Diritto della proprietà intellettuale

Diritto della proprietà intellettuale

La vendita di un prodotto attraverso la pubblicità

Le cose che si devono comunicare per vendere un prodotto sono:

• Chi
• Cosa
• Quanto costa

Basti pensare ad una collega del professore, di New York, specializzata in divorzi ha creato un cartellone con scritto "La vita è corta, divorzia" e ha capito cosa significa comunicare perché chiaramente deve avere clienti mariti (attratti dalla foto della donna) e mogli (attratte dal culturista). In questa maniera ha utilizzato una sorta di concorrenza sleale.

Grazie a questo possiamo capire il significato di comunicare: comunicare significa vendere il proprio prodotto nel miglior modo possibile. Daily Ogv, grande comunicatore del secolo scorso, diceva "che differenza c’è tra un merluzzo e una gallina?": entrambi fanno le uova ma il primo ne fa un milione, non parla e non lo sa nessuno mentre la seconda starnazza e tutti sanno che ha fatto l’uovo. Questo è il principio della comunicazione.

I diritti nel mondo della pubblicità

Quando parliamo dei diritti sopra citati non parliamo di diritti comuni (es. diritto di credito nei confronti del mio debitori) ma di diritti assoluti (ovvero della personalità).

Immaginiamoci una società dove non esista il diritto alla libertà di manifestazione del pensiero, ovvero una società dittatoriale. Le prime cose che un governo dittatoriale va a bloccare è la libertà della manifestazione del pensiero.

Per esempio, durante la prima e la seconda guerra mondiale, la posta veniva intercettata. Vedremo delle fonti di diritto internazionale che dicono che la corrispondenza postale è segreta e assoluta. Questo è necessario dirlo perché durante il fascismo la posta veniva intercettata.

Adesso, nei regimi dittatoriali (es. Cina), le prime cose che vengono bloccati tutti i nuovi strumenti di comunicazione e informazione (come i social, internet, le e-mail). Quindi la libertà di manifestazione del pensiero è un principio assoluto e, quando parlerà di principi assoluti, significa dunque (erga omnes). Non c’è presidente della repubblica, o papa o soggetto che potrà venire a togliermi il diritto di informazione e la libertà di manifestazione del pensiero (articolo 21 della costituzione).

Quest’ultima si declina attraverso tutte quelle forme attraverso le quali io esternalizzo il mio pensiero:

• Cronaca: Raccontare fatti, che sono di interesse pubblico, in termini oggettivi senza interpretazione alcuna del narratore. Se poi un giornalista interviene dando un suo parere all’interno del fatto di cronaca ecco che si trasforma in critica o avvenimenti in maniera oggettiva e senza interpretazione alcuna da parte del narratore. [Il giornalismo non è gossip!]
• Critica: Modo di esprimere un fatto o un avvenimento arricchito da un parere negativo o soggettivo in termini positivi. Se utilizzo il diritto di critica volto alla messa in berlina (presa in giro) del soggetto bersagliato, o del fatto che sto raccontando, sto facendo satira.
• Satira: "Castigat ridendo mores" : castigare i costumi ridendo secondo Orazio. La cassazione, che è l’organo supremo dei nostri giudici, ha definito la satira come quella manifestazione del pensiero, talvolta di altissimo livello, che nei tempi si è addossata il compito di indicare alla pubblica opinione aspetti criticabili/esecrabili di persone al fine di ottenere, mediante il riso suscitato, un esito finale di carattere etico.

È il primo gradino di très d’union tra l’informazione e il diritto d’autore; dunque il secondo passaggio è la parodia.

Parodia

• Presa in giro di un’opera di ingegno altrui. Entriamo nel diritto d’autore dunque nella libertà della manifestazione del pensiero artistico.
• Espressione artistica: La cassazione: Il nostro ordinamento giuridico è diviso in gradi. Se qualcuno viola i nostri diritti possiamo andare di fronte a un giudice e cercare di farci giustizia. Il primo giudice competente, a seconda del valore della causa, è il giudice di pace o il tribunale (giudice di primo grado).

