Design strategico e dei servizi

Design strategico e dei servizi Politecnico di Milano

Il concetto di impresa

Il sistema prodotto

Caso Film: The Founder

Utente: Stupore e soddisfazione

• Immediatezza d'uso e di scelta (solo un hamburger)
• Target chiaro: la famiglia.
• Lavoro: Organizzazione scientifica = catena di montaggio
• Servizio: Insegna visibile ed immediata.
• Assenza di posate -> facilità d'uso.
• Industrializzazione e serializzazione del prodotto.
• Innovazione: all'inizio il drive-in non funzionava perché era un aspetto nuovo per il cliente. L'utente fa sempre riferimento ai bias dato da un'esperienza precedente.

Analisi dei dati a supporto delle scelte strategiche.

Quando si crea una nuova azienda, bisogna mettere al centro la proposta di valore ad essa associata. Esempio - Mercedes -> lusso; Lidt -> convenienza; BMW -> prestazione/piacere di guidare; McDonald's -> velocità di servizio.

La struttura organizzativa del lavoro è stata studiata come se fosse un prototipo.

I touchpoints

Il punto di contatto è l'interazione tra il servizio e il cliente.

Esempio: il chiostro, il sito web, ma può essere anche il cliente stesso. McDonald's diventa un'icona americana, perché ci sono degli elementi che rimandano alla cultura americana; questo a partire dal nome. L'importanza della narrazione parte dal nome del brand.

Etimologia

1. Innovazione, pratica e visione: ciò che si comincia a fare o che si ha in un animo di fare. Esempio: Vision – costruire un posto che rispecchia l’America.
2. Rischio e incertezza: azione, importante e difficile, che richiede impegno per essere portata a termine e si presenta con esito incerto. Esempio: Rischio – impegnarsi per qualcosa che non è certo.
3. Attività economica organizzata per la produzione o lo scambio di beni o servizi; per estensione l’azienda che svolge questa attività.
4. Riconoscimento, simbolo: negli stemmi nobiliari, disegno simbolico consistente in una figura con un breve motto; dallo spagnolo empresa. Esempio: Simbolo – che rispecchia un’identità.

Definizione

Impresa: attività economica organizzata con l’obiettivo di creare un valore finanziario mediante la creazione di nuovi prodotti e servizi offerti al mercato e alla società. Oltre a creare questo valore, può essere in grado di accrescere il valore culturale.

Forma di impresa

Se le imprese sono un costrutto sociale, esse riflettono le caratteristiche e le qualità dell’ambiente che le genera.

Ci può essere:

• Grande impresa:
  • Monopolio: accentramento, integrazione verticale
  • Multi divisionale: sviluppo del management, coordinamento
• Piccola e Media impresa (PMI)

Attori dell'impresa

L’azienda funziona in questo modo, alla base c’è:

• Consiglio di Amministrazione: CdA
• Management:
  • CEO (Chief Executive Officer): mette a terra le decisioni prese dalla CdA.
  • CFO (Chief Financial Officer): è colui che si occupa della gestione delle finanze di un'azienda.
  • CDO (Chief Design Officer): responsabile della supervisione di tutti gli aspetti di progettazione e innovazione dei prodotti e dei servizi di un'azienda.
• Stakeholder: azionisti e/o proprietà familiare. Esempio: i Media, i politici, la natura, gli animali.
• Dipendenti

Le culture che la sostengono

Cos’è la cultura? Cultura: dal latino cultura, derivato da cultus, participio passato di colere, COLTIVARE. Complesso delle conoscenze intellettuali e delle nozioni che contribuisce alla formazione della personalità; educazione, istruzione.

Secondo Sapelli l’impresa è costituita da una triade culturale:

• Cultura tecnica: SAPER FARE
• Cultura Economica: SAPER PRODURRE PROFITTO
• Cultura Organizzativa: SAPER ASSOCIARE RISORSE E PERSONE
• Le altre culture, come quella progettuale, sono funzionali all’impresa e assimilate alle culture costitutive.

La cultura fondante dell’impresa è quella organizzativa.

