Corporate Communication

Corporate communication introduzione

L’impresa e l’ambiente in cui essa opera sono soggetti a cambiamenti continui, che hanno comportato la crescente importanza della dimensione relazionale. L’impresa è un:

• Soggetto economico
• Sistema socio-tecnico di tipo aperto
• Sistema di relazione
• Sistema cognitivo, basato sulla conoscenza, atto a produrre nuove conoscenze
• Sistema vitale, basato su relazioni interne ed esterne, sulla proiezione della propria sopravvivenza, in un orizzonte temporale di lungo periodo, attraverso la ricerca dell’armonia tra le sue componenti e i sistemi sociali nei quali è inserita.

Le caratteristiche delle imprese

• Sono sempre meno proiettate attorno a una conduzione aziendale di tipo gerarchico e piuttosto sono sempre più proiettate a direzioni di tipo partecipativo (= mirato a favorire la partecipazione della comunità aziendale nell’ambito dei processi decisionali sottostanti le scelte di governo)
• Tendono a proiettarsi verso scelte di internazionalizzazione e scelte di esternalizzazione delle funzioni aziendali
• Orientamento a svilupparsi in rete (digitalizzazione)
• Tendono ad attribuire crescente importanza agli elementi immateriali del proprio sistema interno.

Da che cosa dipende oggi la capacità di sopravvivenza di un’impresa?

• Fidelizzazione del cliente
• Adattamento alle dinamiche dell’ambiente
• Sviluppo di network informativi interni ed esterni
• Soddisfazione delle esigenze del cliente
• Innovazione

Sono tutti elementi connessi gli uni agli altri e a un concetto fondamentale, ovvero la capacità di relazionarsi e mantenersi in equilibrio con l’evoluzione delle componenti dell’ambiente interno ed esterno all’impresa.

Ambiente dell’impresa

L’ambiente dell’impresa = tutto ciò che per l’impresa è importante, contesto in cui l’impresa opera

Come si presenta tale ambiente?

Complesso → varietà crescente di interlocutori, estrema variabilità dei fenomeni che la caratterizzano, legami di interdipendenza tra fenomeni variabili e varietà dei soggetti con cui l’impresa opera.

Ambiente competitivo

Interlocutori con i quali l’impresa intrattiene relazioni di diversa natura:

• Relazioni di natura non economica → si delinea un sistema di relazioni con soggetti rappresentati da istituzioni, associazioni, consorzi, camera di commercio, enti locali (comuni, province, regioni), mass media, organizzazioni imprenditoriali;
• Relazioni di natura economica, legate allo scambio di beni e servizi;
• Relazioni di natura competitiva

Nell’ambito degli ultimi due tipi di relazioni, si delinea l’ambiente immediato e competitivo dell’impresa, rappresentato dall’insieme delle relazioni sviluppate con clienti, fornitori, competitors e partner. L’impresa opera inoltre nell’ambito di un’ulteriore cornice ambientale → ambiente remoto: variabili politico-normative, demografiche, culturali, scientifico tecnologiche.

