Dalla segmentazione del mercato alla fidelizzazione del CLIE

Dalla segmentazione del mercato alla fidelizzazione del cliente

Le risorse immateriali dell'impresa, rappresentate dal sistema cognitivo precedentemente analizzato, costituiscono la base che alimenta il processo di creazione di valore per il cliente. Queste risorse sono, infatti, direttamente connesse alla customer satisfaction. La terza fase della nostra analisi, dopo aver sviluppato un sistema cognitivo dei clienti e segmentato la clientela individuando i clienti a maggior valore, consiste nello sviluppare un’efficace strategia di fidelizzazione volta a massimizzare il valore dei clienti più profittevoli e dei clienti strategici.

La strategia di fidelizzazione si pone come obiettivo quello d’incrementare la soddisfazione dei clienti che rappresenta la fonte generativa delle relazioni fiduciarie, che sono alla base della costruzione di un vantaggio sostenibile per l’impresa. La strategia di fidelizzazione si sviluppa, da un lato, mediante gli strumenti propri del marketing relazionale:

• Sviluppo di un approccio di comunicazione personalizzato e uno ad uno;
• Instaurazione e gestione di una relazione continuativa e di lungo periodo con i clienti;

Dall’altro, mediante gli strumenti operativi propri della produzione, delle vendite, della logistica e della customer care:

• Comunicazione integrata attraverso i diversi canali di contatto;
• Sviluppo di prodotti e servizi personalizzati (mass customization);
• Multicanalità, veicolando prodotti e servizi attraverso una pluralità di canali, secondo le esigenze della clientela;
• Sviluppo di servizi a elevato valore aggiunto, ad esempio servizi post-vendita;
• Rapidità e puntualità nelle consegne.

Le azioni così intraprese dall’azienda aumentano la soddisfazione dei clienti e conseguentemente le risorse di fiducia ad essa connessa. Prima di procedere all'analisi degli elementi costituenti la strategia di fidelizzazione, occorre definire il significato di soddisfazione dei clienti e le sue determinanti.

Il modello di Valdani e Busacca (1992) richiama i principi sottostanti l’approccio resource-based, essendo incentrato sullo sviluppo di risorse di fiducia. In particolare, evidenzia l’attivazione dei processi cognitivi del cliente dai quali dipende la formazione delle risorse di fiducia e la correlata capacità di adottare comportamenti flessibili al fine di ridurre i gap esistenti. Diamo una visione di sintesi delle strategie di soddisfacimento del cliente e delle risorse di fiducia:

• Allineamento della soddisfazione percepita dai clienti alla soddisfazione da essi desiderata;
• Miglioramento della comprensione dell’aspettativa del cliente.