Digital advertising

EFFETTI GRAZIE AI NUMEROSI INDICI:

TASSO DI CONSEGNA: (e-mail consegnate rispetto al totale delle e-mail inviate)

 permette di eliminare dalla lista eventuali indirizzi non più funzionanti,

mantenendo la base utenti sempre aggiornata;

TASSO DI APERTURA: (e-mail aperte rispetto al totale delle e-mail consegnate)

 dato parzialmente viziato perché non garantisce che l’e-mail sia stata letta;

TASSO DI CLIC: (numero di clic effettuati su contenuti delle mail rispetto al

 totale di mail aperte);

TASSO DI CONVERSIONE: (numero di azioni effettuate rispetto al numero di e-

 mail inviate);

TASSO DI CANCELLAZIONE: (quanti utenti si cancellano dalla newsletter);



3.2.2 Banner

Il primo strumento che viene in mente pensando all’advertising su internet è il

BANNER = spazio dedicato ad una pubblicità all’interno di una pagina web; a seconda

del contenuto di advertising e delle possibilità offerte dal posizionamento sul web si

possono vedere banner molto piccoli, quadrati e verticali o che riempiono gran parte

della pagina.

Il banner può contenere il logo di un’azienda o un prodotto, una breve frase, una o più

immagini, può essere statico o animato. Offre la possibilità di essere cliccato, inviando

così l’utente alla pagina del prodotto o del servizio in questione. GLOBAL

Le prime pubblicità cliccabili online primi anni Novanta su siti come



NETWORK NAVGATOR PRODIGY

o = nato come raccolta di notizie e informazioni di

attualità fu uno dei primi servizi online a pagamento con e-mail e chat. Gli utenti

trovavano fastidiose le pubblicità che apparivano sotto ogni pagina di Prodigy 

user experience

questo tipo di digital advertising non teneva conto della e delle

ad blocking

intenzioni degli utenti che inventarono la prima forma di incollando strisce

di carta o di plastica sullo schermo per coprire le pubblicità. Hotwired

Primo vero banner a disporre di un proprio sito comparve sulle piattaforme e

Have you ever

apparteneva alla compagnia telefonica americana AT&T. TESTO: “

clicked your mouse right here? You will”. Faceva leva sulla curiosità di molti utenti

legata al fatto stesso di esplorare internet e fare clic su un invito misterioso, in un

periodo in cui queste azioni erano una novità e i contenuti della rete imprevedibili. Non

profilazione,

si basava su tecnologie di ma seppe individuare un atteggiamento

condiviso da un vasto numero di utenti della rete.

Molte negli anni successivi erano basate sull’idea che fosse sufficiente attirare

l’attenzione dell’utente e costringerlo a vedere la pubblicità per ottenere un risultato

pop up,

desiderabile. I banner iniziarono a saltare fuori in primo piano sugli schermi 

pop under

seguiti dal che emergevano dietro la pagina e venivano visti dall’utente

solo una volta conclusa la navigazione e chiusa la finestra principale. Risultarono

controproducenti perché gli utenti li percepiscono come un’interruzione non richiesta

della loro attività.

INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (IAB) raccoglie alcune delle più grandi aziende



di comunicazione e tecnologia, identifica i formati standard dei banner per uniformare

le pratiche di adozione dei formati e di ridurre i costi di produzione.

creatività

Evoluzione dei banner si lega alla elementi fondamentali che rendono

 divergenza rilevanza.

creativa una pubblicità agli occhi degli utenti: e

Divergenza  presenza di elementi percepiti come nuovi, innovativi, inusuali, si lega

all’emozione della sorpresa;

Rilevanza  il fatto che appaia significativa, appropriata e di valore per il

consumatore. Due tipi di rilevanza:

Ad-consumer relevance: si ottiene quando alcune proprietà dello stimolo di

 advertising creano un legame significativo con il consumatore;

Brand-consumer relevance: si raggiunge quando l’ad riesce a creare un legame

 significativo tra il consumatore e il brand; interattività

Molti elementi di divergenza e rilevanza sono raggiungibili attraverso l’ che

è possibile per l’utente durante la navigazione online. La possibilità di interagire

direttamente con la pubblicità ha reso possibile creare banner sempre più complessi e

rich media

variegati dal punto di vista del contenuto, ha portato alla nascita dei un



banner “ricco” perché caratterizzato da peculiarità creative che ne rendono

Il formato tipico dei rich media è stato per lungo tempo il programma Adobe Flash

perché permetteva di creare ads animati e interattivi. Gli aggiornamenti di html lo

rendono in grado di supportare creatività dinamiche, interattive e complesse. HTML5

vantaggio è la sua adattabilità ai dispositivi mobile, mentre Adobe Flash non



funziona ancora su gran parte degli smartphone e tablet in commercio.

Un’ulteriore rivoluzione che ha interessato la pubblicità online riguarda non solo il suo

contesto.

aspetto/forma, ma anche la sua relazione con il Gli utenti hanno imparato



a distinguere i banner, a riconoscerli come qualcosa che sta al di fuori dei loro percorsi

di esplorazione. Ricerca: gli utenti che

stanno eseguendo un compito possono non vedere una pubblicità e non ricordare che

inattention blindness = tendenza naturale che le

ci fosse, fenomeno dovuto alla

persone hanno ad escludere dalla loro percezione stimoli non importanti per il compito

che stanno eseguendo. native ads

Effetto dei vengono guardate dagli utenti in modo

maggiore rispetto ai banner tradizionali. Contenuto pubblicitario si integra

perfettamente all’interno dell’ambiente in cui l’utente sta navigando.

