Corporate global communication 2

CICLO

AGISCI attua AGISICI metti in

DI

strategie volte pratica quanto

al pianificato

DEMIN

miglioramento DO

ACT G

CONTROLLA

monitora e

verifica i

risultati

CHECK

RESPONSE: attività poste in essere durante la crisi, tra cui la costituzione del crisis

management team e di un piano/strategia di azione.

Cosa fa il crisis management team?

Stabilisce cosa è successo

 Valuta l’impatto della crisi

 Risolve ogni conflitto di interessi

 Identifica e stabilisce le priorità

 Agisce

 Mantenere un controllo



Com’è composto il team?

La composizione può comprendere tutte le seguenti figure oppure un loro

sottoinsieme:

crisis leader

o dipartimento legale

o risk manager

o information technology: informazioni certe, qualificate anche durante la

o crisi

risorse umane: le persone lavorano nella gestione della crisi

o pubbliche relazioni

o responsabile finanziario

o

RECOVERY: attività poste in essere al termine della crisi, legate al ritorno ad una

gestione ordinaria. Spesso è difficile individuare il momento in cui la crisi è terminata,

pertanto può essere utile comprendere alcuni segnali, tra cui:

segnali di ritorno alla normalità:

 i dipendenti sono tornati ad occuparsi di attività ordinarie (fatto endogeno)

 i rapporti con i fornitori godono nuovamente di fiducia (fatto esogeno)

 la fase di perdita economica è arginata

 i media non esercitano più pressione, cominciano a parlare d’altro (anche se

 spesso questo non coincide con la fine della crisi)

La comunicazione d’impresa, durante o dopo una crisi, deve necessariamente tenere

in considerazione il tema della crisi e i destinatari della propria comunicazione,

in modo da tarare sia i contenuti che gli strumenti della propria campagna.

È importante un’analisi del tema e dei destinatari

la crisi è oggettiva ma prevede una percezione

 per evitare che i destinatari non abbiamo le competenze per comprendere la

 crisi (l’impresa non deve sbagliare nel percepire la competenza dei destinatari

della comunicazione)

TEMA DELLA CRISI: causa di crisi percepita dai destinatari (es. attività finanziaria

illecita, non rispetto dei principi sanitari, condotta lesiva dell’ambiente)

DESTINATARI: chi si vuole raggiungere per arginare la deriva d’immagine dovuta alla

crisi (es. clienti, opinion leader, fornitori, partner)

Sulla base di tema e destinatari si selezionano gli strumenti della comunicazione.

ESEMPIO TEMA: scandalo legato alla produzione di componenti di prodotto non

conformi alla regolamentazione nazionale.

clienti:

I destinatari sono i se la popolazione è giovane, gli strumenti sono digitali e

social media; se la popolazione è anziano gli strumenti sono analogici.

fornitori

I

- con scarso livello di coinvolgimento: invio di materiale informativo

- con elevato livello di coinvolgimento: invio di un manager in grado di spiegare i

confini dell’errore di produzione e rassicurare il partner

Partner chiave: commitment di soggetti di primo livello nell’organizzazione (es. CEO)

per chiarire tutti gli aspetti dello scandalo.

CRISIS COMMUNICATION: il contenuto della comunicazione deve essere pesato in

modo tale da essere chiaro a ogni categoria di stakeholder. Per alcune tematiche è

necessario un’accuratezza in termini di determinazione dei contenuti, perché spesso

diverse tipologie di stakeholder hanno scarsissime competenze specifiche sul tema

dello scandalo; si creano dei gap da colmare.

L’impresa ha idea del grado di competenza dei propri stakeholder? È normale che ci

sia un gap tra i diversi stakeholder, che sono più o meno competenti.

- È importante comprende il livello di competenza degli stakeholder sulla base dei

fatti e non dei luoghi comuni o di credenze generata nella cultura d’impresa.

- È necessario evitare di agire secondo pregiudizi, che portano a sovrastimare o

sottostimare le competenze dello stakeholder (che può vedere il messaggio

come troppo complesso o troppo banale).

- Il PREGIUDIZIO è una forte causa di NON COMPRENSIONE della natura del

proprio pubblico. A volte si è portati a pensare che il cliente abbia delle

caratteristiche ma non ci sono dati a supporto di questa considerazione.

Esempio:

scandalo dovuto a una condotta finanziaria illecito. Qual è la competenza del target?

Fino a che punto bisogna semplificare il linguaggio? Le competenze in materia

finanziare sono omogenee in tutto il mondo o ci sono diversi gap di competenza?

Ipotesi

Siccome negli USA alcune scuole insegnano principi di finanza fin dalle elementari si

può dire che:

- I cittadini USA sono più competenti di altri in questa materia

Siccome nei Paesi occidentali c’è una percentuale di universitari più alta che in molti

paese africani si può dire che:

- I cittadini europei sono più competenti di quelli africani

Problema: i dati devono essere oggettivati scientificamente.

RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA

L’impresa ha la necessità di imparare a misurarsi con tensioni socio-ambientali

(perché agisce su scala globale in diverse tematiche) su scala globale che portano ad

individuare nella CSR (corporate social responsibility) un CORPORATE

INTANGIBLE ASSET critico per il proprio successo.

