Corporate Strategy

Identità di Dolce e Gabbana: trasgressione e voglia di stupire

Dare un'identità al brand significa affibbiargli quegli aggettivi che i consumatori usano per descriverlo.

Comunicare l'identità ai potenziali compratori non significa solo pubblicità e marketing, ma anche tutto ciò che ci permette di comunicare con il consumatore, come la distribuzione e vedere il prodotto su altri consumatori, e le sponsorizzazioni degli influencer.

Se si tratta di un prodotto che ha il packaging, anche questo comunica molto con il consumatore, alcune volte è più importante del prodotto stesso. Ad esempio, per un profumo, molto spesso la prima cosa che mi colpisce e mi invoglia a sentirne l'odore è la sua confezione esterna.

Nella mente dei compratori, una volta realizzate tutte queste azioni, si formerà un'immagine. L'obiettivo dell'impresa è che l'immagine che il consumatore si fa di lei corrisponda alla

posizione che l'impresa vorrebbe avere nella mente dei consumatori. Se l'immagine costruita nella mente dei consumatori è peggiore di quella che l'impresa avrebbe voluto dare di sé, si deve capire quali errori sono stati fatti (prodotto scadente, errore nella comunicazione, promesse non mantenute...). Se ci posizioniamo sopra o se siamo molto vicini alla posizione di un concorrente per identità, allora magari dobbiamo fare una scelta di prezzo e offrirlo a un costo molto più basso. Ad esempio Ryanair, offre a prezzi molto bassi tratte che erano offerte già da altre compagnie aeree. Significa inoltre comunicare l'identità del brand (impresa, prodotto o servizio) a tutti gli stakeholders. Si deve comunicare con gli altri stakeholders in base alla tipologia di questi. Ad esempio i fornitori sono più propensi a fornire prodotti o servizi a un'impresa ben posizionata in quanto probabilmente sarà in grado di pagare i.

debiti. La comunicazione con ogni tipo di stakeholders è fondamentale perché contribuisce alla formazione dell'immagine dell'impresa. Anche nella mente degli stakeholders si formerà un'immagine che potrebbe essere uguale a quella che si è creata nella mente dei clienti o potrebbe essere diversa. Ci sono imprese che tutt'ora non considerano il posizionamento nel mercato e i loro concorrenti. Ad esempio Mercedes nel 2000 finanziò per dei bambini un progetto di 3 giorni in barca a vela, figli di lavoratori di Mercedes. Cosa si crea nella mente di un dodicenne? Ti ricorderai Mercedes per tutta la vita. È un investimento nel breve termine sui genitori ma un investimento nel lungo termine sui bambini in quanto io avrò dei riscontri di questo progetto tra 20/30 anni.

Strategia di posizionamento: Per realizzare una buona strategia di posizionamento si devono applicare alcune strategie: Il cliente opera una scelta in base al valore che riceve

dalla scelta che fa;

• A prescindere non possiamo sapere che cosa dà il valore al cliente,
• dobbiamo fare delle ricerche (prezzo basso, prodotto differenziato...);

Una volta capito che cosa dà valore al cliente, dobbiamo essere in grado

• di fargli percepire il valore che gli arrecherebbe il mio prodotto;

Occorre occupare una posizione distinta e o migliore di quella dei

• competitors nella mente dei clienti. [Mercoledì 7 Ottobre 2020]!

Riassunto lezione precedente:

Posizionamento del corporate all'interno del mercato:

Qualcuno dice che la mente del consumatore possa essere manipolata attraverso pubblicità troppo aggressiva.

A esempio: pubblicità dei giocattoli durante i cartoni, la comunicazione è volta a vendere i prodotti e non posizionarli.

Il posizionamento viene prima della vendita del prodotto.

L'impresa in primo luogo deve capire che cosa dà valore al cliente e poi deve fargli percepire il suo maggiore valore.

rispetto ai concorrenti. Capire che cosa dà valore all'impresa è l'aspetto più difficile e più il prodotto è tecnologico e più diventa difficile, in quanto la tecnologia richiede costi elevati e tecnici specializzati per poterla sviluppare. Serve un alto grado di innovazione che alcune volte il cliente non percepisce neanche. Il posizionamento sbagliato può derivare molto spesso da un errore fatto in questo punto, ovvero che non si è stati in grado di capire che cosa dà valore al cliente. Il secondo punto importante è quello di capire come far percepire al cliente il nostro valore. La comunicazione non è solamente intesa come quella tradizionale, pubblicità e marketing, ma è tutto quello che si trasmette al cliente anche tramite giornali, internet, social, passaparola, eventi, il packaging e il venditore. I venditori/distributori sono sparpagliati su un territorio molto ampio e vengono a contatto con.

