Appunti Corso Marketing

Appunti marketing

Introduzione corso

• Esame scritto Moodle, portare tablet o pc (una domanda di attualità).
• Esonero: preappello nell'ultima lezione di dicembre sempre impostato come esame. Se si passa esonero iscriversi al primo appello e mettere nelle note voto + accettazione o no. Tra essere insicuri e non mettere nulla, meglio non mettere nulla.
• Lettura Sole 24 Ore regolarmente (mlol, chiedere a biblioteca comunale, o BiblioPass di Unito).
• BIBLIOPASS: Ambito giuridico-economico: Il Mulino riviste web (una delle riviste più antiche e importanti in questo settore in Italia), Statista (portale di statistiche, ricerca con parole-chiave), Il Sole 24 Ore (l'unico di letteratura non scientifica disponibile sul portale, è specializzato in letteratura professionale - rivista di Confindustria); GOOGLE SCHOLAR.
• Vademecum di buona prassi per la comunicazione con le/i docenti (sito dipartimento).
• Giovedì 27 Ottobre (10:30-12:00) Via Ventimiglia, 11b - Campus A;
• Mercoledì 16 Novembre;
• Sabato 26 Novembre appuntamento istituzionale al festival spie e romanzi nella sede di Savigliano (via Garibaldi, 6). Mauro Gona, Guido Olimpio, Elia Dogliani.
• Bibliografia consigliata: Small marketing + No profit

Premessa

“Il consumatore è in grado di licenziare tutti, andando a spendere soldi dagli altri.” Sam Walton (CEO di Walmart)

“Non serve un cambiamento di mentalità, ma una mentalità al cambiamento” Federico Butera

“Nell’era dei social il bene che si estingue è la pazienza” Vittorio Sabadin

Teoria degli oceani di Fontainebleau

• Oceano rosso: sangue, competizione, mortalità alta
• Oceano blu: spazio incontrastato di mercato, senza barche, ci sono io che determino il prezzo e basta. Più l’oceano è blu più io sono vincente e domino il mercato.

Giuliano da Empoli, “Overdose” diceva che l’informazione dell’attacco alle Torri Gemelle era presente, ma non è stata notata, evidenziata, elaborata.

Gestione dell’informazione: più so, più sono competitivo sul mercato (spionaggio industriale); L’invenzione applicata diventa innovazione.

Attrattabilità e accessibilità come elementi principali per un luogo. Galassio / Cairo: Una volta i giornali vendevano centinaia di migliaia di copie, numeri irraggiungibili oggigiorno, a causa della disposizione di informazioni online (più economico anche in termini di tempo). “La lettura dei giornali è la preghiera dell’uomo contemporaneo.”

“I soldi non si danno a chi li ha o a chi non li ha, ma a chi può restituirgli."

Il sistema economico

Il sistema economico è un insieme di elementi che caratterizzano una società in relazione ai modi di produzione, ai rapporti sociali e alla forma che assume lo scambio di beni (prodotti o servizi). È un perimetro nel quale si muovono dei protagonisti. I principali sono 3:

• Le imprese;
• Le famiglie (anche monocomponente);
• Lo Stato, che regola i rapporti tra i primi due elementi, posto in mezzo (ricevendo imposte e tasse da entrambi). Lo Stato garantisce servizi (sanità, educazione, etc.).

Le imprese e le famiglie sono le fonti di produzione e consumo. I risparmi delle famiglie entrano nel sistema bancario, entrando a far parte del loop del sistema economico: quei soldi diventano prestiti verso altre aziende. L’import e l’export sono fattori esterni che mettono in contatto il sistema economico interno ad uno Stato con il resto del mondo.

Negli anni 2000 la Mercedes decide di sbarcare in un segmento (porzione di mercato). Progettano un auto utilitaria a livello famigliare e progettano la classe A in una dimensione differente, ibrida. Durante il lancio del prodotto sul mercato progettano un percorso a zig zag e l’auto si ribalta davanti a tutti (errore progettazione, baricentro troppo alto) e si scusano per l’errore di produzione. Tre anni dopo Mercedes è in cima alle vendite del segmento A (grande esempio di marketing).

Impresa e imprenditore

Definizione di imprenditore nel codice civile:

• Art. 2082: è imprenditore chi con beni o capitale proprio o di terzi organizza la propria attività (l’impresa) al fine della produzione e scambio di beni e servizi (prodotti).

