Diritto della pubblicità - Appunti integrati con articoli

PARZIALE OMISSIVA

Esempio: “Con Vodafone parli gratis” non è stata considerata ingannevole nel suo

contenuto, ma nella sua presentazione. Nel messaggio, infatti, si usavano i super, scritte

piccolissime e praticamente illeggibili che forniscono informazioni sulle modalità di

fruizione dell'offerta, tra cui, in questo caso, il fatto che l'attivazione costasse 5 euro.

PUBBLICITÀ INGANNEVOLE?

NO se IPERBOLICA (ex. antifurto testato dai migliori ladri professionisti)

• SÌ se OCCULTA: impossibilità per il consumatore di percepire di essere sottoposto a una

• pubblicità

Art. 2 Codice di Autodisciplina → INGANNEVOLEZZA per:

Contenuto

• Modalità di espressione del contenuto

• Il divieto di omissione dipende da quale informazione la pubblicità vuole dare:

• Ex. Pubblicizzo la linea di un'auto e non indico il prezzo: no pubblicità ingannevole

Ex. Pubblicizzo l'economicità dell'auto e non indico il prezzo: sì pubblicità ingannevole

Per valutare se la pubblicità è ingannevole bisogna prendere come criterio anche il livello di

conoscenza dell'individuo e il grado di settorialità del prodotto.

L'ingannevolezza va valutata nel contesto del messaggio e non in relazione ad altri messaggi (ex. Se

una pubblicità non contiene il prezzo del prodotto è ingannevole se rimanda a un sito web dove esso

è contenuto).

Art. 6 Codice di Autodisciplina → L'ONERE DELLA PROVA spetta all'inserzionista:

“Dimostrazione della verità della comunicazione commerciale. Chiunque si vale della

comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giutì o del Comitato

di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle

testimonianze usate”.

Se viene emessa un'ingiunzione di desistenza da parte del Comitato di Controllo, è l'inserzionista

che deve dimostrare la non ingannevolezza della sua pubblicità.

CASE STUDY I

Youtube, Convento frati Bronchenolo sedativo tosse secca e grassa spot 2012 pubblicità

Questa pubblicità è stata ritenuta ingannevole per la modalità rappresentativa: induce a pensare che

il problema del tipo di tosse (secca / grassa) non ci sia più perché c'è Bronchenolo, anche se in

realtà esistono numerosi farmaci specifici per ogni tipo di tosse; inoltre, usando l'avverbio “oggi” si

dà al prodotto una caratteristica di prodotto innovativo, anche se esiste già.

CASE STUDY II

Youtube, Paternship Vodafone-Sky onine. Al via il nuovo spot con Bruce Willis

La contestazione davanti al Giurì è stata fatta da Telecom, Fastweb e Wind. Il servizio pubblicizzato

è quello che consente di far arrivare una portata di contenuti scaricabili pari a 300 mega.

“La fibra più veloce d'Italia” dice lo spot: non d'Italia! In realtà solo alcune parti delle città di

Milano e Bologna sono servite da questa tipologia di fibra ottica.

Il claim principale non è quindi veritiero.

Anche il contesto narrativo è ingannevole, perché il consumatore, vedendo il mare, è indotto a

pensare che tale servizio sia usufruibile ovunque.

Inoltre, l'uso del super è qui antitetico rispetto al contenuto dello spot, non è leggibile e non ha

come scopo quello di aggiungere informazioni, bensì quello di fornire informazioni rettificative:

contrasto di informazioni. In più, lo stesso contenuto del super è ambivalente (la limitazione

territoriale può essere intesa non in relazione alla fibra, ma alla tecnologia in sé).

L'ingannevolezza riguarda anche il prezzo: 25 euro/mese per 12 mesi... e dopo?

CASE STUDY III

Si affronta per la prima volta il legame che c'è tra pubblicità ingannevole, social network e

commenti degli utenti: Tripadvisor.

L'Autorità garante ha affrontato il tema delle false recensioni: diffusione di informazioni occulte

tramite i social network.

Vi sono falsi blog tematici creati dagli inserzionisti, altre volte invece sono i competitori a lasciare

dei giudizi negativi sulle strutture.

Se non ti attivi per eliminare le recensioni non autentiche, di conseguenze la tua pubblicità è

ingannevole.

In questo caso, Tripadvisor ha dovuto pagare 500000 euro di multa.

CASE STUDY IV

Mediaset e i suoi messaggi Tv sui pacchetti mediaset premium fruibili tramite abbonamento.

Dopo aver elencato tutte le offerte disponibili, uno speaker dice “potremmo dirtelo, ma guarda con i

tuoi occhi” e poi una voce fuori campo dice che si può fruire il tutto in esclusiva (Champions

League, Europa League 2015-2018 etc...); una serie di immagini richiamano l'esclusiva.

Sky dichiara questa pubblicità ingannevole proprio a causa delle esclusive: solo alcune squadre

sono in esclusiva! → ingannevolezza sotto il profilo omissivo.

Art. 7 del Codice di Autodisciplina: “Identificazione della comunicazione commerciale. La

comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre alla

comunicazione commerciale, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro

genere, la comunicazione commerciale inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei

accorgimenti”.

