Domande e risposte - Linguaggi della pubblicità

Linguaggi della pubblicità

Domande e risposte in preparazione all’esame!

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Testi di riferimento:!

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- M. Ferraresi, A. Mortara, G. Sylwan!

Manuale di Teoria e Tecniche della Pubblicità!

Carocci Editore, Roma 2012!

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M. Ferraresi!

Pubblicità e Comunicazione !

Carocci Editore, Roma 2007!

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LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ 1

Indice

1) Vantaggi e svantaggi dei testimonial ! 41) Banner!

2) Ruolo dell’account! 42) Armando Testa!

3) Copywriter e art director! 43) Ruoli dei testimonia!

4) Analisi situazionale! 44) Cosa si intende per valori di base e

5) Teoria ipodermica! valori d’uso!

6) Creative Problem Solving! 45) La nazione è un testo!

7) Metodo sei cappelli per pensare! 46) Unique Selling Proposition!

8) Positioning! 47) Mezzi pull e push!

9) Mind mapping! 48) Brand Profile!

10) Rumore! 49) Briefing e debriefing!

11) Planning cycle! 50) Format pubblicitari!

12) Attori del filone comunicativo! 51) Concept!

13) Modello FBC! 52) Packshot!

14) Target! 53) Guerrilla marketing!

15) Reparto produzione! 54) Definizione pubblicità!

16) Brainstorming! 55) Meccanismi di influenza sociale!

17) Pubblicità come specchio sociale! 56) Profilo gusto!

18) Marketing estetico! 57) Differenza marca/prodotto!

19) Focus group! 58) Storia della marca!

20) Pregi e difetti delle affissioni! 59) Natura della marca!

21) Scopi della pubblicità su internet! 60) Modelli (Aaker, Kapferer, Séguéla,

22) Props! Semprini, Ferraresi)!

23) Sinottica! 61) Meccanismi di difesa del consumatore!

24) Fasi del processo d’acquisto! 62) Media mix!

25) Copy strategy! 63) Tipi di pubblicità (pubblicità sociale,

26) Pregi e difetti della stampa periodica! comunicazione di pubblica utilità,

27) Marketing mix! comunicazione sociale, public service

28) King! advertising, advocacy, pubblicità

29) Storyboard! progresso)! !

30) Animatic e rubamatic! !

31) Packaging!

32) Globalizzazione della marca!

33) Scientific advertising!

34) Burnett: Marlboro Man!

35) Glocal!

36) Cross Country effect!

37) Caso Cortina d’Ampezzo!

38) Jacques Séguéla!

39) Perché la marca non è una persona!

40) Differenze old media e new media!

LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ 2

Vantaggi e svantaggi dei testimonial!

L’impiego di un testimonial in una campagna pubblicitaria può dimostrarsi un’arma a

doppio taglio. Se è vero che l’impiego di un testimonial può rendere meno aggressivo il

messaggio di vendita e più umano chi lo emette, influendo altresì sulla carica pervasiva

dello stesso messaggio, è anche vero che l’ingaggio di un testimonial può comportare

diversi rischi riassumibili come segue:!

vampirizzazione, la celebrità calamita su di sé tutta l’attenzione facendo passare il

- prodotto in secondo piano. Il pubblico ricorda solo il testimonial (es. Richard Gere e i

Ferrero Rocher);!

dipendenza, la marca e il testimonial si legano vicendevolmente a tal punto da vivere in

- simbiosi. La conseguenza è da un lato che le vicende private del personaggio rischiano

di avere un’incidenza sulla brand image e dall’altro che il successo della comunicazione

si riverberi sull’immagine della celebrità. I problemi sorgono comunque nel caso si

decida di cessare la collaborazione (es. Nino Manfredi e Lavazza);!

scarsa telegenicità, può accadere che, nonostante risulti coerente con il brand che sta

- pubblicizzando, il testimonial non sia affatto telegenico (es. Marco Tardelli e Kalo

Uomo);!

effetto assuefazione, in caso di saga o di impiego prolungato di uno stesso personaggio

- capita che il pubblico, ormai assuefatto alle situazioni rappresentate e/o alla fisionomia

del personaggio, dimostri un interesse via via minore verso il prodotto pubblicizzato.!

cachet, da non sottovalutare è il cachet dei personaggi famosi e il circolo vizioso che si

- attiva in caso di rinnovo del contratto per le successive campagne, che porta il

compenso delle celebrità alle stelle.!