Il codice civile è un documento che riunisce un insieme di norme imperative che regolano i rapporti tra persone fisiche, persone giuridiche, pubbliche o private nel mondo privato. Ogni paese ha un codice civile che regola i rapporti privati dei suoi cittadini.

L’imprenditore è chi lavora, chi ha un’impresa. Diversa concezione di impresa:

• Per i giuristi l’impresa è l’esercizio dell’attività, l’azienda è il complesso dei beni organizzati;
• Per gli economisti/aziendalisti l’azienda è l’impresa;

“Un istituto economico destinato a perdurare. L’uomo si applica all’attività economica per appagare i propri bisogni. L’economia d’azienda compendia il tutto considerando come i fini di cui possono essere raggiunti…” Guatri e Bianchi (presidente dell’ABI)

“…migliaia, milioni di individui lavorano, producono e risparmiano nonostante tutto quello che noi possiamo inventare per molestarli, incepparli, scoraggiarli. È la vocazione naturale che li spinge; non soltanto la sete di guadagno. Il gusto, l’orgoglio di vedere la propria azienda prosperare, acquistare credito, ispirare fiducia a clientele sempre più vaste, ampliare gli impianti, costituiscono una molla di progresso altrettanto potente che il guadagno. Se così non fosse, non si spiegherebbe come ci siano imprenditori che nella propria azienda prodigano tutte le loro energie ed investono tutti i loro capitali per ritirare spesso utili di gran lunga più modesti di quelli che potrebbero sicuramente e comodamente ottenere con altri impieghi”. Luigi Einaudi

“Pensate a Calcutta in un pomeriggio di luglio”, disse Sumantra Goshal (1948-2014, economista della London Business School), ad alcuni dirigenti presenti ad un suo seminario. “Quello è il luogo in cui vivono i miei genitori” spiegò, “Lì mi reco ogni luglio per trovarli. Immaginate il caldo, l’umidità, il rumore...bene, questa può succhiarvi tutta l’energia che avete in corpo…sfinire la vostra immaginazione”. E proseguì “Ora, comparatelo con la foresta di Fontainebleau - il profumo degli alberi, l’aria frizzante, i fiori, l’erba sotto ai piedi, tutto reca sollievo al morale, fa esplodere energia e creatività. Dove preferireste essere?”

“Potete fiutarlo, quando oltrepassate la porta di una qualunque impresa; potete sentire se si tratta dell’atmosfera di Calcutta o di quella di Fontainebleau”.

Il manager

La differenza tra manager e imprenditore è che l'imprenditore ha la capacità di mettere in pratica una visione, il manager deve avere la capacità di capire quella visione e poterla seguire con mezzi propri e con propria intelligenza, per far prosperare l'impresa.

“Molte volte i manager fanno come Cristoforo Colombo: partono senza sapere dove vanno, quando arrivano non sanno dove sono. Tutto questo con i soldi degli altri”. W. Churchill

PMI: Aziende con meno di 15 dipendenti e un fatturato inferiore ai 5.000 euro (diffuse in Italia, soprattutto a conduzione famigliare).

Sistema impresa (volume)

Colori che i bambini non usano mai: grigio e nero, utilizzati solo per disegnare le fabbriche. Idea distorta di fabbrica con cui crescono i bambini. Sbagliato perché la fabbrica viene vista come un elemento negativo, ma non è vero (sempre che rispetti l'ambiente, i lavoratori, etc.).

I fatti (alcuni) dell’estate

Oltre al Covid (rimonta dei contagi tra metà giugno e fine luglio) e la guerra, anche gli effetti della crisi: inflazione e caro bollette.

• Il caldo e il climate change;
• La caduta del governo e quindi le nuove elezioni;
• Campionato europeo calcio femminile;
• Le polemiche sul Jova Beach;
• Le morti di personaggi celebri (es. Piero Angela, A. Balocco, Regina Elisa Bibby);

Anche gli eventi più bui hanno una spettacolarizzazione tramite evento mediatico.

