Dispensa Marketing

Marketingcap 1: il marketing nell’economia e gestione d’impresa

Definizione

Il marketing è l'insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato. È importante per l’impresa agire considerando la centralità delle dinamiche di mercato. L’impresa deve essere gestita con il presupposto che la soddisfazione del cliente rappresenta un punto di riferimento indispensabile per il successo delle sue iniziative.

In funzione dei mercati ci possono essere diversi orientamenti da parte dell’impresa nell’applicazione del concetto di marketing (orientamento alla produzione, al prodotto, alle vendite, al mercato). Alla base delle decisioni di marketing vi è il concetto di valore per il cliente, che determina un ruolo fondamentale che egli svolge nella relazione con l’impresa. Inoltre, in un contesto di risorse sempre più limitate, il marketing svolge un importante ruolo di orientare le imprese verso un approccio in chiave di sostenibilità attraverso la protezione ambientale, equità, giustizia sociale e sviluppo economico.

Presupposti

• Domanda che si origina dai consumatori e dai clienti: necessità per l’impresa di affinare le proprie capacità di lettura e interpretazione del mercato e allo stesso tempo di generare elementi di differenziazione concorrenziale volti all’incremento del valore per il cliente. Infatti oggi gli acquirenti e i consumatori sono sempre più difficili da accontentare perché sono pragmatici, selettivi, competenti, esigenti, attenti ai dettagli, ma anche infedeli, sensibili al prezzo e alla ricerca dell’affare.
• Concorrenza: nei settori caratterizzati da una elevata intensità competitiva, l’utilizzo di una logica di gestione guidata dal marketing è indispensabile. Le attività di marketing risultano molto visibili. Nel mercato e nei settori è sempre più difficile competere, essendo spesso maturi, con confini variabili, convergenti, soggetti a improvvisi cambiamenti, internazionalizzati, alcuni in crisi strutturale e altri nascenti. Ma non è detto che la presenza di condizioni concorrenziali statiche determini la negazione dell’importanza del marketing: si possono infatti generare le condizioni affinché una nuova e diversa lettura dei mercati possa determinare una forza innovativa, di cambiamento e di migliore interpretazione dei mercati.
• Cambiamento: uno dei fattori di maggiore stimolo allo sviluppo del marketing, soprattutto se ci sono situazioni di cambiamento sia sul lato delle imprese sia su quello dei mercati. Da ciò deriva il concetto di finestra strategica: opportunità visibili, ma di breve durata, che si presentano all’impresa che deve essere in condizione di poterle cogliere.

In sintesi, i presupposti del marketing sono riassumibili nelle condizioni di incertezza, instabilità e complessità: tanto più l’ambiente che circonda l’impresa è incerto, instabile e complesso, tanto maggiore è la necessità di analizzarlo, conoscerlo e di agire in senso strategico e operativo.

Obiettivi

L'obiettivo fondamentale dell’orientamento al mercato è la generazione di valore per i diversi stakeholder di riferimento, attraverso il perseguimento di tre obiettivi specifici:

• Soddisfazione del cliente: è prioritario l’ottenimento di elevati livelli di customer satisfaction. Infatti, la soddisfazione del cliente è il punto di avvio per ottenere un’elevata performance d’impresa. Se l’impresa riesce a soddisfare i suoi clienti, ottiene maggiori volumi di vendita a costi minori e a prezzi superiori.
• Vantaggio competitivo duraturo e redditività di lungo periodo: implicitamente raggiunti nel momento in cui si persegue in modo corretto l’obiettivo della customer satisfaction. Infatti, un’elevata soddisfazione del cliente genera maggiori profitti, quindi si raggiunge l’obiettivo di redditività, e una maggiore capacità di crescita dell’impresa sul mercato, quindi un’evidente misura delle capacità di acquisire e mantenere una favorevole posizione concorrenziale.

