Creatività ed Innovazione Marketing

CREATIVITA’ ANNO 2021-2022 MAGISTRALE DI MARKETING D’IMPRESA

UNIVERSITA’ DI VERONA

Prof. Elena Giaretta, Alessandro Garofalo

CREATIVITÀ Creatività= è una risorsa intangibile fondamentale per

promuovere il cambiamento. È considerato anche come approccio mentale che

consente di svolgere in modo intraprenditoriale qualsiasi attività lavorativa. La

diversità è un fattore di sviluppo della creatività.

1) Creatività: è l’arte di creare idee.

2) Innovazione: le idee sono alla base dell’innovazione.

3) Marketing: gestisce quello che l’impresa offre al mercato e si collega

all’innovazione

4) La domanda è fondamentale per la crescita e la creatività dell’individuo.

A differenza della riposta che è statica essa è dinamica. Può essere

considerata STRUMENTO DI APPRENDIMENTO (facendoci domande

possiamo imparare cose nuove e così crescere) , MOTORE DI

CAMBIAMENTO nel mondo del lavoro come nella vita, con le domande

possiamo far emergere ciò che non ci va bene , capire cosa vogliamo,

l’impresa in se cambia in relazione al modo che cambia. È UNA

TECNICA DI CREATIVITà è un metodo che sfrutta la tecnica delle

domande per risolvere determinati problemi. MAIEUTICA SOCRATICA:

metodologia di ricerca della verità che si basa sulle domande.Consulente

fornisce la domanda giusta ad un’azienda che hai dei problemi invece

che la risposta. In modo tale che l’azienda trovi la risposta dentro di sé

grazie alla domanda giusta che è stata fatta, poiché il consulente esterno

non vive all’interno dell’azienda.

LEGAME TRA INNOVAZIONE,INVENZIONE E SCOPERTA

Invenzione:

Schumpeter: attività svolta dello scienziatoo dell’inventore che

Scoperta:

porta alla luce qualcosa che non esiste finora viene portato

alla luce qualcosa che esiste già in natura

Innovazione: attività dell’imprenditore( innovatore) che trasforma

l’invenzione, in un prodotto o processo e lo vende nel mercato (rende

l’invenzione profittevole) Ad esempio fotocopiatrice fu inventata da Carlson

nel 1938, nella sua cucina di casa nel 1942. Nel 1960 l’azienda Haloid decide

di produrre le prime fotocopiatrici, dopodiché cambia nome in Xerox

FATTORI CHE CONSENTONO LA TRASFORMAZIONE DELL’INVENZIONE IN

INNOVAZIONE: dell’inventore

• Capacità di leadership e di visione dell’innovatore

(Xerox) Mercato disposto ad accogliere l’innovazione. Processo

produttivo adeguato. Esempio: pannolini usa e getta Pampers negli

anni 50/60 dove vi è boom di crescita, ma non riuscì a decollare 2 problemi:

prestazione del prodotto, risolto attraverso un nuovo design più efficace, e il

elevato.

costo molto Il ruolo degli attori di intermediazione tecnologica

Accanto all’Inventore e l’innovatore c’è un terzo soggetto che è l’intermediario.

INTERMEDIARI TECNOLOGICI: - Parchi scientifici e tecnologici:

organizzazioni che operano per accrescere le competitività del proprio territorio

con l’attivazione e la gestione di progetti di ricerca e di sviluppo con la

gestione di un sistema di relazioni tra centri di ricerca, imprese, università,

amministrazioni pubbliche e istituti di credito;

• Business incubator: enti che supportano il trasferimento delle tecnologie

tramite finanziamenti a nuove imprese o spin off nella loro nascita

• Industrial liason Technology centre: si occupano del trasferimento

tecnologico dal mondo della ricerca e univeristà al mondo dell’impresa. Al loro

interno le spin-off, imprese nate da gruppi di studenti, che una volta cresciute

escono dall’ambiente universitario • Business and innovation centre

RUOLO DI INTERMEDIAZIONE TECNOLOGICA

Monitorare l’offerta tecnologica a livello sia locale, nazionale e

internazionale, per trovare soluzioni adatte alle specifiche esigenze.

Rendere le imprese consapevoli dei propri bisogni tecnologici.

donor (il fornitore) recipient (impresa che

Condurre la relazione tra e

la riceve) per facilitare lo scambio di conoscenze; collegamento

facilitato dall’intermediario tecnologico che fa da tramite. Assistere le

imprese nel fronteggiare le difficoltà che possono emergere con l’adozione di

nuove tecnologie

Altro contesto per lo sviluppo dell’idea (start up): Coworking: un posto dove si

incontrano persone con diverse competenze ed esperienze e le condividono

per la produzione di nuove idee.

