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La pubblicità non deve esporre il consumatore a una condizione di pericolo, presentando un

modello non corretto (ex. ciclisti senza casco) e non deve sfruttare scorrettamente gravi eventi

contemporanei (ex. ragazzi che lanciano sassi dal cavalcavia → “Loro sicuramente non leggono

l'Indipendente”). Illecite sono anche le pubblicità contrarie al comune senso religioso o del pudore.

Sono previsti vari CANALI DI ADESIONE allo IAP:

Diretto : di chi si iscrive direttamente o di chi ha partecipato alla sua creazione

• Indiretto : di chi entra a far parte dell'associazione di categoria che vi ha aderito

• Tramite clausola di accettazione: inserita nei contratti dai soggetti che aderiscono allo iap,

• stabilisce che chi stipula il contratto con essi si adegua anch'egli al codice di autodisciplina

I SOGGETTI che possono essere interessati a stipulare un di natura pubblicitaria:

CONTRATTO

Inserzionista : impresa, operatore di settore commerciale

• Agenzia di pubblicità

• Mezzi di comunicazione (editori stampa / Tv, gestori degli spazi pubblicitari etc...)

L'inserzionista che non aderisce spontaneamente, si impegna col contratto a osservare il Codice di

Autodisciplina Pubblicitaria.

Operatori di settore: agenzie (creano), inserzionisti (usano), mezzi (trasmettono).

I soggetti vincolati sono elencati al punto b) delle Norme preliminari e generali del Codice di

Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Gli obblighi degli enti firmatari sono invece

elencati al punto c) dello stesso articolo e la clausola di accettazione è citata al punto d).

In caso di VIOLAZIONE:

Giurì : cessazione

• Giurì : cessazione + risarcimento (art. 2598)

• Autorità garante della Concorrenza e del Mercato : inibitoria + sanzione amministrativa (i

• criteri sono: gravità, destinatari della pubblicità, quanto la pubblicità si sia espansa nel

frattempo)

La maggior parte delle volte si ricorre al Giurì perché le tempistiche sono relativamente più brevi (1

o 2 mesi), anche se sempre troppo lunghe per le pubblicità, che hanno vita breve.

La PUBBLICITÀ è ritenuta INGANNEVOLE quando è idonea a indurre in errore il consumatore

sulle caratteristiche del prodotto rilevanti per la scelta.

Concetti importanti:

1. Idoneità : l'illiceità va intesa come semplice situazione di pericolo, non di effettivo errore →

potenzialità

2. Rilevanza : la caratteristica in questione dev'essere fondamentale per la scelta

3. Errore : dirottamento illecito del consumatore, il cui convincimento è influenzato

La pubblicità ingannevole è descritta all'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione

Commerciale: “La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione

che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni,” (pubblicità omissiva)

“ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche,” (vedi in seguito “pubblicità iperbolica”)

“specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le

condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti.

Nel valutare l'ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come parametro il

consumatore medio del gruppo di riferimento”.

ESEMPI:

Pubblicità inveritiera rispetto alle caratteristiche del prodotto: bisogna usare i termini

• correttamente; per esempio, “brevetto” va usato quando si è depositata la domanda per

ottenerlo, ma si è anche ricevuta la risposta, mentre “patent pending” va usato quando si è

solo depositata la richiesta di brevetto.

In un pacchetto vacanze erano compresi dei trolley che poi si sono rivelati delle valigie: ciò

• non è stato ritenuto rilevante per l'acquisto del pacchetto, perché probabilmente il cliente

l'avrebbe acquistato comunque.

In un dépliant di una struttura alberghiera vi era la foto di una spiaggia sabbiosa, che poi si è

• rivelata ghiaiosa: ciò è stato ritenuto rilevante.

In un dépliant, una struttura alberghiera affermava di avere una palestra altamente attrezzata;

• un body-builder non l'ha trovata tale, dal momento che non si è potuto allenare: ciò è stato

ritenuto rilevante.

Art. 1 Codice di Autodisciplina → “Lealtà della comunicazione commerciale. La

COMUNICAZIONE COMMERCIALE deve essere ONESTA, VERITIERA e CORRETTA. Essa

deve evitare tutto ciò che possa screditarla”.

Onesta : senza finalità differenti rispetto allo scopo di promuovere un bene o un servizio. Per

• esempio la pubblicità non deve ledere un concorrente, non deve agganciarsi a lui, non deve

imitare elementi di un'altra pubblicità (anche di un prodotto diverso) con lo scopo di rendere

la propria pubblicità più memorabile per il consumatore.

