Domande e risposte Etica comunicazione pubblicitaria

Storia della pubblicità

Regno Unito (1625); in Italia nel 1691 nel Protogiornale veneto perpetuo (annuario con informazioni civili e religiose) si trova l'annuncio di un profumo. Nel 1800 si ha la massima diffusione della pubblicità con la nascita delle agenzie pubblicitarie prima in Usa, nel 1843 a Philadelphia. Agenzia che ha lo scopo di scrivere annunci pubblicitari per le riviste. In Francia nel 1836 Emile de Girardin fonda La presse, la cui ultima pagina è dedicata interamente alle inserzioni il giornale può essere messo in commercio a un prezzo pari alla metà di quello dei suoi concorrenti. Nasce il problema dell'interdipendenza tra economia e informazione. I giornali non riescono a mantenere alta la qualità senza le inserzioni.

Nasce la cartellonistica d'arte nel 1800: grandi manifesti disegnati da artisti dell'epoca (Marinetti, Klimt). Elementi salienti: immagine + scritto; colori vivaci, contorni netti. Il primo manifesto a colori in Italia.

è del litografo Rossetti per l'opera lirica Faust, nel 1863. In Italia è Depero che si occupa di cartellonistica per Vogue, Vanity Fair, con strumenti meccanici. → Cappiello si occupa di cartellonistica con lui nasce il manifesto-marchio: un manifesto → che enfatizza il brand. Nasce il concetto di testimonial persone famose che prestano il loro volto per le pubblicità. D'Annunzio crea il nome del magazzino La Rinascente e sponsorizza dei prodotti come i biscotti. Nel '900 la pubblicità sbarca in radio, poi in tv (Carosello), infine su web; ma nel 1870 nasce società Manzoni, una concessionaria di pubblicità di molti periodici (corriere della sera). Nel 1895 i fratelli Lumière presentano il cinematografo con La sortie des usines lumière; al contempo attuano un'operazione pubblicitaria, mostrando l'immagine positiva dell'azienda di famiglia. Nascono le concessionarie, in Usa nel 1841, con la Walter

Thompson Company che acquista e vende spazi pubblicitari sui quotidiani. Nel 1922 nasce in Italia la prima vera agenzia pubblicitaria, l'ACME-Dal Monte. Olivetti crea nel 1931 l'Ufficio sviluppo e pubblicità della sua azienda, diretto dal poeta Sinisgalli. Nasce la GAR, un gruppo di pubblicitari e artisti, nel 1931. La pubblicità è usata per acquisire consenso sociale, si allinea al regime. Poi nel 1957 con la diffusione massiccia della tv va in onda Carosello fino al 1977 una serie di corti pubblicitari simili a piccoli spettacoli; narrazioni di storie divertenti. Duravano 2 min e mezzo ed erano strutturati in 3 parti. Introduzione, narrazione e "codino" commerciale. 7. Famiglia convenzionale e non - Boero: nell'immaginario collettivo la famiglia è un rifugio felice, luogo dell'affetto. La donna = moglie e madre che cucina; l'uomo = marito e padre premuroso, lavoratore; i bambini rendono allegro il momento; i nonni.rappresentano i valori genuini del passato. La famiglia tradizionale è costituita da questi membri, è il modello dominante. La famiglia convenzionale della pubblicità è quella eterosessuale nucleare o allargata, è il modello dominante nell'immaginario collettivo. In questo modello si affermano i valori positivi (amore, unione) e si fa leva sul coinvolgimento patemico del destinatario, introdotto nello spazio. La Barilla ha sempre rappresentato la famiglia tradizionale. Ma la società è cambiata, la famiglia si è destrutturata, il modello tradizionale è entrato in crisi e oggi ci sono realtà differenti. Oggi si sta affermando il modello di famiglia anticonvenzionale → famiglie omosessuali, monogenitoriali, multirazziali, etc. L'Ikea è solita rappresentare questi modelli anticonvenzionali di famiglia. 8. Differenze tra pubblicità sociale e commerciale - Neri: la pubblicità commerciale ha scopi

Puramente economici; contro l'advertising senza finalità di lucro. Ha lo scopo di vendere prodotto, il servizio, il valore. È la vera protagonista dell'universo pubblicitario, tanto che gli studiosi dicono che il mondo comunicativo soffre di "overdose pubblicitaria". Bernays parla di propaganda e giustifica il suo uso in campo politico, dicendo che chi ha in mano il meccanismo costituisce il vero potere esecutivo del paese; ma si riferisce anche alla pubblicità commerciale. Aveva ideato una campagna per l'American Tobacco Company per invitare le donne a fumare e fu scandalosa. La campagna si basò su un evento: durante la parata pasquale del 1929 a New York un gruppo di starlette estrassero a un certo punto il pacchetto di sigarette da pubblicizzare e fumarono. La campagna ebbe successo e unì la propaganda e la pubblicità commerciale. Questo tipo di pubblicità offre informazioni sui prodotti e i servizi necessarie per

compiere le scelte; e contribuisce al processo di modernizzazione della società mostrando le innovazioni; ma ha anche effetti negativi può diffondere necessità fasulle, condizionando la società, proponendo un modello consumo a svantaggio delle fasce più deboli. Pubblicità sociale finalizzata a sensibilizzare un determinato pubblico su temi di interesse generale, richiamando valori umanitari, senza finalità lucrative. Pone più attenzione sulla finalità messaggio piuttosto che sulla natura del soggetto promotore. Gadotti dice che essa si caratterizza più per il tema che per il soggetto e che mira a sviluppare un messaggio per sensibilizzare. Questa pubblicità mira a sviluppare un senso civico, di solidarietà per abbattere le piaghe sociali; punta a ripristinare il concetto originario di comunicazione. Nasce nella prima metà del 1800 per promuovere la salute pubblica. Negli Usa si vuole

