Corso completo di Economia e gestione delle imprese

Introduzione

L'economia studia il migliore uso possibile delle poche risorse che abbiamo a disposizione, la gestione indica l'insieme di azioni da svolgere per raggiungere obiettivi prefissati e compiere scelte competitive, impresa è un'organizzazione diretta alla soddisfacimento di bisogni umani che opera nel mercato.

Tipologie di aziende

• Di erogazione (famiglia/enti caritatevoli/enti assistenziali…)
• Di produzione (scambiano sul mercato)
• Miste (di una comunità di riferimento, con risorse in parte magari prelevate fiscalmente, in parte redistribuite, come INPS/poste…)

Le imprese sono quindi aziende di produzione, definite generalmente anche: "organizzazioni stabili di persone e mezzi in cui vengono svolti processi di produzione di beni o servizi da scambiare con entità esterne al fine della produzione di ricchezza".

Caratteristiche delle organizzazioni

Organizzazioni: poiché composte da più parti interdipendenti ed interconnesse; Stabili: poiché persistono nel tempo (esiste un’associazione nata nel 2000 in Italia che promuove lo scambio di informazioni e studia la longevità delle imprese che hanno più di 100 anni e che hanno mantenuto una proprietà familiare, si chiama UISI, Unione delle Imprese Storiche Italiane. Esistono altri club del genere come in Francia il "Les Henokiens" che comprende 48 imprese con più di 200 anni ed una situazione economica stabile, e in Inghilterra il "The Tercentenarian", 12 imprese con più di 300 anni, tutte inglesi tranne la Beretta, nata nel 1526), inoltre assume una propria importanza anche la vitalità di un’impresa (sistema vitale ≠ vivente).

Definizione di impresa

Persone e Mezzi: il termine si è evoluto nel tempo spostando la propria attenzione dal ruolo che esse ricoprivano (operai – dipendenti – subordinati – risorse - personale) ad una prospettiva a tutto tondo (persone).

Processi di produzione di beni e servizi

La produzione può essere diretta (trasformazione materiale delle materie prime) o indiretta (trasformazione economica di servizi). Un’impresa è come una scatola nera a cui arriva un input (energia/componenti/consulenze/materiali…) e da cui esce un output (prodotti finiti) dopo un processo produttivo costituito da tutte le fasi di lavorazione. Prodotto finito ≠ Prodotto finale, poiché il primo è rivolto ad un mercato di primo livello (B2B, Business to Business), mentre il secondo contempla un mercato di secondo livello (B2C, Business to Consumer).

• Il mercato è il luogo d’incontro tra domanda ed offerta ma anche (da una prospettiva aziendalistica) l’insieme dei clienti attuali e potenziali di un’impresa. Esso è diverso da un banale settore, che è l’insieme delle imprese che operano nello stesso ambito di attività.
• Dallo stesso punto di vista si può dire che un consumatore non corrisponda in tutti i casi con un cliente (il quale può avere come obiettivo la rivendita della merce acquistata).

Beni

I beni possono essere di consumo, immediato (utilizzabili una sola volta) o durevole, o strumentali (a fecondità semplice o ripetuta). Esiste un'ulteriore suddivisione in base alla quantità di informazioni, tempo e complessità che caratterizza il processo di acquisto dei beni da parte di un cliente che li contraddistingue in beni banali (cibo, vestiti…) e problematici (auto, case…).

Beni e servizi

I beni sono tangibili, non deperibili e standardizzati, inoltre hanno una fase produttiva separata dal consumo. Invece i servizi sono intangibili, deperibili e eterogenei, hanno produzione e consumo simultanei. "Prosumer" (pro-user): crasi tra i termini producer e consumer che indica la posizione del cliente in quanto esso stesso attore dell’erogazione del servizio. Obiettivo delle imprese di servizi è eliminare l’incertezza che avvolge il cliente, i servizi sono difficili da prezzare, inoltre non sono immagazzinabili/brevettabili/comunicabili… facilmente.