ATTORI ESTERNI DI RIFERIMENTO:

• Mentoring: progetto Confindustria “adodapt”, aziende che “adottano”

altre aziende per favorire lo sviluppo della startup e Alisea che lavora

sugli scarti di lavorazione delle aziende p er produrre dei prodotti che

possono essere utilizzati dalle aziende stesse. - Parchi scientifici

(HFarm che nasce tra Treviso e Venezia, che favorisce lo sviluppo di nuove

idee soprattutto giovanili - Business angels (investitori che cercano

dove investire il proprio capitale come Italian Angels - Esistenza delle

“garage ideas”: tutti quei luoghi non convenzionali

LEZ.2

La domanda ha un valore centrale per la crescita individuale ma anche per la

creatività ed il management in generale. Come scoprire il valore delle

domande?

«Puoi mangiare una mela» dissi porgendogli il frutto.

Sembrava che non ne avesse mai viste in vita sua: per un po’ rimase incantato

ad annusarla, poi si fece coraggio e le diede un morsettino.

«Gnam, gnam» disse con la bocca piena.

«È buona?» domandai.

Lui fece un profondo inchino.

Volevo sapere che gusto avesse una mela quando la si assaggiava per la prima

volta, e insistei: «Ti è piaciuta?»

Mika si inchinò a ripetizione.

«Perché fai l’inchino?» domandai.

Si inchinò di nuovo. Sbigottito da quel profluvio di cortesia, gli chiedi ancora

una volta:

«Perché fai l’inchino?»

Ora fu lui a rimanere sbalordito. Credo non sapesse se doveva fare un altro

inchino oppure limitarsi a rispondere.

«Nel posto da cui vengo ci inchiniamo sempre quando qualcuno fa una

domanda acuta» spiegò. «E più profonda è la domanda, più profondo è

l’inchino».

Non avevo mai sentito una cosa tanto strana: non riuscivo a capacitarmi che

una domanda potesse meritare un inchino.

«E allora quando dovete salutarvi cosa fate?»

«Cerchiamo di escogitare qualcosa di intelligente da domandare» rispose.

«E perché?»

Fece un rapido inchino dato che gli avevo rivolto un’altra domanda, poi spiegò:

«Cerchiamo di pensare qualcosa di intelligente da domandare in modo da far

inchinare l’altro».

Fui talmente colpito da quella risposta che, quasi senza volerlo, mi inchinai

profondamente.

Quando alzai lo sguardo, Mika si era infilato il pollice in bocca, se lo tolse solo

dopo un bel po’.

«Perché hai fatto l’inchino?» mi chiese allora quasi offeso.

«Perché hai risposto in modo intelligente alla mia domanda» spiegai.

Allora Mika con voce limpida e chiara scandì alcune parole che non ho mai più

dimenticato: «Una risposta non merita mai un inchino: per quanto intelligente

e giusta ci possa sembrare, non dobbiamo mai inchinarci a una risposta».

Annuii con un cenno della testa, pentendomi immediatamente perché Mika

poteva pensare che mi ero inchinato alla sua risposta.

«Chi si inchina si piega» continuò Mika. «Non devi mai piegarti davanti a una

risposta»

«E perché no?»

«Una risposta è il tratto di strada che ti sei lasciato alle spalle. Solo una

domanda può puntare oltre».

Jostine Gaarder, C’è nessuno?, Salani Editore, 1997, pp. 24‐25.

Qual è il valore della domanda rispetto alla risposta? La risposta è limitata,

statica, mentre la domanda è dinamica perché ci spinge a cercare la risposta,

che sia giusta o sbagliata.

Domanda: dinamica

Risposta: statica

Domanda

• Motore di cambiamento: se non ci facciamo delle domande, non cambiamo.

Cambiare è importante per gli individui, per l’impresa che deve cambiare in

relazione al mondo che è in continuo cambiamento.

• Strumento di apprendimento: se ci facciamo delle domande possiamo

crescere, imparare.

• Tecnica di creatività (pensiero laterale): approccio che sfrutta la tecnica delle

domande per risolvere determinati problemi.

