Digital advertising

Capitolo 33.2 Il digital advertising è personalizzabile

Personalizzabile nel senso che può raggiungere uno specifico pubblico, ma anche uno specifico consumatore in un preciso momento, basandosi su dati ragionevoli che indicano il suo preesistente interesse per il prodotto o la sua propensione all'acquisto.

Permette di evitare la dispersione: i messaggi pubblicitari sono intrinsecamente basati sulle caratteristiche, gli interessi, il contesto e le intenzioni degli utenti che li visualizzano. Basandosi su media interattivi, dispone di risorse nuove per catturare l'attenzione delle persone e coinvolgerle nella relazione con il brand, con il prodotto o con l'azienda.

Il digital advertising offre la possibilità di interazione diretta

Il digital advertising offre la possibilità per il consumatore di interagire direttamente con chi il prodotto lo crea e lo comunica.

3.2.1 Direct e-mail marketing

Primo esempio di marketing fatto grazie alle tecnologie web: posta elettronica. Le e-mail costituiscono uno strumento insostituibile per le campagne di marketing, in particolare per acquisire nuovi clienti. Ciò è dovuto alla possibilità di controllo che la casella e-mail dà e al fatto che si può sempre decidere cosa interessa ricevere e quali contenuti non interessano o non interessano più.

DEM (Direct E-mail Marketing) non è spam. L'e-mail marketing è diretto, viene ricevuto soltanto da utenti che hanno un'alta probabilità di essere effettivamente interessati al suo contenuto. Avviene quando i consumatori stessi hanno dato la propria autorizzazione all'invio; il consumatore si iscrive a un sito o a una piattaforma online lasciando il proprio indirizzo e-mail (consumatore opted-in).

Una tipologia specifica di e-mail marketing è quella delle transactional mail, che si attivano in relazione a una certa azione che il consumatore compie nel sito o nella piattaforma online dell'azienda. Questo tipo di e-mail viene aperta e letta più spesso delle altre, perché fornisce informazioni sull'attività dell'utente che non la considera intrusiva, ma ne comprende l'utilità.

Newsletter e-mail vengono inviate a cadenza regolare e contengono anche approfondimenti informativi, contenuti di attualità, curiosità e intrattenimento. Importante per quelle aziende che desiderano rendere il consumatore fedele e costruire con lui un rapporto a lungo termine. Molto spesso i contenuti non sono vere e proprie notizie: non devono essere report di eventi accaduti nelle ultime ore, possono essere costituiti da informazioni generali o riproposte perché ritenute di valore. Grazie alle tecnologie di autoresponding possono essere preparate in precedenza e ogni utente riceverà i contenuti nel giusto ordine a seconda di quando si è iscritto alla newsletter.

Vantaggio della DEM: alta tracciabilità e la possibilità di misurarne gli effetti grazie ai numerosi indici:

• Tasso di consegna: (e-mail consegnate rispetto al totale delle e-mail inviate) permette di eliminare dalla lista eventuali indirizzi non più funzionanti, mantenendo la base utenti sempre aggiornata;
• Tasso di apertura: (e-mail aperte rispetto al totale delle e-mail consegnate) dato parzialmente viziato perché non garantisce che l'e-mail sia stata letta;
• Tasso di clic: (numero di clic effettuati su contenuti delle mail rispetto al totale di mail aperte);
• Tasso di conversione: (numero di azioni effettuate rispetto al numero di e-mail inviate);
• Tasso di cancellazione: (quanti utenti si cancellano dalla newsletter);

3.2.2 Banner

Il primo strumento che viene in mente pensando all'advertising su internet è il banner: spazio dedicato a una pubblicità all'interno di una pagina web; a seconda del contenuto di advertising e delle possibilità offerte dal posizionamento sul web si possono vedere banner molto piccoli, quadrati e verticali o che riempiono gran parte della pagina.

Il banner può contenere il logo di un'azienda o un prodotto, una breve frase, una o più immagini, può essere statico o animato. Offre la possibilità di essere cliccato, inviando così l'utente alla pagina del prodotto o del servizio in questione.