Domanda e offerta: i prezzi

I rincari senza precedenti in bolletta hanno una serie di ragioni, sia finanziarie che geopolitiche (tra le quali la guerra tra Russia e Ucraina):

• La prima legata alla corsa al rialzo delle materie prime: la ripresa economica dopo il lockdown ha creato una serie di colli di bottiglia, dove la domanda è di gran lunga superiore all’offerta. In particolare, la domanda di gas è esplosa soprattutto in Asia. Questo ha fatto lievitare i prezzi in tutto il mondo e ha messo in crisi l’Europa, dove il gas viene ormai usato stabilmente per sostituire il carbone (altamente inquinante) per la produzione di energia. Ecco perché i rialzi delle quotazioni del gas finiscono sulle bollette di imprese e cittadini: perché in Italia il gas copre oltre il 50% del combustibile utilizzato nelle centrali elettriche ed è largamente usato nelle attività industriali energetiche, come acciaierie, ceramica, vetro, chimica e cementifici;
• La seconda legata ai cosiddetti “permessi per inquinare”, che si pagano in base alla quantità di CO2 emessa. Sono certificati gestiti dall’Unione Europea che si possono scambiare come se fossero prodotti finanziari. Ma le politiche sempre più restrittive dell’UE in termini di emissione, hanno portato il mercato ad aumentare la domanda dei diritti, in previsione di ulteriori rialzi. E siccome i produttori di energia sono costretti a comprarli per compensare le emissioni, scaricando poi i costi in bolletta;

Il marketing

Marketing è il nome attribuito alle attività che si svolgono nell’interfaccia tra un’organizzazione (impresa, ente, onlus) e i suoi clienti (utenti): è la somma delle attività che ti aiutano a vendere di più e meglio (anche in una moderna situazione di sostenibilità);

Al centro dell’interesse del marketing e fulcro di qualsiasi decisione è il cliente (anche utente) con le sue necessità/ bisogni/ urgenze;

The Customer is KING (Adam Smith, 1723-1790, filosofo ed economista scozzese): Il consumatore ti da info su dati che l’impresa raccoglie, a supporto delle decisioni che l’azienda andrà a prendere per migliorare la manifattura o i servizi. Studiare e analizzare il consumatore per sedurlo.

“Customers aren’t just people who buy your product, they are people who give you valuable data”

All’inizio la branca si chiamava “Tecniche delle ricerche di mercato e della distribuzione generale”: arriva in Italia negli anni ‘60/’70. Nasce dalle grandi istituzioni didattiche statunitensi (Boston-MIT, Harvard, Oxford).

Forme di marketing

• Storytelling: George Clooney ha comprato da un signore - “zio Peppino” - del formaggio in Italia durante delle riprese. Perché da lui? È autentico, ha offerto un prodotto in modo differente, si esposto maggiormente (immagine del contadino con la barba lunga e si è calato nella parte).
• I vu cumprà: è attrezzato: richiamo al pos, porta sul luogo di consumo il prodotto (costumi in spiaggia), si ha la possibilità di provare, richiamo al prezzo che spunta a fine stagione (fare cassa a fine stagione e attirare un cliente meno interessato dall’acquisto per il periodo);
• Motoschifo attrezzato per vendita: pronto ad avvicinarsi al cliente, non lo scomoda. Se il cliente non viene da te, lo raggiungi tu;

Sono 3 aree in cui si insedia il venditore nelle località balneari (mare, spiaggia, parcheggio).

Nuovi modelli

Le edicole hanno subito mutamenti drastici a causa della mutazione della domanda: meno richiesta di giornali, più digitalizzazione. Hanno così anche ampliato la gamma dei prodotti offerti per trovare una nuova dimensione (es. vendono anche giocattoli).

Es. Poste Italiane ha mutato il suo modello di business (mancanza di usi: cartoline).

Articolo “Il digitale non cancella i negozi di vicinato. Le grandi catene ora dovranno riaprirli” (Alberto Frausin).

Le botteghe possono sopravvivere se si specializzano, ma se ripropongono i prodotti dei supermercati falliscono (sono spesso a gestione famigliare).

Il marketing in azienda

Henry Mintzberg: Teorico dell’organizzazione aziendale. Ha individuato 2 livelli dell'azienda:

• Vertice Politico (vertice dell’azienda, il CEO, il consiglio d’amministrazione, chi dà gli indirizzi, rappresenta la proprietà);
• Tecnostruttura (come la proprietà organizza l’esercizio di impresa);

Tra i due livelli troviamo la direzione generale (punto di raccordo).

