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Diritto della pubblicità

La pubblicità (o meglio, la “comunicazione commerciale”) è un modo di comunicare per veicolare messaggi a un pubblico indifferenziato e il cui scopo è promuovere sul mercato beni o servizi, ma anche se stessi. Whatsapp, Facebook, Twitter, Internet, i Social Network, Youtube sono tipi di mezzi di comunicazione pubblicitaria.

Tipi di pubblicità

Si possono individuare due tipi di pubblicità:

• Pubblicità di prodotto
• Pubblicità istituzionale

Lo scopo principale è quindi quello di farsi conoscere e per questo la pubblicità è uno strumento concorrenziale il cui obiettivo è attrarre e persuadere il consumatore e dirottarlo verso il prodotto/servizio; questo deve avvenire in modo non ingannevole.

Scopo delle norme sulla pubblicità

Lo scopo delle norme sulla pubblicità è quello di regolare lo svolgimento concorrenziale e quindi di tutelare:

• Consumatore, evitando che si formi un convincimento a seguito di un'informazione scorretta.
• Mercato, assicurandone il corretto funzionamento, soprattutto dal punto di vista concorrenziale.
• Concorrente, considerando la pubblicità come uno strumento di comunicazione aziendale.
• Pubblicità, evitando che i consumatori assumano un atteggiamento guardingo, infatti la pubblicità in certi casi può far perdere di credibilità l'azienda e ciò è peggio per:
  • Consumatore: manca la circolazione di informazioni
  • Mercato: si restringe ed è meno libero

Fonti che regolano l'uso della pubblicità

Le fonti che regolano l'uso corretto della pubblicità sono:

• Di natura statuale: hanno origine nella legge e traggono la loro forza da chi ha il potere di emanarle. Ne sono esempi:
  • Art. 2598 n. 3 del codice civile su: 1. Atti di concorrenza sleale, in particolare su denigrazione e comparazione e sull'appropriazione dei pregi (false denominazioni d'origine e indicazioni di provenienza, agganciamento riproduzione del prodotto altrui). 2. Pubblicità ingannevole.
  • Art. 22 del codice del consumo sull'omissione ingannevole.
• Di natura non statuale: sono norme di autodisciplina che traggono la loro forza vincolante dalla loro natura negoziaria; ne è un esempio il Codice di Autoregolamentazione.

Lo IAP e i suoi organi

Lo IAP è l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria istituito nel 1966 ed è formato da due organi interni:

• Comitato di controllo, che può agire di sua sponte oppure su sollecitazione esterna da parte dei cittadini o delle associazioni di consumatori. È il primo livello di giudizio e può emanare delle ingiunzioni di desistenza per quelle pubblicità ritenute in contrasto con il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria; le ingiunzioni sono appellabili. Nei casi più complessi può chiedere l'intervento del Giurì.
• Giurì, che agisce solo su sollecitazione e in particolare a seguito di un'istanza del Comitato di Controllo, di un'opposizione all'ingiunzione di desistenza da parte del responsabile (l'opposizione deve avvenire entro 10 giorni dall'emanazione dell'ingiunzione), oppure di un ricorso di parte. È il secondo livello di giudizio (deve affrontare meno casi, grazie alla funzione di “filtro” esercitata dal Comitato di Controllo sui casi più lievi e semplici) e sue decisioni sono inappellabili.

Pubblicità e condizioni di pericolo

La pubblicità non deve esporre il consumatore a una condizione di pericolo, presentando un modello non corretto (es. ciclisti senza casco) e non deve sfruttare scorrettamente gravi eventi contemporanei (es. ragazzi che lanciano sassi dal cavalcavia → “Loro sicuramente non leggono l'Indipendente”). Illecite sono anche le pubblicità contrarie al comune senso religioso o del pudore.

Canali di adesione allo IAP

Sono previsti vari canali di adesione allo IAP:

• Diretto: di chi si iscrive direttamente o di chi ha partecipato alla sua creazione.
• Indiretto: di chi entra a far parte dell'associazione di categoria che vi ha aderito.
• Tramite clausola di accettazione: inserita nei contratti dai soggetti che aderiscono allo IAP, stabilisce che chi stipula il contratto con essi si adegua anch'egli al codice di autodisciplina.

Soggetti e contratti di natura pubblicitaria

I soggetti che possono essere interessati a stipulare un contratto di natura pubblicitaria sono:

• Inserzionista: impresa, operatore di settore commerciale.
• Agenzia di pubblicità.
• Mezzi di comunicazione (editori stampa / TV, gestori degli spazi pubblicitari, ecc.).

L'inserzionista che non aderisce spontaneamente si impegna col contratto a osservare il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. Operatori di settore: agenzie (creano), inserzionisti (usano), mezzi (trasmettono).

Norme preliminari e generali del Codice di Autodisciplina

I soggetti vincolati sono elencati al punto b) delle Norme preliminari e generali del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Gli obblighi degli enti firmatari sono invece elencati al punto c) dello stesso articolo e la clausola di accettazione è citata al punto d).

Violazioni e interventi

In caso di violazione:

• Giurì: cessazione.
• Giurì: cessazione + risarcimento (art. 2598).
• Autorità garante della Concorrenza e del Mercato: inibitoria + sanzione amministrativa (i criteri sono: gravità, destinatari della pubblicità, quanto la pubblicità si sia espansa nel frattempo).

La maggior parte delle volte si ricorre al Giurì perché le tempistiche sono relativamente più brevi (1 o 2 mesi), anche se sempre troppo lunghe per le pubblicità, che hanno vita breve.

Pubblicità ingannevole

La pubblicità è ritenuta ingannevole quando è idonea a indurre in errore il consumatore sulle caratteristiche del prodotto rilevanti per la scelta.

Concetti importanti

• Idoneità: l'illiceità va intesa come semplice situazione di pericolo, non di effettivo errore → potenzialità.
• Rilevanza: la caratteristica in questione dev'essere fondamentale per la scelta.
• Errore: dirottamento illecito del consumatore, il cui convincimento è influenzato.

La pubblicità ingannevole è descritta all'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale: “La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti. Nel valutare l'ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento”.

Esempi di pubblicità ingannevole

• Pubblicità inveritiera rispetto alle caratteristiche del prodotto: bisogna usare i termini correttamente; per esempio, “brevetto” va usato quando si è depositata la domanda per ottenerlo, ma si è anche ricevuta la risposta, mentre “patent pending” va usato quando si è solo depositata la richiesta di brevetto.
• In un pacchetto vacanze erano compresi dei trolley che poi si sono rivelati delle valigie: ciò non è stato ritenuto rilevante per l'acquisto del pacchetto, perché probabilmente il cliente l'avrebbe acquistato comunque.
• In un dépliant di una struttura alberghiera vi era la foto di una spiaggia sabbiosa, che poi si è rivelata ghiaiosa: ciò è stato ritenuto rilevante.
• In un dépliant, una struttura alberghiera affermava di avere una palestra altamente attrezzata; un body-builder non l'ha trovata tale, dal momento che non si è potuto allenare: ciò è stato ritenuto rilevante.

Lealtà della comunicazione commerciale

Art. 1 Codice di Autodisciplina → “Lealtà della comunicazione commerciale. La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla”.

Principi di onestà

• Onesta: senza finalità differenti rispetto allo scopo di promuovere un bene o un servizio. Per esempio, la pubblicità non deve ledere un concorrente, non deve agganciarsi a lui, non deve imitare elementi di un'altra pubblicità (anche di un prodotto diverso) con lo scopo di renderla propria pubblicità più memorabile per il consumatore.