Capitolo 1 – Definizione, finalità e categorie di comunicazione

Cambiamenti caratterizzanti il nuovo ambiente competitivo delle imprese

• Globalizzazione dell’economia → sistema progressivo di integrazione dei flussi monetari, di persone, merci, informazioni a livello globale;
• Intensificazione della concorrenza → condizione “sine qua non” che riguarda qualsiasi contesto di operatività delle imprese;
• Innovazione tecnologica → processo dirompente e incessante che ha portato progressivamente ad una rivoluzione digitale e allo sviluppo di new economy, net economy, knowledge economy. Le imprese che oggi intendono lavorare sul mercato virtuale definiscono politiche specifiche di e-marketing ed e-commerce, cogliendo l’opportunità di accedere a mercati internazionali, di superare barriere di scala, di ridurre i costi di commercializzazione, di migliorare l’efficacia dei rapporti con il mercato (B2B e B2C) al punto da personalizzarlo e renderlo fortemente interattivo;
• Fattori qualificanti l’ambiente di marketing:
• Evoluzione dei consumi → legata alla continua trasformazione dei profili demografici, ad un’evoluzione degli stili di vita e delle scelte di consumo, alle informazioni che le imprese raccolgono (valori, identità, caratteristiche dei consumatori);
• Evoluzione del consumatore → sempre più esigente, informato e desideroso di essere informato, attento ai processi aziendali legati al prodotto → componenti e tipologia dei processi produttivi;
• Richiesta di una relazione personale e personalizzata tra impresa e cliente;
• Incremento del potere della grande distribuzione → che è in grado di esercitare il potere sulla possibilità di muovere volumi importanti di prodotti per tempi, spazi, target di riferimento e tipologie di target;
• Sviluppo dei mezzi di comunicazione → riduzione delle distanze e crescente interattività;
• Crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese:
• Affermarsi della coscienza ambientale (attenzione e sensibilità all’ambiente);
• Sviluppo di movimenti consumeristici a tutela dei diritti dei consumatori di essere soggetti consapevoli delle loro scelte d’acquisto e di essere tutelati pienamente dal punto di vista della salute e del benessere;
• Sviluppo movimenti ecologisti/ambientalisti in opposizione alla globalizzazione dell’economia;
• Attenzione al consumatore, al lavoratore e all’ambiente da parte del sistema politico-normativo a livello nazionale, europeo e internazionale;
• Incoraggiamento dei pubblici poteri + volontà comunità europea nel promuovere la RS. Richiamare l’attenzione dei diversi soggetti economici alla promozione della responsabilità sociale è sempre più importante;
• Crescente influenza di criteri sociali nelle scelte di investimento di individui e istituzioni:
• Dow Jones Sustainability Index → indice di quotazione di titoli di imprese che tiene conto dei comportamenti in termini di responsabilità sociale ed etici dei soggetti economici
• Le imprese vengono monitorate sotto questo profilo, pertanto oggi un’impresa che vuole essere competitiva dal punto di vista del proprio impegno etico e della responsabilità sociale viene valorizzata anche dal punto di vista economico-finanziario, comunicando alla comunità che il valore economico-finanziario che crea è strettamente collegato alle sue scelte di comportamento.
• Ricerca di valori superiori (attenzione alla qualità della vita e desiderio di migliorarla, sottolineare il senso del proprio agire). Oggi c’è una classe di imprenditori che basa il proprio agire individuale sulla missione di capire (dagli interlocutori e dal top management di riferimento) quale sia il senso principale del proprio agire.

NB: L’impresa si trova di fronte a diverse dinamiche ambientali e alle scelte dei diversi consumatori. Per questo motivo è importante comunicare le proprie scelte di sostenibilità sociale in modo trasparente.

Ruolo strategico della comunicazione nel governo delle imprese

1. “Collante” delle organizzazioni sociali (crea connessione)
2. Strumento di coordinamento delle attività relazionali dell’impresa, perché attraverso la comunicazione un sistema imprenditoriale è in grado di attivare dei contatti, gestire dei rapporti, creare e mantenere un asset strategico importante per l’impresa rappresentato dalla fiducia e promuovere quell’opportunità/necessità di co-evolvere le diverse parti caratterizzanti l’ambiente competitivo, relazionale e remoto dell’impresa.
3. È in grado di esercitare un insieme di strategie di influenza e di condizionamento nei confronti degli interlocutori aziendali
4. Componente strutturale delle organizzazioni:
• Verso l’interno: contribuisce a sviluppare coesione tra le varie componenti dell’impresa intorno ai valori, alla cultura e all’identità aziendale e ad orientare i comportamenti verso finalità condivise
• Verso l’esterno: costituisce il vettore delle relazioni che legano l’impresa all’ambiente
5. Sviluppare la brand equity → valore aggiunto rappresentato dalla marca rispetto al prodotto
6. Genera e sostiene relazioni (numerosità, natura, tipologia di relazioni e loro capacità di evolversi)
7. Sviluppa fiducia e conoscenza
8. Produce credibilità strategica e reddituale
9. Contribuisce alla consonanza (compatibilità strutturale) e alla sua evoluzione verso la risonanza (cioè la condivisione di valori e obiettivi tra soggetti interni e esterni)
10. Concorre alla diffusione e creazione di valore

