Appunti Marketing (corso A)

Marketing processo di acquisto: la valutazione preacquisto

Il processo valutativo: tutte quelle attività intraprese dal consumatore per apprezzare la corrispondenza tra le sue aspettative e le caratteristiche delle varie soluzioni alternative candidate all’acquisto. Ci sono due tipologie di modelli: il modello multi-attributo e il modello

Modelli compensativi

Utilizziamo tutte le informazioni insieme e bilanciamo l’elemento negativo su una dimensione con l’elemento positivo su un’altra dimensione.

• Modello di atteggiamento multi-attributo: sommatoria della valutazione che attribuiamo ad un aspetto moltiplicata per il peso/importanza che ha nel processo decisionale. L’atteggiamento nei confronti del prodotto A è la sommatoria della valutazione degli attributi (i) del prodotto B, ognuno moltiplicato per l’importanza assegnata dal consumatore a ciascun attributo. Acquisterò quel prodotto che avrà l’importanza maggiore.
• Modello del prodotto ideale: tanto più una marca si avvicina all’ideale, tanto maggiore è la probabilità di essere scelta. Compro il prodotto che si avvicina di più a quello che ho idealizzato che ritengo ottimale.

Modelli non-compensativi

Modelli un po' più netti, dove non c’è nessuna compensazione. L’acquirente individua uno specifico attributo e confronta ciascuna alternativa disponibile sulla base di tale attributo.

• Modello congiuntivo: è la scelta di solo quelle marche che presentano contemporaneamente i diversi attributi a livelli superiori rispetto a quella soglia.
• Modello disgiuntivo: è la considerazione di solo quelle alternative che presentano una o più caratteristiche con punteggi superiori a livelli di soglia, senza curarsi degli altri attributi. Do importanza fondamentale ad un attributo e non do importanza agli altri attributi.

I modelli choice-set sono quelli che considerano gli insiemi. Abbiamo l’insieme evocato (prendiamo il top of mind), l’insieme inerte e l’insieme rifiutato.

I ruoli di acquisto

Chi attiva il processo è colui che avverte il bisogno.

• Iniziatore: manifesta la necessità di soddisfare un’esigenza, avviando il processo di acquisto.
• Influenzatore: condiziona le fasi relative alla ricerca dei dati, alla produzione di informazioni e alla definizione dei criteri selettivi.
• Decisore: cui spettano la scelta finale e le responsabilità a essa correlate.
• Acquirente: si occupa dell’attività connesse all’approvvigionamento del prodotto.
• Consumatore: vive l’esperienza di utilizzo e influenza la formazione degli atteggiamenti successivi all’acquisto.

Valutazione post acquisto

È legata alla soddisfazione rispetto al processo di acquisto o rispetto alla soddisfazione del bisogno. Se la soddisfazione è positiva, si può arrivare ad una fedeltà della marca senza dover fare tutto il processo di prima. Quel prodotto non è scelto tanto perché è top of mind ma è scelto perché è quello che mi soddisfa.

Valore e relazioni: usare l’esempio di Ferrero e collegarlo nel domandone. Utilizzare i seminari anche per il ruolo del marketing dell’impresa.

Coinvolgimento psicologico

Facciamo tutto questo in base al nostro coinvolgimento psicologico. Questo concetto è molto importante ed è legato alla rilevanza personale. Sono coinvolto se un prodotto o una decisione è per me rilevante e importante. Se non è importante io non ci perdo tempo. sono coinvolto poco perché percepisco un basso rischio.

Rischio percepito

• Rischio funzionale: performance inadeguata.
• Rischio economico-finanziario: conseguenze negative sul piano patrimoniale e/o reddituale.
• Rischio psico-sociale: possibile impatto negativo del prodotto sull’autostima dell’individuo e/o sulla considerazione sociale.

Interesse e visibilità sociale

L’interesse per la categoria dipende da elementi soggettivi (valenze funzionali e sociopsicologiche e valore emotivo).

La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo aumenta il rischio sociopsicologico percepito. Legata al rischio psico-sociale.

Il contesto di utilizzo è importante. Il cervello è suddiviso in due parti, la parte razionale e la parte irrazionale. La parte razionale è la parte del controllo. La parte irrazionale è quella controllata dalle emozioni. La prima parte (system-1) controlla quello che fa la seconda parte (system-2) e interviene quando c’è qualche problema potenziale.

Quando il livello di coinvolgimento è basso, si saltano due livelli: la ricerca delle informazioni e la valutazione preacquisto.

Approccio vicario

Mi fido che abbia fatto lui questa scelta. Quando scelgo qualcosa perché me lo ha detto qualcuno di cui mi fido o che so che è esperto, apprendo e arrivo a delle conclusioni in maniera indiretta. È così che dovrebbe funzionare il testimonial pubblicitario e le sponsorizzazioni.

Matrice di Assael

Ha incrociato due variabili: il livello di coinvolgimento e il grado di differenziazione percepita.

• Comportamento di acquisto classico (in alto a destra): alto livello di coinvolgimento e alto grado di differenziazione percepita.
• Comportamento di acquisto abitudinario (in basso a sinistra): basso livello di coinvolgimento e basso grado di differenziazione percepita.
• Comportamento di acquisto volto alla ricerca della varietà (in alto a sinistra): basso livello di coinvolgimento però alto grado di differenziazione percepita.
• Comportamento di acquisto che tende a ridurre la dissonanza cognitiva (in basso a destra): alto livello di coinvolgimento e basso grado di differenziazione percepita.

Segmentazione

Marketing strategico che segmentazione e posizionamento. La segmentazione consiste nel suddividere la popolazione di potenziali acquirenti, clienti finali o imprese, in uno o più gruppi che vengono definiti “segmenti” o “cluster”.