Appunti Corso Marketing

Cosa vedono i clienti: prezzo (accessibile o meno) e risultato (soddisfazione o meno)

27B. Cosa dovresti mostrare ai clienti: come risolvere problemi, risultato, strategia, la tua esperienza, prezzo, analisi

I concetti

• Con il termine segmentazione si indica il processo di raggruppamento dei consumatori in funzione dei loro bisogni.
• Il targeting è il processo di scelta dei segmenti a cui rivolgersi.
• Il posizionamento definisce la relazione della marca con altre marche che si rivolgono al medesimo segmento, ed è legato alla posizione che la marca occupa, rispetto ad altre, nella percezione dei consumatori.

Sono elementi che fanno parte del processo di analisi

Perché segmentare il mercato

• Ogni consumatore è un individuo con proprie esigenze e preferenze;
• Con la segmentazione si mira a determinare quante persone desiderano fruire di ciascun vantaggio offerto dal prodotto, quanto saranno disposte a pagare per averlo e dove vorrebbero acquistarlo;

Lo scopo principale della segmentazione è consentire all'impresa di concentrare gli sforzi per soddisfare un gruppo di persone con esigenze simili, anziché cercare di accontentare tutti con il rischio, probabilmente, di finire per non accontentare nessuno. Esempi di prodotti che hanno utilizzato la segmentazione sono il Formaggio Jocca, un prodotto nuovo e innovativo quando fu lanciato sul mercato per la sua consistenza, e il Grand Soleil.

Non c'è inganno quando domanda e offerta si incontrano, ma solo in caso di costrizione. Un comportamento concludente si ha quando si frequenta una corsia di un supermercato e un prodotto viene afferrato, abbiamo chiuso un contratto.

Le variabili di segmentazione più comunemente adottate per effettuare la segmentazione di un mercato sono le seguenti (identificate anche con l'aiuto di altre discipline come la sociologia, l'antropologia e la statistica):

• Variabili geografiche: Il mercato viene suddiviso in unità geografiche diverse (stati, regioni, province, città, etc.)
• Variabili demografiche: Il mercato viene suddiviso in base a caratteristiche demografiche come età, genere, reddito, occupazione, etc.
• Variabili psicografiche: Il mercato viene suddiviso in base a caratteristiche psicologiche come personalità, stili di vita, valori, etc.
• Variabili comportamentali: Il mercato viene suddiviso in base a comportamenti di acquisto come frequenza di acquisto, fedeltà al marchio, occasioni di acquisto, etc.

etc.);
- Variabili psicografiche: Classe sociale degli individui, stile di vita e caratteristiche della personalità;
- Variabili comportamentali: Attengono alla conoscenza che gli individui mostrano di un determinato prodotto, al loro atteggiamento, all'uso che ne fanno e come in genererispondono al prodotto;
- Variabili demografiche: Riguardano la struttura della popolazione in termini di età, sesso, dimensioni della famiglia (Es. Milano città con elevata presenza di single, siccome è una metropoli basata principalmente sul lavoro, su ciò influiscono anche le "nuove" strutture familiari) o stadio del ciclo di vita della stessa, condizioni economiche, occupazione, istruzione, religione, nazionalità;
Differenza tenore di vita e qualità della vita: Es. Se si lavora per 23 ore al giorno e si guadagna moltissimo, ho un tenore di vita alto (per il reddito), ma uno stile di vita misero (mancanza di tempo e impossibilità digeografia, raggruppando i clienti in base alla loro posizione geografica. Ad esempio, un'azienda potrebbe segmentare il mercato industriale in base alle diverse regioni o paesi in cui opera. ● Settore industriale: Consente di suddividere i clienti in base al settore in cui operano. Ad esempio, un'azienda potrebbe segmentare il mercato industriale in base ai settori manifatturiero, energetico o tecnologico. ● Dimensione dell'azienda: Permette di suddividere i clienti in base alle dimensioni delle loro aziende. Ad esempio, un'azienda potrebbe segmentare il mercato industriale in base alle piccole, medie o grandi imprese. ● Tipo di prodotto: Consente di suddividere i clienti in base al tipo di prodotto o servizio che acquistano. Ad esempio, un'azienda potrebbe segmentare il mercato industriale in base ai clienti che acquistano macchinari, materiali o servizi di manutenzione. ● Comportamento di acquisto: Permette di suddividere i clienti in base al loro comportamento di acquisto. Ad esempio, un'azienda potrebbe segmentare il mercato industriale in base ai clienti che acquistano frequentemente, occasionalmente o in modo irregolare. La segmentazione dei mercati industriali consente alle aziende di identificare e comprendere meglio le esigenze e le preferenze dei diversi segmenti di clientela, consentendo loro di sviluppare strategie di marketing mirate e personalizzate.costi;

• Tipo di organizzazione: Consente di specializzarsi sul comparto di mercato in cui opera il cliente;
• Dimensione dell'impresa cliente: 10 Permette di calibrare meglio l'azione di vendita [Small Business o Corporate (o One toone) - Utilizzati dalla banca come metodo di segmentazione];
• Uso del prodotto: La commercializzazione di uno stesso prodotto viene adattata all'uso che diversi clienti ne fanno;
• Tasso di utilizzo: Si applicano condizioni diverse in relazione alle quantità di prodotto acquistato;