È importante saper fare? Sì, è fondamentale per nascere e continuare ad esistere. È sufficiente saper fare? No, non è sufficiente. Quindi si tratta di un requisito necessario ma non sufficiente. Oltre a questo è necessario saper rappresentare, argomentare e trasmettere il valore dell’impresa. “Diffondere il valore significa rendere esplicito al portatore di interesse il valore effettivo e intrinseco della propria impresa. Creare valore attraverso l’apprezzamento del proprio patrimonio intangibile, tramite la comunicazione, significa contribuire alla crescita di tale patrimonio”.

Esempi di asset intangibili: sistema di relazioni, l’immagine, cultura d’impresa, creazione e diffusione dell’informazione. È importante investire sugli asset intangibili e una leva per farlo è appunto la comunicazione. “Il governo dell’impresa sfugge agli ambiti ristretti del marketing e delle relazioni pubbliche per entrare nelle competenze proprie della gestione strategica dell’impresa” (Baccarani, Golinelli, 1992).

La comunicazione d’impresa

Una possibile definizione è: Insieme dei processi relazionali che l’impresa attua per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, per il perseguimento dei suoi obiettivi.

Concetti chiave derivanti da tale definizione: la comunicazione non è una attività ma è un insieme di molte attività. Influenza dell’impresa: c’è un’esigenza di essere parte attiva nel contesto in cui opera. La comunicazione d’impresa comprende l’insieme delle attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici interni ed esterni. L’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno al fine univoco di evolvere sé stessa attraverso le relazioni (di business, mercato, interne, sociali, istituzionali).

Quattro discipline per comprendere il fenomeno della comunicazione

Il fenomeno della comunicazione d’impresa si può comprendere attraverso lo studio di diverse discipline: da tale consapevolezza, si deduce la complessità della materia. Nel 2014 Alessandro Mazzei affronta in un suo articolo uno dei temi più difficili: la delineazione di un approccio multidisciplinare per comprendere il significato di corporate communication.

1. La comunicazione integrata di marketing: quattro aree

• La comunicazione di marketing (management communication): obiettivo→ gestire le relazioni con i clienti attuali o potenziali, rendere trasparenti il beneficio in termine di soddisfazione dei bisogni e di una qualità desiderata. Come creare valore? Si crea il valore attraverso la comunicazione dei risultati, es: volumi di vendita, quota di mercato, notorietà dei prodotti.
• La comunicazione istituzionale: si riferisce alla gestione delle relazioni con soggetti interni ed esterni ai quali si mira far conoscere l’impresa (quali sono i valori, la mission, le proprie caratteristiche). Chiarisce elementi fondamentali nei confronti di interlocutori interni ed esterni. Perché crea valore? Un’impresa che sa comunicare in modo adeguato in tal ambito, pone le basi per inserirsi nell’ambiente di riferimento e a parità di condizioni ha maggiori opportunità di sviluppo e minori elementi di ostacolo.
• La comunicazione gestionale o management communication: area importante, fa riferimento alla gestione delle relazioni con soggetti coinvolti direttamente o indirettamente nel funzionamento dell’impresa, al fine di coordinare nel migliore dei modi l’attività e di sviluppare e condividere le risorse di conoscenza sulle quali è basata l’attività d’impresa.
• La comunicazione economico-finanziaria: sistema di relazioni dell’impresa con i portatori di risorse (investitori istituzionali e azionisti). Crea valore in quanto favorisce lo sviluppo di una conoscenza documentata sulla realtà aziendale, quando questa riesce a sviluppare la fiducia dei portatori di risorse verso l’azienda.

Le quattro aree della comunicazione di marketing generano maggiore valore se sono integrate tra loro poiché si riesce a conseguire delle sinergie tra le stesse (integrated business communication).

