Appunti Marketing (corso A)

I dati dell'analisi qualitativa e quantitativa della domanda devono confluire nella segmentazione.

La definizione del mercato:

• Concorrenza generica.
• Concorrenza sul tipo di prodotto.
• Concorrenza sulla variante di prodotto.

La selezione della base:

• Semplice, un solo criterio.
• Gerarchica, due o più criteri applicati in modo sequenziale.
• Multipla, due o più criteri applicati in modo congiunto.

Abbiamo due possibilità di segmentazione.

Variabili di segmentazione ex-ante:

A priori rispetto al consumo di cui stiamo facendo l'analisi, all'oggetto del nostro prodotto. Variabili che congiunte con altre sono molto utili.

RioMare è riuscita a

Trasformare un punto di debolezza in un punto di forza. Palmera nel cercare di comunicare qualcosa di diverso andò a fare focus group che attivava le riflessioni e tra i vari test ci sono test di antropomorfizzazione. Secondo Palmera, RioMare era il tonno donna mentre Palmera si è posizionato come tonno uomo/macho. Con questa campagna pubblicitaria è arrivato al primo posto perché aveva comunicato dei significati. RioMare è diventato il riferimento di chi pensava che il tonno fosse donna.

Variabili di segmentazione ex-post: A posteriori rispetto al consumo di cui stiamo facendo l'analisi, all'oggetto del nostro prodotto. *occasioni d'uso (aggiungere alla seconda slide 7).

LE TECNICHE DI SEGMENTAZIONE

Segmentazione univariata e bivariata: abbiamo le tabulazioni, attraverso le tabulazioni semplici, l'identificazione dei segmenti viene definita con l'ausilio di una sola variabile, la quale viene assunta come principale.

Descrittore di un determinato segmento.

Cross-Tabulation: forniscono indicazioni specifiche sugli incroci di potenziali variabili considerate come descrittori dei diversi cluster. Sono tabelle a doppia entrata, i cui valori al loro interno vengono chiamati frequenze congiunte assolute.

LA SCELTA DEL TARGET

Il targeting è un processo che consiste nell'analizzare l'informazione derivante dalla segmentazione e nel compiere una scelta strategica di selezione del segmento o dei segmenti valutati come più attrattivi. Verso questo o questi segmenti si indirizza l'azione di marketing, configurando una value proposition specifica, coerente rispetto ai bisogni, comportamenti, caratteristiche di ciascun segmento. L'output del processo di segmentazione rappresenta l'input del targeting, ovvero del processo di valutazione dell'attrattività dei segmenti e di selezione dei segmenti obiettivo, su cui si costruisce la value proposition e si declinano le.

Un prodotto ad un segmento.

Spec. Prodotto: vendere prodotti a tutti i segmenti,

Spec. Segmento: prodotti completamente diversi ma tutto per un segmento.

PERSIL: potenza in azione

I test sono importanti perché il prodotto non deve funzionare bene nei laboratori ma nella realtà. La forza di un marchio è alleggerire il nostro dover prendere delle decisioni.

1909: lancio del detersivo Persil ed è diventato una vera icona. È associato a concetti come essere una buona madre e avere una famiglia felice. Ariel invece aveva un approccio più scientifico e meno sentimentale.

Iniziò la cosiddetta "guerra del sapone". Ariel e Persil erano testa a testa. Voci di un nuovo ingrediente smacchiante raggiunse Ariel che disse che era troppo potente per un lavaggio domestico.

Fu una mossa inusuale, una compagnia che chiama i rivali per parlare di un prodotto della concorrenza. Il lancio fu uno dei più grandi mai fatti. Usavano il termine acceleratore.

I clienti rimasero colpiti ma i dirigenti della Ariel mandarono foto lavati con Persil Power alla stampa e un comunicato stampa. I clienti iniziarono a controllare la loro biancheria e molti vestiti erano bucati e li inviarono alla Persil per avere un risarcimento.

L'impatto fu drammatico. Fecero del loro meglio per spazzare via la cattiva pubblicità. Avevano ridotto la quantità di acceleratore che avevano messo nel lancio iniziale. I negozi incominciarono a ritirare Persil Power dagli scaffali dei supermercati. La ritirata costò molto.

La percezione del marchio... Fu il settore ricerca e sviluppo che corse troppo velocemente. Sotto pressione avevano lavorato a spese della cura del prodotto, spingendosi più in là di quanto avrebbero dovuto. Nel business un'attività molto importante è riconoscere i propri punti deboli prima dei concorrenti.

Qualche anno più tardi, si ebbe una situazione simile con Shell.

POSIZIONAMENTO

Ultima fase del marketing strategico. Il posizionamento è il risultato dell'azione di marketing sul segmento target. Consiste nella collocazione che la value proposition ha nello spazio percettivo dell'acquirente del segmento rispetto alle alternative offerte dalla concorrenza. È qualcosa di soggettivo, perché ogni impresa presenta il proprio progetto che viene poi interpretata in maniera diversa da ogni cliente.

Ci sono due momenti nei quali si articola il posizionamento:

1. Quali sono gli aspetti peculiari e distintivi. Sono di vario tipo: criteri, concetti, caratteristiche etc.
2. Ci si può posizionare su attributi del prodotto che possono essere collegati a caratteristiche oggettive del prodotto, i vantaggi che sono l'interpretazione soggettiva della caratteristica (è cosa gliene viene al consumatore grazie a quella caratteristica), applicazioni ovvero si posiziona per quello che fa/per quello che serve.

1. Mercato: si utilizza una scala a ranking, con cui si chiede al campione di acquirenti di ordinare una lista di prodotti, per livelli decrescenti di preferenza.
2. Riconduzione delle preferenze e delle percezioni di sintesi a caratteristiche idiosincratiche unidimensionali: utilizza una scala a rating, con cui si chiede all'intervistato di valutare ciascun prodotto rispetto a un insieme di caratteristiche idiosincratiche.
3. ANALISI QUANTITATIVA
4. Mercato potenziale: rappresenta la quantità massima vendibile di una determinata categoria di prodotto in un dato mercato, con riferimento a un orizzonte temporale predefinito (un tempo che deve essere definito). È una quantità limite ipotetica.
5. La domanda primaria è la domanda che affrontano tutte le imprese che operano sul mercato. La domanda secondaria è la domanda della singola azienda/della singola marca.
6. La domanda primaria (ovvero quella che affronta tutte le marche che operano)

tende asintoticamente al potenziale. Il potenziale nel breve periodo è considerato fisso mentre nel lungo periodo è soggetto a variazioni. La percentuale della popolazione potenziale è una parte dell'intera popolazione. = potenzialmente interessati a farsi la barba. La dose piena è la quantità ottimale del prodotto, è quella consigliata affinché il prodotto abbia un utilizzo ottimale. Gap di potenziale: perché non tutto viene consumato? O possono esserci dei non consumatori. Linea orizzontale è il potenziale. La curva continua è la domanda primaria. La curva tratteggiata è la domanda secondaria di una marca. È la differenza tra il mercato potenziale e la domanda potenziale. Le cause di Gap di secondo livello sono quelle che fanno riferimento ai problemi di marketing. A volte non si consuma un prodotto perché c'è qualche prodotto che non è idoneo. Può esserci un Gap di comunicazione.