Corporate global communication

CORPORATE GLOBAL COMMUNICATION 1-10-18

Economia e tecnica della comunicazione aziendale (8CFU) Lubello, Bisio

 Global communications (5CFU) Maria Albano



Prova scritta a fine corso il 19 dicembre, con iscrizione.

Principali temi trattati:

-Integrated marketing communication (IMC), comunicazione integrata di

marketing

-Ruolo dell’IMC, nell’attività di branding (brand, brand equity, politiche di

marca…)

-Promotional mix (promozione vendite, pubblicità…)

-Agenzie pubbliche e altre organizzazioni

-Pianificazione delle strategie media (media tradizionali, digital e social media)

processo

COMUNICAZIONE AZIENDALE= è un intenzionale finalizzato al

trasferimento di messaggi a contenuto informativo e/o simbolico.

Feedback

Soggetto emittente Soggetto ricevente

Codifica Messaggio Decodifica

soggetto emittente

Processo E’ messo in moto da un che attribuisce un

codice soggetto ricevente.

ad un determinato messaggio che viene inviato ad un

feedback

Si ha poi un (riscontro) dal soggetto ricevente al soggetto emittente.

rumori ambientali,

I cioè tutto ciò che crea scompiglio nella ricezione del

messaggio, possono però interferire. Possono essere ambiente sociale, istituzioni,

lobbies, concorrenti...

AREE DI COMUNICAZIONE AZIENDALE:

Comunicazione di marketing: fine commerciale, obiettivo commerciale diretto

agli esterni 1

Comunicazione interna: fine di organizzare e formare, si riferisce ai dipendenti

che si trovano all’interno dell’impresa

Comunicazione corporate: fine istituzionale, indirizzata principalmente

all’esterno, diffusione di un’identità di impresa

Comunicazione economico-finanziaria: fine di informare sull’andamento

economico finanziario dell’impresa, pubblico sia esterno che interno

FORME DELLA COMUNICAZIONE (quattro aree sulla base degli obiettivi):

Personale



Processo bilaterale

Messaggio personalizzabile

Feedback immediato

Elevati costi di contatto

Impersonale



Processo unilaterale

Ausilio di un supporto

Messaggio non personalizzabile

Feedback nel lungo periodo

Bassi costi contatto

Telematico



Indirizzabile a definiti soggetti

Feedback in tempo reale

Costi di contatto molto bassi

Comunicazione interattiva e bidirezionale

Personalizzazione del mercato

Comunicazione integrata



Processo intenzionale volto ad ottimizzare efficacia ed efficienza del sistema dei

flussi informativi diversi, secondo una pluralità di fini, e con molteplicità di

strumenti.

COMUNICAZIONE DI MARKETING

Fine commerciale e di tipo comunicazionale (generare un comportamento, un

interesse da parte del consumatore), di risposta valutativa (agire sulle

percezioni) e di risposta relazionale (relazione autonoma basata sulla fiducia

contro la concorrenza).

Ha un obiettivo di tipo commerciale diretto agli esterni, obiettivo di risposta

comunicativa. Fa in modo che il consumatore valuti positivamente il prodotto.

Può essere fonte di vantaggio competitivo per l’impresa.

L’oggetto è il prodotto/servizio e marca. 2

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Il marketing negli anni ’80 era una funzione considerata meno importante

rispetto altre funzioni aziendali, con il passare degli anni hanno capto che il

marketing ha una finzione decisiva.

Inizialmente la definizione di marketing proposta dall’American Marketing

Association era:

“Il processo di organizzazione e di esecuzione politica dei prezzi, della attività

promozionali e della distribuzione di idee, bene e servizi per creare scambi

commerciali e delle organizzazioni.” (AMA 1985)

Successivamente questa definizione è stata aggiornata:

“Il marketing è l’attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare,

offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, partner, e la

società in generare.” (AMA 2013)

Il marketing quindi non ha più solo il ruolo di favorire gli scambi, ma anche di

creare (coocreazione anche il consumatore alla creazione con

partecipa

l’impresa) e comunicare con gli stakeholders. Bisogna però tener conto

dell’impatto che si ha sulla società.