"Vendere la guerra ai giovani", si spingono ad arruolarsi, stimolando in loro il senso di appartenenza nazionale. Anche nel ventennio fascista la pubblicità è un importante strumento politico. Oggi la pubblicità sociale, oltre a Pubblicità sociale (vedere domanda 9), si è espansa attraverso altre organizzazioni no profit: Amnesty International, WWF, etc. Oggi nella pubblicità sociale è cambiato il numero degli attori; il linguaggio è a più registri (c'è più sintesi); è cambiato lo stile (più diretto, veloce, spettacolare); il cittadino è più attento; i media sono cambiati, ci sono più competenze e più esigenze. Limiti di questa pubblicità il legame tra il sociale e la politica; certe campagne strizzano l'occhio alla politica. Temi di interesse sociale salute femminile; violenza di genere; parità di salario.

Progresso - Neri: è un comitato che nasce nel 1971 per dimostrare che la pubblicità non è solo uno strumento con finalità commerciali, ma è anche a servizio del sociale. Nasce con una campagna per incentivare la donazione del sangue. Diventa fondazione nel 2005; ha numerosi partners: Assirm, TIP, Rai, Google Italia, ecc. Mira allo sviluppo di un senso critico e morale nel potenziale destinatario, mira a convertire advertising in strumento di conoscenza e sensibilizzazione. Nasce dall'esempio americano dell'Advertising Council, che nasce nel 1941 e accetta le richieste delle istituzioni sponsor per realizzare campagne pubblicitarie che si concentrano su questioni sociali. Pubblicità Progresso inizia le campagne con toni forti, opposte ai toni edulcorati di Carosello. Nel 1971 le donazioni di sangue sono poche, allora viene realizzata una campagna in collaborazione con degli enti trasfusionali (come l'Avis) per invitare alla donazione.

10.

Modello attanziale - Codeluppi: per analizzare la pubblicità è stato messo a punto un modello interpretativo che distingue tra analisi statica dell'enunciato e analisi dinamica. La prima ha come oggetto la forma e il contenuto dell'enunciato. La forma è descritta dal modello attanziale, studiato da Greimas e deriva dall'analisi di Propp sulle fiabe. Dentro il modello ci sono i personaggi classici di fiabe (attanti = ruoli narrativi), che richiamano l'attenzione sul prodotto e lo fanno apparire come l'oggetto magico di cui abbiamo bisogno.

→ → → ←Destinante oggetto destinatario. Aiutante soggetto opponente. È uno schema basato sulle relazioni di opposizione esistenti tra i 6 tipi di ruoli narrativi.

→Soggetto cerca di compiere l'azione per congiungersi con l'oggetto di valore ed ha un→ →aiutante. Opponente si oppone al programma del soggetto. Destinante il mandante→del soggetto

all'inizio della narrazione. Destinatario colui al quale viene affidato alla fine l'oggetto. Oggetto: rivestito di qualità indispensabili per raggiungere altro come una necessità; è desiderato da più soggetti che entrano in conflitto. 11. Quadrato semiotico - Codeluppi: è un quadrato ideato da Floch che ricalca il quadrato logico delle opposizioni di Aristotele e cerca di mostrare come ci siano delle regole canoniche nella lettura di una pubblicità. È un modello interpretativo di una pubblicità e si riferisce ai contenuti del messaggio. I 4 poli del quadrato sono collegati tra loro da relazioni di natura diversa: contrarietà (su lati orizzontali); complementarità (lati verticali); contraddizione (diagonali). Floch usa poi il quadrato per individuare 4 tipi di valorizzazione dei beni di consumo: 1. → pratica (sx alto) relativa al valore d'uso e all'utilità del bene (es. confort). 2. utopica(dx→alto) relativa ad aspetti esistenziali del rapporto di consumo (es. identità, avventura). 3.→critica (sx basso) relativa ad aspetti non-esistenziali (es. rapporto qualità-prezzo, costi-→benefici). 4. ludica (dx) relativa ad aspetti non utilitari (es. gratuità). Individua poi 4 ideologie pubblicitarie collegate alle valorizzazioni: 1. referenziale (sx alto)→ si lega alla valorizzazione pratica (es. una pubblicità che deve rispecchiare la realtà del→prodotto, parlando in modo chiaro). 2. mitica (dx alto) si lega alla valorizzazione utopica perché attraverso questa pubblicità si costruisce il mondo ideale del prodotto. 3.→sostanziale (sx basso) si lega alla valorizzazione critica, il prodotto assume la centralità. 4. obliqua (dx basso) legata alla valorizzazione ludica; negazione della pubblicità referenziale, in cui il messaggio non è dato, ma si spinge l'ascoltatore a

Il significato del prodotto viene coprodotto utilizzando l'ironia. Le valorizzazioni a sinistra sono relative alle proprietà.