Dispensa Marketing

Brand ESTENSIONE DELLA ESTENSIONE DELLA

ATTUALE LINEA MARCA

ES. Coca Cola ES. Pirelli, Barilla

MARCHE MULTIPLE NUOVE MARCHE

NUOVO ES. LVMH ES. Huawei

Costruzione della marca

È un processo di notevole importanza poiché comporta da un lato una definizione chiara della marca dal

punto di vista dell’impresa e del mercato e dall’altro implica una notevole libertà negli spazi di manovra e

cambiamento che permettono di includere nuovi attributi.

Un modello analitico e decisionale utilizzato per la costruzione di marche è il Brand Asset Valuator, che

permette di individuare percorsi alternativi nel processo di costruzione di una marca, identificando gli

elementi chiave dal punto di vista del cliente e ipotizzando le conseguenze sul piano del ritorno finanziario

per l’impresa.

L’osservazione dei comportamenti dei clienti individua 4 fasi, che corrispondono alle richieste dei

consumatori, che a loro volta generano 2 elementi:

• Forza: una marca è forte rispetto alle concorrenti se possiede elementi che la contraddistinguono e

che sono ritenuti importanti per il cliente. Diversità + rilevanza.

• Statura: clienti hanno instaurato con la marca un rapporto di natura fiduciaria destinato a durare nel

tempo. Stima + familiarità.

Il modello considera il processo di costruzione di una marca come una serie di fasi sequenziali, ciascuna

contraddistinta dall’esistenza di obiettivi di marketing specifici: nel modello le fasi sono proposte seguendo

una logica temporale che si riferisce al modello del ciclo di vita del prodotto.

Statura della

marca BASSA ALTA

Forza della marca MARCHE AD ALTO MARCHE LEADER

ALTA POTENZIALE ES. Nikon

ES. Samsung Clienti soddisfatti e fedeli

Clienti soddisfatti e con

elevate aspettative

NUOVE MARCHE MARCHE IN EROSIONE

BASSA ES. Casio POTENZIALE

Clienti curiosi ES. Polaroid

Clienti delusi

Quando la marca nasce il principale problema da risolvere è superare la soglia dell’indifferenza dei

consumatori, abituati a essere soddisfatti dalle performance delle altre marche presenti sul mercato.

L’insieme di fattori che determina un positivo inserimento nel mercato di una nuova marca è riconducibile al

concetto di diversità.

Una volta superate le diffidenze e le incertezze del primo acquisto, la marca deve dimostrare il suo vero

valore e soprattutto l’utilità delle caratteristiche promesse al consumatore; la marca infatti non risulta

ancora consolidata poiché la sua reputazione e credibilità sono ancora in via di formazione.

Nel momento dell’affermazione della marca, la prospettiva cambia poiché la marca gode di una certa

credibilità, determinata dai successi ottenuti, e ottiene e consolida una parte delle preferenze dei clienti che

si concretizzano in una maggiore quota di mercato. Il consolidamento è determinato da un elemento

fondamentale, ovvero la fiducia del consumatore.

Il raggiungimento di un’elevata statura della marca non esaurisce il problema di gestione: la marca è

sempre esposta a minacce ambientali competitive dalle quali è necessario difenderla. È necessario

mantenere sempre vivo l’interesse e l’apprezzamento dei clienti nei confronti della marca.

ES. Chanel: posizionamento alto→ sinonimo di eleganza e lusso.

Brand associato alla figura di Marilyn.

Notorietà: 74%. Fedeltà variabile: 37% per scelta, 26% indifferente, 23,9% soddisfatto dalla marca.

Recentemente riposizionamento→ testimonial Brad Pitt→ puntare sul target degli uomini che acquistano

per le donne.

CAP 10: PREZZO, COSTI E VALORE

Prezzo = espressione economicamente tangibile e monetaria della volontà del cliente di voler entrare in

possesso dei valori incorporati nell’offerta e del sacrificio che il cliente intende sopportare per acquisire e

utilizzare questi valori.

Il prezzo è l’unica variabile del marketing mix che consente di ottenere un ricavo. Basarsi però solo sui

costi è riduttivo. Le politiche di prezzo vengono quindi presentate subito dopo le decisioni di marketing che

generano un valore, cioè le politiche di prodotto e di brand management.

Il prezzo è la componente statica dell’offerta, il valore è dinamico e condiviso tra domanda e offerta. Le

dimensioni di prodotto e prezzo costituiscono quindi l’insieme di fattori che vengono considerati dal cliente

come elemento determinante per le sue scelte: in particolare in questa prospettiva si considera il

riferimento al value in-use preferibile a quello del value in-exchange.

L’azienda crea una value preposition. Il valore è costruito, comunicato (trasferito) e recepito dal

consumatore: la percezione è fondamentale, deve esserci congruenza tra valore costruito e valore

percepito.

Si individuano quindi 3 componenti fondamentali del valore:

• Valore costruito: rappresenta la soglia minima, il prezzo non deve essere inferiore al costo del

prodotto.

Riguarda le modalità attraverso cui l’impresa costruisce valore incorporandolo nel prodotto fisico.

• Valore trasferito: si colloca nel mezzo tra il minimo e il massimo. Si origina dall’incontro tra

domanda e offerta e rappresenta economicamente gli sforzi di reciproco adattamento e

avvicinamento di impresa e clienti. L’offerta si avvicina alla domanda aggiungendo continuamente al

prodotto fisico componenti di servizio, d’immagine, di comunicazione, distributive ecc.

