Corporate identity, appunti

Corporate identity e etica d'impresa

Marchio: parte della marca che è legalmente protetto.

La marca (brand) è qualcosa di più ampio e completo rispetto al marchio. Un'impresa spesso possiede diversi brand, che devono tra loro funzionare assieme.

La prevalenza del brand

Esempio → Casco Momo Design: in questo caso il marchio è un elemento visivo e importante. Il prodotto si differenzia tramite colori e forme specifiche. Nonostante ci siano molte altre marche ben più note, storiche e affidabili, con prodotti funzionali e con materiali migliori, il grande successo di Momo Design è dovuto proprio al punto di forza del prodotto: il suo design, che è ciò che valorizza in maniera importante questo prodotto e lo distingue dagli altri.

La peculiarità di Momo Design è che si colloca in un mercato, quello dei caschi, in cui il prodotto non deve svolgere soltanto una funzione estetica, ma deve essere anche funzionale e sicuro. Quindi la forza del brand si deve applicare a una situazione più complessa e a un prodotto ben preciso, con uno specifico uso e in cui la sicurezza è l'elemento più importante. Nonostante questi aspetti, Momo Design riesce a far prevalere anche la componente estetica, legata all'immagine.

Nel caso di Momo Design, il simbolo che accompagna la marca, la rappresentazione visiva, diventa la materia di cui è fatto il prodotto. La marca non è più soltanto un segno distintivo che si aggiunge al prodotto, ma diventa in un certo senso l'oggetto in sé. L'oggetto è completamente costituito dalla rappresentazione della marca.

Altri esempi: felpa Carlsberg, borsa Gucci → Prodotti nei quali la presenza della marca è più importante rispetto al prodotto in sé.

Esempio: Parigi – Dakar → per ragioni di sicurezza, ad un certo punto non si è più corsa tra Parigi e Dakar, ma in Sud America. Quindi non ha più niente a che fare né con Parigi né con Dakar, ma il nome è rimasto perché nelle persone sono impresse l'immagine, le informazioni e le associazioni con quella specifica corsa di rally. Quindi dal punto di vista commerciale non è importante che realmente il nome evochi il percorso, ma ciò che il nome suscita.

Brand vs Cost leadership

Non ci sono soltanto situazioni in cui il brand e la componente legata al brand sono più importanti della componente "prodotto" e dell'aderenza alla realtà. Oggi infatti si assiste a un mix di strategie → Nuovo fenomeno ossimorico: low cost di marca.

Se si va a guardare la tradizionale distinzione secondo Porter, molte aziende di oggi sono classificabili come indirizzate verso una leadership di costo, poiché seguono percorsi di price competition (competitività basata sulla convenienza delle offerte) puntando alla leadership di costo, offrendo prodotti con un ottimo rapporto qualità-prezzo. Tali aziende quindi tradizionalmente dovrebbero situarsi all'opposto rispetto a strategie di "differenziazione", le quali per definizione puntano a fornire prodotti di qualità elevata a prescindere dal prezzo.

Apparentemente dunque non avrebbe senso che chi segue una strategia di leadership di costo usi e dia valore a un brand, il quale ha dei costi molto importanti e serve soprattutto per differenziare l'attività dell'impresa, certamente non per ridurne i costi. Infatti uno dei perni della strategia di differenziazione è valorizzare la propria marca (ma si tratta di una strategia opposta rispetto alla leadership di costo!). Tuttavia oggi molte imprese non solo scelgono strategie competitive basate sul prezzo, ma sempre più cercano di darsi un'immagine e vogliono essere portatori di valori simbolici graditi al consumatore. Esempi: H&M, Lidl, IKEA, Tezenis. In teoria tale mix di strategie sarebbe un ossimoro, perché si mettono insieme due cose che idealmente sono agli antipodi: da un lato la scelta di una strategia di leadership di costo, al polo opposto le strategie di differenziazione.