VALORE

La percezione del consumatore di tutti i benefici di un prodotto/servizio, rispetto

a tutti i costi sostenuti per acquistarlo e consumarlo.

Benefici: funzionali, esperienziali, psicologici.

Costi: esborso monetario, ricerca di informazioni, apprendimento,

manutenzione.

MARKETING MIX

È necessario conoscere le preferenze del consumatore e che

ci sia coerenza in modo che l’azienda possa presentare

un’immagine corretta della sua attività e dei prodotti.

Product Price

Promotion Place

Sono le quattro leve del marketing mix.

INTEGRATED MARKETING COMINICATIONS (IMC)

Coordinamento e integrazione di tutti gli strumenti, o mezzi e le fonti di

comunicazione di marketing di un’impresa in unico programma in grado di

massimizzare l’impatto sui consumatori e sugli altri destinatari.

I due vantaggi sono:

-generare ritorni economici nel breve/lungo periodo 3

-generare valori per la marca, gli azionisti e i consumatori

Permette di pianificare, sviluppare, eseguire, valutare in modo coordinato tutte le

attività di comunicazione di marketing.

Riconosce il valore aggiunto di un piano omnicomprensivo che:

-attribuisce ruoli strategici delle diverse attività di comunicazione

-combina le diverse attività per fornire chiarezza, consistenza e massimizzare

l’impatto della comunicazione.

Assicura che tutte le attività promozionali e di marketing siano coerenti e

comunichino una determinata immagine.

Perché IMC?

Cambiamenti del contesto:

-Sviluppo tecnologico

-Cambiamento di comportamento dei consumatori, della concorrenza(overload

informativo = ci sono moltissime marche, offerte, pubblicità e il consumatore è

inondato da informazioni anche da imprese concorrenti perciò è difficile avere un

impatto)

-Cambiamento delle regole di marketing

Evita duplicazioni e sfrutta le sinergie dei vari strumenti di comunicazione.

Sviluppa in modo più efficiente ed efficace i programmi di comunicazione di

marketing.

ATTIVITA’ DI BRANDING brand identity brand equity.

Permette di sviluppare e sostenere la e la

È fondamentale per le imprese per differenziarsi con le altre

Si sviluppa una relazione con i consumatori basata su fiducia, trasparenza e

autenticità.

PROMOTIONAL MIX

Strumenti pricipali: advertising, direct marketing, digital/intrnet marketing, sales

promotion, publicity/public relations e personal selling.

1. Advertising forma di comunicazione impersonale circa un’organizzazione,



un prodotto, un servizio da parte di un promotore ben indentificato, effettuata

a titolo oneroso.

Mass media

 Ampia audience

 No feedback immediato

 Basso costo per contatto

 Costruzione brand identity/barnd equity



2. Direct marketing sistema di comunicazione dirette, rivolte a singoli clienti



accuratamente selezionati, realizzate in modo interattivo e finalizzate al

conseguimento di una risposta immediata.

Personalizzazione della comunicazione

 4

Misurabilità dell’azione



3. Digitatl/internet marketing 

Interactive media: gli utenti possono partecipare e modificare la forma e il

 contenuto dell’informazione che ricevono in tempo reale

Social media: comunicazione e interazioni online utilizzate per creare,

 condividere e scambiare contenuti

Mobile marketing: messaggi personalizzati sulla base della posizione o

 della situazione di consumo

Vantaggi:

Interattività

Possibilità di misurare precisamente gli effetti delle attività di comunicazione

4. Sales promotion attività di marketing di breve periodo volte a generare una



reazione immediata, generalmente un acquisto.

Ci sono due tipologie:

Orientata al consumatore campioni omaggio, coupon…



 Orientata alla distribuzione sconti di prezzo, partecipazione a fiere…





Sono importanti perché:

Diminuzione band loyalty

Sensibilità del consumatore a offerte speciali

Aumento del potere contrattuale dei retailers

5. Relazioni pubbliche gestione strategica delle relazioni che esistono fra una



organizzazione e i suoi diversi pubblici, attraverso la comunicazione, per

raggiungere la comprensione reciproca e gli obiettivi organizzativi.