Fenomeni di sviluppo

Dall’analisi dei grafici che rappresentano l’andamento dei settori produttivi assistiamo negli ultimi decenni allo sviluppo di alcuni fenomeni:

• Terziarizzazione: crescita dei servizi rispetto agli altri settori di sviluppo dell’economia
• Deindustrializzazione: calo del settore secondario

Recentemente sono stati introdotti nuovi settori produttivi come quello quaternario che comprende la ricerca e l’ICT (International Communication Technology), e quello quinario che riguarda le professioni moderne (badante, dog-sitter…). Lo sviluppo che ha avuto il settore dei servizi negli ultimi anni trova le proprie cause in alcune tendenze sociali:

• Ricchezza in aumento
• Aumento del tempo libero
• Aumento delle donne che lavorano
• Crescita dell’aspettativa di vita media
• Introduzione di prodotti più sofisticati
• Maggiore complessità della vita
• Attenzione crescente all’ecologia
• Rinnovamento continuo dei prodotti

I servizi sono "azioni che generano un’esperienza volta a soddisfare i bisogni del cliente". Nel corso del tempo lo stesso termine ha subito un’evoluzione: da "commodities" (beni naturali e fungibili non riferiti ad alcun marchio) si è cominciato a parlare più semplicemente di "beni", quindi di "servizi" ed infine di "esperienze" (personali e memorabili), quest’ultime possono essere seguire diversi percorsi di creazione:

Percorsi di creazione delle esperienze

1. Prodotto-esperienza: il prodotto viene arricchito diventando una vera e propria esperienza (risposta soggettiva a stimoli esterni), attraverso alcuni moduli mentali comuni come:
   • Sense i 5 sensi
   • Feel le emozioni
   • Think il nostro modo di ragionare
   • Act il nostro comportamento
   • Relate il rapporto individuo-realtà
   e attraverso vari fornitori di esperienze come:
   • Forme di comunicazione aziendale (pubblicità/magazine…)
   • Packaging
   • Nome del prodotto e logo
   • Display del punto vendita
   • Sito web
   • Personale
2. Esperienza-prodotto: il cliente compra direttamente l’esperienza (smartbox). Questa modalità assorbe molto di più il cliente rispetto ad un semplice servizio, si imprime nella memoria come un evento esistenziale.

Shopping esperienziale

La partecipazione di un cliente nei confronti di un’esperienza-prodotto può essere attiva/passiva. È efficace seguire un filo conduttore unico nel rappresentare il proprio prodotto con un tema, inoltre è importante suscitare impressioni positive (si può integrare l’esperienza con oggetti ricordo).

Il processo d’acquisto avviene in un luogo che sollecita i sensi e le emozioni, più probabilmente in un punto vendita importante/famoso (non nella "bottega della signora Maria"). L’allestimento del negozio crea un forte impatto visivo. "L’esperienza è la risposta cognitiva, emozionale, comportamentale, sensoriale e sociale del cliente all’offerta dell’impresa durante l’intero viaggio di acquisto del cliente" (Lemon, Verhoev, 2016).

Funzioni di un'impresa

L’impresa assolve a due principali funzioni, la prima è economica e riguarda:

• Produzione di beni/servizi capaci di soddisfare un bisogno generando uno scambio, principio di specializzazione (economia di scambio/mercato)
• Produzione di un valore capace di remunerare le risorse impiegate
• Consentire la remunerazione desiderata del capitale investito in relazione al rischio percepito ed all’aspettativa della proprietà

La seconda funzione che viene assolta dall’impresa ha un valore meta-economico e consiste nel miglioramento della qualità di vita delle persone e si compone di:

• Funzione sociale (benessere)
• Innovazione (applicazione della scienza a fini produttivi)

Decentramento (esternalizzazione) = produzione affidata ad imprese terze. Delocalizzazione = spostare la produzione in paesi esteri (in via di sviluppo/agevolati fiscalmente). Outsourcing = decentrare i servizi (corrispettivo del decentramento per i beni).

Ad esempio, Benetton affida a terzi la produzione e si riserva il controllo qualità/applicazione marchio, le imprese che progettano ed effettuano solo i controlli alla fine si chiamano "imprese virtuali" ≠ "imprese vuote" (non producono internamente ma coordinano altre imprese, come servizi di pulizia/sorveglianza…).

Modello di Kano

Per la classificazione di bisogni:

• Impliciti (necessita/esigenze che il cliente da per scontate), se non soddisfatto rende il cliente molto deluso
• Attesi (ciò che ci si aspetta) se non garantiti il cliente è insoddisfatto
• Latenti (desideri nascosti che il cliente non sa di volere), se lo si ottiene si è molto contenti

I bisogni sono comunque soggettivi, l’impresa deve capire se per la maggior parte dei clienti un bisogno è implicito/atteso/latente in modo da comportarsi di conseguenza. "Prodotti di Quarta Gamma": confezionati già lavati/cucinati (sughi, insalate…).

