Corporate identity, appunti

CONCLUSIONE

Ci sono due poli opposti: dal progresso al regresso. Durante il progresso c’era un’idea positiva di libertà, di

risarcimento, di innovazione, di futuro, di miglioramento, di universalità, … Oggi invece convivono elementi

che vengono qualificati con termini regressivi: quelli che contano sono i legami tribali, cioè tra gruppi di

persone che si raccolgono attorno ad un certo interesse, per es. fan di un VIP. Oggi prevale il ricordo del

passato in termini di genuinità e il termine “tradizione” ha un’accezione positiva importante. L’idea passata

prediligeva il futuro e l’idea di progresso, non contava il punto di partenza, l’importante era la promessa di un

futuro migliore. Lo sradicamento, l’allontanamento dalle proprie origine e tradizioni aveva un’accezione

positiva, non negativa. Oggi invece prevale l’idea di passato perduto, che rassicura. 14

4. CONSUMI E PERSONALITA’

4.1 Categorie di bisogni e beni

Esistono diverse gerarchie di bisogni che si possono individuare, costruire.

a) Primari / secondari → distinzione tra ciò che è necessario per la sopravvivenza e ciò che non lo è;

b) Fisiologici / sicurezza / socializzazione / auto-realizzazione … → classificazione secondo Maslow;

c) Esperienza → Scitovski: distinzione tra bisogni di comfort e bisogni di variazione, mentre i primi

alleviano la fatica e il disagio, i secondi esprimono la necessità che gli esseri umani hanno di

divertimento e di cambiamento, quindi l’esperienza rientra nei bisogni di variazione;

d) Identificazione → categoria particolarmente importante.

NB: Quando si parla di beni non si intendono solo oggetti fisici, prodotti tangibili, ma anche servizi e in senso

ampio tutte le attività che le persone possono fare da sole con un limitato contributo aziendale, per es.

suonare il pianoforte. Integrazione tra diverse prospettive di

analisi dei bisogni e delle categorie di

beni in grado di soddisfare i rispettivi

bisogni.

La marca gioca un ruolo in tutte le precedenti categorie di beni. Questo ruolo è differente a seconda della

funzione. Infatti la marca può avere un valore differenziante per i beni di comfort, e quindi ha lo scopo

principale di distinguere i prodotti da quelli dei concorrenti, oppure nel caso dei beni posizionali e di prestigio,

nella marca risiede buona parte della capacità di quel prodotto di risultare un bene posizionale o di prestigio.

Maslow (anni 50) aveva parlato dei bisogni di auto-realizzazione, cioè del bisogno di ciascuno di avere

raggiunto le proprie potenzialità, i propri bisogni di gratificazione. Nello stesso periodo qualcun altro mise

l’accento sull’elemento dell’identità. Quindi questi due aspetti sono la frontiera più avanzata dei bisogni che le

persone possono percepire. I bisogni identitari sono particolarmente importanti nell’epoca post-moderna.

Dalla post-modernità emergono bisogni identitari: un simbolo (artefatto culturale) è appropriato (e il prodotto

quindi sarà utilizzato e gradito) quando esso contribuisce all’aumento o al rinforzo del modo in cui il

consumatore pensa di sé stesso. si parla quindi di natura umana, perché, in senso ampio, ogni persona

ambisce a migliorare la percezione di sé stesso, e pertanto agisce secondo modi che siano coerenti con

l’immagine della persona che egli è o vuole essere. Quindi per fare questo non è più sufficiente il prodotto, c’è

bisogno del simbolo. 15

Nella post-modernità è vero che l’individuo è prevalentemente egoista e narcisista, ma in realtà hanno perso

valore le grandi fonti identitarie. Per es. la religione, la politica e per certi aspetti anche la professione. Oggi,

nel mondo post-moderno c’è un senso di smarrimento e le persone hanno maggiormente bisogno di capire

chi sono e di definire sé stesse e quindi emergono i bisogni identitari. Questi ultimi sono particolarmente

acuiti in quest’epoca, in cui ognuno deve costruirsi da solo.

4.2 Consumi e brand personality

Non è adeguato cercare di comprendere le dinamiche del consumatore post-moderno sulla base esclusiva

dell’esistenza dello schema di una razionalità oggettiva basata sulla funzionalità e sul valore fattuale del

prodotto. Quindi sostanzialmente il consumatore post-moderno non ragiona semplicemente in termini

razionali basandosi sulla funzionalità e sul valore fattuale del prodotto. Tale razionalità, che esercita la scelta

nel momento in cui l’individuo deve optare tra due offerte concorrenti, deve riconoscere la parallela esistenza

di una personalità che cerca, nella scelta del prodotto o del marchio, il modo di esprimere esternamente ciò

che è dentro di sé. Quindi la marca ha questo ruolo e svolge la funzione di esprimere ciò che uno vuole.

Il processo di consumo costituisce oggi il tessuto quotidiano entro cui la dinamica di generazione e

aggiornamento del Sé si svolge con maggiore intensità e continuità. Cioè alla fine noi definiamo, generiamo,

aggiorniamo ed evolviamo noi stessi in maniera prevalente attraverso ciò che consumiamo.

