Corporate global communication 1

Corporate global communication

Prof. Cesarani

Comunicazione aziendale e risorse immateriali

L'impresa è un sistema di risorse:

• Materiali
• Immateriali
• Prodotto
• Impresa

Questa organizzazione dell'impresa è da considerare sia dal punto di vista gestionale sia dal punto di vista della comunicazione. Anche la comunicazione può essere fatta sui caratteri materiali o immateriali (funzione d'uso, sostenibilità ambientale).

Le risorse materiali

Le risorse materiali sono:

• Persone
• Tecnologie
• Capitali

Nella produzione sono ad esempio:

• Materie prime
• Lavorati
• Prodotti finiti
• Macchinari/impianti

Tutte le risorse materiali servono in maniera uguale per la parte operativa.

Le risorse immateriali

Le risorse immateriali possono essere classificate in:

• Di prodotto
• Di impresa

Risorse immateriali di prodotto

1. Product design (progettazione del prodotto)
2. Product brand
3. Servizi pre/post vendita

1. Product design

Definisce le dimensioni e le funzioni di qualificazione di un prodotto o di un servizio per individuare ed organizzare le specifiche distintive di offerta. L'impresa cercherà di massimizzare le risorse materiali per esprimere al meglio le proprie competenze, finalizzate alla realizzazione di beni e servizi fondati su un'analisi dei bisogni della domanda. L'impresa deve combinare le sue conoscenze e know-how con le esigenze della maggior parte della domanda.

La prima fase del product design sono le ricerche di marketing: controllare i concorrenti e le esigenze della domanda per avere informazioni su quello che potrebbe essere il prodotto migliore. A questa, segue la fase di progettazione in cui l'impresa valuta le proprie conoscenze e le combina con il risultato delle ricerche di marketing. La terza fase è quella della commercializzazione che consiste in:

1. Immissione del prodotto sul mercato
2. Informare la clientela dell'esistenza del prodotto, delle sue caratteristiche e dei punti vendita in cui è possibile trovarlo, renderla consapevole

Due sono le tipologie di commercializzazione:

• First business, second community: prima creo il prodotto, poi lo vendo
• First community, second business: prima creo la domanda e lo vendo, poi lo produco

Il product design nasce da processi aziendali di innovazione e imitazione per adattare il prodotto a:

• Esigenze del cliente
• Concorrenti: monitoraggio continuo dei prodotti concorrenti e dei prodotti sostitutivi

Competitive market survey: raccolta, gestione ed elaborazione in tempo reale di dati affidabili sui competitori. Questo è fondamentale nella progettazione per produrre prodotti simili da differenti, alternativi.

La raccolta può procurare due tipi di informazioni:

• Pubbliche (bilancio a fine anno o semestrale) che l'impresa è tenuta a rilasciare per legge; però sono informazioni utili solo per confronto ex-post
• Mandare un dipendente a controllare la presentazione del punto vendita del competitor (es. Apple mediaworld). Il dipendente non può sapere le vendite, ma può controllare il flusso di consumatori. Sono dati parziali.

I dati devono essere in tempo reale e affidabili:

• Se li raccoglie l'impresa, sono affidabili
• L'acquisto di dati da altre imprese può essere rischioso

2. Product brand – marca di prodotto

È una specifica relazione istituita con un dato mercato per l'affermazione di un'offerta particolare. La marca è la relazione che si instaura tra produttore e domanda per mezzo del prodotto. Rappresenta una serie di valenze funzionali e simboliche che la domanda, mediante la marca, attribuisce ad una determinata offerta. Spesso la scelta di un prodotto dipende non tanto dai caratteri materiali (prestazioni di iPhone, caratteristiche), piuttosto dalla marca (risorse immateriali). Il product brand può essere visto come il differenziale positivo conseguito nei confronti di offerte concorrenti.

