le tecniche utilizzate dalla segmentazione per differenziare la clientela

Capitolo terzo

La segmentazione: le tecniche utilizzate per differenziare la clientela

Le imprese effettuano la segmentazione dei loro mercati per rispondere più efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti con l’obiettivo di aumentare le vendite e migliorare i risultati economici. Nella maggior parte dei mercati, i consumatori non hanno gli stessi bisogni e desideri. Per questo, il processo di segmentazione ha l’obiettivo di suddividere i potenziali clienti di un dato mercato in gruppi che risultino omogenei al loro interno e dissimili tra di loro: i segmenti di mercato.

Sulla base dei risultati della segmentazione, le imprese possono puntare a una politica di differenziazione che può riguardare le caratteristiche del prodotto (differenziazione dei prodotti), affinché la loro offerta sia percepita dai consumatori come distintiva e migliore rispetto a quella della concorrenza. Le differenze possono riguardare caratteristiche fisiche o anche elementi immateriali, come l’immagine e il prezzo, ovvero possono riguardare sia le caratteristiche funzionali del prodotto che quelle simboliche.

Il processo di segmentazione del mercato e l’individuazione costituisce l’elemento chiave per collegare e armonizzare il piano di marketing rispetto agli effettivi bisogni degli acquirenti. Infatti, la segmentazione ha l’obiettivo di individuare gruppi di consumatori che 1) manifestano bisogni comuni e 2) rispondono in modo simile alle leve di marketing. In questo modo sarà possibile esplicitare nel piano di marketing i benefici ricercati da un dato gruppo di clienti – performance di prodotto, convenienza di prezzo, elementi valoriali, disponibilità nel tempo e nello spazio – e ricondurli a specifiche azioni.

Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la propria offerta optando per una delle seguenti strategie: marketing di massa (un prodotto per tutto il mercato), marketing segmentato (un prodotto per ciascun segmento), marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore).

Una strategia di marketing di massa, che porta a offrire una sola versione del prodotto a tutto il mercato, ha il vantaggio di permettere lo sfruttamento di economie di scala sia sul fronte produttivo che commerciale, riducendo quindi i costi. Il marketing segmentato si basa, invece, sulla definizione di un insieme di prodotti differenziati per rispondere in modo più efficace alle preferenze di diversi segmenti di consumatori che, in virtù della maggior adesione del prodotto alle loro aspettative e al