Design strategico e dei servizi

BLUE OCEAN STRATEGY

BLUE OCEAN STRATEGY è una teoria economica che consiste nella rappresentazione del mercato con due metafore:

Red ocean: è associata alla metafora della iper-competizione. Le aziende si fanno guerra tra di loro. Andiamo a fare competizione in un mercato che già esiste.

Blue ocean: è associato al mercato in cui noi ci differenziamo e siamo unici senza scontrarci con gli altri competitors. Stiamo andando ad operare in un mercato che non esisteva, che stiamo andando a creare noi, e ci dà un vantaggio competitivo. Esempio: Netflix, all'inizio nessuno ci la possibilità di vedere i film in streaming; Spotify, nessuno ci consigliava la musica in base al nostro mood. Andiamo a creare noi la domanda con nuovi prodotti che il cliente non pensava di volere.

STRATEGY CANVAS. Il tool più utilizzato per descrivere la Blue Ocean è la L'obiettivo è quello di confrontare la propria offerta con quella dei competitors.

competitors in modo da comprendere le aree in cui l'azienda risulta competitiva e quella in cui i servizi vanno in sovrapposizione. È un tool composta da due assi che mette:

Asse x: i fattori in cui i competitors investono. Considerare anche i nuovi aspetti che possono creare valore per i clienti.

Asse y: il grado di investimento/dell'offerta di ogni fattore da parte dei competitors.

WANT/DON'T WANT è una schematizzazione che viene utilizzata per cercare di capire, dopo aver fatto la ricerca sull'utente, quali sono le esigenze che il nostro utente vorrebbe volere oppure e le problematiche che non vorrebbe, all'interno dello scenario che creiamo.

Design strategico e dei servizi Politecnico di Milano

Come si procede: brief,

Si parte dal user need, si analizza il mercato, l'utente (creando una personas).

Si definiscono gli insight.

Si definiscono gli (want/don't want).

Esempio: House of the future

Want: Voglio sentirmi sicuro

Potrebbe non essere l'unica possibile soluzione. Inoltre, rimanda all'esplorazione di diverse soluzioni.

We: rimanda a un qualcosa di collettivo.

SCENARIO BUILDING

Lo scenario in letteratura viene definito come storia sul futuro che punta ad andare a migliorare degli aspetti futuri della propria azienda, ma dobbiamo avere dei punti di appiglio, recuperati da una serie di dati trovati sul mercato, che riguardano il presente o il passato.

Solo in questo modo ci danno l'idea che quello scenario potrebbe realizzarsi. Quando creiamo uno scenario bisogna guardare tutte le implementazioni del mercato, sia quelle positive che quelle negative.

Questa tecnica è nata nel mondo militare. La pianificazione degli scenari aiuta i manager a cercare di comprendere quali potrebbero essere gli scenari futuri, per prendere delle decisioni che possono essere applicate nel lungo termine.

Un esempio di azienda che costruisce scenari futuri è Continuum.

Esempio: Shell

Stati ampiamente utilizzati nella strategia aziendale. A partire dagli anni Settanta Royal Dutch Shell si è avvalso di tale tecnica per sopravvivere alla crisi energetica degli anni '70.

Come si fa uno scenario?

• Si parte dal Brief
• Si vanno ad analizzare i risultati della ricerca: individuare quali sono gli elementi più interessanti
• Si creano delle variabili (partendo dai trend)
• Alle variabili associamo delle polarità: le polarità sono due modi opposti per vedere quella variabili che abbiamo identificato.
• Creiamo delle matrici: facciamo un match tra queste per creare degli scenari.

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DESIGN LADDER

È uno strumento creato nel 2001 che misura quanto il design è presente all'interno dell'azienda e ci dà delle indicazioni su quanto l'azienda può andare a migliorare l'utilizzo del design.

È diviso in 3 fasi:

• Identificazioni

Osservazione• implementazione• Ad ogni fase si associano delle domande.Questo determina una scala di 4 livelli. L'azienda si può trovare in diversi livelli:

1. Non usa il design• Il design viene usato solo a livello estetico• Design integrato nei processi• Design a livello di strategia

Esempio: Chiavetta – NON DESIGN

L'impresa non utilizza consapevolmente le abilità direttamente legate al design. Relativo al design le attività sono spesso svolte da altri attori, come tecnici, ingegneri, modellisti, marketing, ecc.

Esempio: Frigoriferi SMEG – DARE FORMA

Il design viene usato per DARE FORMA estetica dei prodotti. Questo può essere fatto internamente o esternamente con il coinvolgimento di consulenti con altre specializzazioni.

