Corso integrale di Strategia e politica aziendale

1. OVERVIEW

BLOCCO 1

Quando parliamo di strategia, a prescindere dall’ambito di applicazione, abbiamo alcuni elementi caratteristici:

- innanzitutto deve esserci un goal da raggiungere, un obiettivo (che varierà in base al contesto) che è determinante,

perché l’obiettivo guida l’azione, in qualche modo (tendiamo verso un obiettivo per raggiungerlo, realizziamo una

strategia)

- Abbiamo poi un terreno di gioco, quindi abbiamo un perimetro delimitato all’interno del quale i player, gli attori della

strategia, interagiranno, si confronteranno, attueranno la propria strategia, la propria linea di azione

- Abbiamo delle condizioni di contesto che possono cambiare nel tempo; possono essere delle normative di settore, o

determinate condizioni all’interno delle quali gli scambi si concludono; possono essere (se parliamo di strategia non

aziendale) condizioni atmosferiche,.. ci sono quindi delle condizioni che connotano il contesto, lo caratterizzano. Si parte

con quelle condizioni che chi attua la strategia può studiare preventivamente, ma sapendo che le condizioni possono

cambiare, anche rapidamente e in modo drastico. Questo è un elemento di complessità ambientale.

- Le regole del gioco: ci sono sempre delle regole da rispettare; le regole definiscono ciò che gli attori possono o non

possono fare. Sono regole che possono essere scritte, quindi formalizzate, oppure tacite, l’elemento importante è che

sono regole riconosciute da chi opera all’interno del terreno di gioco.

- Abbiamo poi gli imprevisti: sono quelle condizioni che hanno a che fare con il terreno di gioco, con il contesto, che non

sono completamente preventivabili, prevedibili; non sono prevedibili in quanto tali; imprevisti che possono dar luogo a

delle opportunità non previste, o delle minacce non previste. Da questo punto di vista, in ambito aziendale, diremo che

è vero che l’imprevisto in quanto tale non può essere previsto, però possiamo predisporre la nostra organizzazione

affinché sia più agile, più capace, pronta, nel fronteggiare il cambiamento, anche quello imprevisto.

- Ci sono poi le skill, ovvero le capacità, e le risorse a disposizione dei giocatori, degli attori del confronto, che chiaramente

definiscono ciò che uno sa o non sa fare, può o non può fare all’interno di quel terreno di gioco, con quelle condizioni

di contesto, con quelle regole da osservare, con l’obiettivo di raggiungere un determinato goal.

- Ci sono poi i player: siamo noi, sono gli eventuali partner o alleati che possiamo avere per raggiungere un certo goal,

possono essere competitor, avversari; player sono anche i fornitori, o in senso più lato chi ci fornisce strumentazioni,

risorse, attrezzature per riuscire a raggiungere il nostro obiettivo, chi definisce le regole, il perimetro del terreno di gioco

e così via. (IN SINTESI) ELEMENTI CARATTERISTICI DELLA STRATEGIA

1. GOAL DA RAGGIUNGERE

2. TERRENO DI GIOCO

3. CONDIZIONI DI CONTESTO (POSSONO CAMBIARE)

4. REGOLE DEL GIOCO

5. IMPREVISTI

6. SKILL/RISORSE

7. PLAYER (TEAM, PARTNER, COMPETITOR, CHI DEFINISCE SETTING E REGOLE, FORNITORI, ECC.).

Dunque, questi sono gli elementi costitutivi di un contesto dove applichiamo la strategia, sono gli elementi costitutivi di un

ambiente strategico, di una strategia. Sono quindi tutti aspetti che troviamo ogni volta che parliamo di strategia sostanzialmente.

Possiamo applicare questi tasselli per comporre vari puzzle: esempio “Nudi e crudi” abbiamo un contesto estremo, due

à

sconosciuti che hanno come obiettivo da raggiungere la salvezza; tempo limitato per raggiungere un punto B, che è un punto di

recupero da parte del programma della troupe, quindi il punto di salvezza, partendo da un punto A, che è il punto dove vengono

lasciati (nudi e crudi, con pochissimi vestiti e con pochissime strumentazioni a loro disposizione). Quindi abbiamo l’obiettivo di

voler raggiungere la salvezza; terreno di gioco è definito dall’ambiente nel quale siamo inseriti e con il quale dobbiamo convivere

con tutte le sue regole, tutti i suoi imprevisti e tutte le sue condizioni strutturali, che, in questo caso, gli attori, i protagonisti di

questa sfida, impareranno a conoscere un po’ alla volta.