Oggi quindi la realtà è diversa rispetto a quanto prestabilito dalle strategie di Porter. Questo tipo di realtà ci suggerisce che la marca è così importante che anche per chi adotta una strategia che punta sul prezzo non è più sufficiente fornire l'offerta più conveniente. Infatti la proposta di valore è molto più rafforzata se accompagnata da un brand forte. La marca quindi non è importante soltanto per Louis Vuitton e per tutte quelle imprese che scelgono come priorità una strategia di differenziazione, ma anche per Zara, Tezenis e altre aziende di questo tipo, le quali invece puntano apertamente sulla leadership di costo.

Test delle marche di abbigliamento e di auto

Test sulle marche di birra → Le percezioni del gusto di sei marche di birra sono molto differenti quando il consumatore sa quale brand sta valutando. Mentre quando il consumatore non sa quale brand sta valutando il sapore della birra è percepito molto più simile tra i diversi brand. La conoscenza del brand altera quindi la percezione sensoriale del gusto. Si sente un sapore diverso quando si conosce il brand, mentre le birre sembrano tutte uguali quando non si conosce il brand.

Lo stesso esperimento si può fare con le marche di abbigliamento: se non si dice a che brand appartiene un determinato capo di abbigliamento, sembrano tutti uguali. Alla fine la differenza oggettiva è difficile da percepire, ciò che fa realmente la differenza è il significato attribuito nella propria testa a una determinata marca.

Conclusione

Oggi la marca ha assunto una posizione centrale nelle strategie competitive e nell'offerta dell'impresa. Sempre più la marca è l'elemento attorno al quale si costruisce la proposta di valore dell'impresa. La marca è fondamentale, a meno che l'impresa non sia innovativa, cioè riesca a introdurre nel mercato un prodotto nuovo o che soddisfi i bisogni dei consumatori in un modo che fino a quel momento non era ancora stato adottato da nessuno e quindi l'innovazione ha una sua forza e un suo valore legati ad un miglioramento più oggettivo, più tangibile nel modo di soddisfare un bisogno. Altrimenti, quando l'impresa non è in grado di sfornare un'innovazione vera e concreta, la marca è un elemento fondamentale nella propria capacità competitiva.

From marketing ideology to branding ideology

Progressivamente si è assistito al passaggio da una filosofia e da un sistema centrati sul marketing, a un sistema/filosofia centrato sul brand, in cui il branding assume una posizione centrale. Si assiste inoltre a un progressivo superamento della tradizionale rappresentazione delle 4P del Marketing:

L'idea in origine era che al centro ci fosse il prodotto e che le altre variabili fossero in una posizione subordinata rispetto al prodotto. Cioè che le altre funzioni fossero al servizio del prodotto. In una prima fase storica quindi non si parlava di marca e il prodotto era l'aspetto più importante.

Soltanto in una seconda fase storica emerge la marca. Il prodotto rimane comunque l'elemento più importante, ma emerge la marca come attributo all'interno della leva comunicativa. Oggi la prospettiva prevalente è quella in cui i rapporti si rovesciano: l'elemento centrale della proposta di valore dell'impresa non è più il prodotto ma è la marca. Le altre leve/variabili sono in posizione subordinata rispetto alla marca. La marca non è più un attributo del prodotto, ma è il prodotto che diventa un veicolo (supporto fisico) della marca. Il consumatore non acquista più il prodotto, ma egli preferisce una certa marca e poi acquista i prodotti che di quella marca sono i supporti materiali, gli oggetti in cui si incarna la marca. Ciò che motiva/spinge all'acquisto è la marca, non il prodotto! L'acquisto del prodotto è motivato dal desiderio di appartenere a quel mondo al quale è associata la marca, non dall'utilità del prodotto in sé. Innanzitutto nasce il desiderio di possedere una marca, solo successivamente tale desiderio viene soddisfatto tramite l'acquisto di un prodotto appartenente a quella marca. Esempio: se compro una felpa non è perché ho freddo, ma perché voglio possedere qualcosa di quella marca. La percezione è data dalla marca e non tanto dalla necessità del prodotto in sé.

Evolutionary branding

Le storie del brand e le storie umane sono entrambe il prodotto di una tendenza umana nel vedere la causalità nel mondo, di sperimentare il tempo come un'opportunità di sfida e cambiamento, e di proiettare tratti simili a quelli umani in oggetti esterni, e quelli stessi oggetti all'interno di noi stessi.

