Domande esame Economia e Direzione delle imprese 2

1 Domande Cugno

• La creazione di valore per il cliente
• La creazione di valore del cliente
• La creazione di valore con il cliente – gestione portafoglio cliente

Domande Quaglia

• Il territorio sistema vitale e postulati del sistema
• L’impresa in una prospettiva sistemico-vitale e suoi postulati (see 3)
• Analogie e differenze tra impresa e territorio nell’ottica sistemica con verifiche delle caratteristiche fondamentali di un sistema
• Le diverse teorie sistemiche del territorio e ASV
• I soggetti della domanda territoriale secondo alcuni studiosi (Camagni,
• Le categorie di domanda di un’area territoriale (see 7)
• Domanda territoriale interna ed esterna, sua segmentazione, loro equilibrio e creazione di valore tra soddisfazione e attrattività
• Fattori competitivi dell’offerta territoriale, con particolare riferimento alle infrastrutture
• Fattori competitivi dell’offerta territoriale con riferimento alle amministrazioni e servizi pubblici
• Fattori competitivi territoriali con riferimento al tessuto produttivo locale
• Fattori competitivi territoriali con riferimento al patrimonio artistico-culturale e elementi intangibili
• La promozione territoriale, gli strumenti principali, l’auditing territoriale
• Le funzioni, gli obiettivi, gli attori, le fasi operative di una strategia di promozione territoriale

Domande Tardivo

• La finalità dell’impresa
• Determinazione, autofinanziamento interno nell’ottica del BP
• Schema sui fattori chiave determinanti il valore economico
• Cos’è il valore finanziario, calcolo EVA, illustrare e commentare la correlazione rischio investimento e rendimento capitale

Testimonianze

• Gran Paradiso
• UniCredit

Sul libro

• Etica e bilancio sociale (pag. 26 – 28, 35 – 37)
• Grafici (pag. 81, 84, 86)
• Altri punti del BP (see slide)

2 Domande Cugno

1. La creazione di valore per il cliente

La creazione di valore per il cliente emerge da un confronto fra benefici e sacrifici. Il cliente si aspetta dall’impresa una serie di benefici per soddisfare i propri bisogni, derivati dall’utilizzo del prodotto e per godere di questo beneficio deve sostenere una serie di sacrifici.

Può essere rappresentata come sottrazione o rapporto: la sottrazione (V = B-S) evidenzia il valore assoluto dato dalla differenza tra benefici e sacrifici, mentre con il rapporto (V = B/S) mi dà un valore relativo, che mi permette di confrontare il mio prodotto con quello delle altre imprese, dimensionando il rapporto.

I benefici sono costituiti da una serie di elementi: funzionali (es. esigenza di volere un caffè), psicosociali (es. quando aggiungo altre esigenze come avere una tazzina particolare), simbolici (es. appartenenza a un marchio Rolex vista come élite). Tra i sacrifici troviamo quello del prezzo e quello della scelta del prodotto tra una vasta gamma; vado ad inserire altri sacrifici quali: informativi, valutativi, utilizzo e riacquisto. Il cliente è riluttante al cambiamento e deve riformulare tutto il processo che si era creato.

Non basta elencare solo una serie di benefici e sacrifici a causa di alcune considerazioni:

• Valore per il cliente = benefici percepiti / sacrifici percepiti
• I benefici (B) possono essere scissi in un numero finito (k) di benefici specifici (bj)
• I sacrifici (S) possono essere scomposti in un numero finito (h) di componenti di costo (Sj)

Il valore può essere riscritto come rapporto tra due funzioni. V = B/S = f(b1,b2…bj…..bk)/g(s1,s2…sj…..sk), tale configurazione analitica non esplicita l’importanza che i benefici e sacrifici assumono per il cliente.

Ciascun beneficio/sacrificio può essere espresso come una funzione delle caratteristiche del prodotto/marchio ponderate in base all’importanza che esse hanno per il cliente ed in base alla loro relazione con il beneficio/costo. (Vedi formula pag. 13 slides)

αi rappresenta l’importanza dell’i-esimo attributo del prodotto che il cliente associa ai benefici; βi rappresenta l’importanza dell’i-esimo attributo del prodotto, in relazione alla sua connessione con ciascun beneficio.

λi = rappresenta l’importanza dell’J-esimo attributo del prodotto che il cliente associa a ciascun sacrificio.

