Corso Marketing Operativo

Corso completo di marketing operativo

Indice

• Concetti marketing strategico
• La marca
• Il prodotto
• La distribuzione
• Il prezzo
• Il communication mix
• La sponsorizzazione
• Direct marketing
• La pubblicità
• Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria

MKTG Operativo

Lezione 1 ottobre 2014

Concetti introduttivi

Storia dell'orso. Un giorno un orso attaccò un campeggio. I campeggiatori, spaventati, iniziarono a fuggire. Nel trambusto un campeggiatore si fermò a cambiarsi le scarpe, indossando le scarpe da ginnastica. Un suo amico gli disse: "È inutile che ti cambi le scarpe tanto non riuscirai mai a correre più veloce dell'orso". Allora il primo campeggiatore gli rispose: "Non è importante che io corra veloce dell'orso, ma di te".

Metafora: Orso = fattori ambientali non controllabili: tecnologia, evoluzione sociale, andamento economico. Campeggiatori = imprese (che devono essere più veloci nei tempi).

Definizione marketing concept

Il marketing concept soddisfa i bisogni dei clienti potenziali in modo redditizio (cioè creando un valore per l'impresa e per gli stakeholder), attraverso i prodotti (che sono tangibili) e i servizi (che sono intangibili), che presentano condizioni e vantaggi superiori rispetto alla concorrenza. Si fonda su tre pilastri:

• Orientamento al cliente (importante perché l'idea di orientamento è alternativa all'orientamento alla produzione tipico di mercati con vasta offerta); l'impresa lavora su leve del prezzo, di distribuzione.
• Orientamento alle vendite si ha quando sul mercato vi sono più realtà produttive (cioè) uso del marketing dal punto di vista della distribuzione e delle vendite (utilizzando canoni e sconti) stimolando il cliente all'acquisto senza differenziare il prodotto.
• Orientamento al mercato: il mercato è molto più competitivo, vicino a quello reale, si cerca di capire i bisogni del cliente per adottare i prodotti alle esigenze del cliente (questo mediante l'analisi dei bisogni).
• Orientamento al marketing: obiettivo è il mantenimento e la conquista del cliente (ovvero la fidelizzazione e la creazione di un rapporto di lungo termine).

L'integrazione delle attività è una cultura che deve coinvolgere tutta l'organizzazione aziendale e deve essere collegato a tutte le funzioni. Il cliente si divide in:

• Pagante
• Acquirente
• Consumatore/utilizzatore

Possono coesistere o essere differenti: Bisogni, Desideri, Domanda, Prodotti, Valore e soddisfazione, Scambio, Transazioni, Relazioni.

Definizione mercati

Insieme di due o più soggetti con bisogni da soddisfare; i clienti hanno bisogni e desideri che formano la domanda. I consumatori sul mercato incontrano i prodotti, l’incontro tra mercato e consumatori si realizza nel momento della transazione che crea valore chiamato soddisfazione e si crea una relazione.

Definizione bisogni

Ognuno ha dei bisogni e li esprime in maniere diverse, quindi esiste una scala dei bisogni:

1. Bisogno fisiologico
2. Bisogno di sicurezza
3. Bisogno di appartenenza
4. Bisogno di autostima
5. Bisogno di autorealizzazione

Differenza tra bisogni e desideri: Bisogno è fermato da poche necessità. Desiderio dipende dalla passata esperienza, cultura e stile di vita.

Il marketing strategico studia i desideri, ed il marketing operativo deve capire e proporre questi. È necessario creare valore per il cliente partendo dai desideri e quindi dalla domanda, con marketing strategico ed operativo; il valore dipende dalla percezione del cliente. Vedi due componenti:

• Benefici percepiti
  • Di prodotto (cioè attributi del prodotto e qualità qualitativa della plastica)
  • Di servizio (è intangibile, e vedi il prodotto incorporeo, es. servizio garanzia, assistenza)
  • Di immagine (aspetti di immagine che il prodotto riesca a trasferire grazie a investimenti in brand image)
• Costi percepiti
  • Costo monetario (sacrificio economico cioè per l'acquisto deve essere maggiore del valore percepito, per cui pago per percezione dipende anche economicamente dalle capacità)
  • Costo di tempo: perdita di tempo per cercare prodotti e confrontarsi; è un costo soggettivo che dipende dal tempo libero a disposizione e da acquisti tradizionali
  • Costo di energia: è costo carburante parcheggio (può essere considerato costo per frecce)