Maieutica socratica:

• metodologia di ricerca della verità fondata sulle

domande. Ambito manageriale: mi chiama l’azienda che ha un problema, vado

nei panni di un consulente e fornisco la domanda giusta, non la risposta. In

modo tale che il consulente manageriale trovi la risposta dentro di sé grazie

alla domanda giusta che è stata fatta. L’approccio maieutico è questo: pongo la

domanda in modo tale che il percorso di ricerca sia avviato all’interno di colui

che cerca una soluzione, ed è più utile che sia chi ha bisogno che trovi la

soluzione piuttosto che un consulente esterno che non vive all’interno

dell’impresa.

Innovazione, invenzione, scoperta

Qual è il legame tra innovazione e invenzione?

Murray Spengler: inventore dell’aspirapolvere

Hoover: ha dato diffusione su larga scala a questa invenzione, producendola

Schumpeter ci dice che:

Invenzione:

- attività dello scienziato, del tecnico o dell’inventore che

porta alla luce qualcosa che non esiste

Scoperta:

- viene portato alla luce qualcosa che esiste in natura

Innovazione:

- attività dell’imprenditore innovatore che trasforma

l’invenzione di un prodotto o processo venduto sul mercato (rende

l’invenzione profittevole)

Innovatore:

- colui che dà diffusione all’innovazione (spesso non

coincide con l’inventore ma può succedere)

Esempio: il ricercatore scopre la vitamina A e della sua caratteristica

teurapeutica → inventa una metodologia per isolarla → l’innovatore crea una

crema contenente vitamina A

Esempio 2: Fotocopiatrice

La fotocopiatrice fu inventata da Chester F. Carlson nel 1938, nella sua cucina

di casa brevetta questo sistema nel 1942. Nel 1960 l’azienda Haloid decide di

iniziare a produrre e commercializzare le prime fotocopiatrici, dopodiché

cambia nome in Xerox, prima azienda a lanciare questo prodotto nel mercato.

Perché nella propria cucina di casa? Perché soli dopo 22 anni si arriva

all’innovazione del prodotto? E perché proprio Haloid e non un’altra azienda?

Due figure importanti: Inventore ed innovatore, perché ci sia l’innovazione c’è

bisogno che queste due figure si incontrino.

Fattori che consentono la trasformazione dell’invenzione in

innovazione: dell’inventore

• Capacità di leadership

• Capacità di visione/immaginazione dell’innovatore (Xerox)

• Mercato disposto ad accogliere l’innovazione (tastiera Qwerty)

• Processo produttivo: possibilità di realizzarla in modo adeguato.

Esempio: pannolini usa e getta Pampers prodotti da Procter&Gamble negli

anni 50/60 dove vi è boom di crescita, ma non riuscì a decollare subito per

2 problemi: prestazione del prodotto, risolto molto velocemente attraverso

un nuovo design più efficace, e il costo molto elevato, che è stata una

delle sfide più grandi poiché bisognava investire sul processo produttivo,

una macchina che riuscisse a produrre il prodotto ad un costo minore.

Situazione simile anche per le patatine Pringles, innovazione che si basa

su un concetto diverso rispetto a quello canonico delle patatine (il tubo, la

forma che fa in modo che le patatine non si sbriciolino e non ungano)

• Il ruolo degli attori di intermediazione tecnologica

Accanto all’Inventore e l’innovatore bisogna aggiungere un terzo soggetto che

è l’intermediario (si frappone tra i due e facilita la relazione)

Intermediari tecnologici:

• Parchi scientifici e tecnologici: organizzazioni che operano per accrescere le

competitività del territorio di propria competenza attraverso l’attivazione e

la gestione di progetti di ricerca e di sviluppo, di trasferimento di tecnologia,

e di sviluppo di affari, gestendo un sistema di relazioni tra imprese,

università e centri di ricerca, amministrazioni pubbliche e istituti di credito;

• Business incubator: possono supportare il trasferimento tecnologico tramite

il sostegno di nuove imprese o spin off nella loro nascita e nella loro prima

fase di vita;

• Industrial liason Office o Technology centre: si occupano del trasferimento

tecnologico dal mondo della ricerca al mondo dell’impresa, all’interno di questi

office possono nascere delle imprese chiamate spin-off, usualmente nate da

gruppi di studenti, che una volta cresciute escono dall’ambiente universitario e

vivono di vita propria

• Business and innovation centre

• Innovation relay centre

Ruolo di intermediazione tecnologica (knowledge broker, boundary

spanner etc):

• Rendere le imprese consapevoli dei propri bisogni tecnologici e

dell’esistenza e potenzialità delle nuove tecnologie che potrebbero essere di

utilità per queste imprese;

• Monitorare il sistema di offerta di tecnologia locale, nazionale e

internazionale, allo scopo di individuare soluzioni adatte alle esigenze

particolari delle (piccole) imprese; donor (il fornitore)

• Condurre il processo di comunicazione tra e

recipient (impresa che la riceve) per facilitare lo scambio di

conoscenza; qui si esplicita il ruolo di collegamento facilitato

dall’intermediario tecnologico che fa da tramite ai due attori

principali.