Le condizioni evidentemente posso mutare rapidamente (pensiamo alle condizioni atmosferiche), l regole del gioco sono chiare,

definite dai produttori del programma, per cui i protagonisti possono avere pochi ausili per raggiungere l’obiettivo, quindi sanno

con precisione cosa possono o non possono fare, gli imprevisti sono all’ordine del giorno, si tratta di coppie quindi ad uno dei due

può succedere qualcosa, può star male, decidere di mollare, e questo non è preventivabile ed evidentemente incide sulla strategia

che verrà attuata dalla coppia o da uno dei due.

Skill e risorse fondamentali, risorse ad esempio intellettuali, skill ad esempio capacità di sopravvivenza, e la dotazione strutturale

die partecipanti al gioco che potrà predisporli di più o di. Meno al successo, al raggiungimento del goal. Player: per ognuno dei

due partecipanti sarà l’altro, in primis il player con il quale confrontarsi, cercare una sponda, e gli altri player possono essere in

questo caso addirittura gli animali (che possono essere elementi di disturbo o potenziali punti di sopravvivenza qualora vengano

cacciati per poter sfamare i partecipanti), così come player sono i produttori del programma che definiscono ad esempio le regole.

Tutti i contesti che vediamo sono contesti dove la strategia la si può applicare, la si deve applicare, senza una strategia non ne

esci oppure e esci con maggiori difficoltà, andando incontro a maggiori rischi, perdite, ecc.

Altro esempio: escape room; il goal c’è: dobbiamo uscire dalla stanza, e dobbiamo risolvere tutti gli enigmi per “salvarci”, con una

certa ambientazione, quindi condizioni strutturali, di contesto, che vincolano quello che i protagonisti sentono di poter fare;

regole del gioco definite, è un gioco con regole definite e conosciute a priori da parte dei protagonisti; gli imprevisti ci possono

essere (ad esempio ad uno dei partecipanti viene un attacco di panico), quello che assumerà la leadership naturale o verrà

riconosciuto dagli altri come leader del gruppo dovrà definire delle contromosse e quindi rivedere in corsa, modellare la propria

condotta. Skill e risorse anche in questo caso fondamentale, per approcciare la challenge, la sfida, nel modo più efficace possibile

(qui la dotazione di skill e risorse, ad esempio l’abitudine al pensiero matematico, capacità di self control, la capacità logica, sono

tutti aspetti che predispongono maggiormente i partecipanti ad affrontare questa sfida e a vincerla). I player in questo caso,

ancora una volta, sono i compagni di viaggio, che possono 8essere alleati ma possono essere anche delle variabili di disturbo,

fonti di minaccia rispetto al raggiungimento del risultato, diventa quindi fondamentale anche la gestione delle relazioni e del

rapporto con gli altri; i player sono anche coloro che definiscono le regole del gioco, dell’escape room.

Altro esempio applicato allo sport: il calcio anche qui abbiamo un goal da raggiungere, sui singoli match può essere portare a

à

casa l’incontro, sui campionati può essere quello di vincere il campionato, il terreno di gioco è ben delimitato, c’è un perimetro,

ci sono le rispettive aree, c’è l’area di centro campo, in ogni zona si può fare o non si può fare qualcosa o alcuni degli attori

possono o non possono fare qualcosa (vedi il portiere, non può prendere il pallone con le mani, ecc); condizioni di contesto anche

in questo caso sono facilmente intuibili: il meteo; gli imprevisti possono essere ad esempio il nostro giocatore più forte della

à

nostra squadra si infortuna; skill e risorse: qui abbiamo risorse fisiche, atletiche, mentali, capacità di sopportare lo stress, di lottare

fino all’ultimo secondo della partita, capacità tecniche, che anche in questo caso definiscono il perimetro di ciò che è nelle

possibilità delle squadre che si contendono la vittoria; player ne abbiamo diversi: i nostri compagni di squadra, l’allenatore, il

team di supporto, quindi lo staff medico, i preparatori atletici, della nostra squadra e di quella avversaria; il pubblico, i media, chi

trasmette le partite, e così via.