Il fenomeno del branding viene concettualizzato non come un prodotto dell'avanzamento del progresso economico, ma piuttosto come una parte innata della volontà innata degli esseri umani di comunicare e differenziarsi all'interno dei gruppi sociali. Il desiderio per le marche è legato a un bisogno primordiale degli esseri umani di appartenenza e distinzione. Il fenomeno del branding potrebbe non essere solo il risultato dello sviluppo economico, ma anche il risultato del desiderio degli esseri umani di distinguersi dagli altri e di appartenere a un certo gruppo. Il possesso di un determinato brand serve per identificarsi in quel mondo, in quel gruppo di possessori di prodotti della medesima marca (per es. Apple, Harley Davidson).

The Storytelling Animal

"The Storytelling Animals" è un libro che sottolinea quanto le storie siano fondamentali. Il libro parla dello storytelling, non delle marche, ma oggi le marche sono generatori molto importanti di storie. Alcune marche hanno la capacità di creare mondi, narrazioni, storie in cui le persone si identificano e verso le quali le persone sono attratte.

La mente umana è "allergica" a casualità e coincidenze. Cerca sempre di trovare senso, ragioni, schemi significativi. Le storie saturano questo bisogno. La finzione, le storie sono un modo con cui i problemi e i dilemmi della vita vengono simulati, rendendoci preparati ad affrontarli. Le storie diffondono valori comuni, insegnano bene e male, creando in tal modo identità culturale e legame sociale.

Brand equity

Le ragioni, spesso inconsce o non razionalizzate, per cui un prodotto branded viene preferito ad uno unbranded è il valore, o capitale (equity), della marca. Il fatto che un certo tipo di scarpe mi piaccia più di un altro senza un particolare motivo, ma piuttosto grazie alla forza che la marca riesce ad esercitare sulle persone, viene definito brand equity.

Brand Leadership (Aaker David) – Prevalenza del brand

È fondamentale assumere l'identità di marca e non le vendite come criterio guida. Cioè bisogna puntare a costruire un'identità di marca forte, unica, riconoscibile e distintiva, perché essa è il vettore che poi conduce alle vendite. Potenziare la marca è conveniente ed è l'alternativa alla price competition.

Brand preference being challenged

Nonostante esistano numerose tesi a sostegno dell'importanza della marca, esiste anche una serie di ostacoli e difficoltà che contrastano quanto sostenuto fino adesso. Oggi le marche stanno perdendo importanza. Oggi i consumatori valutano marche apparentemente differenti nella loro categoria come sempre più simili. Quindi molte marche sono soggette al rischio di banalizzazione (commoditization), perché molti prodotti vengono percepiti come equivalenti.

Problemi del brand (GFK Eurisko)

• Silenzio dell'offerta → le marche non riescono più a dire delle cose interessanti;
• Esilio autoriale → il ruolo di autore/creatore viene abbandonato dai produttori e dalle imprese. Quindi le marche si trovano in cerca di autori che sappiano farle parlare nel modo giusto;
• Marche come ombre → sempre presenti ma afasiche, cioè non riescono a comunicare nulla.

Dan Pankraz on Gen C

Pankraz sostiene che la generazione C (connected, content creators, ctrl+c, co-creators, community), ovvero la fascia di popolazione più coinvolta nelle attività on-line, non sia più di tanto interessata alle marche. La generazione C è l'insieme dei creativi digitali di età 10-35 che hanno uno specifico atteggiamento mentale. La generazione C non è più interessata ai brand. Si tratta di un nuovo orientamento mentale. I brand non esercitano più il fascino che esercitavano sui consumatori dei decenni passati, i quali venivano da un mondo povero ed entravano in un mondo ricco contraddistinto dalle marche.

Esempio: Abercrombie & Fitch → fino a pochi anni fa faceva del suo logo il suo punto di forza. Oggi sta rivedendo la propria politica, pianificando di eliminare il logo dai vestiti, perché ormai non è considerato più un valore aggiunto, ma quasi un dis-valore. Oggi infatti i giovani preferiscono andare in negozi, come H&M, che vendono "unbranded fashion trends" a prezzi molto più bassi, in modo tale da permettere ai ragazzi di creare da soli il loro stile unico.