Le prime pubblicità cliccabili online apparvero nei primi anni Novanta su siti come Global Network Navigator e Prodigy, nato come raccolta di notizie e informazioni di attualità. Prodigy fu uno dei primi servizi online a pagamento con e-mail e chat. Gli utenti trovavano fastidiose le pubblicità che apparivano sotto ogni pagina di Prodigy, e questo tipo di digital advertising non teneva conto della user experience e delle intenzioni degli utenti, che inventarono la prima forma di ad blocking incollando strisce di carta o di plastica sullo schermo per coprire le pubblicità.

Il primo vero banner a disporre di un proprio sito comparve sulle piattaforme Hotwired e apparteneva alla compagnia telefonica americana AT&T. Testo: "Have you ever clicked your mouse right here? You will". Faceva leva sulla curiosità di molti utenti legata al fatto stesso di esplorare internet e fare clic su un invito misterioso, in un periodo in cui queste azioni erano una novità e i contenuti della rete imprevedibili. Non si basava su tecnologie di profilazione, ma seppe individuare un atteggiamento condiviso da un vasto numero di utenti della rete.

Molte pubblicità negli anni successivi erano basate sull'idea che fosse sufficiente attirare l'attenzione dell'utente e costringerlo a vedere la pubblicità per ottenere un risultato desiderabile. I banner iniziarono a saltare fuori in primo piano sugli schermi come pop up, seguiti dai pop under che emergevano dietro la pagina e venivano visti dall'utente solo una volta conclusa la navigazione e chiusa la finestra principale. Risultarono controproducenti perché gli utenti li percepivano come un'interruzione non richiesta della loro attività.

L'Interactive Advertising Bureau (IAB) raccoglie alcune delle più grandi aziende di comunicazione e tecnologia, identifica i formati standard dei banner per uniformare le pratiche di adozione dei formati e ridurre i costi di produzione.

L'evoluzione dei banner si lega alla creatività, elementi fondamentali che rendono creativa una pubblicità agli occhi degli utenti: divergenza e rilevanza.

• Divergenza: presenza di elementi percepiti come nuovi, innovativi, inusuali, si lega all'emozione della sorpresa;
• Rilevanza: il fatto che appaia significativa, appropriata e di valore per il consumatore. Due tipi di rilevanza:
  • Ad-consumer relevance: si ottiene quando alcune proprietà dello stimolo di advertising creano un legame significativo con il consumatore;
  • Brand-consumer relevance: si raggiunge quando l'ad riesce a creare un legame significativo tra il consumatore e il brand;

Molti elementi di divergenza e rilevanza sono raggiungibili attraverso l'interattività che è possibile per l'utente durante la navigazione online. La possibilità di interagire direttamente con la pubblicità ha reso possibile creare banner sempre più complessi e variegati dal punto di vista del contenuto, portando alla nascita dei rich media, un banner "ricco" perché caratterizzato da peculiarità creative che ne rendono il formato tipico.

Il formato tipico dei rich media è stato per lungo tempo il programma Adobe Flash perché permetteva di creare ads animati e interattivi. Gli aggiornamenti di HTML5 lo rendono in grado di supportare creatività dinamiche, interattive e complesse. Il vantaggio di HTML5 è la sua adattabilità ai dispositivi mobile, mentre Adobe Flash non funziona ancora su gran parte degli smartphone e tablet in commercio.

Un'ulteriore rivoluzione che ha interessato la pubblicità online riguarda non solo il suo aspetto/forma, ma anche la sua relazione con il contesto. Gli utenti hanno imparato a distinguere i banner, a riconoscerli come qualcosa che sta al di fuori dei loro percorsi di esplorazione. Ricerca: gli utenti che stanno eseguendo un compito possono non vedere una pubblicità e non ricordare che ci fosse, fenomeno dovuto alla inattention blindness = tendenza naturale che le persone hanno ad escludere dalla loro percezione stimoli non importanti per il compito che stanno eseguendo.

L'effetto dei native ads è che vengono guardate dagli utenti in modo maggiore rispetto ai banner tradizionali. Il contenuto pubblicitario si integra perfettamente all'interno dell'ambiente.