Altro esempio: è intuibile quanto sia importante la strategia in ambito militare: abbiamo un obiettivo da raggiungere à

sconfiggere l’avversario, il nemico; terreno di gioco delimitato, abbiamo le mappe che possono essere più o meno dettagliate, ci

dicono fino a dove spingerci, in ogni zona quale tipo di offensiva o contro offensiva realizzare, le condizioni di contesto possono

essere collegato alle condizioni meteorologiche, che possono essere determinanti rispetto a come si presenti lo scenario per i

vari attori; le regole del gioco: spesso sono definite alcune regole di massima da rispettare, magari tacito; gli imprevisti sono

all’ordine del giorno; skill e risorse saranno sia quelle di chi sta nelle retrovie, e pianifica la strategia e delle modifiche in corsa

della strategia, dei piani per condurre poi le truppe che sono in trincea, e a loro volta con le loro risorse, frutto dell’addestramento

e della loro preparazione fisica, mentale, ma anche le risorse in termini di attrezzature e di armi di cui potranno disporre sono

tutti aspetti che fanno la differenza; player: abbiamo i vari soggetti che pianificano, chi attua la strategia, militare, sono spesso

player anche il terreno di guerra in ambito militare, le popolazioni locali, ovvero i civili, che dobbiamo preservare e il fatto di

doverli preservare influenza la nostra strategia inevitabilmente.

Altro esempio: abbiamo un’impresa, l’attraversata dell’oceano in solitario, in barca a vela; il terreno di gioco è molto ampio, però

è definito dalle rotte che faremo, quella principale ed eventuali rotte alternative; le condizioni di contesto possono essere il

meteo, che in parte posso prevedere ma non tutto e non son sono sempre attendibili; le regole del gioco definite a priori dalla

challenge, dalla competizione, quindi sono ben codificate; imprevisti si. Possono presentare, pensiamo ad un’avaria, a

problematiche dell’imbarcazione, un malore del protagonista, sono tutti aspetti che possono sovraggiungere; skill e risorse sono

l’esperienza del protagonista, il fatto di aver già realizzato imprese di questo tipo oppure no, la resistenza, la capacità di rimanere

per molto tempo da soli, di arrangiarsi, di provvedere alla risoluzione di problematiche emergenti, quindi il cosiddetto problem

solving; player: qui siamo da soli, ma magari siamo collegati con un team che ci supporta distanza, è player chi definisce le regole

del gioco, lo sono gli sponsor che possono incidere sulla strategia, sul modo in cui il protagonista si approccia al raggiungimento

del goal.

Altro esempio: strategia in ambito politico nell’affrontare un’emergenza: è evidente quanto sia importante in una fase come

quella che stiamo vivendo avere una strategia per affrontare anche problematiche estremamente complesse, se hai una strategia

un’emergenza l’affronti meglio, se non ce l’hai e la crei in corsa meglio di no averne una, se però hai già un’impostazione strategica

per affrontare l’imprevisto meglio ancora.

Passiamo all’ambito aziendale: è chiaro che quando parliamo di azienda è tutto più facilmente incasellabile, quindi:

goal da raggiungere è il profitto, deve massimizzare i fattori della produzione, minimizzare il rischio, deve stare in piedi e deve

farlo in modo sostenibile e duraturo nel tempo.

Il terreno di gioco è definito dai mercati in cui un’impresa decide di operare; quei mercati avranno player diversi in termini di

potenziali acquirenti, fornitori, anche se possono esserci dei fornitori in comune tra mercati diversi, in termini di distributori, di

regolatori, di chi fa le regole.

Per quanto riguarda un business, un mercato, le condizioni di contesto saranno i driver della domanda, perché gli acquirenti

cercano un certo tipo di prodotti o di servizi, quindi quali sono le motivazioni per cui si cerca un certo tipo di output da parte delle

imprese (pensiamo alle condizioni reddituali, alle capacità di spesa, all’invecchiamento della popolazione; sono tutti aspetti che

connotano i mercati, e ciascun mercato ha la sua fisionomia).

Regole del gioco: vengono definite dagli organi nazionali e sovranazionali.

Gli imprevisti sono all’ordine del giorno, in questo caso le imprese devono essere pronte a fronteggiarle con le loro strutture

organizzative.

Skill e risorse sono le capacità manageriali, strategiche, produttive, finanziarie, risorse finanziarie, del denaro, della capacità di

indebitarsi o della capacità di auto capitalizzarsi da parte delle imprese; sono tutti aspetti che entrano all’interno del gioco della

strategia aziendale.

Quindi se prendiamo casi di imprese famose, possiamo facilmente andare a collezionare tutta una serie di fatti e avvenimenti che

in modo evidente hanno condizionato nel bene o nel male la loro strategia, il loro percorso strategico. Molti apostoli affezionati

di Apple noteranno, denunceranno o sottolineeranno, come Apple abbia modificato la sua fisionomia, il suo approccio al mercato,

il suo mood, il suo carattere, dopo che è venuto meno Steve Jobs; adesso l’azienda non ha più una guida imprenditoriale, ma

manageriale, con Tim Cook, che viene ritenuto da molti come responsabile di una perdita di smalto parziale da parte di Apple,

che su uno dei mercati guida per quest’azienda (che è quella degli smartphone dei device collegati) sta subendo la concorrenza

forte dei competitor cinesi, che non sono più solo competitivi sui prezzi, anzi sono sempre più competitivi anche in modo estremo

sulla tecnologia; quindi Apple adesso sta cercando di ridisegnare le proprie strategie e il proprio portafoglio strategico per

mantenere uno standing molto alto.