Cultura tecnica

È costituita da un complesso di conoscenze e di orientamenti all’azione. Fondati su obiettivi identificati e perseguiti attraverso specifici mezzi e strumenti elaborati dal patrimonio scientifico e tecnico acquisito all’esterno o prodotto all’interno dell’azienda.

Cultura economica

È la cultura funzionale prevalente, sistema che dà senso e significato a tutti gli uomini dell’organizzazione. L’atteggiamento basico di questa cultura è la ricerca del profitto: una clausola pregiudiziale, questa, per tutte le culture assimilate che, come la cultura del progetto, non basano la propria esistenza su questo assunto.

Cultura organizzativa

È intesa come l’azione rivolta al raggiungimento di determinati obiettivi, mediante una logica di riduzione dei costi e degli sforzi degli individui di quella collettività; riduzione che avviene quanto più si instaura una omogeneità di valori, tanto più se si è in presenza insomma di una cultura condivisa che costituisce appunto un aspetto fondamentale della cultura organizzativa.

L'identità dell'impresa

La missione

• La storia dell’impresa
• Le preferenze attuali
• La posizione competitiva (usando strumenti come, ad esempio, lo SWOT)
• Le risorse interne e gli stakeholder
• Le peculiari competenze dell’impresa
• I principi guida dell’organizzazione

La visione

• La capacità di vedere oltre l’orizzonte limitato del quotidiano
• Indica gli obiettivi specifici da raggiungere in un futuro auspicabile
• È quello che l’organizzazione vuole diventare
• È fonte di guida ed ispirazione

La migliore ipotesi sul futuro in termini di bisogni dei clienti, trend tecnologici ecc.; la sua individuazione richiede creatività e immaginazione (Prahalad e Hamel, 1994).

I valori

• I valori sono collegati alla filosofia dell’impresa (il perché esiste)
• Essi guidano e orientano l’attività dell’impresa
• Sono valori riconoscibili universalmente come positivi
• Sono valori condivisi e apprezzati dagli stakeholder

L'impresa e il contesto

L’impresa è accoppiata in modo strutturale con il proprio ambiente (il suo mercato, i suoi clienti).

• I cambiamenti dell’ambiente orientano l’impresa e le consentono di mettere a punto una strategia (nuova normativa, esigenze a livello locale di tipo ambientale).
• L’organizzazione la realizza e la trasforma in azioni e operazioni;
• I risultati sono monitorati e danno un feedback per rivedere la strategia e individuare percorsi più efficaci.

Approfondimento – A01_Il concetto di impresa

Impresa: per Sapelli può essere letta secondo i modelli di relazione e culturali dell’organizzazione che la sottende. Ogni organizzazione è caratterizzata da una cultura specifica, ma c’è una differenziazione primaria che le accomuna: ricerca del profitto.

Abbiamo anche la differenziazione secondaria, che distingue le imprese per specie (industriale, finanziaria), genere. Gli elementi che contraddistinguono ogni singola impresa è la storia, la filosofia aziendale e le persone: differenziazione genetica.

Nel modello di Sapelli l’integrazione funzionale tra le diverse culture è finalizzata alla produzione di innovazione. Le diverse culture sono gestite da diverse competenze organizzative:

• Top management per la cultura organizzativa
• Marketing per la cultura economica
• Ricerca e sviluppo per la cultura tecnica

Design strategico

Il design strategico si sviluppa su due fronti diversi:

• Migliorare l'efficacia della comunicazione (branding): cerca di trovare gli elementi della narrazione necessari per comunicare al meglio l’azienda.
• Migliorare l'efficienza dei processi di sviluppo di nuovi prodotti (innovation management): in questo caso il design interviene per aiutare gli attori dell'innovazione a trovare nuove direzioni di innovazione e dei nuovi processi per raggiungere in modo efficiente il risultato dell'innovazione.

Il rapporto tra design e strategia aziendale: due principali approcci:

• Michael Farr: design management (1966): questo personaggio è un consulente che si occupa di design management. All’interno del libro afferma come il design debba essere utilizzato all’interno delle imprese per riuscire a costruire qualità, in particolare il prodotto. La percezione della qualità non deve essere solo legata al mercato, ma coinvolge anche i dipendenti e gli stakeholders.
• F.H.K. Henrion: design coordination and corporate image (1967): il ruolo dell’attività di progettazione è quello di coordinare l’intera immagine dell'azienda, in tutti i suoi possibili aspetti. Tutti i punti di contatto devono essere coordinati e in sintonia fra di loro, altrimenti c’è il rischio che tutta la percezione di qualità salti.