Le azioni di CSR possono essere interpretate secondo 2 aspetti antitetici:

1) CRS come FILANTROPIA: è l’interpretazione che viene data da chi pensa che

l’impresa abbia come fine la produzione del reddito e sono altri (Stato, chiesa)

che si devono occupare dell’ambito sociale; l’impresa deve rispettare le leggi

ma non ha ruolo di promozione della responsabilità socio-ambientali. La CSR

come filantropia ha:

- una forte connotazione promozionale. L’impresa utilizza la CSR per proteggere

la corporate identity da potenziali accuse di comportamenti illeciti.

- propaganda istituzionale che persegue obiettivi di riqualificazione dell’immagine

- gli sforzi, anche se notevoli, vengono raramente associati a standard specifici

che faciliterebbero un reale controllo da parte degli stakeholder

2) CRS come FONTE DI VANTAGGIO COMPETITIVO: l’impresa fa molto più di

quello che richiede la legge (meno emissioni), caricando però l’impresa di costi.

L’immagine viene comunicata bene e risulta essere un vantaggio competitivo

sul lungo periodo, dal momento in cui altre aziende per adattarsi ai miei

parametri dovranno sostenere costi e la mia impresa vanterà il primato.

La CSR come fonte di vantaggio competitivo:

- È un fattore distintivo dell’impresa nel confronto con i propri stakeholder (Porter,

i vantaggi competitivi possono essere di costi e/o di differenziazione)

- Vi è un forte orientamento a rispondere concretamente alle esigenze

dell’ambiente socio-ambientali esplicitando standard attesi e risultati ottenuti

Come un’impresa socialmente responsabile comunica la propria CSR in maniera

credibile?

il primo obiettivo dell’impresa come comunicatore è:

- Rendere credibile il contenuto della comunicazione di responsabilità sociale

definito all’interno del bilancio di sostenibilità (strumento usato come

DOCUMENTO per comunicare la responsabilità sociale d’impresa; è un bilancio

in cui non ci si ferma all’aspetto economico (ricavi, costi, reddito) ma si valuta

anche l’impatto ambientale che non deve essere leso. Il bilancio di sostenibilità

normalmente non è un obbligo di legge, è una comunicazione di tipo volontario.

Comunicare dati non veritieri in un documento non richiesto dalla legge, va a

ledere l’immagine dell’impresa. Rendere CREDIBILE vuol dire non mentire ma

anche non manipolare.

La GLOBAL REPORTING INITIATIVE (GRI) è un manuale che indica come

redigere il bilancio di sostenibilità; è un’iniziativa internazionale

multistakeholder (condivisa dalle imprese, non subiscono le modalità) creata nel

1997 e finalizzata allo sviluppo e diffusione, nel lungo periodo di linee guida di

rendicontazione applicabili a livello globale per le organizzazioni che intendano

rendicontare su base volontaria i loro risultati sotto il profilo economico,

ambientale e sociale.

Quali sono gli obiettivi della GRI?

A) Favorire la redazione di un report in cui sono integrate le 3 dimensione (triple

bottom line) economica, ambientale e sociale dell’attività dell’impresa,

creando uno strumento capace di rappresentare la responsabilità d’impresa

verso la società e consentendo lo sviluppo di un dialogo sistematico con gli

stakeholder (= governance).

B) Portare l’informazione sociale e ambientale allo stesso livello di quella

economico-finanziaria: anche in termini di credibilità

C) Promuovere e diffondere le pratiche di reporting creando uno standard

attendibile a qualsiasi settore; il GRI da uno standard generale e poi degli

standard sector che tengono conto delle peculiarità di ogni settore.

D) Dare vita a un’istituzione permanente che operi in maniera efficiente ed

efficace per sostenere e tutelare questo progetto.

Gli standard GRI sono strutturati come un insieme interrelato di standard

sviluppati per essere utilizzati congiuntamente.

Nella versione del 2016 gli standard GRI si articolando in:

- Universal standards (GRI 100): mission, valori d’impresa

- 3 specifici standard per profilo economico, ambientale, sociale (rispettivamente

GRI 200, GRI 300, GRI 400)

CARTA DI IDENTITÀ DEL GRI

L’ambito di applicazione del GRI riguarda – tutte le organizzazioni.

o L’oggetto di analisi sono i principi guida per la definizione del report di

o sostenibilità e per la garanzia della qualità delle informazioni fornite; altro

oggetto di analisi sono la struttura e il contenuto del report di

sostenibilità.

L’enfasi è sul contenuto e poi ci sono richiami ma solo generali al

o processo

Gli stakeholder da considerare sono comunità, società civili, clienti,

o finanziatori, dipendenti che però variano da impresa a impresa e sono

rappresentativi dell’impresa. Il GRI ha massima libertà negli stakeholder,

è molto puntuale invece nei principi guida per la redazione del

documento.

Deve esserci una forte integrazione con i sistemi

o gestionali/informativi

Il coinvolgimento degli stakeholder prevede di evidenziare i gruppi di

o stakeholder con cui l’azienda intrattiene attività di coinvolgimento.

La struttura del bilancio è definita, il contenuto è molto guidato e

o