Le antinomie del brand

Spesso ci si trova davanti a linee guida che sono contraddittorie tra loro e sostengono tesi contrapposte in relazione a temi legati al brand. Ci sono teorie che vedono il brand come un assunto dogmatico, altre che invece lo ritengono più mutevole, più variabile. Ci sono poi approcci che sostengono la maggiore efficacia di un unico brand per vari prodotti, piuttosto che un brand per ogni linea di prodotto. Non esistono delle verità assolute che valgono in maniera universale in tutti i casi e in tutte le situazioni. Non esiste una "one best way", esistono diverse possibili strade. Le scelte devono essere legate al contesto e al momento.

Conclusione

I brand contano oppure no? Esistono una serie di ottimi argomenti a sostegno dell'idea che il brand conti e che addirittura sia fondamentale. Ma ci sono anche tutta una serie di elementi che mettono in evidenza i lati meno scintillanti e importanti del brand. La realtà è composta da molteplici sfumature e non è possibile fare un discorso in senso assoluto. L'importanza del brand varia a seconda del tipo di consumatori, del settore in questione, ecc.

• I brand contano
  • Gregge competitivo
  • Radici antropologiche
  • Potere differenziante
  • Identity builder/provider
  • Potere di condizionamento globale
  • Consumer Resistance
• I brand non contano
  • Consumatore nomade e poligamo → il consumatore cambia e si sposta
  • Empowerment e autodeterminazione del consumatore → oggi il consumatore è molto più abile a individuare le politiche delle imprese, è molto più abituato al mondo dei consumi e pertanto è diventato meno sensibile al fascino delle marche, ha maggiore capacità di discernimento;
  • Invisible Badge and Post-branded World
  • Consumer Resistance → fenomeno di resistenza da parte di quei consumatori che addirittura si oppongono alle marche.

NB: La consumer resistance può essere sia un elemento negativo che positivo: positivo perché permette una certa fidelizzazione alla marca, quindi per la marca che è già legata ai suoi clienti la resistance è positiva perché rende più difficile che tali clienti la abbandonino. Ma è anche un elemento negativo dal punto di vista delle aziende che invece devono ancora fidelizzare i clienti e che quindi possono incontrare delle resistenze nel doverli "staccare" da altre marche.

I singoli brand possono essere soggetti ad alterne fortune. Tutto sommato, pur con qualche cautela dovuta al fatto che bisogna evitare affermazioni universali/categoriche, quel che resta valido non è tanto la singola specifica marca in un determinato momento, piuttosto il principio di marca. Il meccanismo della marca, per come è strutturato e per come viene oggi comunicato, è un meccanismo efficace, che ha una sua validità. In astratto, il fatto di avere un nome e un simbolo accattivanti e il fatto di costruirvi intorno un insieme di valori è un principio efficace, perché è un modo in cui le informazioni vengono veicolate in maniera efficace. La specifica marca può andare bene o meno bene, avere differenti livelli di brand equity. Ma l'idea generale e sintetica è che il brand è tutt'ora piuttosto efficace. Questo è testimoniato dal fatto che la logica del brand e del branding oggi non è più limitata soltanto al mondo commerciale e delle imprese. Oggi il meccanismo della marca viene applicato anche ad altri contesti, per esempio i gruppi musicali, i partiti politici. Ciò sta ad indicare che la marca ha una sua forza e una sua validità, se pur con più fragilità rispetto al passato.

L'evoluzione del marketing

Istituzionalizzazione del marketing

Vedi articolo: Marketing culture: istitutionalized

La modernità

Partendo dal Rinascimento e passando per l'Illuminismo nasce la Modernità, che pone al centro del mondo e della vita l'uomo nella sua dimensione fisica e terrena. Nella modernità, tre sono i fondamentali "discursive domains" – ambiti intellettuali in cui è organizzata la vita (moderna): scienza, arte, moralità.

Tra i tre, la Scienza è il discorso (discursive domain) più importante. Essa è l'ambito che ha maggiore peso perché permette di controllare la Natura e il Futuro. Bellezza (Arte) e Giustizia (Moralità) non devono contaminare la Scienza, che deve restare pura, incontaminata, al riparo da criteri non oggettivi, non razionali.