Esempio: Poste Italiane – ha un’organizzazione complessa, ma basta che l’impiegato che mi rivolga la parola mi dia una percezione sbagliata e salta tutto. -> questo perché siamo condannati ad avere dei bias (basta avere un aspetto negativo che ci dimentichiamo tutti quelli positivi).

Esempio: Landor Walter Landor è stato il fondatore nel 1964 di questa azienda americana di design furniture. È il primo che si avvicina al design strategico, cercando di leggere quali sono le qualità della sua azienda per poterle restituire all’esterno e dare un senso di qualità. Per attirare l’attenzione del suo pubblico aveva preso come studio una barca attraccata nel porto di San Francisco, con il quale voleva dimostrare un’identità molto forte e audace. Attraverso il sito web comunica la metodologia di lavoro, rassicurano il cliente, il processo e le fasi che sono elementi che consolida le abilità dell'impresa e comunica affidabilità.

Olivetti Adriano Olivetti a un certo punto decide di creare una sua azienda che produce macchine da scrivere. Il suo approccio aziendale è rappresentato da un cristallo dove al centro è presente il culture activities. Con questa idea di un'azienda che crea valore, è il primo che promuove un piano territoriale, semiregionale. Uno dei suoi prodotti iconici è la macchina da scrivere Valentine, che per il suo colore rosso avrà dei problemi negli Stati Uniti in quanto viene associato al comunismo. Per cambiare l’aspetto narrativo l’artista Milton Glaser realizzerà un poster dove traspare un senso di libertà attraverso l’immagine di un cane all’aria aperta.

Il rapporto tra Roberto Olivetti, figlio di Adriano, Ettore Sottsass e Mario Tchou - alle prese con la ricerca e sviluppo - è emblematico:

• Sottsass e i suoi collaboratori erano membri di un team di sviluppo prodotto multidisciplinare;
• Hanno collaborato con i titolari dell'impresa (ma proprietà e controllo coincidono);
• Collaborano al processo decisionale per quanto riguarda le strategie di sviluppo prodotto;
• Collaborano alle scelte di comunicazione sui nuovi prodotti.

Si dimostra come il design diventa un elemento di connessione per cercare di creare dei punti di contatto che siano coerenti e trasmettano una sensazione di stabilità.

Relazione tra il design e marketing

Negli Stati Uniti il tema del design management e del design strategico è un tema tanto sentito per diversi motivi. Kotler, fondatore dell’approccio del marketing mix (quello delle 4 P), e Rath nel 1984, rendendosi conto che il tema del design sta emergendo, si inventano il termine Design Mix. Il Design Mix è la possibilità di poter conciliare la soddisfazione del cliente con il profitto dell’azienda usando creativamente gli elementi più importanti del design che sono:

• Performance
• Qualità
• Durabilità
• Aspetto esteriore
• Costo

Per capire la soddisfazione del cliente non devo concentrarmi solo sul prodotto, ma anche sull’ambiente, sulla comunicazione e sull’identità dell’azienda. -> si dimostra come sia importante la dimensione sistemica per poter garantire il successo di un’impresa.

Metodo americano 50's: Design < Marketing, R&D

Negli anni 50 negli Stati Uniti il design aveva un ruolo importante che pian piano inizia a scemare e inizia a diventare solo un “servo” del marketing. Il marketing assume le redini dello sviluppo prodotto. Ad un certo punto arriva una minaccia per l’industria americana, ovvero i giapponesi che iniziano a realizzare dei prodotti che compromettono quelli americani. Ci sono così due americani, Womack e Jones che si recano in Giappone, a visitare le aziende che stanno minacciando l’industria americana, e scoprono che i giapponesi fanno qualità totale e soprattutto che il design non viene posto alla fine gerarchia degli aspetti da tenere in considerazione, ma è integrato e posto a monte.

