Corporate global communication

Sistema di risorse

A partire dal sistema di risorse l'impresa sviluppa le conoscenze che permettono di competere sul mercato, le capacità devono essere dinamiche per far sì che l'impresa sia in grado di aggiornarsi e adeguarsi.

Di prodotto (brand, design, servizi...)

Risorse immateriali

Di impresa (marca, brand equity...)

Sistema di risorse

Risorse materiali

Persone, capitali, materie prime, macchinari

BRAND (LA MARCA)

Definizioni:

"Un nome, un termine, un segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi di un venditore, o un gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza." (AMA)

"Una specifica relazione istituita con un dato mercato per l'affermazione di una particolare offerta." (Brondoni, 2001)

Esempio: Coca-Cola, marchio c'è anche la pubblicità, gli eventi, le bottigliette iconiche, l'idea di condivisione. Non è

consumatore: il brand comunica un messaggio specifico e promette un determinato valore o beneficio al consumatore. Per le aziende: Differenziazione: il brand aiuta a distinguersi dalla concorrenza e a creare un'identità unica. Fidelizzazione: un brand forte crea un legame emotivo con i consumatori, che tendono a rimanere fedeli al marchio nel tempo. Aumento del valore: un brand riconosciuto e apprezzato può aumentare il valore di un'azienda e dei suoi prodotti. Facilità di lancio di nuovi prodotti: un brand consolidato può facilitare il lancio di nuovi prodotti, poiché i consumatori già fiduciosi nel marchio saranno più inclini a provare nuove offerte. In conclusione, i brand sono importanti perché creano valore per i consumatori e per le aziende, aiutando a differenziarsi, a fidelizzare i clienti e a comunicare un messaggio specifico.produttore. Risorsa con valore simbolico, comunicare una determinata identità. Il consumatore acquista un determinato prodotto perché si riconosce nei valori simbolici dello stesso brand. Segale di qualità. Per i produttori: - Strumento di tutela giuridica delle caratteristiche uniche. - Risorsa per attribuire ai prodotti associazioni uniche. - Segale del livello di qualità. - Fonte di vantaggio competitivo, permette di costituire elevate barriere d'ingresso. - Fonte di guadagni finanziari, aumento delle vendite e quindi dei ricavi. - Influenza dei consumatori. FUNZIONI DEL BRAND: 1. Identifica (brand identity) 2. Valuta (brand image): è relativa alla percezione ed elementi che il consumatore attribuisce al prodotto 3. Fiduciaria (brand reputation): ultimo passaggio, non è superficiale come l'immagine, la reputazione si costruisce nel tempo BRAND EQUITY Conoscenza del brand da parte del consumatore, si basa sulle passate azioni di comunicazione delle

imprese

Definizione: "Lo stato in un dato momento T della specifica relazione consolidata tra una specifica offerta e un mercato di riferimento" (Brondini, 2001)

COSTUMER-BASED BRAND EQUITY:

Definizione: "Effetto differenziale che la conoscenza della marca esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa." (Kller, 1993)

• differenziale
• conoscenza di marca
• risposta del consumatore alle attività di marketing

DETERMINANTI DELLA BRAND EQUITY:

1. Conoscenza di marca
2. qualità percepita
3. fedeltà
4. associazioni di marca
5. altri asset

Perché è importante la brand equity?

• Importanti vantaggi nei confronti della concorrenza.
• Potere contrattuale nei confronti dei retailers (i consumatori pretendono di trovare i prodotti della marca nota nei rivenditori).
• Sfruttare opportunità di Brand extension, godere di credibilità.

BRAND VALUE

Che si differenzia dalla brand equity

Definizione: "Valore della marca"

in ipoteso di cessione, che si sostanzia nel valore monetariodi transazione, connesso alla perdita di controllo sulla marca.” (Trasferimento dalvenditore all’acquirente)

Caratteristiche delle marche che hanno un grande valore

Interbrand best global 2018

Esempio:

1. Apple
2. Google
3. Amazon
4. Microsoft
5. Coca-cola

TREND EMERGENTI:

Le caratteristiche che deve avere un brand per essere forte:

• Activating brave/ costomer- centricity:
• Mettersi in discussione
• Sapersi reinventare senza abbandonare la propria natura
• Anticipare i bisogni del consumatore

“A dieci anni dalla crisi finanziaria globale, i brand che stanno crescendo più rapidamentesono quelli che dimostrano notevole intuito nel comprendere i propri clienti. E checompiono mosse iconiche e coraggiose, offrendo prodotti e servizi inediti e accattivanti.”

Subscription-based Business Model/ Costumer- centricity:

• dal possesso all’utilizzo
• sottoscrizione di un abbonamento
• grazie ad una profonda

Conoscenza dei consumatori, sono in grado di evolvere costantemente l'esperienza attorno alle loro necessità e desideri.

Esempio: Netflix

• 1997 - nasce come un noleggio online di film
• 1999 - servizio in abbonamento, noleggio illimitato di DVD a un costo mensile
• 2007 - servizio di streaming online
• 2010 - espansione in altri paesi (dal 2015 in Italia)
• 2013 - primo contenuto originale Netflix

Elementi che lo distinguono:

• personalizzazione e individualità
• big data:
  • Valutazione dei prodotti da parte degli utenti
  • Durata delle visioni
  • Tipologia del device
  • Qualità e quantità di interazione con la piattaforma di raccomandazione
  • Passaggi cursore
  • Click e tempo di permanenza sulle pagine
  • Dati provenienti dal Social Network
• Binge watching, è una nuova modalità di consumo, guardare dal primo all'ultimo episodio

Criteri utilizzati da Interbrand:

• Indicatori di tipo finanziario: risultati economici dell'impresa, remunerazione degli azionisti.
• Ruolo del brand:

Le misura in cui la scelta di un prodotto è attribuibile ad un specifico brand (rispetto ad altri fattori come sconti, offerte, caratteristiche del prodotto)

Forza del brand: la capacità del brand di creare la fedeltà nei consumatori e profitti nel lungo periodo

COSTRUZIONE DEL BRAND

Riguarda gli step che un'impresa deve affrontare per costruire un brand.

