Corso Marketing Operativo

CORSO COMPLETO DI

MARKETING OPERATIVO

INDICE:

• CONCETTI MARKETING STRATEGICO
• LA MARCA
• IL PRODOTTO
• LA DISTRIBUZIONE
• IL PREZZO
• IL COMMUNICATION MIX
• LA SPONSORIZZAZIONE
• DIRECT MARKETING
• LA PUBBLICITA'
• LO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

MKTG OPERATIVO

Lezione 1 ottobre 2014

CONCETTI INTRODUTTIVI

Storia dell’oca, un gg un oco attacca un compagnetto, i compagni lo sperluccano, iniziano a fuggire. Nel frambusto un compagnotto si ferma a cambiarsi le scarpe, indossando le scarpe da ginnastica. Un suo amico lo tenda di dissi: "E' inutile che ti cambi le scarpe tanto non riuscirai mai a correre + veloce dell’oca!" Allora l’altro compagnetto gli ripose: "Non è importante che io cerco + veloce dell’oca ma che cerco + veloce di te!" Metafora: Oca = fattori combentoriali non controllabili.

• Tecnologia
• Evoluzione sociale
• Andamento Economico

Compagni a ti = imprese (che devono essere + veloci con i tempi)

DEF MKTG CONCEPT: soddisfare i bisogni dei clienti potenziali in modo redditizio (cioè creando un valore x l’impresa e x gli stock older) attraverso i prodotti (che sono tangibili) ei servizi (che sono intangibili) che presentano condizioni e vantaggi superiori rispetto alla concorrenza.

• Si fonda su 3 presosti:
  • Orientamento al cliente (importante perché l’ob orientamento è l’alternativa all’orientamento alla produsiarrce tipico di mercati in cui vi è un vasto offerta; es: l’impresa che impone le leve del prezzo, di distribursi- orientamento alle vendite si ha quando sul mercato vi sono n° rotte produttive (cioè ) uso del mktg da p.d.v della distribuzione e delle vendite (utilizzando persone e socciat) stimolando il cliente all’acquisto senza differenziare il prodotta.
  • Orientamento al mercato il mercato è il competitivo vicano e quello reale, si cerca di capire i bisogni del cliente x adottare i prodotta alle esiganoze dei clienti (questo mediante l’analisi dei bisogni).
  • Orientamento al lungo obiettivo è il orientamento e le conquiste del cliente (ovvero le fidulizazione e la creazione di un rappesto di lungo terminio).
  • Integrazione delle attività è una cultura che deve coinvolgere tutta l'organizzazione aziendale dove essere colpegata e tutte le funzioni.

Il mercato di riferimento

(si può definire rispondendo a tre domande)

Il mercato di riferimento può essere associato a un settore; tuttavia deve essere definito in maniera semplificata, nell’orientamento al cliente il mercato di riferimento si parte dall’analisi dei bisogni base (ovvero cercando di risolvere dei problemi del cliente) mediante 3 domande:

• Qual è il nostro settore di attività?
• In quale settore di attività dovremmo operare?
• In quale settore di attività non dovremmo operare?

In un’attività di orientamento al cliente (proattive) si cerca di definire una missione che è collegata ai bisogni base consum. che può coinvolgere altri settori. (es. settore attrezzature sportive, altro settore + o meno collegato tende/campeggi)

Concetti base

• Acquirente cerca non il prodotto, ma il servizio di base che il bene è in grado di offrire.
• Prodotti differenti possono rispondere a bisogni diversi (es. bisogno comfort: scarpa da ginnastica, ballerina, elegante ecc.)
• Le tecnologie mutano rapidamente, mentre i bisogni generici sono stabili.
• L’impresa ha interesse a definire il mercato di riferimento in rapporto al servizio base e quindi ai bisogni da soddisfare.

Vettori definiti da Abell

• Chi sono gli acquirenti da raggiungere?
• Che bisogno base cercano di soddisf.?
• Come (quale tecnologia nel proc. prodotti, prodotto)?

Dopo aver individuato i vari segmenti, attuo micro-segmentazioni: individuo il mercato obiettivo e la base della differenziazione. Vettore di più mercati:

• Mercato-prodotto (limite oppure specifico cliente con il funz. stoppe. ex: scarpe)
• Mercato-soluzione (aggregazioni segmenti bisogno disegni catena: soluzioni + instabili nell’acq.)
• Industria segue diversi segmenti (o gruppi), diverse funz. di use tecnologie
• L’industria (o settore) che utilizza t1 e 2 tecnologie, molte funzioni e gruppo di individui eterogenei.