γi = rappresenta l’importanza del J-esimo attributo del prodotto in relazione alla sua connessione con ciascun sacrificio.

Dovrei fare una valutazione sulla creazione di valore del cliente, su una serie di clienti e non su un unico cliente; inoltre di sicuro il cliente è interessato anche ad altri prodotti: quindi secondo le norme dell’azienda devo valutare quali sono i miei prodotti, quali sono i miei clienti e stabilire quali sono i benefici e sacrifici legati ad un determinato prodotto. Chiedere a determinate persone qual è il beneficio e l’importanza. Nella creazione del valore devo considerare a livello strategico: i prodotti, i clienti anche potenziali e concorrenti.

Questo per confrontare benefici e sacrifici tra quello che crea la nostra impresa e quello che creano le altre imprese. (Vedi misurazione del valore à la Fishbein)

2. La creazione di valore del cliente

Non si valuta quanto sia grande la soddisfazione del cliente, ma quanto generi o non generi redditività per l’impresa quel determinato grado di soddisfazione. Al fine di misurare la creazione di valore del cliente si usano Toni. Il processo di creazione di valore del cliente è un processo generante, nato nel 2000: “quanto sono i miei guadagni”, costituito da una serie di scelte fatte nel tempo per creare valore.

La creazione di valore del cliente può essere rappresentata con un grafico: inizialmente il rapporto genera relazioni negative, a seguito di costi dovuti a ricerca e sviluppo, lancio, pubblicità; in un secondo momento la relazione impresa-cliente trova il punto di pareggio BEP per poi, si spera, in un’ottica di ciclo perfetto, che la redditività cresca.

Bisogna quindi cercare di ridurre i costi, non si possono generare costi infinity, e bisogna fare in modo che la creazione del valore sia effettivamente alta e che nel tempo duri. Il ciclo ideale deve avere quindi questo andamento, costituito da una relazione negativa iniziale, seguita da una risalita, un picco ed una debole riduzione, ma mantenuta nel tempo.

Si deve quindi cercare di ridurre al minimo i costi di acquisizione (strategia di acquisizione), avvicinare il BEP (Break Even Point) della redditività del cliente, aumentare la fedeltà dei clienti ed allungare i profitti dell’impresa.

Al fine di aumentare la fedeltà dei clienti ci sono 3 strategie: l’app selling, il cross selling e il trading up. Con il termine up-selling si intende l’attività mediante la quale il cliente incrementa gli acquisti, relativamente a prodotti già acquistati; l’aumento delle vendite di uno stesso prodotto può essere aiutato dall’introduzione di buoni sconto.

Il cross-selling riguarda l’acquisto da parte di un cliente di un numero maggiore di categorie di prodotti nell’ambito del portafoglio dell’impresa, facendo così in modo di far acquistare una gamma di prodotti, per esempio inserendo Coca-Cola Light a fianco a quella classica.

Il trading up consiste nel far acquistare versioni di un prodotto caratterizzate da un maggior valore unitario; si cercano così i prodotti che consentono valore maggiore, sottoponendo quei prodotti ad un prezzo più elevato.

3. La creazione di valore con il cliente – gestione portafoglio cliente

Al fine di studiare il portafoglio clienti di un’impresa, bisogna studiare lo specifico settore, analizzando segmenti di clientela di un determinato momento. Si utilizzano insieme, tramite i quali periodicamente studierò la mia popolazione in un momento preciso.

Ci possono essere perdite di persone, che si traducono in mancanza di fedeltà oppure, 9 persone. Il portafoglio può essere usato come una serie di sottoinsiemi derivanti da tempi e relazioni diverse con l’impresa. Ogni relazione nasce in un tempo diverso, bisogna quindi capire quante persone nascono in un momento e quale sarà il numero di quelle che effettivamente mi seguiranno.

Per ogni segmento di clientela ci sarà un ciclo di vita ideale; a seconda di quanti clienti si possiede, si dovrà più o meno allargare il settore. Lo studio del sottoinsieme nel tempo si attua attraverso la corte, ovvero un gruppo di individui che condivide l’interesse verso un determinato settore di mercato in un determinato periodo di tempo.

