Corporate global communication 1

INTERNA

dipendent

i

TRASPAREN

ZA

stakeholder

e finanza CULTURA

D'IMPRES

A

BRAND NETWORKI

RESPONSA NG

BILITY co-makers

Domanda e partner

intermedia

e finale ETHICS

Governmen

t e media

INTEGRAZIONE (global market): …

o INTERNA: dipendenti

o ETHICS verso government e media: l’azienda ha delle leggi stabilite dai Governi

o da rispettare

BRAND RESPONSABILITY: domanda intermedia e finale

o TRANSPARENCY: nell’ambito della finanza, quanto trasmetti dei tuoi dati

o finanziari

NETWORKING: descrive rapporto dell’azienda con fornitori,…

o

CROSS CULTURAL MANAGEMENT

- Rappresenta la gestione di culture differenti (dei clienti, dei dipendenti)

OBIETTIVI:

Capire come le culture nazionali influenzando la gestione d’impresa

 Identificare le similitudini e le differenze tra diverse culture in varie situazioni

 gestionali e contesti organizzativi

Aumentare l’efficacia del global management



Il CONTESTO CULTURALE può essere:

Elevato

 Modesto



Contesto culturale elevato:

- Il significato del comportamento individuale e dei cambiamenti di discorso

dipendono dalla situazione e dal contesto (linguaggio non verbale)

- Messaggi non verbali sono pieni di significati importanti

- Importante saper leggere tra le righe

- Questo tipo di contesto può essere trovato in molti paesi europei, in alcuni

dell’America Latina, Giappone e nei paesi recentemente industrializzati

dell’Asia.

- Avere chiaro il contesto culturale permette di prevedere le reazioni

Contesto culturale modesto

- Le intenzioni sono espresse verbalmente

- Il significato è esplicito e non considerato come dato

- Gli argomenti devono essere giustificati e le opinioni difese apertamente

- Bassi contesti culturali possono essere presenti in Paesi con presenza di diverse

culture (diversity), come gli USA, Cina, Russia, Australia, Nuova Zelanda.

ADATTAMENTO LINGUISTICO per maggiore comprensibilità. Oppure si può scegliere

NESSUN RIFERIMENTO LINGUISTICO.

DIMENSIONI CULTURALI

1) INDIVIDUALISMO VS COLLETTIVISMO

2) DISTANZA DAL POTERE

3) MASCOLINITÀ VS FEMMINILITÀ

4) ATTITUDINE AL RISCHIO

5) ORIZZONTI TEMPORALI

Individualismo vs collettivismo

Indica il grado di integrazione degli individui appartenenti a una specifica cultura

nel gruppo (l’impresa si concentra sui singoli interessi degli individui). Nelle società

collettivistica l’identità e il valore di un individuo sono radicati nel sistema sociale, più

che sulle soddisfazioni personali.

Studi dimostrano che c’è un basso individualismo in Paesi come Giappone e Europa

continentale; è alto invece negli USA/UK e nel Nord Europa.

Distanza dal potere

Rappresenta il grado con cui gli individui meno potenti di un’organizzazione accettano

e si aspettano che il potere sia distribuito in misura diseguale al suo interno. Sistemi

sociali con alta “power distance” tendono ad essere meno egalitari. Sistemi più

democratici, invece, mostrano una bassa “power distance”.

La distanza dal potere è percepita come elevata in Giappone e Europa continentale;

bassa nel Nord Europa e USA/UK.

Mascolinità VS femminilità

Rappresenta i valori dominanti nella cultura. Nelle società mascoline i valori dominanti

sono il successo materiale, il raggiungimento dei propri obiettivi e il coraggio. Nelle

società femminili i valori dominanti sono la cooperazione, la modestia, la premura

verso gli altri e la qualità della vita.

C’è un’elevata società mascolina in Giappone, UK/USA e Europa continentale; è bassa

nel Nord Europa.

Attitudine al rischio

È la misura con cui le persone si sentono minacciate dall’incertezza e dall’ambiguità e

cercano di evitare queste situazioni. Le differenze sono basate su livelli di tolleranza

del rischio o di attitudine alla delega e al coinvolgimento.

L’attitudine al rischio è elevata in UK/USA e Nord Europa; è bassa in Giappone e

Europa continentale.

Orizzonti temporali

È la misura con cui una società mostra una prospettiva orientata al futuro piuttosto

che un punto di vista convenzionale a breve termine. Si distingue l’orientamento a

lungo termine delle culture orientali da una prospettiva più a breve termine (entro un

anno) delle culture occidentali.

STANDARDIZZAZIONE VS ADATTAMENTO

Sono 2 strategie alternative:

- Messaggio standardizzato: riproporre la stessa tipologia di processo

comunicativo utilizzata nel mercato domestico

- Messaggio adattato: proporre un diverso approccio comunicativo perché il

mercato di sbocco richiede un maggior accostamento alle proprie specificità.

THING GLOBAL, ACT GLOCAL

- Messaggio glocal: adatta solo quegli elementi che sono più sensibili alle

peculiarità locali. Approccio integrato che permette alla marca di adattarsi alle

realtà locali pur mantenendo i benefici di una global brand. Dal punto di viste di

risorse finanziarie, la scelta migliore per l’impresa è la standardizzazione del

messaggio.