Siccome il tribunale è formato da essere umani, e quindi fallaci per natura, può essere sbagliata la sentenza; allora l’ordinamento giudico ci dà un secondo grado di giudizio che è la corte d’appello (giudice di secondo grado). Il tribunale e la corte d’appello giudicano sul merito, sulla fattispecie, su quello che è accaduto (esaminano se i fatti sono veri e interpretano questi alla luce del diritto).

Il secondo grado potrebbe però sbagliare ancora una volta e allora il nostro ordinamento giuridico, ma tutti gli ordinamenti giuridici di Sibillò, prevedono un ultimo grado che è la corte suprema di cassazione (definita degli ermellini). Sono quei giudici che non esaminano il nostro caso nel merito ma esaminano se il giudice d’appello ha sbagliato a interpretare la legge e ha sbagliato a fare sillogismo logico e giuridico di applicazione dalla fattispecie astratta a quella concreta ovvero applicare giustamente la legge, con una corretta interpretazione, al fatto concreto.

Se il giudice d’appello ha sbagliato la causa tornerà in corte d’appello per una reinterpretazione del caso concreto. La corte di cassazione è dunque l’organo giurisdizionale supremo perché è quello che giudica e interpreta la legge ed è quello che dà un’interpretazione di altissimo livello e di riferimento per tutti i successivi interpreti.

In tutte queste forme abbiamo, più o meno, gli stessi principi di rispetto dei diritti altrui (es. un giornalista non può fare tutto quello che vuole perché deve seguire determinati principi). Ci sono dei diritti che contrastano e che devono essere rispettati nell’esercizio dell’informazione e nell’esercizio della libertà di espressione artistica (es. se io sono un fotografo non posso fotografare una persona a casa).

Informazione e pubblicità

Nell’ambito dell’informazione i criteri fondamentali da seguire sono:

• Verità (putativa o oggettiva)
• Pertinenza: Raccontare fatti di interesse pubblico ovvero che implicano, nella società, la formazione di un’opinione di crescita. L’interesse pubblico non coincide con il gossip.
• Continenza: Io devo raccontare fatti usando modalità di espressioni che siano civili e, a seconda dei casi, il più possibile contenuti. Questo principio di continenza si declina in maniera diversa a seconda se facciamo cronaca, critica o satira.

Limite della privacy di un uomo rispetto l’informazione

La privacy di un soggetto finisce nel momento in cui la sua persona pubblica assume quei connotati della vita privata nella presentazione della società. Diventa un problema di interesse collettivo nel momento in cui infrango un patto fatto con la società e non adempio le obbligazioni assunte con la società (es. se sono un politico che abbraccia la filosofia della famiglia cattolica unita secondo il matrimonio e sono contro la cocaina non posso essere trovato in un hotel a Roma con escort mentre tiro coca).

Ad esempio Berlusconi ha dichiarato di essere contro il riconoscimento dei diritti civili delle famiglie di fatto perché, per lui, per aver dei diritti civili bisogna fare dei contratti di matrimonio. Il problema è che, pochi giorni dopo, un giornalista è riuscito ad entrare nella sua villa di Arcore, nascondersi dietro un cespuglio e fotografarlo in atteggiamenti festosi e intimi con delle escort. La notizia è stata poi pubblicata su "oggi" perché di interesse pubblico però il giornalista è stato condannato per violazione di domicilio.

Se avesse fotografato le stesse cose con un teleobiettivo appostato su un albero fuori dal recinto della villa sarebbe stato condannato comunque (es. scandalo di George Clooney: giornalista condannato per aver fotografato l’animale da compagnia, = maiale, di George).

Il diritto non è una scienza certa perché prevede l’interpretazione dell’uomo. Contrasti con il diritto d’autore del produttore del film: In classe abbiamo visto Crozza che imita la pubblicità della Mulino Bianco ma lui può farlo in parodia quanto l’è l’unica attività, a sfondo creativo, che non prevede il necessario consenso dell’autore dell’opera parodiata. Esiste anche un istituto chiamato diritto all’oblio. Quando un fatto di interesse pubblico, dopo che è trascorso un periodo di tempo, perde di attualità (dunque non più di interesse pubblico) significa che non deve essere più pubblicato e non deve rimanere più traccia di questa notizia.