CRITERI per riconoscere una pubblicità sotto forma di ARTICOLO DI GIORNALE:

Ripetizione del marchio

• Uso di comunicazioni enfatiche

• Informazioni sul prodotto

•

E inoltre sono rilevanti per distinguere la comunicazione commerciale: uso della filettatura,

inserimento della dicitura “comunicazione commerciale” (per esempio), uso di un altro tipo di font

o comunque una grafica differente rispetto agli articoli di giornale, l'inserimento dell'informazione

del prodotto in questione all'interno di una rubrica che si occupa periodicamente di specifici

prodotti, descrizione del prodotto senza che vi sia alcuno spunto critico. La firma del giornalista non

sempre è rilevante.

Spesso perché la comunicazione commerciale sia distinguibile devono essere presenti

contemporaneamente più elementi di questo genere.

La PUBBLICITÀ REDAZIONALE è una comunicazione pubblicitaria inserita in un riquadro con

la dicitura che rimanda alla comunicazione commerciale. Essa può avere o meno la firma del

giornalista.

Gli annunci relativi all'acquisto di immobili o all'incontro con l'anima gemella sono pubblicità

occulte se le informazioni sui recapiti telefonici paiono rimandare a un privato, mentre in realtà

dietro c'è una vera e propria agenzia.

Agenzia immobiliare e agenzia matrimoniale: è un problema di costi, quindi c'è un elemento

determinante per la scelta del consumatore.

PRODUCT PLACEMENT:

Cinematografico

• Televisivo

•

Viene inserito il prodotto all'interno di un programma televisivo (anche nelle pause del programma

stesso, ma con il presentatore stesso che parla del prodotto) oppure di un film, non giustificato da

alcun motivo di tipo creativo o soggettivo dell'autore del programma / del regista del film. Esso è

lecito, a patto che il consumatore venga debitamente informato (spesso, purtroppo, l'informazione si

trova ai titoli di coda). Se non viene segnalato, c'è il rischio che si tratti di pubblicità occulta.

Un'altra condotta scorretta e non legale è l'IMITAZIONE dell'IDEA PUBBLICITARIA altrui, a

prescindere dall'esistenza di un rapporto di concorrenza tra gli inserzionisti. Da ciò sono esclusi gli

elementi comunemente acquisiti, cioè quelle modalità rappresentative che appartengono al

linguaggio pubblicitario e che vengono spesso usate.

L'imitazione può avvenire in due modi:

Imitazione dell'idea

– Imitazione per agganciamento

–

Art. 13 Codice di Autodisciplina: “Imitazione, confusione e sfruttamento. Deve essere evitata

qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non

concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l'altrui comunicazione commerciale. Deve

essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell'immagine

aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto”.

Il MESSAGGIO PUBBLICITARIO, per essere definito tale, dev'essere ORIGINALE, non

concettualmente connesso alle caratteristiche del prodotto.

Ai fini di definire la data di una pubblicità conta non la creazione della pubblicità stessa, ma la sua

esposizione al pubblico.

Idea → presentazione al cliente → approvazione → realizzazione → post-produzione → diffusione:

possono passare dei mesi dall'idea alla diffusione e nel frattempo un altro inserzionista può

diffondere una comunicazione uguale o simile per primo e per la prima volta.

Ci si può però tutelare con gli ANNUNCI-CIVETTA (o pre-emption), annunci isolati o articoli che

vengono fatti pervenire alla carta stampata sulla descrizione della pubblicità che verrà realizzata.

Art. 44 Codice di Autodisciplina: “Avvisi di protezione. Ai fini della tutela degli elementi creativi

della comunicazione commerciale, i messaggi isolati utilizzati come anticipazione e a protezione di

una futura campagna di comunicazione debbono essere depositati secondo le modalità previste dal

Regolamento. I depositi in vigore sono consultabili presso la sede dell'istituto e riportati, a titolo

informativo, nel sito Internet dello stesso. La protezione ha efficacia per un periodo di diciotto mesi

a dar tempo dalla data di deposito”.

Lo Iap fornisce un servizio di DEPOSITO dell'IDEA pubblicitaria. Il registro è pubblico, quindi si

può ritenere diffusa. La condizione è che l'IDEA si NUOVA e ORIGINALE.

Ai fini dell'ANTERIORITÀ non si considerano i messaggi pubblicitari diffusi esclusivamente

all'estero.

Distrugge la novità solo il messaggio pubblicitario che sia stato diffuso anteriormente, all'interno

del mercato italiano, a meno che il messaggio pubblicitario diffuso all'estero non venga depositato

allo Iap.

Distrugge la novità anche il trascorrere del tempo, non definito dal Codice di Autodisciplina, ma

individuato con il criterio della dimenticanza della pubblicità anteriore. Se il consumatore non

conserva il ricordo del messaggio pubblicitario e non lo associa a una certa produzione, allora la

novità è possibile (ciò si può scoprire anche con il focus group). Per esempio, la pubblicità dell'olio

core è ancora ricordata, sebbene n