! Ruolo dell’account!

L’account è il reparto che tiene i contatti con il cliente, per definire con quest’ultimo la

linea di comunicazione, i bisogni dell’azienda e come l’agenzia può interagire e far

coincidere gli obiettivi di business. Le figure professionali all’interno del reparto account

possono definirsi in diversi livelli:!

account director e supervisor, con il computo di gestire il comparto dei servizi al

- cliente;!

account executive, colui che rappresenta l’agenzia di fronte al cliente e viceversa il

- cliente all’interno dell’agenzia. È lui che gestisce il day by day e tiene il contatto

permanente con il cliente. Sono sua responsabilità la gestione del timetable e il controllo

dei costi;!

junior o assistente account, un neolaureato in stage.!

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! Copywriter e Art director!

Il copywriter sovrintende alla parte concettuale, alle parole del messaggio. È il copy che

scrive titoli (headline) e testi (bodycopy, pay off) di ogni annuncio, brochure o manifesto,

così come i testi e dialoghi di una campagna radio o televisiva.!

LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ 3

In una grande azienda vi possono essere diversi copy, ma tra loro non esiste una scala

gerarchica, se non quella che viene a crearsi per meriti o anzianità; si attiva spesso la

divisione tra copy junior e senior tuttavia.!

L’art director invece si occupa di tutto quanto concerne la parte visiva della

comunicazione di ogni messaggio, sia su mezzi stampa che audiovisivi. È colui che

visualizza le idee, i concetti, i brief che stanno alla base di qualsiasi iniziativa di

un’agenzia.!

Gli art si dividono in:!

junior, visualizzatori di un’idea preesistente che contribuiscono soltanto a migliorare il

- rough (la bozza di campagna) e per confrontare le impressioni ed opinioni riguardo

un’affissione o annuncio pre-impostati;!

il creativo propriamente detto, colui che lavora con il copy e con questo discute se e in

- che modo i concetti si possono rendere visivamente;!

il direttore creativo, che dirige la squadra di creativi.!

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Copywriter e art director formano insieme la coppia creativa.!

! Teoria ipodermica!

L’assunto di partenza della teoria ipodermica è che i media possano esercitare qualsiasi

tipo di influenza sui singoli individui con la stessa precisione con cui una siringa

ipodermica o una pallottola (questa teoria è conosciuta anche con il nome di bullet

theory) possono colpire un singolo anche se inserito in una massa di persone. Per questo

approccio vale il rapporto stimolo-risposta: lo stimolo è rappresentato dal messaggio che

viene inviato ad una massa di individui all’interno dei quali il singolo sarò obbligato a

rispondere nell’unico modo possibile, ovvero aderendo incondizionatamente a ciò che lo

stimolo presuppone.!

! Creative Problem Solving!

Il Creative Problem Solving (CPS) è un modello delineato da Osborn e Parnes e

sperimentato per affrontare un problema o una sfida in modo immaginativo. Il CPS è

composto da fasi alternanti di pensiero divergente e convergente: in un primo tempo

bisogna dimenticarsi dell’ordine, contraddire la logica, allontanarsi dalla realtà quotidiana

e in un secondo tempo ricentrarsi, stabilire le priorità, produrre un risultato concreto e

verificare gli obiettivi. La struttura base del CPS è composta da tre stadi e sei step di

processo, ciascuno con operazioni di divergenza e convergenza:!

