le tecniche utilizzate dalla segmentazione per differenziare la clientela

3.1 LA SEGMENTAZIONE: LE TECNICHE UTILIZZATE PER

DIFFERENZIARE LA CLIENTELA

Le imprese effettuano la segmentazione dei loro mercati per rispondere più

l’obiettivo di

efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti con

aumentare le vendite e migliorare i risultati economici. Nella maggior parte dei mercati

i consumatori non hanno gli stessi bisogni e desideri. Per questo il processo di

segmentazione ha l’obiettivo di suddividere i potenziali clienti di un dato mercato in

gruppi che risultino omogenei al loro interno e dissimili tra di loro: i segmenti di

mercato. Sulla base dei risultati della segmentazione, le imprese possono puntare ad

una politica di differenziazione che può riguardare le caratteristiche del prodotto

(differenziazione dei prodotti), affinchè la loro offerta sia percepita dai consumatori

come distintiva e migliore rispetto a quella della concorrenza. Le differenze possono

l’immagine

riguardare caratteristiche fisiche o anche elementi immateriali, come e il

prezzo, ovvero possono riguardare sia le caratteristiche funzionali del prodotto che

Il processo di segmentazione del mercato e l’individuazione

quelle simboliche.

costituisce l’elemento chiave per collegare e armonizzare il piano di marketing rispetto

Infatti, la segmentazione ha l’obiettivo

agli effettivi bisogni degli acquirenti.

d’individuare gruppi di consumatori che 1) manifestano bisogni comuni e 2)

rispondono in modo simile alle leve di marketing. In questo modo sarà possibile

esplicitare nel piano di marketing i benefici ricercati da un dato gruppo di clienti

–

obiettivo performance di prodotto, convenienza di prezzo, elementi valoriali,

–

disponibilità nel tempo e nello spazio e ricondurli a specifiche azioni. Sulla base dei

77

durante il processo di segmentazione l’impresa può

risultati delle anali condotte

decidere di differenziare o meno la propria offerta optando per una delle seguenti

strategie marketing di massa (un prodotto per tutto il mercato), marketing segmentato

(un prodotto per ciascun segmento), marketing personalizzato (un prodotto per ciascun

consumatore). Una strategia di marketing di massa, che porta ad offrire una sola

versione del prodotto a tutto il mercato, ha il vantaggio di permettere lo sfruttamento di

economie di scala sia sul fronte produttivo che commerciale, riducendo quindi i costi. Il

marketing segmentato si basa, invece, sulla definizione di un insieme di prodotti

differenziati per rispondere in modo più efficace alle preferenze di diversi segmenti di

consumatori che, in virtù della maggior adesione del prodotto alle loro aspettative e al

maggior valore che verrà percepito, saranno disposti a pagare un prezzo più alto. Infine,

il marketing personalizzato punta alla definizione di soluzioni su misura per ciascun

individuo. Spostarsi da un approccio di massa ad uno segmentato, fino a quello

personalizzato, permette un aumento dell’efficacia nel mercato, ma anche ad un

aumento dei costi al crescere della personalizzazione. La scelta di differenziare la

offerta a seconda del segmento o dell’individuo deve essere ponderata alla luce

propria

dell’incremento previsto 1

delle vendite o dei profitti .

L’impresa può aumentare la propria profittabilità seguendo tre vie:

1. acquisendo nuovi clienti;

2. ottimizzando i clienti esistenti;

3. fidelizzando i clienti più profittevoli.

L’impresa deve essere in grado di determinare quali siano i clienti che apportano il

maggior valore e profitto, e identificare quale sia il segmento nel quale sta attualmente

1 ( Pellegrini, 2007: pagg. 237-240, Op. Cit. ) 78

ritorni. Delle tre scelte citate, l’acquisizione di un nuovo

investendo senza evidenti

cliente è quella a costo maggiore. Per acquisire un nuovo cliente costa dalle cinque alle

dieci volte il costo per mantenerne uno esistente e che il cliente fedele comprerà di più

durante la sua vita e sarà disposto a pagare un premio di prezzo per acquistare da chi ha

conquistato la sua fiducia. La strategia di fidelizzazione comporta profitti cinque volte

più elevati, a causa di:

- ammortamento dei costi di acquisizione;

- effetto degli investimenti in comunicazione già realizzato;

- incremento nel tempo dei volumi di acquisto;

- incremento del mix di prodotti posseduti dal cliente;

- minor sensibilità al prezzo.

Per identificare e valutare il valore dei clienti dell’azienda è possibile adottare una

l’impresa deve valutare il valore di un

metodologia definita Customer Lifetime Value:

cliente sulla base dei profitti futuri che tale cliente sarà in grado di generare per

l’impresa stessa. Il calcolo del valore del cliente in un’ottica di CRM, deve tener conto

di tre variabili:

- numerosità delle relazioni;

- durata della relazione;

- profittabilità della relazione.

Il massimo valore potenziale del cliente si manifesta in corrispondenza di un elevato

valore delle tre variabili prese in considerazione. Tale valore è raggiungibile tramite la

pianificazione e la gestione della relazione complessiva con il cliente con

un’allocazione mirata delle risorse: 1) sui clienti chiave; 2) su offerte e servizi

personalizzati; 3) sui canali più idonei. 79

Sulla base del valore della clientela è ora possibile effettuare la segmentazione della

clientela, individuando i clienti più profittevoli, sui quali incentrare le strategie di

massimizzazione del valore. La strategia di disinvestimento, sviluppo, fidelizzazione

della clientela devono essere mirati agli specifici target e vincolati alla relativa

profittabilità. E’ necessario chiedersi:

 quali siano i clienti non profittevoli, il perché tali clienti non siano profittevoli,

in che modo si possono ridurre i costi di gestione e sviluppo (strategia di

disinvestimento);

 quali siano i clienti a media profittabilità, in quale modo si può sviluppare la

profittabilità di questi clienti (strategia di sviluppo);

 quali siano i clienti a elevata profittabilità, in che modo è possibile attuare

strategie di sviluppo e di fidelizzazione, per attrarre nuova clientela (strategia

di fidelizzazione).

La strategia di Crm basa la propria capacità di aumentare i profitti d’impresa

fidelizzando i clienti più profittevoli. Per identificare i clienti a più elevato valore è

possibile effettuare un’ulteriore segmentazione sulla base di due variabili:

1. customer loyalty

2. customer value

E’ possibile costruire una matrice che individua quattro categorie di clienti cui

corrispondono altrettante strategie aziendali. S’individuano secondo questa modalità:

1. clienti a elevata profittabilità, che evidenziano elevati valori di entrambe

le variabili;

2. clienti strategici, con elevati valori di loyalty e bassi di profittabilità;

3. clienti strategici, con elevati valori di profittabilità e bassi di loyalty, 80