Domande e risposte Etica comunicazione pubblicitaria

Domande frequenti - Etica della comunicazione pubblicitaria (2019/2020)

Deontologia (leggi e codici più importanti)

Neri: Deontologia deriva dal greco deon (dovere) e logos (discorso). È l'insieme di doveri che devono essere rispettati da tutti gli attori della comunicazione, in primis i creativi, le aziende e i gestori dei media; in genere questi doveri sono raccolti in carte o codici deontologici. Le questioni deontologiche sono state affrontate prima all'estero che in Italia.

Inghilterra: Nel 1890 è stato costituito il primo comitato di autocensura della pubblicità; nel 1925 è stata fondata l'Advertising Association per promuovere la fiducia del pubblico nella pubblicità tramite l'uso della correttezza.

Usa: Nel 1905 si costituisce l'Advertising Club of America con lo scopo di promuovere l'adozione delle regole di correttezza in pubblicità.

Europa: Nel 1937 la Camera di commercio internazionale a Parigi sottoscrive il primo schema di codice, il Code de pratiques loyales en matière de publicité, inizialmente composto da 19 articoli; esso stabilisce le regole che dovranno essere adottate come veridicità, lealtà, protezione della privacy, ecc.

Direttiva 84/450/CEE del 10/9/84: Prima direttiva europea sulla pubblicità ingannevole, fissa i criteri minimi su cui basare le successive legislazioni degli stati.

• Art. 1: Si propone lo scopo di tutelare il consumatore e le persone che esercitano delle attività commerciali, professionali, industriali.
• Art. 2: Si dà una definizione di pubblicità, cioè qualsiasi messaggio diffuso nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale con lo scopo di promuovere beni o servizi; si definisce anche la pubblicità ingannevole, cioè una pubblicità che induca in errore le persone alle quali è rivolta, o che leda un concorrente.
• Art. 4: Gli stati devono accertarsi che ci siano i mezzi adeguati per lottare contro la pubblicità ingannevole. Poi a ciascuno stato sta decidere le procedure da adottare o se ricorrere ad altri mezzi; le autorità giudiziarie o amministrative possono sospendere la pubblicità ingannevole.

Direttiva 97/55/CE, 6/10/97: Si dà una definizione di pubblicità comparativa, cioè qualsiasi pubblicità che identifica un concorrente o dei beni/servizi di un concorrente. Art. 3 bis stabilisce che pubblicità comparativa non deve essere ingannevole.

Direttiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo, 11/5/05: Si definiscono le pratiche commerciali ingannevoli. Si mira a introdurre norme comunitarie uniformi per tutelare i consumatori.

Direttiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo, 12/12/06: Rafforza la tutela dei professionisti e dei consumatori dalla pubblicità ingannevole. Fissa le condizioni di liceità della pubblicità comparativa. Si dà di nuovo una definizione di pubblicità ingannevole e si dice che deve essere vietata perché può influenzare il comportamento economico dei consumatori. Poi si dice che la pubblicità comparativa può essere anche un mezzo per informare i consumatori nel loro interesse.

In Italia la tutela della pubblicità ingannevole è attribuita ad autorità indipendenti. In Francia è affidata al giudice civile. La disciplina della comunicazione pubblica è affidata a fonti di autodisciplina, che si appellano al senso di responsabilità, suggerito dalla deontologia e formalizzato da codici.

• 1951: UPA (Utenti di pubblicità associati) con il Codice morale della pubblicità.
• 1952: FIP (Federazione italiana di pubblicità) con il proprio codice.
• 1963: IAP (vedere domanda 2).

Altre carte: Carta deontologica del giornalista, Carta informazione e pubblicità (1988): stabilisce la differenza tra chi si occupa di informazione e chi di pubblicità. Codice del consumo: Vede luce con il D.Lgs 6/9/05, n. 206, è un documento che armonizza le normative nazionali ed europee riguardo i processi di acquisto e di consumo per tutelare i consumatori.

Nel D.Lgs n. 74/92: Si dice che per pubblicità si intende qualsiasi messaggio diffuso nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale per promuovere beni o servizi.

→ Prima legge in materia: Legge Mammì (legge n. 223 del 6/8/90) regolamenta il sistema delle frequenze radiotelevisive. Alla Rai si impone nel 1992 che il tetto pubblicitario viene sostituito da parametri di affollamento (fissati a 18% a ora per reti private, 20% locali e 5% comunitarie e Rai).