Definizioni extra per studiare meglio

Direttore Generale (DG)

Colui che dirige; è un elemento di raccordo. Può essere anche amministratore delegato, ma il direttore generale e il CEO* non sono la stessa persona. Il direttore generale è a capo degli altri manager o degli altri soggetti presenti in direzione. Il CEO invece è di fatto l’Amministratore Delegato. Il DG, inoltre, risponde direttamente all’Amministratore Delegato o ai soci dell’impresa, pur mantenendo ancora ruoli operativi (di fatto è un dipendente dell’azienda, pur avendo mansioni e responsabilità molto importanti). Ha il compito di coordinare e ottimizzare le attività operative dell’azienda e vigilare affinché agli obiettivi posti dalla società corrispondano dei risultati.

Amministratore delegato o CEO (Chief Executive Officer)*

Detto anche Consigliere Delegato (CD), è un componente del consiglio di amministrazione di una società per azioni o di un’azienda strutturata in modo analogo. Il consiglio di amministrazione (CDA) delega il proprio potere all’Amministratore Delegato, il quale ha la responsabilità di formulare e rendere attivo un piano strategico per la buona direzione dell’azienda. Supervisiona tutte le funzioni aziendali, garantendo il raggiungimento degli obiettivi e il rigoroso rispetto degli standard qualitativi.

Presidente

Il presidente del consiglio di amministrazione è il membro che presiede il consiglio stesso, con il compito di convocare le sedute, dirigere lo svolgimento e proclamare il risultato delle votazioni.

Stakeholder (Portatore di interessi)

Uno stakeholder è un individuo, un gruppo o un’organizzazione che è direttamente coinvolto da quello che accade in azienda e che ha un ruolo attivo nel concorrere al successo di un’impresa. Può trovarsi all’interno o all’esterno di questa. Con le loro decisioni, gli stakeholder possono avere un impatto (negativo o positivo) molto importante sui progetti delle aziende. Non solo, in alcuni casi sono anche portatori di interesse chiave, in quanto il loro supporto è necessario affinché il progetto stesso esista.

Es. Proprietari, investitori (azionisti)*, creditori (banche), fornitori, dipendenti, clienti, governi, comunità locali;

Shareholder (Azionista)

Gli shareholder sono sempre anche stakeholder in una società, ma gli stakeholder non sono necessariamente sempre shareholder. Uno shareholder possiede parte di una società pubblica tramite azioni, mentre uno stakeholder ha un interesse nella performance di un’organizzazione per ragioni che esulano dall’andamento o dalle valutazioni delle azioni.

Modello funzionale di organizzazione dell’azienda

In questo grafico la direzione marketing è collocata nell’ambito commerciale, ma un pezzo di marketing dovrebbe essere sempre presente in ogni casella: nell’azienda tutti devono occuparsi di marketing: direzione dipartimentale (strumento di relazione e politica attiva nell’avvicinamento del cliente e supporto alle vendite); “Everyday is your first day” J. Bezos (Amazon)

Importante la ricerca nel marketing (comun denominatore = presente anche nell’ultima casella R&S: ricerca e sviluppo); Ricerca per organizzare una strategia: non c’è novità senza ricerca.

Es. Henry Ford ha reso un prodotto per pochi alla portata di tutti (importanza del marketing: guardare a segmenti su cliché organizzati che non possono consumare).

Es. Ferrero è partito dalla Nutella (60 anni di vita) si espanso inglobando prodotti con concept produttivi diversi tra loro (Estathé, Tic Tac).

Comunicazione corporate / corporate communication: Accanto alla casella del marketing, aiuta nello soddisfare la buona riuscita della comunicazione (Reputazione aziendale). Queste due attività supportano le vendite creando un clima di fiducia (verso il consumatore, una fiducia che continua nel tempo).

Come fare una ricerca

2 tipi di classificazione:

Per metodo:

• Primaria o on-field: di persona sul campo, si intervista, si annota. Più visiti imprese più hai una visione del fenomeno in un determinato periodo di tempo. Più è vasto il campione analizzato (es. PMI), più è efficace la fotografia che si ottiene;
• Secondaria o on-desk: ricerca teorica, all’interno di biblioteche o archivi, meno costosa della ricerca on-field;

Per obiettivo o traiettoria:

• Ricerca di base: più teorica, genera poi le leggi e i teoremi (della fisica, dell'economia), conoscenza assoluta di matematica e statistica come base necessaria;
• Ricerca applicata: al servizio di un destinatario di riferimento, degli stakeholder, e viene utilizzata dal mondo delle imprese e della pubblica amministrazione;