Una moltitudine di persone le quali percepiscono un valore del prodotto diverso. La diversità del valore può essere data dal margine di guadagno che il rivenditore riceve, da eventuali regali di fine anno per il distributore che ha venduto di più... La formazione dei dealer diventa parte integrante del posizionamento dell'impresa. I dealer hanno un ruolo fondamentale nel successo dell'impresa in quanto questi sono a contatto diretto con i clienti e possono trasmettere loro il valore dei prodotti che vendono. È importante che l'impresa riesca ad occupare nella mente del consumatore una posizione definita e possibilmente migliore di quella dei suoi competitors. Posizionamento e Differenziazione: Strategia di diversificazione a livello di Business Unit: quando l'impresa cerca nell'ambito dello stesso settore di offrire qualcosa di diverso rispetto ai concorrenti. Ad esempio: settore delle lavatrici: offro delle lavatrici che consumano meno.

energia, che fanno uscire i panni meno stropicciati dopo il lavaggio, lavatrici fattedi materiali riciclabili, lavatrici con colori sgargianti...

Posizionamento e differenziazione non sono la stessa cosa: La differenziazione è un modo per posizionarsi dato che noi vogliamo occupare nella mente dei consumatori una posizione chiara e possibilmente migliore rispetto a quella dei concorrenti.

Per fare questo possiamo utilizzare la politica dei prezzi bassi, oppure utilizzare la differenziazione.

Per un concorrente è più facile imitare un prodotto che utilizza la strategia dei prezzi bassi. I prezzi bassi derivano dai costi bassi e sarà quindi facile per un competitor abbassare i costi di produzione, per esempio abbassando il costo delle materie prime o andando a produrre in paesi in cui il costo del lavoro è più basso.

È molto più difficile imitare un prodotto molto differenziato rispetto a quello dei concorrenti in quanto per imitarlo servono

creatività ed innovazione. La differenziazione deve sempre tenere conto del valore che il cliente cerca. Il posizionamento inizia con la differenziazione e si ricerca un'offerta differente che dia maggiore valore al cliente. Il cliente alla fine è l'unico soggetto che conta in quanto è quello che permette all'impresa di sopravvivere. L'impresa andrà sempre alla ricerca di quello che dà valore ai clienti e questo fattore potrà cambiare ed evolversi nel tempo. Come differenziare l'offerta? La differenziazione dell'offerta si basa su questi quattro elementi fondamentali: - Differenziazione del prodotto: ci si rifà all'esempio di prima delle lavatrici; - Differenziazione dei servizi: con lo sviluppo del settore della ristorazione sono comparsi ristoranti di ogni tipo, cucine di culture o regioni diverse; - Differenziazione del personale: riguarda per esempio i concessionari auto, se io vado da due.concessionari dello stesso costruttore, anche se questi due mi danno un'offerta pressoché identica, riceverò due trattamenti completamente diversi in base alle persone che ci lavorano; Due bar mi offrono lo stesso prodotto, vado in un bar piuttosto che in un altro perché il proprietario mi sta simpatico. Differenziarsi attraverso il personale significa focalizzare la strategia di successo sulle capacità delle persone che lavorano nell'impresa. Questa strategia è più importante ed efficace quando si lavora a diretto contatto con il cliente. Differenziazione dell'immagine: oggi ha un po' meno probabilità di successo per la velocità dell'informazione; Può essere che all'inizio della vita dell'impresa si crei un'immagine nella mente del consumatore e che poi questa non riesca ad essere mantenuta nel tempo. Se non si riesce a mantenere l'immagine è un problema, in quanto questofaperdere la fiducia da parte dei consumatori.Oggi potremmo parlare di questo tipo di differenziazione parlando di Heritage,ovvero parlando di come è possibile sfruttare la storia decennale o addiritturasecolare di un corporate per affermare la propria posizione."Se siamo qui da un secolo siamo bravi".Per molte imprese attuali questo tipo di differenziazione funziona moltissimo.Differenziazione dell'immagine: Articolo Submariner di Rolex :"Torna il Submariner, cambiò la storia delle orologerie"Il fondatore della Rolex era un appassionato di un libro: il Nautilus e capitanoNemo.L'idea della creazione di un orologio impermeabile fu presa dal "Nautilis" e da"Alice nel paese delle meraviglie", in quanto Bianconiglio tira fuori spessol'orologio da taschino e questo va a creare una parte importante del suopersonaggio.La Rolex viene fondata nel 1905 e il suo fondatore prende spunto da duepersonaggi: capitano Nemo eBianconiglio: il suo orologio segna sempre l'ora esatta anche se il suo mondo è fantastico. Pensa ad un orologio impermeabile in quanto "vuole aiutare" il capitano Nemo, ma questo orologio deve essere anche facile da usare per aiutare Bianconiglio. Nel 1922 lancia il Submariner e come struttura dell'orologio si rifà ad un'ostrica. L'obiettivo è quello di essere impermeabile e quindi prende come esempio distile un essere marino. Nel 1926 riesce finalmente ad avere successo con l'Oyster Optagoner, il primo orologio da polso subacqueo. Questo successo divenne un caso mediatico, in quanto una nuotatrice donna, Mercedes Gleitze, ottiene due successi in mare con questo orologio al polso. Attraversò per prima lo stretto di Gibilterra e fu anche la prima ad attraversare la Manica. Questo successo venne ricordato dai media per.