Corso completo Comunicazione dei territori e place branding

CAP. 1: DAL MARKETING DEL TERRITORIO AL MARKETING DELLA CULTURA

1.1 Marketing territoriale: modelli, obiettivi, fasi crescente ed esasperato confronto tra

Già da tempo numerosi studi hanno dimostrato il territori. Il primo impulso alla competizione deriva certamente da un processo di globalizzazione e ipercomunicazione che ha ridotto in modo drastico rendite di posizione di paesi, settori o categorie che non si sono adeguati al mutato scenario e sono vissuti in regimi di protezione o comunque concorrenza imperfetta.

Le città europee esprimono con sempre più evidenza il bisogno di promuoversi e di raffigurarsi con un'immagine precisa e studiata in cui vengono fortemente evidenziati i punti di forza del sistema locale. Per competere è fondamentale che un territorio sia dotato di alcune risorse distintive su cui sviluppare una specifica strategia di marketing.

In un panorama in cui i fattori territoriali tradizionali incidono sempre meno sulla localizzazione degli investimenti,

la competizione tra città diviene fondata su variabili riconducibili principalmentea due componenti: una di natura economica e una di natura sociale. Dal punto di vista economose è vero che i fattori territoriali classici non influiscono più nei processi di localizzazione di attività e di funzioni urbane, è anche vero che il territorio viene investito di un ruolo nuovo. Ovvero, la città è al centro delle economie regionali in competizione. Da un punto di vista sociale, l'accento è posto invece sulla domanda di qualità della vita espressa dai diversi utenti urbani e questo fattore ha ampio riscontro nell'insieme dei fattori valutati per la localizzazione degli investimenti. Rispetto a questa situazione, il marketing territoriale può svolgere alcune funzioni strategiche: 1. monitorare costantemente la struttura economica e sociale del contesto geografico cui si riferisce e delle sue linee di tendenza. Ciò

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1. comporta individuare un modello di sviluppo vincente, identificando una coerente con le opportunità del territorio;

2. selezionare e analizzare la domanda. Solo in questo modo si potrà perseguire l'obiettivo di soddisfare l'utenza appartenente ai segmenti considerati primari. Per poter successivamente ottimizzare l'offerta, sarà opportuno coordinare gli attori, le risorse e le funzioni;

3. elaborare un percorso strategico. Il progetto strategico si articola su due questioni: le modalità di sviluppo del tessuto produttivo endogeno e le modalità di attrazione di investimenti dall'esterno;

4. predisporre delle condizioni di rafforzamento delle attrattività del territorio nella prospettiva delle tipologie di domanda prioritaria cui esso intende rivolgere la propria offerta;

5. agevolare l'incremento del trasferimento delle conoscenze dalle università e dalle grandi imprese verso tutto il tessuto produttivo.

Rafforzando il patrimonio di conoscenze che è presente nell'area e che quindi vi rimarrà anche a prescindere dalla presenza dei singoli soggetti.

In letteratura prevale il concetto di marketing territoriale come insieme di strumenti e tecniche aziendali traslati dall'impresa a contesti geografici, al fine di raggiungere obiettivi di sviluppo locale attraverso l'attrazione di investimenti e/o turisti e la massimizzazione del benessere attraverso la soddisfazione degli utenti attuali. In sintesi potremmo pertanto definire il marketing territoriale come l'insieme degli strumenti in grado di pianificare, valorizzare e promuovere il sistema territoriale con idee e progetti innovativi.

Obiettivo del marketing territoriale è pertanto definire e realizzare strumenti che favoriscano lo sviluppo di competenze distintive e la messa a sistema del territorio, sviluppandone quindi da un lato i talenti dall'altro le reti.

Il territorio deve continuare ad essere una risorsa.

In particolare, l'integrazione delle componenti attuali del territorio connesse allo sviluppo e rafforzamento di una rete della pubblica amministrazione e locale costituiscono le due principali leve per incrementare le capacità attrattive del territorio stesso. In definitiva, occorre rispettare tre distinti livelli di compatibilità, come criteri base su cui avviare un rapporto corretto e positivo con il luogo: ecologica, economica, socio-culturale. L'obiettivo del marketing è, quindi, di creare le migliori condizioni per una relazione efficace tra l'offerta territoriale e i vari segmenti di domanda. Per riuscire in questo si distinguono compiti strategici e compiti operativi, del marketing e che riguardano aspetti diversi del piano di marketing: il livello strategico predispone azioni sistemiche per il territorio e il livello operativo si occupa dei singoli elementi che lo compongono e delle varie categorie di utenti attuali e potenziali. SecondoRizzi e Scaccheri punto di partenza del marketing territoriale è la pianificazione strategica. Secondo i due autori, i passi necessari a sviluppare il processo di pianificazione strategica sono:

1. Analisi delle componenti e delle specificità del territorio: in particolare bisognerebbe valutare le sue vocazioni sia a livello produttivo sia a livello sociale, le relazioni presenti tra gli attori e le risorse disponibili. Per fare ciò si può utilizzare l'analisi SWOT;
2. Identificazione della missione: la mission di un'impresa, o più in generale di qualsiasi organizzazione, è il suo scopo ultimo, la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre;
3. Scegliere il segmento (o segmenti) di mercato che si intende soddisfare; per fare questo occorre suddividere (segmentare) il mercato in base alle variabili ritenute più opportune per evidenziarne la struttura. La segmentazione

è un processo lungo e delicato, che si sviluppa in diverse fasi: indagine, analisi e definizione dei segmenti, definizione dei mercati obiettivo. Le condizioni di un’efficace segmentazione sono: misurabilità delle basi di segmentazione, accessibilità dei dati necessari per tale misurazione;

IV. decidere il posizionamento di mercato. Per fare questo occorre effettuare anche l'analisi della concorrenza (benchmarking).

Una volta analizzati questi passaggi, si può passare all'elaborazione del marketing operativo. Uno dei principali scopi delle politiche di marketing territoriale e quindi di marketing del turismo è quello di assicurare il perseguimento e il mantenimento dell'equilibrio tra: i beni effettivamente venduti sul mercato e le risorse non riproducibili. Per tali motivi negli ultimi anni si è manifestata chiaramente la tendenza a promuovere lo sviluppo di un turismo sostenibile.

1.2 Il marketing territoriale: relazioni

dinamiche tra ambiente interno e esterno Il modo in cui un territorio riesce a crescere è tramite lo scambio di relazioni tra i vari soggetti implicati: stakeholder interni, policy maker e clienti/mercati. Diverse tipologie di utenti del territorio corrispondono a diversi obiettivi che, attraverso la funzione di marketing, il territorio si propone di soddisfare. Esistono due diverse relazioni riconducibili agli stakeholder e clienti esterni o interni. Gli autori Valdani e Ancarani sostengono la necessità, per i territori, di sviluppare un'attività di marketing strategico che, partendo dalla definizione dei pubblici a cui riferirsi e degli obiettivi da assumere a riferimento, definisca: - Marketing strategico territoriale esterno rivolto all'attrazione e alla generazione di fiducia degli stakeholder esterni (imprese, turisti e cittadini) - Marketing strategico territoriale interno rivolto alla valorizzazione del sito e alla soddisfazione degli stakeholder interni.

stakeholder locali

Si crea dunque un circolo virtuoso fra valore del territorio, attrattività del territorio, soddisfazione di cittadini e imprese.

La definizione dell'ambito territoriale, la costituzione della regia del territorio, lo sviluppo del capitale interno e il potenziamento dei rapporti con gli stakeholder divengono fattori critici al fine di affermare una chiara identità competitiva. Molte delle imprese che coinvolgono attivamente i loro portatori di interesse sono state capaci di tradurre tutto questo in un processo decisionale migliore sia all'interno che all'esterno dell'azienda e lo hanno utilizzato come uno strumento strategico per rafforzare la loro business performance:

• abilità rafforzata nel gestire e valutare i rischi
• apprendere sui prodotti e sui processi
• maggiore credibilità di fronte agli stakeholder
• miglior fidelizzazione dei dipendenti
• assicurarsi la licenza formale e informale di operare dal Governo, dagli

organismi regolatori ed alle comunità- imparare dalle fonti di informazione non tradizionali- collaborazione per affrontare problemi e opportunità e per cambiare le "regole del gioco" bilanci sociali territoriali Il ruolo dei organismi regolatori diviene uno strumento sempre più strategico per la creazione di consenso e il confronto con gli stakeholder. La finalità del bilancio sociale è quella di informare in maniera chiara e intelligibile sull'attività svolta dall'ente locale in termini di coerenza tra gli obiettivi programmati, i risultati raggiunti e gli effetti sociali e ambientali prodotti. 21.3 Marketing, ciclo di vita dei territori e Project Cicle Management Compito della pianificazione strategica non è quello di alimentare una crescita infinita dell'area, ma quello di veicolare l'area da una fase di maturità e declino a una nuova fase di sviluppo, garantendo un livello di competitività verso gli altri.

sistemi territoriali. Passiamo ad esaminare le fasi del ciclo di vita del territorio sulla base del modello descritto da Zucchetti (2008).

fase di depressione

Nella l'area è dotata di fattori di base, quali la presenza di materie prime o un basso costo della manodopera. Le imprese potranno essere indotte a localizzarsi in quelle aree solo se motivate dalla riduzione dei costi, non essendo ancora presenti le condizioni per innescare un processo capace di alimentare economie di localizzazione. In questa fase, il compito della pianificazione del marketing territoriale si dovrebbe focalizzare nel decidere quali investimenti promuovere e incoraggiare.

fase di sviluppo

Nella l'offerta di servizi qualificati laboratori di ricerca diventa la discriminante. È determinante in questa fase favorire i processi di scambio diffusione delle conoscenze che per contaminazione aiutano ad accelerare il processo di sviluppo.

fase di maturità

Nella le aree tendono sempre più ad

assomigliarsi e ad offrire le stesse condizioni. fase del declin