Orientamenti d’impresa

Non tutte le imprese manifestano il medesimo atteggiamento nei confronti del mercato; si distinguono quattro tipi di orientamento nella gestione dei rapporti di mercato:

1. Orientamento alla produzione: tipico delle relazioni di mercato molto statiche, dove l’intensità della concorrenza è minima e le esigenze della domanda non risultano particolarmente evolute e sofisticate. Il successo dell’impresa è legato all’ottenimento di elevati livelli di efficienza tecnica e organizzativa.
2. Orientamento al prodotto: si riscontra quando gli aspetti tecnici e di performance del prodotto tendono a prevalere e si verifica quando il cliente è in grado di comparare i diversi prodotti e quando è interessato a ottenere livelli adeguati di qualità. L’impresa di conseguenza tende a concentrarsi sul continuo miglioramento e innovazione del prodotto.
3. Orientamento alla vendita: si osserva la presenza di una struttura commerciale e di vendita molto ampia, con notevoli investimenti in attività di promozione e vendite. Questa situazione si verifica nei mercati caratterizzati da ampi volumi e il mantenimento di elevati e sempre crescenti livelli di vendita rappresenta la condizione di successo dell’impresa.
4. Orientamento al mercato: è il più completo e le imprese che lo adottano si avvalgono di tutte le loro capacità di analisi e di gestione delle relazioni di mercato. È caratteristico di settori con una concorrenza molto intensa e dinamica e con una domanda sofisticata ed esigente. Il successo può essere raggiunto solo cercando di comprendere al meglio le esigenze dei clienti e di adeguare l’offerta alle mutevoli necessità della domanda.

Il concetto di valore e le fonti di generazione

Valore = benefici che il cliente ottiene dal possesso/uso di un prodotto (GET) – costo affrontato per ottenere il prodotto (GIVE). L’impresa deve essere guidata sempre verso una continua creazione di valore per il mercato, per i clienti e per se stessa; il ruolo del marketing è quindi quello, attraverso un efficace sistema relazionale, di creare valore per il cliente e conseguire un profitto per l’impresa.

Il processo di creazione del valore prende avvio dall’individuazione delle fonti del valore:

• Conoscitive: legate ai processi cognitivi dell’impresa.
• Interpretative: dell’ambiente esterno e delle capacità interne.
• Organizzative: volte a trovare i migliori meccanismi per dispiegare il valore nell’organizzazione e verso il mercato.
• Imprenditoriali: dalle quali dipende in massima parte il fatto che le idee trovino una soluzione conveniente per l’impresa e per il mercato.
• Di controllo: su tutte le altre fonti, sui flussi provenienti dall’esterno, sui costi e sugli investimenti che il presidio delle diverse fonti comporta.

A questo punto termina il momento analitico e di ricognizione delle fonti generatrici di valore e prende avvio la concretizzazione delle analisi e delle decisioni in azioni volte alla costruzione del valore. L’impresa è in grado di generare un continuo valore per il cliente se riesce a svolgere in modo opportuno tre macroprocessi: l’innovazione, la differenziazione e la comunicazione.

Il marketing oggi: ampliamento e diffusione

Il concetto e le finalità del marketing sono così ampie che nel tempo hanno trovato applicazione in campi sempre più estesi. Questo percorso si è concentrato nella ricerca degli elementi peculiari e di differenziazione dell’applicazione del marketing in diversi settori: si è sviluppato il business marketing, cioè la gestione delle relazioni nei mercati formati da altre imprese e non dai consumatori finali.

In modo parallelo ha avuto grande impulso il marketing nel settore dei servizi, tanto che oggi sia il business marketing sia il marketing dei servizi possono essere considerati come discipline in parte autonome e fondate su elementi concettuali originali e di tutto rilievo. Un altro filone di primaria importanza riguarda la gestione dei rapporti di canale e le relazioni tra industria e distribuzione; soprattutto negli ultimi decenni si è reso necessario lo sviluppo di logiche e tecniche originali per gestire la relazione con la distribuzione. Questi temi rientrano nell’ambito del trade marketing.

Infine, un’area di specializzazione di grande importanza riguarda il marketing internazionale, indispensabile supporto metodologico e di conoscenza per le imprese che operano nei mercati internazionali. Negli anni più recenti, la diffusione e l’applicazione dei principi di marketing hanno avuto nuovi impulsi e il marketing ha invaso territori non sempre collegabili all’impresa: si parla di marketing sociale, marketing no-profit, marketing territoriale, marketing dell’arte e della cultura.