Un contenuto di advertising può essere nativo dal punto di vista grafico/visivo = ha

la stessa forma, colore, posizionamento degli altri contenuti. Può essere caratterizzato

da un contenuto in linea con gli altri elementi non pubblicitari presenti sulla pagina e

da modalità di interazioni simili o identiche ad essi.

IAB native advertising: advertising talmente integrato con il contesto, il design e il



comportamento della piattaforma che il consumatore crede appartenga a essa.

FORMA: quando le figure dell’advertising si conformano al design globale della

 pagina;

FUNZIONAMENTO: quando l’advertising funziona nello stesso modo degli altri

 elementi della pagina;

INTEGRAZIONE: quando l’advertising si comporta come gli altri contenuti del

 testo;

BUYING AND TARGETING: quando il posizionamento dell’advertising è specifico

 rispetto agli altri contenuti/obiettivi del sito;

MISURAZIONE: quando efficacemente è calcolato il successo dell’advertising;

 DISCLOSURE: quanto è chiaro/trasparente l’annuncio del prodotto/servizio come

 a pagamento.

3.3 Il digital advertising è engaging

L’engagement ogni advertising dovrebbe essere coinvolgente = non si tratta



soltanto un concetto vago che indichi la sua efficacia, ma una categoria sovraordinata

che si considera costituita da diverse componenti e riguarda la funzionalità di una

campagna a diversi livelli.

ADVANCING MAKING MEASUREMENT MAKE SENSE

Ricerca: con lo scopo di

“lo spettro di attività ed esperienze

comprendere e definire il tema dell’engagement =

dei consumatori (cognitive, emotive e comportamentali) che avranno un effetto

positivo sul brand”. Per comprendere appieno gli elementi positivi delle esperienze e

emotional

delle attività dei consumatori bisogna valutare le loro REAZIONI EMOTIVE (

engagement), (cognitive engagement)

le loro CONVINZIONI e IDEE e il loro

COMPORTAMENTO NEI CONFORNTI DEI PRODOTTI E/O DEL BRAND (behavioral

engagement).

Analizzare l’engagement cognitivo significa valutare quanto una campagna di

advertising modifica le idee, le convinzioni e la prospettiva dei consumatori. Strumenti

Analizzare l’engagement emotivo

principali sono questionari e interviste. significa

valutare le emozioni e le sensazioni suscitate nei consumatori da una campagna, di

solito per comprendere quanto queste sono legate ad intensità e piacevolezza.

Strumenti principali questionari e in alcuni casi risposte psicofisiche.

Analizzare l’engagement comportamentale significa analizzare quanto e come le

persone interagiscono con la campagna, in modo diretto o indiretto. Strumento

principale le analitiche del web. gold

La misurazione dell’engagement come concetto multicomponenziale costituisce il

standard della valutazione di efficacia delle campagne di advertising, studiare e

rilevare l’engagement significa perseguire una visione sistematica e complessa della

relazione a lungo termine degli utenti rispetto ai valori, ai significati e alle opportunità

legate ad un marchio e ai suoi prodotti, attività e servizi.

3.4 Conclusioni

Vantaggi rispetto all’advertising tradizionale:

Wide reach: internet permette di superare le barriere geografiche, raggiungendo

 consumatori che sarebbero normalmente fuori dal target;

Target oriented: l’advertising può raggiungere una specifica nicchia di interesse;

 Quick conversion: i consumatori che ricevono pubblicità online hanno la

 possibilità di completare l’acquisto di prodotti e servizi anche nell’immediato;

Misurabile: il digital advertising è sempre corredato di metriche e tecniche che

 consentono di misurare la sua efficacia;

Highly informative: il consumatore non ha soltanto la possibilità di vedere una

 pubblicità, ma anche di accedere a tutti i dettagli dell’offerta di cui si intende

metterlo al corrente;

Cost effective: grazie alle modalità di pricing, l’advertiser paga soltanto per gli

 effetti che riesce ad ottenere.

CAPITOLO 4 “qualsiasi attività di marketing svolta attraverso

Definizione di MOBILE MARKETING:

una rete onnipresente in cui i consumatori sono costantemente collegati con un

dispositivo mobile personale”. Smartphone telefono mobile che integra



le funzioni di un personal computer connesso alla rete:

È basato su un sistema operativo specifico;

 È un dispositivo multimediale in grado di scattare foto, girare e riprodurre video,

 registrare suoni e riprodurre musica;

Permette la connessione al web tramite browser;

 È caratterizzato dalla possibilità per l’utente di scaricare e installare app,

 scaricate dal proprio market ufficiale.

Valenza psicologica = che cosa rappresenta la smartphone per l’utente/consumatore e

Tecnologia più personale che

che posto occupa nella sua vita quotidiana. 

possediamo, contiene i nostri dati, le nostre infor