Metodo giapponese (innovativo e più efficace): Design > Marketing, R&D

La qualità totale è in tutti gli ambiti aziendali e lo sviluppo permea e coinvolge tutto il processo produttivo. Un altro aspetto fondamentale che riscontrano è che sulla linea produttiva gli operai dialogano fra di loro, affinché si possano anticipare dei problemi che potrebbero venire fuori nel processo di manifattura; ma non solo, gli operai possono dialogare anche con i designer. Questo approccio giapponese viene associato al Judo. Nasce così il termine Judo Management: sfrutti i punti di debolezza dell'avversario per sfruttarli a tuo vantaggio. I giapponesi entrano in settori del mercato cristallizzati, senza che questi settori facessero innovazione e sperimentazione.

Esempio: Honda SH del 51 – negli Stati Uniti non ci sono aziende che realizzano mezzi in grado di muoversi velocemente nel traffico. Arrivare con questo mezzo agile andava a soddisfare un bisogno che non veniva soddisfatto dalle industrie americane. Si parla di Trickle Down Strategy - Penetro il mercato attraverso una NICCHIA, facendomi conoscere nel mercato per poi invaderlo successivamente con prodotti che CAMBIANDO IL MERCATO A MIO FAVORE.

Triad Project, 1990

Harvard Business School insieme alla Design Management Institute di Boston iniziano a dialogare e decidono di fare una ricerca dove coinvolgono diverse nazioni e diversi prodotti di grande successo, per capire come siano riusciti a raggiungere grandi obiettivi e vendite. Si selezionano i prodotti usando una metodologia basata sui casi studio per imparare dai più clamorosi successi di mercato (Braun, Canon, the Voyager...). Da qua nasce la disciplina dello sviluppo dei nuovi prodotti, che si basa sulla User Center.

Alla fine degli anni 70/80 il design viene sdoganato a livello internazionale grazie a queste scuole di business che iniziano ad occuparsi di questa disciplina che può così essere inserita all'interno dei processi organizzativi. Dalla ricerca si riscontra che le aziende che dichiarano l'importanza del design strategico riescono a raggiungere un fatturato maggiore, pari al 211%.

Negli ultimi anni c’è stata un'accelerazione che mostra come alcuni grandi colossi aziendali abbiamo deciso di prendere il design e dargli importanza.

User thinking strategy

Principalmente ci sono due tipi di aziende che danno importanza:

• Consulenza strategica
• User thinking strategy

Declinazione del design – Casi studio

Il design strategico può essere declinato in diversi modi:

• Sensemaking (attraverso il sistema-prodotto): si pone l’obiettivo di fornire il senso del prodotto nel mercato. Il tema del design del prodotto è centrale perché le aziende si vogliono distinguere dall’altre.
• Coordination (attraverso il branding): si concentra sul costruire la storia attorno al prodotto.
• Trible Bottom Line (attraverso soluzioni vincenti): è quando porto a casa dei vantaggi per tre tipologie di attori che sono azienda, ambiente e le persone.
• Design thinking (attraverso le abilità specifiche e capacità): riguarda i processi.
• Meta-design (attraverso metodologia e criticità): costruire un prodotto attorno a una metodologia basata su strumenti.

Sensemaking

No commodityfication (Commodity: bene indifferenziato)

Esempio: se vivo da solo e devo comprare un detersivo ciò che guarderò è il prezzo. Il prezzo è la mia leva. Anche i prodotti che sono pensati con certe caratteristiche, come storia o narrazione, in qualche modo si presentano come commodity. Basti pensare ad esempio ai prodotti elettronici che presentano più o meno le stesse prestazioni. Quello che succede nel mondo dell’imprese è che noi abbiamo un’azienda di riferimento e tutte le altre che le seguono. Il comportamento di queste imprese è il medesimo di uno stormo di uccelli che ne segue uno (il leader). Le imprese per capire come si muovono le altre usano e cosa succede attorno a loro, usano degli strumenti come la positioning map e il benchmarking. Procedere in questo modo porta a innovare in modo incrementale.

È una matrice presa da un libro scritto da due esperti di marketing americani Pine e Gilmore, dove si comunica che occorre trasferire il valore dell’oggetto al pubblico tramite l’esperienza. Nell'asse x c'è il tempo e nell'asse y c'è la posizione competitiva.