IAP

Neri: Nel 1963 nasce lo IAP (Istituto autodisciplina pubblicitaria), nel 1966 viene pubblicato il Codice di autodisciplina, il più significativo. Lo IAP è un organismo privato che regolamenta la comunicazione per una corretta informazione. Nel codice ci sono standard di comportamento, ispirati a principi di correttezza, lealtà. Esso mira a tutelare i consumatori. Lo IAP opera attraverso il Giurì e il Comitato di Controllo.

Il Comitato è un gruppo di esperti, ha una funzione inquirente, deve verificare la correttezza dei messaggi. Segnala quelli ritenuti non conformi al Giurì. Il Giurì è composto da un collegio presieduto da un alto magistrato e da un minimo di 9 a un massimo di 14 membri. Può invitare, in via preventiva, a modificare la pubblicità. Può esprimere pareri su messaggi non diffusi. Ad eccezione dei prodotti farmaceutici, entrambi operano a campagna uscita.

Art. 1: La comunicazione commerciale deve essere onesta, corretta e leale.

Antitrust

Neri: Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM). Viene istituito con l'art. 10 della legge 10/10/90, n. 287, la quale (dopo l'emanazione del D.Lgs 25/1/92, n.74) si occupa anche di tutela contro la pubblicità ingannevole e comparativa, anche in tv. È un'autorità amministrativa indipendente e prende le decisioni sulla base della legge, può anche comminare sanzioni.

Il suo scopo è di tutelare dalla pubblicità ingannevole i soggetti che esercitano una qualsiasi attività, i consumatori e gli interessi del pubblico nella fruizione di messaggi pubblicitari. Detiene un potere maggiore del Giurì. Lo IAP è capo ad un'associazione di utenti che si autodisciplinano, non ha potere censorio sui non aderenti; l'Antitrust è competente per tutti gli operatori sul mercato. Può richiedere a un operatore pubblicitario di esibire una copia del messaggio pubblicitario ritenuto ingannevole. Se il messaggio pubblicitario è diffuso via radio o tv, l'Antitrust deve, prima di provvedere con una decisione motivata, chiedere il parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni. Può predisporre l'interruzione del messaggio pubblicitario.

Gli spot che hanno il divieto di circolare perché censurati, in attesa di permesso si fanno virali, o se ne discute su altri media.

Cosa vuol dire etica, semiotica

Codeluppi: In ambito pubblicitario è buono ciò che è efficace, capace di raggiungere l'obiettivo in maniera diretta con il minore sforzo. Un'etica quindi basata sul fine, secondo una visione aristotelica. Occorre una riflessione più profonda, che va oltre il codice deontologico, che riguarda l'etica; una riflessione sul senso del nostro agire comunicativo: è questa l'etica della comunicazione. L'etica è l'indagine sull'agire dell'uomo.

2 significati dal greco:

• Ethos = prassi e il costume individuali.
• Etos = intimo legame di ogni comportamento alla dimensione della dimora e della comunità.

Ci dobbiamo fare 3 domande riguardo l'etica:

1. Cosa sto facendo? Descrivo il mio agire, così che possa portare avanti un'azione buona o una cattiva (Aristotele).
2. Cosa devo fare? L'uomo deve avere un orientamento per la propria vita, che si manifesta con la forza di un comando, legato a una regola esterna o interna. L'uomo deve essere legato al senso del dovere (imperativo categorico kantiano).
3. Qual è il senso di ciò che sto facendo? Quali sono le motivazioni e il senso delle mie azioni (nichilismo contemporaneo).

L'etica della comunicazione intende stabilire che cosa è buono e giusto all'interno di un contesto comunicativo e intende giustificare l'opzione che fa adottare tale comportamento (Fabris, Etica della comunicazione).

→ Semiotica dietro la superficie della pubblicità ci sono strutture di senso, forme sintattiche, metafore, saperi impliciti. La semiotica o semiologia (greco semeiotikos = 'relativo al segno') è la scienza che studia i segni, la loro natura, funzione, interpretazione; i segni sono tutte le unità comunicative che compongono un messaggio. Essi rimandano ad oggetti del mondo (referenti) o a esperienze psichiche (significati in senso proprio), sono dunque significativi. Il significante è il suono della parola o della grafia. Il significato è il senso che diamo a un simbolo grafico o suono. Il referente è l'oggetto a cui diamo quel nome ('cavallo'). A volte il segno pubblicitario ha la sua autonomia, non è strettamente collegato alla dimensione narrativa o a quella del rapporto con attori.