Creare e mantenere un’immagine positiva tra diversi pubblici.

6. Personal selling comunicazione one to one in cui un venditore contatta

direttamente i potenziali clienti per presentare le caratteristiche e le

condizioni d’acquisto dei prodotti.

Contatto diretto

 Comunicazione personalizzata

 Feedback immediato



IMC PROCESS

Processo di pianificazione, esecuzione, valutazione dei vari elementi del

promotional mix al fine di comunicare efficacemente con i pubblici di

riferimento.

Integrated merketing communications plan

Modello per sviluppare, implementare e controllare il processo di IMC. 5

MARKETING PLAN

Descrivere la strategia e i programmi di marketing di un’impresa:

1 analisi dettagliata ambiente interno/esterno

2 obiettivi di marketing

3 determinazione del budget

4 selezionare dei target e pianificazione dei 4 elementi del marketing mix

5 programma per l’implementazione della marketing strategy

6 processo per monitorare e valutare la performance

1/2.REVIEW OF MARKETING PLAN, ANALISI AMBIENTE INTERNO/ESTERNO

OBIETTIVI DI MARKETING:

-Esaminare nel complesso il piano di marketing e i suoi obiettivi

-Identificare il ruolo della leva promozionale

-Attuare un’analisi competitiva

-Valutare le influenze ambientali

Analisi interna:

 Valutazione interna dei fattori che possono influenzare la strategia

promozionale. 6

-Capacità di sviluppare e implementare un programma di comunicazione

-Brand image

-Punti di forza e debolezza del prodotto

-Successi e fallimenti passati

Analisi esterna:

 Valutazione delle caratteristiche dei consumatori, del mercato e dei

competitors

-Analisi della domanda

-Analisi della concorrenza

-Analisi dell’ambiente di riferimento

Analisi del processo di comunicazione

 Valuta:

-Processo di risposta da parte del consumatore

-Fonte, messaggio, canale

Stabilisce gli obiettivi della comunicazione:

-sviluppare la conoscenza di un prodotto/brand

-creare e sostenere l’immagine del brand

-sviluppare attitudini favorevoli all’acquisto

3.DETERMINAZIONE DEL BUDGET:

Stabilire un budget di marketing communications

Allocare il budget stabilito ai singoli strumenti

4. SVILUPPO DEL PROGRAMMA DI IMC

Attribuire un ruolo ad ogni elemento di promotional mix:

-obiettivi

-budget

-sviluppo del messaggio

-sviluppo di una media strategy

Creative strategy: scelta e sviluppo del messaggio da inviare al target di

 riferimento

Media strategy: scelta dei canali di comunicazione attraverso cui inviare il

 messaggio

5. IMPLEMENTAZIONE DEL PIANO IMC

6. MONITORAGGIO, VALUTAZIONE E CONTROLLO

Monitoraggio costante del programma di comunicazione

Valutazione dei risultati raggiunti e dell’efficacia del programma di

comunicazione

Misure di controllo ed eventuali modifiche al programma di comunicazione

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7

BRAND MANAGEMENT marca.

Nella comunicazione di marketing è di estrema importanza la

È importante perché:

Permette la costruzione e crescita della conoscenza di marca

 Permette lo sviluppo di atteggiamenti favorevoli verso il prodotto

 Permette lo sviluppo di relazioni di fiducia tra consumatore e brand

 brand identity

Permette di veicolare la combinazione di logo, simboli,

 

design, packaging, immagini, valori di una merca…

brand equity (valore di marca)

Permette di sviluppare la intangibile asset

 

che si fonda sulla conoscenza di una merca da parte di un determinato

mercato.

SISTEMA DI RISORSE

A partire dal sistema di risorse l’impresa sviluppa le conoscenze che permettono

di competere sul mercato, le capacità devono essere dinamiche per far sì che

l’impresa sia in grado di aggiornarsi e adeguarsi.

Di prodotto (brand, design, servizi…)

Risorse immateriali Di impresa (marca, brand

equity…)

Sistema di risorse Risorse materiali Persone, capitali, materie

prime, macchinari

BARND (LA MARCA)

Definizioni:

“Un nome