Marketing e sostenibilità d’impresa

Le imprese stanno iniziando a comprendere che l’apparente paradosso tra capacità di competere in un ambiente complesso e investimento sul capitale ambientale e sociale è in realtà risolvibile attraverso l’adozione di una prospettiva di interdipendenza tra le ragioni del business e le istanze dello sviluppo sostenibile. Obiettivo del marketing potrebbe quindi essere quello di funzione equilibratrice tra gli interessi delle aziende, i bisogni delle entità individuali e la società nel suo complesso.

In questa prospettiva il marketing può fornire il suo contributo alla sostenibilità d’impresa in quattro aree prioritarie che possono essere una rilettura delle leve del marketing mix:

• Sistema integrato di offerta: applicazione delle logiche di sostenibilità a tutto il processo di progettazione e delivery del sistema di offerta.
• Presidio del valore creato: monitoraggio costante del processo di generazione del valore e della sua equa ridistribuzione tra i diversi stakeholder.
• Gestione integrata e coordinata delle relazioni con gli stakeholder: attivazione di relazioni integrate e coordinate, basate su chiarezza, trasparenza e bidirezionalità.
• Educazione alla sostenibilità: sviluppo della conoscenza e consapevolezza delle istanze della sostenibilità presso i diversi stakeholder.

Cap 2: processo di marketing e processi d’impresa

Processo di marketing

Il processo di marketing consiste nello svolgimento di una serie di fasi concatenate tra loro che hanno come obiettivo la creazione di valore. È costituito da due grandi fasi in sequenza:

• Fase analitica e conoscitiva: il manager raccoglie una serie di informazioni sul mercato e sulle capacità e competenze distintive dell’impresa. Le informazioni e le analisi derivanti da questa fase hanno come risultato finale la scelta delle combinazioni prodotto/mercato in cui operare; si vuole conoscere il cliente, le sue esigenze e il suo comportamento, gli stakeholder e ancora meglio l’ambiente in cui l’impresa opera. Si ha l’analisi dei competitor e della domanda: le imprese si avvalgono dei sistemi informativi e delle ricerche di marketing che consentono di raccogliere dei dati, elaborarli per generare informazioni e poi promuoverle all’interno dell’impresa. Le informazioni di marketing non possono essere chiuse nell’ufficio marketing, ma devono essere condivise ed espanse.
• Fase decisionale (marketing management): si divide a sua volta in:
  • Strategica: decisioni che riguardano la segmentazione del mercato in cui operare (es. criterio dell’età, variabili geografiche, clienti fedeli-nomadi); il targeting, cioè la selezione del segmento obiettivo (es. mercati B2B o B2C); posizionamento dell’offerta, ovvero come i clienti percepiscono l’impresa e il brand.
  • Operativa: una volta deciso il posizionamento, il processo di marketing entra nella fase più operativa e gestionale: si tratta infatti di decidere sulle singole variabili qualificanti l’offerta al mercato. Si entra nel merito delle variabili del marketing mix (4 P: product, price, place, promotion).

Il processo si fonda su due meccanismi (strumenti):

• Sistema informativo: raccolta dei dati che vengono elaborati per generare informazioni da promuovere all’interno dell’impresa. Deve fornire le necessarie misure sulle condizioni e sul modo con cui l’ambiente di mercato evolve e sul funzionamento efficiente ed efficace delle variabili di marketing proposte dall’impresa.
• Sistema di valutazione, reporting e controllo: rileva la soddisfazione e la fedeltà del cliente e il valore che egli crea. Senza di esso non si avrebbe la misura dell’effettivo raggiungimento degli obiettivi dell’impresa.

Il processo di marketing si sviluppa attraverso le classiche fasi di qualunque processo di management:

1. Analisi: analisi delle opportunità di mercato.
2. Pianificazione: sviluppo delle strategie di marketing.
3. Realizzazione: traduzione operativa delle azioni di marketing.
4. Controllo: controllo delle attività e misurazione dei risultati.