BRAND EQUITY

MARCHIO-TRADEMARK: è quello che MARCA-BRAND: è la specifica

può essere registrato. Nome, termine, relazione instaurata in un dato

simbolo, segno, disegno o combinazione momento con un dato mercato per

di questi, che mira a identificare i beni o l’affermazione di una particolare offerta.

servizi di un venditore o di un gruppo di

venditori e a differenziali da quelli dei

concorrenti.

La marca impone un sistema di obblighi che genera un sistema di risorse.

- Obbligo di coerenza: mantenere una serie di valori trasmessi attraverso i

prodotti genera credibilità

- Obbligo di continuità: è una coerenza NEL TEMPO; questo genera

legittimità. Se gli standard (qualità, materie prime) variano, il consumatore si

sente “tradito” e questo influenza negativamente la marca, ovvero la relazione

impresa-consumatore.

- Obblighi di tipo socio-culturali: sono slegati dal prodotto e rappresentano la

prospettiva dell’azienda verso la società e l’ambiente. Questo genera

affettività.

Per BRAND IDENTITY si intendono i tratti caratteristici distintivi di un’offerta che

un’impresa si prefigge di trasmettere a definiti pubblici di riferimento. L’impresa

potrebbe avere interesse a parlare a tutti i consumatori, oppure solo a quelli che sono

già clienti (questo in base al settore in cui opero).

Si crea quindi un PROFILO DI MARCA, che si confronta con:

- Le imprese concorrenti: bisogna considerare anche le offerte concorrenti

- La domanda finale: bisogna considerare il pubblico target

- “rumori”: sono eventi non controllabili dall’impresa (es. cambio di una legge

che impedisce la pubblicità di prodotto come le sigarette), a cui l’impresa deve

rispondere in modo tempestivo e che l’impresa deve prevedere per quanto

possibile.

La BRAND PERCEPTION precede la brand identity.

È la determinata configurazione quantitativa/qualitativa di relazione con la domanda,

ovvero stato di conoscenza della marca.

La brand identity indica ciò che l’impresa vuole comunicare e questo non coincide

sempre con la brand perception, ovvero ciò che dell’offerta percepisce il consumatore.

La brand perception è personale. L’obiettivo dell’impresa è quello di farle coincidere e

quindi trasmettere il messaggio nel modo più efficace possibile.

UNA BRAND IDENTITY, Più BRAND PERCEPTION.

La BRAND IDENTITY indica il valore della marca in ipotesi di funzionamento.

Identifica, in un dato momento, la specifica relazione instaurata tra una determinata

offerta ed un particolare mercato di riferimento. Rappresenta anche il positivo

effetto differenziale che la conoscenza di una marca ha sulla risposta del

consumatore ad un prodotto o servizio. Indica lo STATO DELLA RELAZIONE, nel

momento in cui viene valutato (non per il lungo periodo).

Il BRAND VALUE è il valore della marca in ipotesi di cessione, che si sostanzia nel

valore monetario di transazione, connesso alla perdita di controllo sulla marca

(trasferimento dal venditore all’acquirente). È influenzato dal brand equity;

rappresenta il prezzo della marca, ovvero quanto l’impresa è disposta a pagare per

avere il controllo di una marca.

POLITICHE DI MARCA

Indicano l’intensità e la natura della promessa insita nella marca, ovvero il sistema di

responsabilità che lega un’offerta ad una data domanda.

- Marca-prodotto: strategia di offerta caratterizzata da un collegamento diretto

e unico tra una marca e uno specifico prodotto (es. Nutella). C’è identità tra

marca e prodotto, i valori che trasmetto con Nutella solo legati al singolo

prodotto.

- Marca-gamma: gruppo di prodotti che nel loro complesso beneficiano di una

promessa identica, cioè di una pluralità di offerte riconducibili alla medesima e,

specifica, relazione (es. Mentadent).

- Marca-ombrello: unica marca, caratterizzata da un unico stile visivo, utilizzata

da un’azienda per gruppi di prodotti tra loro disomogenei (Yamaha: moto,

macchine, pianoforti, motori marini). La marca è abbinata a molti prodotti

diversi tra loro.

Marca-prodotto

- Un brand name evoca una specifica promessa che può essere soddisfatta solo

da un particolare bene/servizio

- Usata quando la domanda totale sufficientemente vasta per giustificare una

segmentazione; ci sono abbastanza clienti da poter utilizzare un unico prodotto

su cui punto tutto.

VANTAGGI SVANTAGGI

- Tenere distinte le associazioni - Ingenti risorse necessarie per

positive/negative dei singoli sostenere le diverse marche-

prodotti (più prodotti, ognuno con prodotto (campagna pubblicitarie,

la propria marca; se un prodotto contratti)

va male questo non ricade su gli

altri prodotti dell’impresa)

- Assicurare la copertura di diversi

segmenti di mercato su cui opera

con offerte mirate (ogni prodotto

ha una specifica marca e ogni

prodotto copre un segmento di

mercato, al posto che usare un

solo prodotto per tutto il mercato).

Marca-gamma

- Riferita a un gruppo di prodotti che beneficiano di un’unica e stessa promessa

(più prodotti tutti sotto la stessa marca)

- Pluralità di offerte appartenenti alla STESSA categoria merceologica che

confluiscono in una specifica relazione.

VANTAGGI SVANTAGGI

- Specifica relazione svincolata dalla - La marca può perdere la forza

vita di un bene (posso aggiungere evocativa (se continuo ad

o togliere prodott