Esempio: Bmw serie 1 vs Alfa 147. La Bmw inquadra una serie di numeri e vuole

trasmettere come significato il fatto di essere non un numero come gli altri, ma la numero

uno; l'Alfa 147 inquadra un nuotatore e si crea una situazione associata ai numeri, mentre

una voce fuori campo chiede perché essere il numero 1 quando si può essere il 147? In tal

modo carica negativamente l'essere n. 1 della Bmw. Il Giurì nel 2005 riconobbe l'imitazione,

l'agganciamento, ma non la comparazione (paragone suggestivo).

Veritiera

: il messaggio pubblicitario deve elencare caratteristiche del prodotto che ha

• realmente, altrimenti tale messaggio è ingannevole. La pubblicità è ingannevole anche

quando è veritiera, ma / , che non fornisce informazioni complete.

PARZIALE OMISSIVA

Esempio: “Con Vodafone parli gratis” non è stata considerata ingannevole nel suo

contenuto, ma nella sua presentazione. Nel messaggio, infatti, si usavano i super, scritte

piccolissime e praticamente illeggibili che forniscono informazioni sulle modalità di

fruizione dell'offerta, tra cui, in questo caso, il fatto che l'attivazione costasse 5 euro.

PUBBLICITÀ INGANNEVOLE?

NO se IPERBOLICA (ex. antifurto testato dai migliori ladri professionisti)

• SÌ se OCCULTA: impossibilità per il consumatore di percepire di essere sottoposto a una

• pubblicità

Art. 2 Codice di Autodisciplina → INGANNEVOLEZZA per:

Contenuto

• Modalità di espressione del contenuto

• Il divieto di omissione dipende da quale informazione la pubblicità vuole dare:

• Ex. Pubblicizzo la linea di un'auto e non indico il prezzo: no pubblicità ingannevole

Ex. Pubblicizzo l'economicità dell'auto e non indico il prezzo: sì pubblicità ingannevole

Per valutare se la pubblicità è ingannevole bisogna prendere come criterio anche il livello di

conoscenza dell'individuo e il grado di settorialità del prodotto.

L'ingannevolezza va valutata nel contesto del messaggio e non in relazione ad altri messaggi (ex. Se

una pubblicità non contiene il prezzo del prodotto è ingannevole se rimanda a un sito web dove esso

è contenuto).

Art. 6 Codice di Autodisciplina → L'ONERE DELLA PROVA spetta all'inserzionista:

“Dimostrazione della verità della comunicazione commerciale. Chiunque si vale della

comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giutì o del Comitato

di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle

testimonianze usate”.

Se viene emessa un'ingiunzione di desistenza da parte del Comitato di Controllo, è l'inserzionista

che deve dimostrare la non ingannevolezza della sua pubblicità.

CASE STUDY I

Youtube, Convento frati Bronchenolo sedativo tosse secca e grassa spot 2012 pubblicità

Questa pubblicità è stata ritenuta ingannevole per la modalità rappresentativa: induce a pensare che

il problema del tipo di tosse (secca / grassa) non ci sia più perché c'è Bronchenolo, anche se in

realtà esistono numerosi farmaci specifici per ogni tipo di tosse; inoltre, usando l'avverbio “oggi” si

dà al prodotto una caratteristica di prodotto innovativo, anche se esiste già.

CASE STUDY II

Youtube, Paternship Vodafone-Sky onine. Al via il nuovo spot con Bruce Willis

La contestazione davanti al Giurì è stata fatta da Telecom, Fastweb e Wind. Il servizio pubblicizzato

è quello che consente di far arrivare una portata di contenuti scaricabili pari a 300 mega.

“La fibra più veloce d'Italia” dice lo spot: non d'Italia! In realtà solo alcune parti delle città di

Milano e Bologna sono servite da questa tipologia di fibra ottica.

Il claim principale non è quindi veritiero.

Anche il contesto narrativo è ingannevole, perché il consumatore, vedendo il mare, è indotto a

pensare che tale servizio sia usufruibile ovunque.

Inoltre, l'uso del super è qui antitetico rispetto al contenuto dello spot, non è leggibile e non ha

come scopo quello di aggiungere informazioni, bensì quello di fornire informazioni rettificative:

contrasto di informazioni. In più, lo stesso contenuto del super è ambivalente (la limitazione

territoriale può essere intesa non in relazione alla fibra, ma alla tecnologia in sé).

L'ingannevolezza riguarda anche il prezzo: 25 euro/mese per 12 mesi... e dopo?

CASE STUDY III

Si affronta per la prima volta il legame che c'è tra pubblicità ingannevole, social network e

commenti degli utenti: Tripadvisor.

L'Autorità garante ha affrontato il tema delle false recensioni: diffusione di informazioni occulte

tramite i social network.

Vi sono falsi blog tematici creati dagli inserzionisti, altre volte invece sono i competitori a lasciare

dei giudizi negativi sulle strutture.