Il diritto all’oblio nasce a seconda dell’importanza del fatto di riferimento e quindi il decorso del tempo non è oggettivo per tutti (se a 18 anni ho rubato una bicicletta il fatto sarà ormai caduto nell’oblio). Non tutto cade nell’oblio, ad esempio i fatti storici ovvero tutto ciò che rimane e si riverbera nell’evoluzione della società dal punto di vista storico.

Spot pubblicitari

Uno spot pubblicitario può essere chiamato tale se ha, dal punto di vista fenomenologico, un gradiente di credibilità e un’opera audiovisiva. I diritti di un’opera audiovisiva spettano al produttore se si tratta di film o al committente nel caso di comunicazione pubblicitaria. In base al contratto tra committente e agenzia pubblicitaria o i diritti vengono trasferiti in capo al committente o a una licenza di diritto. In una campagna pubblicitaria creata da spot audiovisivi devo fare gli stessi contratti che farei in un film perché ho degli attori.

Gli adulti firmano in modo consenziente il loro contratto mentre per quanto riguarda i bambini i genitori firmano congiuntamente previa autorizzazione dell’autorità giudiziaria che consente il contratto e obbliga i genitori a investire il compenso in un determinato modo vincolato ai diritti del bambino.

Diritto della pubblicità

Che cos’è la pubblicità? È comunicazione, è una divulgazione di notizie a scopo commerciale. Nel diritto della pubblicità rientra qualunque forma di messaggio, diffusa in qualunque modo:

• Above the line: Quando c’è un messaggio diretto al pubblico che ha per oggetto la promozione di prodotti o servizi (es. l’acquisto di uno spazio sul giornale).
• Peel on the line: Forma di comunicazione, non diffusa sui media tradizionali o su spazi pubblicitari, dove manca il messaggio di promozione del prodotto del servizio (es. sponsorizzazione).

Nella grande categoria di quello che è il messaggio pubblicitario, tutte le forme di comunicazione dirette o indirette rientrano nel calderone del diritto della pubblicità.

Requisiti per una pubblicità lecita

(Possibile domanda d’esame)

• Palese: La pubblicità deve essere immediatamente riconoscibile.
• Corretta: Rispettare tutte le regole di concorrenza leale tra imprenditori e di rispetto nei confronti del pubblico.
• Veritiera: È vero che la pubblicità tende a stimolare il bisogno di acquisto e fa leva su determinati requisiti ma quello che dice dal punto di vista oggettivo deve essere riscontrabile. Ad esempio, la promozione di un detersivo per la sua capacità di eliminare le macchie di vino. Se poi in realtà non è così il pubblicitario può essere chiamato a rispondere della verità che ha detto.

Oppure se dico che "la Redbull mette le ali" il pubblicitario non viene chiamato a rispondere grazie all’istituto dell’iperbole: esagero sulla qualità del prodotto perché una persona normale non ci crede. Come nell’informazione avente i 3 principi (verità, pertinenza e continenza), nella comunicazione abbiamo di nuovo 3 principi (palese, corretta, veritiera).

La pubblicità comparativa

La pubblicità comparativa fino a qualche anno fa era ritenuta illecita, interviene il legislatore che dice che io posso comparare due prodotti perché è utile per il consumatore sapere quali sono i requisiti di uno o dell’altro prodotto MA la pubblicità comparativa è lecita solo se segue determinati requisiti (oggetto di domanda d’esame).

Paragone Plasmon/Macina: Plasmon dice che il suo prodotto non è nocivo (pesticidi=0) mentre le macine sì. Chiaramente questa pubblicità non è lecita perché sto paragonando due prodotti con due target diversi (bambini e adulti) dove la legge prevede che la presenza di determinate sostanze è dannosa per bambini ma non per un colpo adulto. Io devo paragonare prodotti e servizi, non della stessa categoria, ma che soddisfino gli stessi bisogni.

Paragona Coca-cola/Pepsi: Non paragona elementi essenziali costitutivi del prodotto ma sta facendo ironia sul fatto che uno porti un risultato migliore rispetto all’altro. Pubblicità Tuborg: ha un’iperbole (esagerazione). Un comunicatore deve sapere che la pubblicità deve rispettare i limiti del buon costume e, seconda del mercato in cui la pubblicità andrà, i limiti del buon costume cambieranno.