Fasi del processo di acquisto x il cliente

1. Individuazione bisogno base
2. Individuazione difficoltà de soddisfano il bisogno
3. Confronto delle alternative
4. Valutazione e individuazione bene
5. Valutazione post-acquisto

LEZIONE 8 ottobre 2014

Classificazione dei beni di consumo

• Convenienza: detti beni di alta frequenza d'acquisto saltano fasi 3 e 4 del processo d'acquisto; l'acquisto dipende dall'esperienza post-acquisto. Distribuz. estensiva, politiche molta copertura numerica.
• Shopping: il consumatore nell'acquisto fa aumentare volte l'acquisto salta le fasi individ. e valutazione. Prezzi -> distribuz. selettiva. C'è voglia di spostamento da parte del cliente, ingerenza vendite specializz. Pubblicit. meno di massa e + personalizzata.
• Specialty: son beni di consumo con clienti con forti preferenze di marca. Fede rasonabili e reputazione. Alta coinvolgimento anche x le categorie ma anche x la diversificazione del marchio. Distribuz. esclusiva cioè è solo distributore x area geografic. Prezzo speciale.
• Beni d'impulso: da studiosi considerato facente parte dei convenience. L'acquisto non programmato e di tipo rutinario, di differenze e note nella marca e nella conoscenza.

Classificazione dei prodotti x le aziende (beni industriali)

• Beni di produzione
• Materiali di consumo viene venduto e trasformato in un altro prodotto.
• Semi-lavorati o componenti sono composti oggetto a prodotto ma non modificati essi (ex: componenti prettamente note).
• Beni e servizi di supporto si dividono in:
• Beni strumentali (son quelli che vengono usati nell'output).
• Beni e servizi accessori della produzione sono quelli + piccoli cmpl. In generale si punta alle coperture e uso nelle conoscenze.

Lezione 10 ottobre 2014

Ciclo di vita del prodotto

Introduzione:

• N=0 (xke incidono costi specifici di piccolez. e di piccolizza. di insunk.)
• Vendita non copre i costi.
• Concorrenza nullo.
• I acquisita (avvolte gli adottisti) sono gli innovatori.
• Mktg deve far conoscere un prodotto base e deve coltivare le quantità di prodotti sul mercato.
• Utilizzazione economica di scala.
• Obiettivo comunicaz.: far conoscere il prodotto (utilità e caratteristiche).
• Distribuzione stimolando le domande. Promozione tramite mirat. e mass.
• Distribuzione tramite canale con profondità bassa xke è disponibile.
• Livello facile da contattare nuovi punti, difficoltà di lancio perché, avvolte, nel p.to venditore precipita (relativi costi).

Crescita:

• Prodotto maggiormente accalato dopo gli innovatori + adottanti dell'ormonogodato (che sono in genere opinion leaders).
• Inizia la concorrenza senza pericolo xke meno ostacolato.
• Massima penetrazione (prodotti e mercato è sorta espandibilità).
• Espansione canale: verticalizza
• Politiche di prodotto si basano sulla differenziazione del prodotto anche grazie posizionamenti migliorativo il prodotto base (USP: operazioni orizzontale e verticale), sviluppando e immettendo nuove linee di prodotto.
• Obiettivo comunicazione: aumentare la max quota di mercato es. con pubblicità di competizione marca coorperata.
• Obiettivo dell'impresa è stimolare bene la secondaria (credi m.ro formale + intrinseche di questo)
• Distribuzione e lo stesso: lavorando su copertura (uso differenziato posizionamento avanzato) area sopratutto ponderate (uso distretta tradit).
• Si realizzano econome di scala di esperienza (cambio capacità di riduzione i costi grazie di esperienza).

Maturità:

• Riconoscono il lux a sé dopo le vendite raggiungono il max; quando la vendetta samintermax trascurarnerla di modo evolvente la imprese cercano di allungare le fasi anche creando cash flow.
• Agg. inaridisce e adottanti dell'ormonogodato si erogano al adopimenti successivi, a platio del paspoedado ed imitazione di competitori.
• A sale la congestione di canale e a aumento a fine numerose imprese che generano azione di competitive o, a un possibile 'crash in vendite'; negare il più; cerrato del mercato, e si tenta a tenere in mento divalazione.
• Necessario segmento in relazioni e relati marca - diagnosi.
• Obiettivo comunicazione di avere il nuovo (sia prodotto a specificità e valide a retenente anche suggerito il prologo extension).
• Distribuzione: camminare a diminuzione a cerca di raggiungere il numero di gruppi e canali + gruppi destra salite; es Outrat sono le ultime possibilità di distribuzione.