Se non ti attivi per eliminare le recensioni non autentiche, di conseguenze la tua pubblicità è

ingannevole.

In questo caso, Tripadvisor ha dovuto pagare 500000 euro di multa.

CASE STUDY IV

Mediaset e i suoi messaggi Tv sui pacchetti mediaset premium fruibili tramite abbonamento.

Dopo aver elencato tutte le offerte disponibili, uno speaker dice “potremmo dirtelo, ma guarda con i

tuoi occhi” e poi una voce fuori campo dice che si può fruire il tutto in esclusiva (Champions

League, Europa League 2015-2018 etc...); una serie di immagini richiamano l'esclusiva.

Sky dichiara questa pubblicità ingannevole proprio a causa delle esclusive: solo alcune squadre

sono in esclusiva! → ingannevolezza sotto il profilo omissivo.

Art. 7 del Codice di Autodisciplina: “Identificazione della comunicazione commerciale. La

comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre alla

comunicazione commerciale, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro

genere, la comunicazione commerciale inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei

accorgimenti”.

CRITERI per riconoscere una pubblicità sotto forma di ARTICOLO DI GIORNALE:

Ripetizione del marchio

• Uso di comunicazioni enfatiche

• Informazioni sul prodotto

E inoltre sono rilevanti per distinguere la comunicazione commerciale: uso della filettatura,

inserimento della dicitura “comunicazione commerciale” (per esempio), uso di un altro tipo di font

o comunque una grafica differente rispetto agli articoli di giornale, l'inserimento dell'informazione

del prodotto in questione all'interno di una rubrica che si occupa periodicamente di specifici

prodotti, descrizione del prodotto senza che vi sia alcuno spunto critico. La firma del giornalista non

sempre è rilevante.

Spesso perché la comunicazione commerciale sia distinguibile devono essere presenti

contemporaneamente più elementi di questo genere.

La PUBBLICITÀ REDAZIONALE è una comunicazione pubblicitaria inserita in un riquadro con

la dicitura che rimanda alla comunicazione commerciale. Essa può avere o meno la firma del

giornalista.

Gli annunci relativi all'acquisto di immobili o all'incontro con l'anima gemella sono pubblicità

occulte se le informazioni sui recapiti telefonici paiono rimandare a un privato, mentre in realtà

dietro c'è una vera e propria agenzia.

Agenzia immobiliare e agenzia matrimoniale: è un problema di costi, quindi c'è un elemento

determinante per la scelta del consumatore.

PRODUCT PLACEMENT:

Cinematografico

• Televisivo

Viene inserito il prodotto all'interno di un programma televisivo (anche nelle pause del programma

stesso, ma con il presentatore stesso che parla del prodotto) oppure di un film, non giustificato da

alcun motivo di tipo creativo o soggettivo dell'autore del programma / del regista del film. Esso è

lecito, a patto che il consumatore venga debitamente informato (spesso, purtroppo, l'informazione si

trova ai titoli di coda). Se non viene segnalato, c'è il rischio che si tratti di pubblicità occulta.

Un'altra condotta scorretta e non legale è l'IMITAZIONE dell'IDEA PUBBLICITARIA altrui, a

prescindere dall'esistenza di un rapporto di concorrenza tra gli inserzionisti. Da ciò sono esclusi gli

elementi comunemente acquisiti, cioè quelle modalità rappresentative che appartengono al

linguaggio pubblicitario e che vengono spesso usate.

L'imitazione può avvenire in due modi:

Imitazione dell'idea

– Imitazione per agganciamento

Art. 13 Codice di Autodisciplina: “Imitazione, confusione e sfruttamento. Deve essere evitata

qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non

concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l'altrui comunicazione commerciale. Deve

essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell'immagine

aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto”.

Il MESSAGGIO PUBBLICITARIO, per essere definito tale, dev'essere ORIGINALE, non

concettualmente connesso alle caratteristiche del prodotto.

Ai fini di definire la data di una pubblicità conta non la creazione della pubblicità stessa, ma la sua

esposizione al pubblico.

Idea → presentazione al cliente → approvazione → realizzazione → post-produzione → diffusione:

possono passare dei mesi dall'idea alla diffusione e nel frattempo un altro inserzionista può

diffondere una comunicazione uguale o simile per primo e per la prima volta.

Ci si può però tutelare con gli ANNUNCI-CIVETTA (o pre-emption), annunci isolati o articoli che


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in comunicazione interculturale e multimediale (Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Scienze Politiche e Lettere e Filosofia)
SSD:
Università: Pavia - Unipv
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher alisound94 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Diritto d'autore e della pubblicità e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Pavia - Unipv o del prof De Angelis Daniele.

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