1. stadio della chiarificazione, durante il quale si procede con l’esplorare la sfida,

esplorare i desideri, raccogliere i dati e rendere chiaro il problema;!

2. stadio dell’implementazione, durante il quale bisogna generare le idee e formulare un

piano d’azione;!

3. stadio della trasformazione, durante il quale si selezionano e rafforzano le soluzioni e

si realizza un nuovo piano di azione.!

Per le operazioni di divergenza e convergenza vanno applicate delle regole:

Durante la fase di pensiero divergente:!

LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ 4

sospendere il giudizio;!

- cercare la quantità;!

- cercare idee pazze ed inusuali;!

- combinare le idee;!

- annotare tutto.!

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Durante la fase di pensiero convergente:!

migliorare le idee;!

- usare giudizi affermativi;!

- essere risoluti, decisi;!

- considerare l’originalità;!

- rimanere in tema.!

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! Metodo “Sei cappelli per pensare”!

Il metodo sei cappelli per pensare di Bono si sviluppa incorporando il concetto di

“pensiero laterale” delineato in precedenza dallo stesso autore. Il pensiero laterale è

muoversi di fianco alle cose ed ai problemi per vederne l’aspetto nascosto, per tentare

nuove e diverse soluzioni, approcci diversi.!

I sei cappelli rappresentano invece sei modelli di pensiero, sei diverse direzioni in cui

pensare a seconda del loro colore. Ciascun partecipante può indossarne uno a scelta per

indicare che tipo di pensiero sta usando e toglierlo a seconda del contesto.!

I sei cappelli sono:!

bianco, il cappello dei fatti, delle informazioni, dei bisogni;!

- rosso, quello di intuizioni, emozioni e sentimenti;!

- nero, quello di giudizio e cautela;!

- giallo, quello della positività;!

- verde, creatività, opzioni, idee, cambiamenti;!

- blu, controllo del processo.!

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! Mind Mapping!

Il Mind Mapping, sviluppato agli inizi degli anni sessanta da Tony Buzan, è un modo non

lineare per organizzare e presentare idee, dati, informazioni e una tecnica di

brainstorming che facilita il processo creativo, forzando il cervello a lavorare come un

organismo unico e completo, anziché due entità e metà separate. Il Mind Mapping dà vita

a delle mappe mentali che organizzano e visualizzano le idee sia in modo visivo che

interconnesso; l’utilizzo all’interno delle mappe di colori, disegni, simboli, oltre alle

parole, amplifica la portata dei risultati.!

! Marketing mix!

Il marketing mix è l’insieme di quelle attività volte a portare sul mercato un dato

prodotto/servizio, dando un corretto peso ed una coerente strategia agli elementi

fondamentali per identificare e collocare la sua presenza sul mercato.!

LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ 5

Si parla delle 4 P del marketing mix per indicare:!

1. product, il modo in cui il prodotto si presenta;!

2. price, l’offerta commerciale che accompagna il prodotto;!

3. placement, i territori/luoghi/canali in cui viene distribuito;!

4. promotion. le attività di comunicazione a suo supporto.!

! Animatic e rubamatic!

Si chiama animatic la ripresa delle varie immagini (tratte dai disegni per lo storyboard)

movimentate leggermente e accompagnate dal parlato o da eventuale musica.!

Si chiama rubamatic invece una versione più sofisticata dell’animatic, realizzata

utilizzando scene ricavate da spot esteri o film; il rischio di ricorrere al rubamatic è che

questo possa essere qualitativamente migliore a quello che sarà lo spot vero e proprio.!

! Focus group!