• Valore percepito: rappresenta il livello massimo, poiché un prezzo che superi la volontà del cliente

ad accettarlo pone l’offerta dell’impresa fuori mercato. Infatti nei rapporti con il mercato ciò che più

conta sono le percezioni dei clienti e quanto esse siano in linea con gli obiettivi e le strategie delle

imprese.

Il riferimento al valore percepito è fondamentale perché costituisce il punto di riferimento della

volontà del cliente di sopportare un sacrificio economico e di pagare un determinato prezzo per

entrare in possesso del bene.

Valore per il cliente

Il concetto di valore per il cliente porta a considerare il cliente come il riferimento principale ella definizione

del valore economico che l’impresa intende attribuire al prodotto offerto, ovvero il suo prezzo.

L’orientamento alla domanda e al cliente da parte dell’impresa è fondamentale perché permette di

comprendere quali possono essere i limiti al di sopra dei quali i clienti non sono disposti a considerare il

prodotto/servizio offerto come interessante dal punto di vista economico.

Oltre alla centralità del prezzo e alla domanda bisogna però considerare tutte le variabili presenti, come la

concorrenza, i costi e gli obiettivi dell’impresa: un’impresa deve sviluppare una proposta di valore (insieme

di vantaggi che l’impresa promette di offrire) superiore rispetto alla concorrenza, rivolta a un determinato

segmento di mercato e allineato ad un superiore sistema di creazione ed erogazione del valore.

Per quel che riguarda i costi, ci sono costi in ogni fase del processo di acquisto:

Ricerca informazioni: costi di ricerca.

o Valutazione alternative: costi di elaborazione, costi psicologici.

o Acquisto: costi di reperimento, costi di acquisto.

o Utilizzo: costi di esercizio, costi di manutenzione, costi di apprendimento, costi di obsolescenza.

o Riacquisto: costi di conversione, costi psicologici, costi di dismissione.

o

Il valore per il cliente quindi non è mai un dato oggettivo e statico: è il risultato di percezioni e valutazioni da

parte del cliente su tutte le componenti dell’offerta, confrontandole con le proprie esigenze e con le offerte

concorrenti.

È considerato un elemento soggettivo (legato a percezioni individuali), relativo (soggetto al confronto con

l’offerta concorrente), dinamico (percezioni soggette a continui cambiamenti) e multidimensionale (insieme

eterogeneo di fattori).

Dal rapporto tra benefici e costi che il cliente sopporta si individua il valore per il cliente:

Valore per il cliente = valore d’uso / costi di acquisizione del valore d’uso.

Per valore d’uso si intende i benefici ricercati e il giudizio sulla capacità di soddisfare i benefici ricercati.

Tipologia di benefici TANGIBILI INTANGIBILI

Performance tecnica Affidabilità della marca

ESPLICITI Velocità di consegna Reputazione del fornitore

Assistenza tecnica pre e post

vendita Minore percezione di rischio

IMPLICITI Limitata obsolescenza Autostima e considerazione

tecnologica sociale

FORMULE:

Valore: V = B x P / C x O dove B = benefici percepiti, C = costi del prodotto e O = onerosità.

Valore economico per il cliente: EVC = P x R + M + S + G dove P = prezzo, R = valore attualizzato, M =

costi di manutenzione, S = costi di sostituzione, G = costi di gestione.

ES. Diesel: non vende solo prodotti, ma propone uno stile di vita fatto di ironia, lasciando al consumatore la

libertà e l’intelligenza di essere d’accordo e di passare all’azione.

Valore per l’impresa

Il valore per l’impresa dipende dai costi che sono stati affrontati per produrre il bene (non si può andare al

di sotto di questo limite): l’individuazione dei costi definisce il limite minimo del prezzo che possa garantire il

livello di convenienza economica desiderato dall’impresa.

Ci sono 2 metodi di determinazione dei costi:

Value-based pricing: prima si guardano le percezioni e i bisogni del consumatore (costumer focus),

o successivamente creo il prodotto e determino il prezzo sulla base del valore percepito.

Cost-based pricing: metodo tradizionale.

o

Nell’orientare le decisioni di prezzo ai costi, l’impresa deve affrontare 2 particolari problemi:

• Prezzi/quantità vendibili: difficoltà collegate alla stima dell’elasticità della domanda al prezzo. Ciò

comporta incertezze sia per quanto riguarda i possibili ricavi, sia sull’effettivo concretizzarsi di

significativi risparmi di costo.

• Attribuzione dei costi comuni: in presenza di consistenti costi di struttura e di importanti aree di

investimento a livello generale, l’ammontare complessivo dei costi comuni è molto rilevante rispetto

ai costi imputabili direttamente ai singoli prodotti. Ci sono 3 metodi per l’attribuzione dei costi

comuni:

Imputazione analitica dei costi comuni: notevole sforzo per comprendere in modo analitico le

1. quote da imputare a ciascun prodotto. Non sempre si raggiunge l’accertamento delle singole

competenze.

Imputazione uniforme dei costi comuni: distribuzione in modo uniforme tra i prodotti in

2. relazione, per esempio l’ammontare dei costi diretti generati dai singoli prodotti.

Imputazione in base a determinati criteri: si caricano i prodotti a maggior margine di una

3. quota più c