Il consumatore è un attore sociale che cerca e genera senso attraverso i materiali e le logiche fornite dai

modelli culturali innanzitutto proprio attraverso il consumo. L’atto del consumare è così concepibile come un

agire simbolico in cerca del desiderio di un Sé che si simula vicino all’ideale di volta in volta mutevole. Quindi il

consumo aiuta le persone a essere chi vogliono essere e a rappresentare sé stessi in maniera ideale. Non si

tratta di un ideale di sé granitico, ma è un ideale che può cambiare a seconda delle situazioni e dei contesti.

Venuti meno, nella post-modernità, le istituzioni tradizionali e i significati socialmente condivisi che fornivano

all’individuo una base solida e un riferimento forte per la costruzione della propria identità, il brand si offre

come punto di appoggio stabile, nuova fonte di significati, divenendo parte del processo di socializzazione,

della nostra identità e del nostro modo di essere. La marca è un punto di riferimento e di significato, per

questo motivo la marca può fornire una relativa stabilità/sicurezza alle persone.

Venute meno universalità e razionalità, come postulate dalla tradizione moderna, nella post-modernità i

modelli culturali del consumo, anche attraverso la pressione della pubblicità, plasmano i sogni e i bisogni del

consumatore offrendo schemi di identificazione che ispirano la stessa auto-percezione dell’individuo e

donano un nuovo significato al principio di coerenza e al concetto di identità personale. Le marche fanno

vedere alle persone come essere stesse vorrebbero essere.

La prospettiva della psicologia dei consumi propone di interpretare il comportamento di consumo come la

rappresentazione del Sé dei consumi che si identifica e si proietta nelle costituenti cognitive e affettive del

brand.

Il brand assume un ruolo centrale nella costruzione del proprio Sé rappresentando anche una possibile

risposta alle minacce della post-modernità (frammentazione, perdita di significato e di identità). Le persone

non si riconoscono più in base alla loro fede politica e religiosa o in base ai gusti musicali. Oggi c’è molta più

frammentazione. Oggi molti di quegli elementi oggi sono scomparsi e il loro spazio viene preso dalle marche.

Il brand diventa metafora di uno stile, di una personalità e di un “mondo” a cui il consumatore si ascrive, con il

quale le persone si sentono in sintonia. Il brand non è più un elemento che dà valore al prodotto, ma è il

brand che ha un suo valore e il prodotto è diventato il modo tramite il quale le persone entrano nel mondo

costruito dal brand. Il prodotto è la “chiave”. Attraverso il possesso del prodotto e la esibizione della sua

firma, il soggetto simula e sperimenta un possibile modo di essere, senz’altro provvisorio e fungibile, ma in

quel contesto e in quel momento importante. 16

Nella normale quotidianità il consumatore utilizza abitualmente analogie antropomorfe per concettualizzare

la marca e il suo rapporto con essa. Le marche sono entità che hanno caratteristiche assimilabili a quelle degli

esseri umani. I tratti di personalità come l’estroversione, l’esaltazione, la dominanza, la sofisticatezza, la

mascolinità, ecc.. si sono rivelati agevolmente applicabili alla marca.

Il concetto di brand personality offre, così, una prospettiva originale e maggiormente adeguata alla società

post-moderna perché si propone di descrivere la marca principalmente facendo riferimento alle

caratteristiche più immateriali e intangibili del prodotto, ovvero i tratti della personalità. Il consumatore

sviluppa delle affinità nei confronti delle marche in funzione della personalità che queste sembrano

manifestare.

Nel rapporto con un brand dotato di personalità – quindi di “carattere”, di una storia, di un mondo evocato - il

consumatore trova il modo di esprimere metaforicamente e simulativamente ipotesi attorno ad aspetti della

propria personalità. La dimensione del self-concept di ciascuno è favorita infatti dal ruolo che i brand giocano

nel processo di confusione mimetica della brand identity (o personality) con la consumer personality.

In questo panorama occorre guardare al brand non solo come a un’etichetta di riconoscimento o a una

garanzia di marca o a uno status symbol, ma come a un plesso di significati che generano senso, trasferendo il

prodotto in un’altra dimensione rispetto alla dimensione utilitaristica e funzionale e creano un campo

simbolico vivente e credibile all’interno di una relazione inter-personale tra consumatore e marca.

Primo aspetto → Brand: soggetto in grado di contribuire alla generazione e all’espressione dell’identità di

ciascuno.

Secondo aspetto → Il brand non solo ci consente di esprimere la nostra identità, ma siccome ognuno di noi

può assumere diverse identità, diversi modi di essere a seconda del momento (concezione multi-dimensionale

del Sé) quindi il brand può svolgere anche questo ruolo: cambiare outfit significa assumere differenti identità.

Anche il contesto sociale ha un suo peso. È il contesto sociale a costruire e inoculare desideri a un

consumatore affluente che non ha più realmente “bisogno” di prodotti che risolvono problemi reali, e che

comunque è corteggiato sempre da una moltitudine di offerte equipollenti.

In tali condizioni socio-economiche, la cultura del consumo deve rendere desiderabili e significativi oggetti di

per s