Il buon costume non è un concetto dettato dalla legge in termini oggettivi ma è un concetto che cambia a seconda del tempo e del luogo. In più, nella pubblicità, esiste l’IAP (=Istituto dell’auto disciplina) ovvero un organo di natura primatistica che giudica in base a dei criteri previsti dal codice dell’auto disciplina pubblicitaria se la pubblicità è lecita o meno. L’IAP è formato da professori universitari la cui età media varia dagli 87 agli 89 anni, che hanno quindi criteri interpretativi fuori da qualunque visione del mercato target.

Ad esempio, la "pubblicità della Tuborg" (citata sopra) non è accettata in Italia perché l’IAP l’ha giudicata contraria allo sfruttamento ingiustificato dell’immagine della donna. Vi è poi la "pubblicità thermacare": l’attività di riscaldamento agisce sulla circolazione del sangue e lenisce il dolore. Il fatto che loro dicano che elimina il dolore senza l’utilizzo di un medicinale è un claim falso perché lo allevia solo. La società del cerotto farmaceutico ha chiesto che l’IAP intervenisse e bloccasse questa campagna perché non veritiera.

Le agenzie di comunicazione, spesso, al tavolo della creazione della pubblicità (brainstorming) fanno intervenire anche gli avvocati per capire fino a che punto una pubblicità sia lecita. Basti pensare alla "pubblicità chips" di Rocco Siffredi: utilizzano una sineddoche (l’utilizzo di una parola che ha un significato preciso che è "patata" ma che di fatto può avere anche altri significati collaterali). L’agenzia pubblicitaria, in questo caso, ha giocato sul doppio significato di "patata". Questa pubblicità è stata bloccata per la frase "a chi piace la patata". L’agenzia pubblicitaria sapeva già che questo filmato sarebbe stato bloccato.

A volte, queste comunicazioni, vengono fatte apposta borderline con un piano B che permette l’amplificazione della comunicazione perché la sentenza bloccata regala spazi pubblicitari gratuiti (es. giornali) e fa parlare ancora di essa. O ancora c’è la "pubblicità Virgosol": nel primo spot lo scoiattolo riesce a spegnere, con un peto, l’incendio nella foresta. L’IAD è intervenuto dicendo che non poteva essere messo in onda nella fascia protetta perché avrebbe istigato i bambini a compiere queste azioni in pubblico.

Nel secondo spot hanno sostituito solo la parte in cui lo scoiattolo faceva un peto con lui che soffia perché costava troppo rifarla da capo. Comunicare significa inserire, nel mercato target, il proprio messaggio e spesso si utilizzano delle forme percepibili nei sensi del mercato target già conosciute (es. canzoni, immagini). Per far questo ho bisogno dei diritti d’autore dunque chiedo una licenza di riutilizzo e di sincronizzazione di un’opera.

Il diritto all’immagine

Il diritto dell’immagine esiste se esiste il soggetto dunque quando il contenuto è identificabile tramite elementi distintivi del soggetto. Con le nuove tecnologie si possono creare soggetti inesistenti che sembrano veritieri. Nel momento in cui io creo un soggetto, con le nuove tecnologie, che assomiglia a un soggetto esistente ho violato il diritto all’immagine (es. pedopornografia virtuale: utilizzo di immagini di bimbi inesistenti, creati graficamente, a scopi pornografici. È l’unico reato dove manca la vittima però si tutela la categoria dei minorenni di fronte a questo reato).

Il diritto all’immagine è tutelato, dopo la morte, fino ai discendenti del 4° grado. Basti pensare alla "fotografia di Ferri", dove si riconosce subito un soggetto dunque c’è il diritto al ritratto o anche alla "fotografia di Mappelthorpe": il soggetto raffigurato in quest’immagine è Ken. Qui non esiste il diritto al ritratto perché non ci sono elementi distintivi che lo rendono riconoscibile in quanto è un modello. Spesso le cause si risolvono se il soggetto è riconoscibile perché se è identificabile esiste il suo diritto al ritratto.

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