La clientela non sopravvive piano piano nel tempo poiché le persone, oltre alla mia capacità di trattenerle nel settore, possono ad esempio morire o trasferirsi. Ogni corte ha un tasso di abbandono diverso, che può avere andamenti diversi. La curva presenta quindi dei flessi diversi con andature diverse. L’obiettivo sarà quello di recuperare quella parte di cliente fedele.

Bisogna poi studiare la redditività del cliente, misurata dal valore attuale di tutti i profitti correnti e futuri da esso generati durante la relazione con l’impresa. Occorre quindi considerare non solamente i flussi di cassa attuali, ma tenere presente anche quelli futuri.

Bisogna poi valutare il diverso valore del denaro nel tempo, tenendo presente che €1 oggi vale più di €1 domani. Bisogna tenere presente che il cliente può, in ogni momento, abbandonare l’impresa e al fine di misurare i clienti che abbandonano, bisogna calcolare la redditività generata dalla corte ed il tasso di deflazione della corte di clientela.

Questi calcoli danno origine al customer life value. Il cliente genera un mare margine netto pari a m della corte clienti per ogni periodo (t). La formula al fine di trovare il valore attuale del flusso di reddito futuro è (INSERIRE FORMULA).

Metodo per trovare il margine netto della corte di clientela è quello dell’activity-based costing, che parte dal fatturato della corte di clientela, al quale vengono tolti, inizialmente, i costi di produzione, trovando così il margine lordo. Al margine lordo verranno poi tolti i costi di acquisizione, di sviluppo e di fidelizzazione; si arriverà così al margine netto della coorte.

4 Domande Quaglia

1. Il territorio sistema vitale e postulati del sistema

Con il concetto di territorio non si intende solamente un’estensione sociale ma può essere definito anche come una “comunità localizzata”, che si palesa e consolida per effetto dell’azione esercitata da un organo di governo. Si tratta di una realtà socioeconomica organizzata al perseguimento della propria sopravvivenza.

Lo sviluppo del territorio riguarda la sua crescita economica legata alla produzione. Con il termine “crescita” si comprende lo sviluppo ma anche la raccolta di conoscenza ed esperienza. L’uomo si realizza solo in relazione con gli altri, “da solo puoi anche correre ma solo insieme andrai lontano”. Il territorio è un’organizzazione sociale.

Con il termine “sistema” si intende una struttura fisica dotata di componenti fisiche e logiche tra loro interagenti, orientata ad una determinata finalità. Ognuno deve fare la propria parte, in vista di un obiettivo comune; bisogna fare sistema in modo che ci sia integrazione per avere una strategia comune perseguibile.

Il sistema non è statico, aggiorna l’obiettivo di creazione di valore. È necessario che il sistema sia in grado di sopravvivere, che resti unico e che sia integrato; cioè che sia equilibrato. Il territorio diventa quindi un sistema vitale, che ha una determinata vitalità, sopravvivendo e rimanendo unito.

È un sistema integrale, omeostaticamente equilibrato al suo interno per potersi sviluppare, crescere, adattarsi all’ambiente, grazie a meccanismi e possibilità di crescita. Un sistema vitale cresce per forza di inerzia. Un conto è essere viventi, un altro è essere vitali, con la conseguenza di adattarsi e/o modificarsi.

La teoria dei sistemi vitali è sorretta da 4 pilastri:

• Un sistema è considerato vitale solo se è in grado di sopravvivere in un certo ambiente. Ogni sistema è inserito in un ambiente e ogni ambiente è l’insieme di quegli oggetti. Ci deve essere una promessa di continuità in condizioni di autonomia.
• Un sistema vitale è tale se è isotropo, presentando una sua identità propria ed unica, che lo contraddistingue da ogni altra identità, proprio come noi che siamo esseri isotropi. Questa identità ha la finalità di garantire un processo dialettico tra area decisionale e azioni; ci devono essere relazioni tra chi decide e chi agisce.
• Ogni sistema vitale è connesso a rapporti con sovrasistemi e subsistemi, dai quali trae e fornisce indirizzi e regole. Deve essere presente una continua collaborazione con gli altri sistemi.
• Il sistema vitale, attraverso processi di consonanza e risonanza può perdere la propria autonomia, dissolvendosi nel suo sovrasistema, identificandosi e fondendosi con esso. Il termine consonanza significa essere perfettamente integrato nel sovrasistema. Risonanza significa che la separazione tra il sistema e il sovrasistema è talmente labile da portare ad un affievolimento dei contorni.