9 La ricerca costa, se per ricavare informazioni ho bisogno di intervistare dovrò assumere un esperto che verrà pagato per estrarre i dati necessari. Nonostante il costo dell'indagine, è un elemento indispensabile che serve. 10 Fino a 2 milioni di euro di fatturato sono Small Business. 29 Il Targeting Dopo aver suddiviso il mercato in segmenti, i manager devono decidere quale dei segmenti individuati può diventare il migliore.bersaglio (target) della loro impresa, tenuto conto degli obiettivi generali dell'organizzazione. C'è un segmento al quale mi rivolgo (customer retention: mantenere i propri clienti attraverso un rapporto di fedeltà) e un segmento di potenziali clienti da convincere (i non clienti, segmenti-obiettivo). Es. Il Suv nasce sul modello della campagnola (civilizzazione di una Jeep militare che facevano in Fiat), siccome si poteva estendere il segmento al quale ci si rivolgeva. Il Posizionamento Il posizionamento è la posizione occupata da un prodotto in un certo mercato, così come viene percepita dal relativo gruppo di consumatori, che viene detto segmento obiettivo del mercato. I responsabili marketing devono anzitutto scoprire quali sono le caratteristiche importanti dei prodotti nella percezione dei consumatori obiettivo. Benchmark di riferimento: Si tratta di uno studio comparativo, consiste nello studiare un servizio o un prodotto del leader di mercato per

Valutare i suoi punti di forza e i processi che hanno condotto alla realizzazione di un prodotto così vincente. È una procedura di analisi della concorrenza, con l'obiettivo di aumentare l'efficacia e l'efficienza dell'azienda che conduce lo studio.

Al valore contribuisce sempre la narrazione, un racconto sul prodotto che possa ammaliare (oltre al rapporto qualità/prezzo).

Per stabilire il posizionamento di un prodotto i consumatori utilizzano una serie di fattori abbastanza limitata:

• Top of the range (vertice/top di gamma);
• Servizio;
• Value of money (rapporto qualità/prezzo, traiettoria di soddisfazione dal quale il cliente difficilmente si allontana);
• Affidabilità;
• Attrattività;
• Paese di origine (Es. Fiducia nelle auto di origine tedesca);
• Marca (consolidamento nell'immaginario collettivo, c'è già un pubblico propenso ad accogliere invece che a criticare);
• Selettività;

30 Delusioni nel posizionamento (Es. Mercedes, la Classe A che si ribalta durante il lancio sul mercato perdendo la posizione che vantava prima). Non c'è peggior elemento che indispone il consumatore che l'irreperibilità del prodotto (meglio far avanzare i magazzini che rischiare l'irreperibilità).

Il Sistema Informativo di Marketing e le Ricerche di Mercato

Come formulare le previsioni di vendita

Le previsioni di vendita possono essere affinate ricorrendo ai seguenti strumenti:

• Indagini sui clienti (Es. informarsi se i clienti sono buoni pagatori, se comprano entro le proprie possibilità economiche);
• Indagini sulla forza di vendita (Come sono organizzare la vendita in base alle aree/rete vendita - suddivise tra agenti, capo-area - densità di popolazione);
• Indagini sui distributori;
• Metodo Delphi (metodologia dell'indagine nella quale coinvolgo un un panel di esperti in grado di aggiornare la situazione del mercato per

Poter lanciare una serie di test di prova per il lancio del prodotto;

Analisi delle serie temporali;

Testi di mercato;

Imparare a vendere significa imparare a relazionarsi con il cliente. La vendita non ha lo stipendio fisso (salvo alcune eccezioni), ma guadagna in base alle vendite (provvigioni). L'agente è colui che in virtù di un mercato con il suo datore di lavoro punta a facilitare il rapporto tra domanda e offerta (Es. Folletto). Con la vendita l'agente si misura sulle sue capacità.

Supply Chain (Catena di distribuzione): Si è accorciata nel tempo, il consumatore pretende il km0, da produttore a consumatore. Da fornitore, a grossista (chi compra in grosse quantità) ai Retainer (negozietti). I GBO hanno sostituito il grossista e il retainer.

Serie temporali: L'analisi delle serie temporali può essere una tecnica statistica che si occupa di dati statistici, o analisi. Per dati statistici si intendono i dati che si verificano

durante una serie di particolari periodi di tempo o intervalli di tempo. Statistica descrittiva: Insieme di tecniche usate per descrivere le caratteristiche di base dei dati raccolti in un esperimento/studio. Esse forniscono una sintesi semplice del campione e delle misure raccolte. Insieme alla semplice analisi grafica, costituiscono la base iniziale di partenza di qualsivoglia analisi quantitativa dei dati. Noleggio a lungo termine: Replicano l'acquisto in leasing dell'autovettura. Fenomeno di moltissime auto non pagate che restano in magazzino siccome gli acquirenti hanno fatto il passo più lungo della gamba. Statistica inferenziale: Mentre con le statistiche descrittive si sta semplicemente descrivendo ciò che si osserva o ciò che i dati evidenziano nei loro tratti essenziali, con la statistica inferenziale, si tenterà di raggiungere conclusioni che si estendono oltre i dati raccolti nel loro immediato e che possono essere valide e riferibili ad un

contesto più ampio rispetto a quello dei dati di quel singolo esperimento/studio. Il sistema informativo di Marketing

• Il sistema informativo di marketing attiene alla gestione dei flussi informativi che consentono al management di realizzare la giusta sintonia tra attività aziendale e mercati di riferimento;
• Può essere definito una struttura integrata ed integrante di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato.

Una distinzione fondamentale in quest'ambito è quella tra:

• Dato: Una caratteristica di un determinato stato o processo, solitamente rappresentata in forma numerica (essere in grado di conservare e preservare i dati in modo che possano essere facilmente recuperabili);
• Informazione: La traduzione del dato in un elemento comprensibile, u