Produzione di ricchezza

Viene intesa come:

• Valore economico, che può essere di scambio (prezzo che si crea nel mercato attraverso le relazioni di domanda/offerta) o d’uso (prezzo in relazione all’utilità del bene per un cliente, in base ai suoi bisogni/desideri)
• Reddito, divario positivo tra prodotti venduti e risorse impiegate (nel solo processo produttivo). La redditività è invece il reddito diviso per il capitale investito (fondo)
• Profitto (surplus), quota di reddito che spetta all’imprenditore, si differenzia dal reddito perché si considerano anche salari/tasse… da scalare dai ricavi finali. È una grandezza residuale/eventuale che spetta all’imprenditore perché sopporta un rischio e mette nell’impresa la propria competenza (capacità produttiva/innovazione), inoltre apporta il capitale ed organizza i fattori produttivi

La definizione di Imprenditore venne data per la prima volta da Schumpeter. Finalità imprenditoriali: fini dello stokeholder fine (meta) ≠ obiettivo (tappa di un percorso).

Teorie imprenditoriali

Massimizzazione del reddito

L’obiettivo dell’imprenditore è creare il massimo reddito possibile, predominante fino a qualche decennio fa, è passata in secondo piano in seguito alla trasformazione delle fabbriche in imprese nel corso del 1900. Non si hanno informazioni chiare/funzioni obiettivo quindi non è possibile determinare il massimo reddito possibile (sempre relativo secondo la "razionalità limitata" di Herbert Simon), si può quindi aspirare casomai ad un profitto soddisfacente/ottimale.

Sopravvivenza aziendale

Punta alla longevità dell’impresa, adottata anche da gruppi manageriali. Ricerca della Sostenibilità (costruzione del futuro): però molte aziende ricercano il profitto nell’immediato (short termism)…

Successo sociale (3P)

Si fonda sul profitto, sul potere di mercato (leadership competitiva che si calcola con la quota di mercato, definita come vendite dell’impresa diviso vendite dei competitor, che non è una semplice porzione di mercato tant’è che è necessario spesso chiederne la stima ad una società di consulenza), sul prestigio sociale (riconoscimento che deriva dal saper reinvestire in modo efficiente ciò che si è guadagnato).

L’identità (modo in cui l’impresa si propone) dà vita a livello sociale ad una certa immagine (come la collettività percepisce l’impresa) che se si conferma nel tempo crea una reputazione. Ad esempio Brunello Cucinelli/Salewa…

Impresa armonica

Pone il benessere dei propri stakeholder al centro dell’interesse dell’azione aziendale. Sciarelli dice "il profitto non è un fine ma un mezzo", Baccarani invece sostiene che "il profitto più lo cerchi meno lo trovi".

Imprenditorialità sociale

Propensione a creare benefici sociali grazie alla propria attività aziendale (società di benefit). L’Italia ha iniziato a valutare a livello giuridico diversamente le società di benefit da quelle normali, per gli obiettivi statutari di trasparenza nei confronti degli stakeholder.

"Creano beneficio comune all’interno della comunità impattando positivamente sulle persone/ambiente".

Imprese sociali

Private per rispondere ad esigenze di socialità, spesso cooperative sociali (operanti nei settori considerati dalla legge di utilità sociale), come l’assistenza socio-sanitaria. Seguono logiche di tipo manageriale (alcune di volontariato), sono fiscalmente agevolate ma non possono distribuire gli utili ottenuti.

Redditività

La redditività si caratterizza di tre diversi parametri:

1. Efficacia, grado di raggiungimento del proprio obiettivo, richiede la capacità di scegliere obiettivi giusti. È indicata da:
   • Vendite
   • Quota di mercato
   • Valore aggiunto
   • Indice di soddisfazione della clientela
2. Efficienza, minimo sforzo in un lasso di tempo per raggiungere il proprio obiettivo. Si calcola con:
   • Efficienza tecnica (produttività, data dalla formula output/input)
   • Efficienza economica (economicità, riduzione del costo)