IL CONCETTO DI STRATEGIA IN AMBITO AZIENDALE

Definizione di strategia in ambito aziendale: secondo Hax & Majilus (1996) la GESTIONE STRATEGICA AZIENDALE si articola in vari

step:

- innanzitutto nella definizione degli scopi dell’organizzazione, quindi perché quell’organizzazione (nel nostro caso

un’azienda) è stata creata, qual è la sua missione, la mission dell’impresa sul mercato, quali sono gli obiettivi che

persegue nel medio-lungo termine: ad esempio diventare il leader indiscusso nell’ambito della tecnologia applicata agli

elettrodomestici per la casa Dyson, realizzando gli elettrodomestici che siano la frontiera estrema, sempre più

à

avanzata e che abbiano un gap positivo nei confronti dei concorrenti molto marcato, ad esempio. È evidente nel caso

di Dyson che ci sia una mission molto chiara, che poi va a connotare le azioni dell’impresa sul mercato. La missione, lo

scopo dell’organizzazione si traduce in obiettivi di medio-lungo termine; obiettivo di medio-lungo termine può essere

raggiungere una certa copertura del mercato globale, fidelizzare, quindi rendere fedeli una certa percentuale della

clientela di riferimento con i propri prodotti. Questi obiettivi si raggiungono con iniziative che vengono declinate nel

breve periodo, che possono essere riviste in corsa, e che implicano da parte dell’azienda, il coordinamento di quelli che

chiameremo sforzi funzionali, quindi delle diverse funzioni aziendali.

- Nell’ambito della gestione strategica abbiamo poi la definizione della cosiddetta arena competitiva dell’impresa,

dobbiamo capire quali sono i confini dei mercati in cui operiamo, mercai che chiameremo anche in modo ricorrente

aree strategiche di affari. Quindi mercati in cui ci confrontiamo con altre imprese, con vari livelli di concorrenza,

all’interno dei quali troveremo dei possibili alleati, e altre figure che studieremo; ma dobbiamo ben delimitare qual è il

mercato all’interno del quale operiamo e quali sono i player, quali sono le regole, quali sono le condizioni di contesto,

quali sono le dinamiche dei mercati. Questo ci porta all’analisi strategica, che deve essere condotta con estrema

attenzione perché l’analisi strategica ti dice sostanzialmente cosa puoi o non puoi fare e ti aiuta a fissare degli obiettivi

di medio e breve termine.

- Definizione dei piani e dei programmi d’azione delle priorità nell’allocazione delle risorse, quindi avendo chiaro qual è

l’obiettivo di ampio spettro da raggiungere, qual è il perimetro dell’area competitiva; definiamo dei piani (piani di

marketing, piani finanziari, piani di produzione, e li andiamo poi a declinare, a snocciolare, su una prospettiva temporale

ravvicinata, quindi per quanto riguarda un piano di marketing possiamo farlo ad esempio a 3 anni, verrà poi tradotto in

programmi operativi relativi a ciascun anno e in ogni anno poi verrà proiettato su diverse stagioni (??? blocco audio);

nel momento in cu definiamo piani e programmi d’azione andiamo anche a definire quali sono i fronti su cui prevediamo

di allocare le risorse con priorità; quindi ad esempio dobbiamo potenziare la customer care, l’assistenza clienti;

dobbiamo potenziare l’area di ricerca e sviluppo; dobbiamo potenziare il servizio post vendita; in base a quelli che sono

gli obiettivi, alle condizioni di ciascun mercato poi definiremo queste priorità, preparandoci anche a gestire il

cambiamento e gli imprevisti: ragioniamo preventivamente, quindi sulla base di informazioni che possiamo raccogliere

su quello che poi dovremo fare; quindi definiamo dei corsi d’azione, sapendo che essendo l’ambiente dinamico e

connotato un certo tasso di imprevedibilità, dobbiamo essere pronti a dei cambiamenti in corsa, e quindi essere

flessibili.

- Gestione strategica e anche la risposta a opportunità e minacce ambientali, e la corrispondente gestione dei punti di

forza e di debolezza dell’impresa: dobbiamo essere pronti a cogliere le opportunità, pronti