Il focus group è una tecnica qualitativa ampiamente utilizzata per le sue caratteristiche di

flessibilità e rapidità di esecuzione. Vengono chiamate 8-9 persone accuratamente

selezionate in base al target da studiare e invitate a partecipare ad un lavoro di gruppo

della durata di circa 2-3 ore a seconda dei casi. La discussione, sotto la guida di un

conduttore o moderatore (di norma uno psicologo), tocca in modo informale tutti i temi

della ricerca. Solitamente nella conduzione del gruppo per ottenere risposte che vadano

oltre l’aspetto più prettamente razionale si utilizzano test proiettivi.!

Le tecniche proiettive utilizzate sono:!

l’associazione spontanea di parole, coglie le primissime associazioni all’oggetto in test,

- evidenziando le aree concettuali ed emotive immediatamente sollecitate;!

l’associazione guidata di parole, fa emergere le aree valoriali veicolate all’oggetto in test

- sulla base di item predefiniti, che corrispondono alle dimensioni che si intendono

esplorare;!

il gioco del “se fosse”,propone una serie di trasformazioni simboliche dell’oggetto in

- test. È particolarmente utile per il confronto tra più alternative perché fa emergere

chiaramente le aree di differenza e sovrapposizione;!

il test del pianeta, consente di esplorare con l’immaginazione le dimensioni simboliche

- che può assumere un prodotto/marca, considerato nella sua totalità (“atmosfera” del

pianeta) e nelle sue parti (paesaggio, persone, oggetto, …);!

test di personificazione, permette di umanizzare l’oggetto in test e di far emergere la sua

- identità profonda attraverso una descrizione accurata. Dà inoltre all’intervistato la

possibilità di immaginare una relazione diretta con la “persona” e quindi di esprimere

dubbi, ecc., in maniera mediata rispetto alla realtà;!

il collage, permette attraverso l’uso dell’espressione visiva di materializzare il mondo

- associato ad una proposta di comunicazione e ad un prodotto di livello più

immaginifico e profondo. Inoltre la creazione di collage in sottogruppi permette

l’instaurarsi di relazioni tra i partecipanti che arricchiscono l’apporto personale;!

LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ 6

lo psicodramma, fa entrare direttamente i partecipanti nel mondo di riferimento

- dell’oggetto in test personificandolo e “facendolo parlare” così da dotarli di un potere

espressivo più libero.!

! Ruoli dei testimonial!

Il testimonial ed il suo ruolo è classificato in vari modi:!

persona famosa, si innesca il principio di autorevolezza che porta il ricevente a ritenere

- valido un prodotto presentatogli da un personaggio noto;!

esperto (o pseudo tale), ha il compito di rassicurare il pubblico riguardo a

- problematiche relativamente complesse per cui si richiederebbe la consulenza di un

professionista. Si basa sul principio dell’expertise della fonte;!

consumatore soddisfatto, basato sul principio del riconoscimento. Si mostra un

- consumatore ideale, che ricorda nei modi e nell’aspetto il target di riferimento mentre

utilizza il prodotto pubblicizzato;!

anchorman/presentatore, basato sul meccanismo della coerenza fra l’anchorman e il

- mezzo televisivo. Il pubblico è abituato alle battute, al tono di voce, all’immagine del

personaggio e questo va a beneficio del prodotto reclamizzato.!

! Fasi del processo d’acquisto!

Le fasi del processo di acquisto di un bene importante ed impegnativo dal punto di vista

finanziario sono le seguenti:!

emergere del bisogno, sentiamo il bisogno di avere quella determinata cosa;!

- riflessione, riflettiamo se sia davvero indispensabile;!

- ricerca, ci informiamo;!

- scelta, di fronte ad una rosa di prodotti dobbiamo sceglierne uno;!

- acquisto, nel punto di vendita facciamo il nostro acquisto, che non deve

- necessariamente coincidere con quanto avevamo scelto;!

post-acquisto, parleremo del bene acquistato in base al nostro grado di soddisfazione.!

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Molto più semplice è invece il processo d’acquisto di un bene che richieda un esborso

molto contenuto di denaro (es. rasoio usa e getta).!

! Pregi e difetti