Ogni comunità è un sistema, ci deve essere uno scambio tra doni e debiti.

2. L’impresa in una prospettiva sistemico-vitale e suoi postulati (see 3)

3. Analogie e differenze tra impresa e territorio nell’ottica sistemica con verifiche delle caratteristiche fondamentali di un sistema

L’impresa e il territorio, nell’ottica sistemica, presentano somiglianze, quali la sopravvivenza nel tempo, il fatto di essere isotropi, avendo entrambi una forte identità, avere un rapporto dialettico con le diverse aree e la presenza di consonanze e risonanze.

Per quanto riguarda le analogie tra impresa e territorio, anche l’impresa è costituita da iniziative caratterizzate da una certa stabilità e durabilità nel tempo, posta in essere da uno o più individui con interesse verso i soggetti. Ogni impresa ha una rilevanza sociale, inserita in una comunità e fornisce lavoro a specifici settori: un’azienda messa in un deserto non avrebbe senso, c’è la necessità di avere legami.

Entrambi sono caratterizzati da una natura sistemica costituita da un insieme specifico di componenti, da una natura relazionale e con un orientamento ad un fine ben definito. Ci deve essere per entrambi una relazione di scambi con l’ambiente esterno, con presenza di consonanza, ovvero la perfetta integrazione tra sistemi, e la risonanza, fusione ed identificazione con altri sistemi, che può diventare la ragione dell’impresa se un’impresa non è esternalizzata, è destinata pian piano a scomparire.

Le imprese che ce l’hanno fatta sono quelle che hanno esternalizzato. Il sistema di apertura legato ad un’espansione globale è essenziale: ci si salva collaborando.

Inoltre, caratteristica comune è la presenza di una pianificazione strategica che serve a definire chi, quando e come, dovrà fare cosa, al fine di realizzare nel lungo periodo una determinata strategia. La pianificazione deve essere un percorso dinamico, che non si adatta. È considerata come una realtà in divenire, non è un elemento definito ex ante.

Il concetto di programmazione è diverso da quello di pianificazione in quanto la prima avveniva in Russia, Cina e lo Stato imponeva alla popolazione di fare una determinata azione. La seconda invece è relativamente recente, un tempo l’unica caratteristica era quella della pianificazione urbanistica, costituita da piani regolatori; ora c’è meno e si parla di piani strategici: bisogna avere una solida strategia in un ambiente che cambia così velocemente.

Per quanto riguarda gli elementi di difformità, si possono rilevare una maggiore rigidità del territorio e maggiori difficoltà di identificazione di esso rispetto all’impresa. L’impresa deve essere flessibile ed adattarsi ai gusti, capire il target dei consumatori e adeguarsi al mutamento della sensibilità dei gusti.

Il territorio non solo non si può modificare dal punto di vista fisico ma anche dal punto di vista della governance è più difficile per via del lungo percorso burocratico. Il territorio si può rendere più accessibile ma non è plasmabile come l’impresa.

C’è una maggiore facilità di identificazione dell’impresa, ricavabile dal prodotto, in quanto da esso si intuisce l’identità, rispetto a quella ricavabile dal territorio, costituita da diversi componenti, quali quelli materiali, fisiologici, paesaggistici, idealistici…

Le analogie sono quindi maggiori rispetto alle differenze e descrivono la definizione di territorio, come sistema vitale. Le differenze non sono tali da allontanare il territorio dall’insieme di sistemi vitali.

4. Le diverse teorie sistemiche del territorio e ASV

Vi sono diverse teorie sistemiche del territorio che si sono susseguite nel tempo. Vi è una teoria geonaturale, che si può unire a una teoria economico-sociale, meglio conosciuta come teoria di approccio paesaggistico.

Dal punto di vista geonaturale, il territorio è visto come una superficie con i suoi confini, dotata di risorse che lo contraddistinguono; il paesaggio è definito dal proprio aspetto estetico di paesaggio naturale con un sistema di ecosistemi ecologici diversi.

La teoria economico-sociale fa un passo in avanti, definendo il rapporto tra chi vive, sia esso umano o animale, e l’ambiente naturale; è una teoria legata all’uomo primitivo, dove molte volte la natura prende il sopravvento. L’uomo inizia ad assumere una nuova capacità di modifica il paesaggio i