I criteri di scelta:

1. Memorizzabilità ricordo riconoscimento. Gli elementi devono favorire il significato e il riconoscimento.
2. Il brand deve comunicare un significato che deve essere descrittivo, persuasivo e tipo deve comunicare anche in senso per attirare il consumatore e spingerlo all'acquisto.
3. Gli elementi devono essere belli da vedere, piacevoli, divertenti e interessanti. Immagini visive e verbali per aumentare la piacevolezza estetica.
4. Gli elementi di un brand devono essere trasferibili, non solo ad altri prodotti.

ma anche dal punto di vista geografico. Adattabilità flessibili e aggiornabili, 5. gli elementi devono sempre essere al passo dei bisogni dei consumatori e della concorrenza. Proteggibilità legale, 6. sia dal punto di vista e quindi che sia registrato, che competitività, dal punto di vista della per far sì che gli elementi del brand siano propri e distintivi, questo per evitare che vengano copiati. Gli elementi: Nome, Loghi e simboli, Personaggi, Slogan, Jingle, Packaging. Ogni elemento dovrebbe rispettare tutti i criteri e i requisiti (teoricamente). Possono essere utilizzati in modo associato per garantire una buona brand equity. IL NOME: È l'elemento fondamentale alla base della costruzione della marca. Può essere costituito da una parola, da un nome proprio, da una sigla o da una composizione. È un efficiente strumento di comunicazione. Un nome deve essere semplice per facilitare la memorizzazione, deve

essereanche semplice da pronunciare, da riconoscere e da ricordare. Deve essere unico e distinguersi da quello dei competitors, deve avere una personalità distintiva. Per queste ragioni è difficile che il nome della marca si possa modificare nel corso del tempo.

La scelta del nome è un processo lungo articolato e complesso, c'è una ricerca sistematica da parte dell'impresa. Il significato del nome in altre lingue è un elemento da considerare se si vuole espandere in altri luoghi geografici.

LOGHI E SIMBOLI:

Sono una serie di elementi che danno identificazione alla marca. Hanno un elevato impatto visivo, sono infatti facilmente riconoscibili. Sono composti di segni verbali e non verbali, possono servire a rafforzare il nome (es. Apple con la mela, ma per esempio in Rolex non c'è questa connessione). Se non sono verbali sono facilmente trasferibili da una cultura all'altra. Sono modificabili con più facilità nel corso

del brand. Possono essere divertenti, emozionanti o coinvolgenti, ma devono sempre essere in linea con l'immagine e i valori del marchio. TAGLINE: La tagline è una frase breve e incisiva che riassume l'essenza del brand o del prodotto. Deve essere memorabile e comunicare in modo chiaro il messaggio principale. Spesso viene utilizzata come firma finale nelle pubblicità o come elemento distintivo nelle comunicazioni aziendali. LOGO: Il logo è l'elemento visivo che rappresenta il brand. Deve essere unico, riconoscibile e rappresentare l'identità e i valori del marchio. Può essere composto da un'immagine, un simbolo o una combinazione di entrambi. Il logo è uno degli elementi più importanti nella costruzione dell'immagine del brand e deve essere utilizzato in modo coerente in tutte le comunicazioni aziendali. COLORI: I colori sono un elemento fondamentale nella creazione dell'immagine del brand. Devono essere scelti in base alla personalità del marchio e ai valori che si vogliono trasmettere. I colori possono influenzare l'umore e le emozioni dei consumatori e possono essere utilizzati per creare un'identità visiva unica e riconoscibile. FONT: Il font utilizzato nella comunicazione del brand deve essere scelto con cura. Deve essere leggibile, coerente con l'immagine del marchio e adatto al tipo di messaggio che si vuole trasmettere. Il font può contribuire a creare un'atmosfera e a comunicare il tono della comunicazione. IMMAGINI: Le immagini utilizzate nella comunicazione del brand devono essere selezionate con attenzione. Devono essere in linea con l'immagine e i valori del marchio e devono comunicare in modo efficace il messaggio desiderato. Le immagini possono essere fotografie, illustrazioni o grafiche e devono essere di alta qualità e professionali. In conclusione, la formattazione del testo utilizzando tag html può aiutare a evidenziare i diversi elementi del brand e a rendere la lettura più chiara e organizzata.desiderato. Può essere modificato nel corso del tempo, ma non è così facile poiché molto radicato nella mente dei consumatori. Esempi: "Have a break, have a KitKat", ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c'è MasterCard... JINGLE Può essere definito come uno slogan musicale. È un messaggio musicale costruito intorno al brand, può essere un breve brano o una melodia che viene associata al marchio. Il jingle ha lo scopo di creare un'immediata associazione con il prodotto o il servizio offerto dall'azienda. Spesso i jingle sono orecchiabili e facili da ricordare, in modo da rimanere impressi nella mente dei consumatori.