3. Servizi pre/post vendita

Sono progettati ed erogati da produttori di beni e/o da società specializzate (comunque controllate o collegate con i produttori). Possono essere rivolte:

• Direttamente agli acquirenti finali
• Agli intermediari di vendita

Servizi pre-vendita sono:

• Servizi di marketing: motivano la decisione di acquisto di un'offerta, prevalentemente su base razionale (es. pre-sale consulting, shop assistant). Se il consulente è un intermediario di vendita non fa consulenze a favore di un prodotto piuttosto che dell'altro (commesso Esselunga), se è un consulente dell'impresa di proprietà stessa sì (banchetto Iperal). Si intendono soprattutto acquisto di prodotti di cui è possibile la prova.
• Servizi economico-finanziari: diretti a produrre specifici vantaggi nei costi e generare particolari motivazioni di scelta (es. pre-sale service, credito al consumo es. tv). Si intendono soprattutto agevolazioni di tipo finanziario.

Servizi post-vendita assicurano la piena funzionalità di utilizzo di prodotti o servizi dopo l'acquisto, oltre alla garanzia legale (assistenza, manutenzione, riparazione, ricambi, product upgrading). Sono servizi dopo la vendita ma che servono per convincere il consumatore ad acquistare prodotti durevoli (lavatrice).

Quali sono le caratteristiche?

• Erogazione personalizzata: i servizi potrebbero essere necessari o no a seconda di ciò che succede o non succede al prodotto
• Flussi informativi dal cliente all'impresa: spetta al cliente comunicare il difetto all'impresa. Bisogna poi valutare se si tratta di un errore/difetto dell'impresa o di un errore di utilizzo del cliente.
• Ingenti costi: soprattutto per l'imprevedibilità. Si può esternalizzare il servizio ad un'officina o negozio specializzato che ha altri impieghi a cui pago il servizio di assistenza quando necessario; avere un proprio laboratorio di assistenza implica costi di affitto, riscaldamento, personale (anche se non viene chiamato). Mi affido quindi a post-sale outsourcing.

Outsourcing for value: massimizzare la redditività di branding policy (business value first of all); outsourcing prevalentemente per evitare costi.

Outsourcing for branding: esaltare la marca e la fedeltà di riacquisto (satisfaction first of all), scaricando la responsabilità all'esterno.

Outsourcing for cost: minimizzare i costi dei servizi erogati (profit first of all).

Risorse immateriali di impresa

• Cultura d'impresa: come l'impresa si relazione con dipendenti (interno) e clienti (esterno)
• Sistema informativo: serve per raccogliere ed elaborare le informazioni che servono da supporto alle decisioni aziendali
• Brand equity: è la marca dell'impresa (non del prodotto); può coincidere o no con un prodotto in vendita (product brand)

Sono risorse che non si riferiscono a un singolo prodotto, ma all'impresa nel suo complesso. Hanno come obiettivo ultimo la vendita, come quelle di prodotto. Tutte e tre collaborano per supportare la gestione e l'organizzazione dell'impresa. Sono importanti sia per la comunicazione aziendale che per le performance aziendali.

Cultura d'impresa, comunicazione aziendale, sistema informativo, brand equity e performance aziendali

Sistema informativo è una struttura di persone, procedure (modus operandi, come vengono svolte le attività) che dipendono dalle dimensioni dell'impresa e dalle tipologie di impresa ad attrezzature = dotazione con l'obiettivo di riunire informazioni da diversi punti vendita aggregate per avere un dato finanziario, estrarre informazioni di un singolo punto vendita, analizzare trasformando il dato puro in informazioni che commentano il dato e fanno confronti a livello storico e con i concorrenti.

Ho accesso ai dati dei concorrenti a fine anno ma tardivi oppure con indagini. Valutare: dare un giudizio positivo o negativo sulle informazioni. Distribuire internamente la distribuzione deve essere effettuata al manager e dirigenti per supporto alle decisioni aziendali, esternamente in tempo utile, informazioni, pertinenti e valide, provenienti da fonti interne ed esterne all'impresa. Tanto più le informazioni sono in tempo reale, tanto più la mia risposta sarà in tempo reale. La validità delle informazioni dipende dalle fonti, se sono interne si presumono veritiere, se esterne è necessaria una verifica. Sono destinate a servire da supporto alle decisioni di comunicazione.

Quali sono gli elementi del sistema informativo?

• Dati
• Informazioni
• Persone
• Strumenti
• Procedimenti

Il bilanciamento di questi elementi è fondamentale per decretare la validità del sistema informativo.

Quali sono gli obiettivi?

Gli obiettivi sono di due tipi:

• Efficienza: raggiungimento dell'obiettivo con miglior utilizzo di risorse
• Efficacia: che raggiung...