2. La comunicazione organizzativa: quattro aree

• La comunicazione funzionale o gestionale: mira a supportare i processi operativi
• La comunicazione strategica o valoriale: mira a definire e diffondere i valori distintivi dell’impresa, la missione e le strategie
• La comunicazione creativa: soluzione dei problemi e generazione dell’innovazione
• La comunicazione formativa: mira a creare competenze e diffonderle nell’organizzazione

Finalità della comunicazione organizzativa → comprendere come e supportare lo sviluppo dell’organizzazione in modo efficiente ed efficace.

3. Le relazioni pubbliche

Il concetto assume tre significati:

• Comunicare per persuadere
• Relationship management
• Uno strumento per posizionare l’impresa e la sua reputazione.

Aree specialistiche:

• Media relations
• Internal communication
• Crisis management
• Public affairs
• Sponsorship
• Financial relations

4. La corporate communication

La corporate communication è l’orchestrazione di tutti gli strumenti nell’ambito dell’identità organizzativa, al fine di rendere attrattiva l’organizzazione e di supportare e mantenere la reputazione positiva che la stessa gode presso i diversi pubblici di riferimento, con i quali l’organizzazione ha sviluppato relazioni interdipendenti, sulla base dei quali l’organizzazione può delineare le determinanti del proprio vantaggio competitivo.

Tre categorie di corporate communications:

• Management communication: afferisce alla comunicazione attuata dal management nei confronti degli stakeholder interni ed esterni, per conquistare e mantenere la fiducia nella leadership gestionale, per far crescere e maturare i collaboratori dell’impresa.
• Organizational communication: attività di comunicazione eterogenee: relazioni pubbliche, comunicazione ambientale, comunicazione nei confronti degli investitori istituzionali, comunicazione nei confronti del mercato del lavoro, pubblicità istituzionale, comunicazione interna.
• Marketing communication

Altra categorizzazione della corporate communication basata sulle aree specialistiche:

• Media relations
• Internal communication
• Change communication
• Issue and crisis management
• Identity, image and reputation
• Corporate responsibility
• Investor relations

Ulteriore definizione di corporate communication: il termine è usato in senso ampio e comprensivo, in modo tale da includere una moltitudine di attività di comunicazione e management. Gli studi di corporate communication di recente si sono concentrati sul value and reputation management, come bene primario dell’azienda.

Definizione di reputazione: rappresentazione collettiva delle azioni successive e dei risultati dell’impresa. Essa permette di descrivere l’abilità dell’impresa nel distribuire i propri risultati alla molteplicità dei propri stakeholders. La reputazione permette di valutare la posizione relativa dell’impresa rispetto all’ambiente competitivo e istituzionale.

Temi centrali:

• Corporate identity
• Corporate image
• Corporate reputation
• The integration of verbal and behavioural activities
• The relation between the organisation and its stakeholders

Alcune convergenze:

• Indivisible phenomenon
• Relational perspective
• Intangibile resources: conoscenza, fiducia, fedeltà, coesione, senso di appartenenza.

Alcune differenze:

• Marketing communication → sottolinea il valore competitivo delle risorse intangibili generate dai significati delle interazioni comunicative;
• Organisational communication → definisce il ruolo della comunicazione come parte costitutiva dell’organizzazione;
• Public relation → valorizza la rilevanza sociale delle relazioni con gli stakeholders e le competenze professionali;
• Corporate communication → chiarisce la componente organizzativa e manageriale della comunicazione come una funzione fondamentale dell’impresa, la quale può essere utilizzata per la governance di una comunicazione consistente.

Comunicare: significato e obiettivi

Comunicare significa: agire, mettere in comune. Si comunica per trasferire informazione, ma anche scambio, condivisione di conoscenze, di opinioni, di emozioni, di eventi. Condividere significa sottolineare che le parti coinvolte nel processo di comunicazione sono coinvolte in modo attivo. Comunicare significa far capire, influenzare, ottenere una reazione che può essere differente all’obiettivo prefissato (un buon comunicatore cercherà di comunicare pensando al fatto che il target interpreti correttamente il messaggio). Un buon comunicatore cercherà di comunicare affinché il proprio interlocutore interpreti correttamente il messaggio.