Una volta giunti all’ultima fase del processo, il controllo comprende tutte le fasi precedenti. Tale prospettiva deve influenzare l’intera organizzazione per una ragione fondamentale: ottenimento di un vantaggio competitivo e la creazione di valore economico per il cliente e per l’impresa, che si ottengono grazie al contributo di tutte le aree funzionali in cui tradizionalmente viene suddivisa l’impresa.

Fase 1: analitica e conoscitiva

Due sono le dimensioni oggetto di analisi:

• Ambiente interno: analizzare le caratteristiche interne dell’impresa. Specificità che caratterizzano quella specifica organizzazione e la connotano rispetto alle altre imprese (personale e collaboratori).
• Ambiente esterno: il più articolato e complesso, la cui analisi serve a individuare le caratteristiche principali del mercato in cui opera l’impresa e a ridurre l’incertezza e la complessità che da questo sempre più deriva. Quindi l’analisi dell’ambiente rappresenta uno dei passaggi logici fondamentali nel processo di elaborazione della strategia d’impresa e di marketing: essa serve all’impresa per cercare di comprendere, anticipare e generare le tendenze che possono essere cruciali allo sviluppo del business.

È una fase del processo connotata sempre da una componente di soggettività, data l’elevata quantità ed eterogeneità delle informazioni disponibili, e si rende quindi necessario lo sviluppo di strumenti in grado di rendere visibile la soggettività interpretativa delle variabili ambientali. Due sono gli ambienti elettivi nei quali l’analisi si declina:

• Macroambiente: formato dall’insieme delle forze esterne sulle quali l’impresa non ha alcuna possibilità di agire, ma dalla cui analisi riesce a comprendere le dinamiche più rilevanti riconducendole a due fattispecie: le minacce che incombono e le opportunità che si generano nel contesto a cui ci si riferisce. È il punto d’inizio della fase analitica: la prospettiva è ampia, e serve a individuare e a comprendere quali forze si sviluppano intorno all’impresa e se esse esprimono possibilità positive o rappresentano vincoli o condizionamenti per il libero agire dell’impresa. Si può suddividere in sei sub-sistemi:
  • Ambiente economico: costituito da tutti quegli elementi che influenzano il potere di acquisto della domanda e i modelli di allocazione del reddito disponibile (andamenti dell’inflazione, dinamiche del reddito degli individui e delle famiglie, politiche fiscali).
  • Ambiente politico-istituzionale: rappresentato dalle tendenze e dagli orientamenti legati alla dimensione politica e delle istituzioni locali, nazionali e sovranazionali. Comprende anche gruppi di pressione più rilevanti con impatto sociale ed economico (sindacati, associazione consumatori).
  • Ambiente demografico: riguarda le dimensioni che caratterizzano le dinamiche della popolazione in termini di numerosità, densità, distribuzione per età, etnia, livello d’istruzione, occupazione, composizione dei nuclei familiari.
  • Ambiente socio-culturale: grande rilievo assumono per le imprese valori, norme sociali e consuetudini che caratterizzano le differenti realtà. Esse influenzano le modalità con le quali le persone interagiscono (mezzi di comunicazione, comportamenti di acquisto e consumo).
  • Ambiente tecnologico: evoluzioni delle tecnologie e innovazioni hanno manifestato tutta la loro capacità di incidere sui processi produttivi, sulla logistica, sulle modalità di trasferimento al mercato attraverso i canali distributivi, sui sistemi di informazione e di comunicazione e sulle modalità di gestione delle relazioni con il mercato.
  • Ambiente fisico: rappresentato dall’insieme delle risorse e delle caratteristiche naturali del territorio in cui l’impresa si trova ad operare.
• Microambiente: formato dall’impresa medesima e dall’insieme degli attori che fanno parte della filiera allargata in cui l’impresa opera, ovvero i fornitori, gli intermediari commerciali, i concorrenti e i clienti. Dall’analisi del microambiente l’impresa ha la possibilità di identificare i propri punti di forza e di debolezza da tenere in considerazione nella definizione delle strategie di marketing.

Una volta definiti gli elementi che caratterizzano il contesto più ampio in cui l’impresa si muove, l’analisi dell’ambiente procede con livelli crescenti di focalizzazione: si definiscono il settore e i suoi confini, si comprendono le regole del gioco concorrenziale.