, è formato dalla parte davanti dell’area espositiva,

quella più vicina al cliente che passa o che ci si ferma davanti. Nelle farmacie multispecializzate a

più reparti funge da vetrina che sia presenta sul percorso principale, serve per illustrare e presentare

i prodotti in vendita e mostrare le caratteristiche specifiche del reparto, proprio in questo caso

troviamo i punti display con la loro capacità di attrazione. Solitamente vengono adoperati

strumentari espositivi bassi, che non superano il metro, ma di rilevante capacità espositiva. La

seconda dimensione analizzata è composta dalla fascia espositiva centrale e, cioè, dalla parte

principale della zona espositiva, quella che si posiziona tra il fondale espositivo, infondo, e la

vetrina, in testa. In quest’area, che risulta essere la più ricca di prodotti, è importante far percepire al

cliente la completezza della gamma e della varietà dell’offerta merceologica della farmacia e,

quindi, del livello di servizio per le particolari esigenze di acquisto che devono essere soddisfatte.

Qui si usufruiscono strumentari espositivi di altezza medio-alta, ma non devono superare l’altezza

media del cliente in quanto non devono impedire la buona visuale del fondale espositivo e dei

reparti vicini. Infine il terzo gradino è il fondale espositivo ovvero la parte finale del reparto o del

punto di vendita, che, di solito, corrisponde alla sua parte di fondo. Qui si utilizzano attrezzature

espositive per lo più alte, ma sempre accessibili al cliente di statura normale. Queste attrezzature

hanno uno scopo prevalentemente contentivo dei prodotti ma vista la loro altezza e la loro

collocazione risultano essere importanti anche per l’impatto comunicativo sui prodotti e attraverso i

prodotti. Se all’interno della farmacia non è possibile creare più aree o reparti, questa caratteristica

delle tre dimensioni espositive si può comunque sviluppare sul punto vendita nella sua totalità,

posizionando la prima dimensione vicino all’entrata, la terza dimensione in corrispondenza delle

pareti di fondo e la seconda in zona intermedia. Prima di analizzare i criteri da utilizzare per

l’esposizione dei prodotti, occorre definire quale deve essere la modalità di esposizione tipica per i

prodotti di ciascuna categoria degli extrafarmaci, cioè le logiche di raggruppamento e di

presentazione delle diverse famiglie merceologiche. Per mantenere una coerenza globale di

immagine, è giusto che tali criteri espositivi siano il più possibile omogenei nel loro stile e nei loro

criteri generali, per i diversi prodotti, sulle diverse attrezzature e nelle diverse aree della farmacia.

Vi possono essere diversi criteri espositivi per i diversi reparti, prodotti o situazioni. In generale i



prodotti possono essere esposti secondo questo criterio espositivo (Ravazzi 2001): affinità

  

merceologiche; destinazione d’uso o curativa; tipo di clientela; stagionalità o continuità

  

d’acquisto; marca, livello di prezzo; collocazione preferenziale. Si possono utilizzare anche più

criteri espositivi contemporaneamente, quindi l’uso di uno non esclude l’altro, però deve essere ben

evidente qual è quello prevalente, che corrisponde al primo criterio che il cliente utilizza per avviare

il processo di scelta, gli altri criteri si susseguono in ordine decrescente di importanza. Bisogna

porre molta attenzione a non frastornare i clienti e quindi non esagerare e non creare all’interno del

punto vendita del “rumore” eccessivo. Un altro criterio importante per l’esposizione dei prodotti è

quello di alternare prodotti forti e prodotti deboli, in modo da eliminare i punti morti e aiutare i

prodotti che hanno una minor rotazione. Questo può essere il caso dei prodotti meno venduti da

alternare con quelli che sono forti nella vendita, o alle novità. I prodotti forti possono essere

collocati in generale nei punti più difficili dei reparti, per cercare di attirare l’interesse e l’affluenza

della clientela anche verso i prodotti che si trovano momentaneamente in difficoltà o in fase di

avviamento, in modo tale da rompere anche la monotonia espositiva, oltre che a guadagnare la

produttività commerciale. Dopo aver stabilito come esporre i prodotti, si devono ora collocare sulle

attrezzature di vendita, per fare ciò si deve stabilire le quantità da esporre e lo spazio espositivo da

assegnare. Lo spazio da dedicare a ciascun prodotto in genere dipende dalle sue dimensioni, dalla

sua confezione, dalla frequenza d’uso, dalla sua vendita, dalla disponibilità in magazzino, ecc..

L’assegnazione degli spazi può dipendere anche da altri fattori quali ad esempio la volontà di

mettere in evidenza alcuni prodotti o famiglie di prodotti, per spingere le vendite, per accelerare la

rotazione. Questo vale per i prodotti che attirano l’attenzione del cliente o per quelli che

caratterizzano la farmacia per confermare l’affidabilità e quindi per farla ricordare meglio. Un’altra

alternativa è quella di decidere di dare maggior spazio a nuovi prodotti, durante il loro lancio, e per

evidenziare la particolare carica innovativa della farmacia. Una volta analizzati i criteri espositivi

prevalenti per il prodotto o per la famiglia di prodotti si determina quale sia lo spazio espositivo da

assegnare, è necessario scegliere quale modalità espositiva da utilizzare. Nella vendita visiva ci

 

sono due modalità espositive: esposizione orizzontale; esposizione verticale. Il primo tipo di

esposizione analizzato è quello orizzontale. In questo tipo di esposizione i prodotti, o le famiglie di

prodotto, vengono sviluppate orizzontalmente, nello specifico vengono poste nello scaffale da

sinistra a destra. Questo tipo di esposizione è tipica del consumatore che vuole fare un acquisto

veloce e programmato, cioè di prodotti che già conosce e che compra frequentemente, sono tipiche

spese dove il cliente non dedica molto tempo, ma ci passa davanti veloce. Al contrario, non risulta

adatta per spese complesse e problematiche, per tutti quei prodotti di cui il consumatore è poco

informato, cioè per articoli nuovi o poco comuni. Con questo tipo di atteggiamento, cioè con

acquisti impegnativi e pensati, si favorisce una esposizione di tipo verticale, disponendo, cioè, i

prodotti dall’alto al basso. In queste condizioni appaiono evidenti i vantaggi dell’esposizione

verticale: invogliare il consumatore a fermarsi davanti allo scaffale, invitarlo a guardare meglio i

diversi scaffali espositivi, fare in modo che aumenti la sua conoscenza verso i prodotti

complementari (se esposti in modo accurato), non costringerlo a passare più volte davanti allo

stesso scaffale e migliorare la chiarezza espositiva grazie alle diverse aggregazioni merceologiche.

In realtà in un punto vendita operativo vi possono essere entrambe le modalità di esposizione, una

non esclude l’altra. Ogni farmacia che ha una b