Esempio: Netflix – PROCESSO / METODO

Il design è considerato un PROCESSO o METODO per sviluppare nuovi prodotti e/o servizi. È sviluppato internamente o esternamente con

il design strategico può fare per un'azienda è rappresentato da Apple. Apple ha integrato il design in ogni aspetto del suo business, dalla progettazione dei prodotti all'esperienza utente, creando così una strategia vincente. Il design strategico non si limita solo alla progettazione di prodotti, ma si estende anche alla progettazione dei servizi. Il Politecnico di Milano è un esempio di istituzione che offre corsi di design strategico e dei servizi, riconoscendo l'importanza di questa disciplina nel mondo degli affari. Il design dei servizi ha origine dalla necessità delle aziende di differenziarsi nel mercato. Con la proliferazione di prodotti simili, il servizio diventa un elemento distintivo che permette alle aziende di fare soldi e di entrare in una "Blue Ocean" di mercato. La service revolution del 20° secolo ha portato all'importanza crescente dei servizi come elemento differenziante. Le aziende hanno capito che offrire un'esperienza di servizio superiore può essere più importante della semplice vendita di un prodotto. In conclusione, il coinvolgimento di designer professionisti con un approccio multidisciplinare può aiutare le aziende a sviluppare una strategia vincente e a differenziarsi nel mercato. Il design strategico e dei servizi è diventato un elemento chiave per il successo aziendale.

È successo in Germania

Nel 2010 nel settore industriale vennero tagliati 140.000 posti di lavoro, mentre il settore dei servizi ha permesso di assumere 330.000 nuove persone.

DEFINIZIONE

Nel corso degli anni si sono create diverse definizioni della parola servizio:

1. Il servizio è un’attività che prevede che qualcuno possa scambiare qualcosa con qualcos’altro. In cui c’è qualcosa di intangibile e non implica nessuna forma di possesso. – Kotler & Scott
2. Il servizio è una performance, il cui valore è riconosciuto da una o più persone. Implica di conseguenza che ci siano più di una persona. – G. De Michelis
3. I servizi sono delle interazioni in cui gli attori, i prodotti, i luoghi e le infrastrutture godono dei benefici. I servizi senza un contesto non possono esistere. Quando parliamo di servizio parliamo di sistema. – Manzini

DIFFERENZA TRA PRODOTTO E SERVIZIO possono possedere

l'attività è eseguita dall'utente;

Se da un lato i prodotti possono essere oggetti che si possiedono, il servizio non può essere posseduto, ma può essere solo utilizzato e l'attività è divisa tra utente e fornitore.

Oggi questa differenza si sente ancora? No, è iPhone di Apple.

Questa unione che si sta creando è definita servitization che è un fenomeno in cui c'è stata una crescita esponenziale del ruolo dei servizi nella nostra vita, grazie:

• Alla possibilità di rendere gli oggetti stessi portatori di servizi;
• Alla transizione del rapporto tra una relazione univoca tra un fornitore e un cliente a una logica mista, con rapporti poliedrici tra persone nel luogo/periodo.

CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO

• INTANGIBILE
• ETEROGENEO
• DEPERIBILE
• INSEPARABILE (DA TEMPO E SPAZIO)

Il servizio non può essere toccato come si fa con un prodotto. Può essere reso

visibile attraverso i TOUCH POINTS -> sono dei mezzi attraverso cui possiamo toccare un servizio.

TOUCHPOINTS: sono i punti di contatto attraverso cui si svolge l’interazione tra l’utente di un servizio e l’organizzazione che lo distribuisce. Comprendono sia i canali di interazione diretta tra utente e servizio (es. callcenter) sia i canali di interazione interni che consentono a tutta l’organizzazione di funzionare in modo ottimale dietro le quinte (es. database che raccoglie lo storico dei clienti). App, Web, Bus sono tutti touchpoint.

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Esempio: Cortilia era una startup che si pone l’obiettivo di unire i produttori con i clienti. Una delle problematiche principali quando andiamo a comprare la frutta e la verdura è che non conosciamo la provenienza. Volevano lavorare sul km0 per dare la sicurezza che fossero dei prodotti di qualità. Forniscono un servizio ai clienti attraverso cui

Possono conoscere meglio il prodotto (provenienza; chi lo sta producendo; quali sono le tecniche di produzione...). I touchpoint all'interno sono:

• Sito - modo principale attraverso con cui si manifesta;
• App - modo attraverso cui interagisce con il cliente;
• Box - momento in cui il cliente tocca il prodotto;
• Fattorino - mezzo attraverso cui arriva il prodotto a casa.

Prodotti fisici e provider digitali si fondono completamente nella dimensione del servizio. I touchpoint come ritorno al "concreto" per i produttori fisici che si approcciano al mondo dei servizi, ma sono anche fornitori di servizi che includono touchpoint per tornare al "concreto". Il touchpoint è un concetto fondamentale utilizzato anche dai servizi digitali. Esempio: Amazon ha realizzato il touch botton - Rappresentazione intangibile di un servizio digitale.

ETEROGE