• Assistere le imprese nel fronteggiare le difficoltà che possono emergere

nell’implementazione delle tecnologie adottate.

Altro contesto per lo sviluppo dell’idea (start up):

• Coworking: un posto dove si incontrano persone con diverse competenze

ed esperienze, un ambiente produttivo. È ambiente di insegnamento,

apprendimento e condivisione.

Attori esterni di riferimento:

• Incubatori;

• Mentoring: progetto Confindustria “adodapt”, aziende che “adottano” altre

aziende per favorire lo sviluppo della startup e dell’innovazione; e Alisea

che lavora sugli scarti di lavorazione delle aziende p er produrre dei

prodotti che possono essere utilizzati dalle aziende stesse, Alisea ha creato

anche la matita di grafite, materiale di scarto, che non si consuma mai e

non inquina.

• Parchi scientifici (HFarm che nasce tra Treviso e Venezia, che favorisce lo

sviluppo di nuove idee soprattutto giovanili, Kilometro rosso che nasce a

Bergamo e somiglia ad HFarm, e si parla di ecosistema delle idee. Entrambi

luoghi di incontro tra ricerca e impresa);

• Business angels (investitori che cercano dove investire il proprio capitale

Italian Angels, Silicon Valley) etc..

Domande e risposte: invenzione vs innovazione

• Invenzione comporta innovazione?

• Invenzione diventa subito innovazione?

• Si può innovare senza inventare?

• Può passare molto tempo tra invenzione e innovazione (fotocopiatrice,

Pampers, pringles);

• L’invenzione non necessariamente porta ad innovazione;

• Innovazione è possibile senza invenzione (matita+gomma), si tratta di

creatività: combinare in maniera originale idee esistenti.

• La relazione tra inventore e innovatore può essere agevolata dagli

istituti di intermediazione tecnologica.

Esistenza delle “garage ideas”: per garage si intendono tutti quei luoghi

non convenzionali dove si sviluppa un’idea. Esempio: Apple, Walt

Disney, ecc.

Tutte queste idee hanno in comune dei tratti personali degli inventori: il

soft skills,

coraggio, la determinazione, l’ottimismo.. Tutte considerate la

forza che hanno permesso loro di trasformare idee in prodotti veri e

propri.

Brevetto

• È uno strumento legale per proteggere l’invenzione evitanti che terzi

ricavino un vantaggio economico dall’invenzione al posto o in

competizione con il proprietario del brevetto;

• La protezione è limitata nel tempo e nello spazio;

• La protezione ha un costo;

• Non tutte le invenzioni sono tecnicamente brevettabili o non tutto è

convenientemente brevettabile (Nutella e CocaCola). Esistono scelte

strategiche alternative;

• Non esiste una correlazione tra il numero di brevetti e il grado di innovazione.

LEZ.3

RELAZIONE TRA INNOVAZIONE E TECNOLOGIA

Tecnologia in senso stretto :visione associabile al periodo fordista. Cercare

di produrre il più possibile,grandi quantità standardizzate, in modo da ridurre i

costi e i prezzi ed ampliare la domanda. La tecnologia associata all’area della

produzione quindi un PROCESSO O INSIEME DI PROCESSI che consentono di

applicare un complesso conoscenze tecniche, ingegneristiche e conoscenze

produzione industriale.

scientifiche alla Condizione di superiorità della

domanda rispetto all’offerta. Tecnologia in senso allargato: l’offerta

aumenta. L’imperativo è quello di cercare di produrre in modo da conquistare il

cliente. Tecnologia è tutto ciò che serve per risolvere un problema. Soddisfare il

cliente, il prodotto personalizzato, lavoratori formati e modalità di vendita che

consentono di differenziare l’impresa. I problemi possono sorgere in diverse

aree e quindi la tecnologia si applica in diverse aree funzionali. TECNOLOGIE

PRODUTTIVE, COMMERCIALI,DI GESTIONE DELLE RISORSE UMANE, D